品牌管理手册.docx

《品牌管理手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理手册.docx（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、品牌管理手册 品牌管理手册 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。 运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，

2、可与商标一致或不一致。 资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 优点： 有利于消费者、公众很快识别企业 资源同一化，减少内部混乱创造名牌的成本降低落 能够最快、最集中地创造出知名品牌 减少企业运作中的品牌印刷费用 有利于无形资产载体聚集 有利于新产品销售 缺点： 使用风险大，任何一个

3、恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

4、优点： 分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销 可以不断提高优化名牌结构 缺点： 各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 内部管理工作量和成本上升 培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。 三、品牌体系 公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投

5、资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。 辅助品牌 一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。 细分市场品牌 针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。 三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。 四、品牌命名 品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则： 1、公司要有字号 目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。 2、要取悦目标消费者 品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。 3、含义抽象，涵盖面广 按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊

6、含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。 1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。 3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。 4、要有一定的民族性 成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。 反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。 5、要有现代感 品牌名称反映现代生活气

7、息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。 6、要符合韵律学 一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。 7、品牌命名要优中优选 国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。 8、处理好品牌命名历史遗留问题 1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整； 2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。 五、名牌管理制度要点 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。 企业建立各项名牌管

8、理规章制度，并汇编成册，下发执行。 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。 企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。 企业建立统一或分散管理体制。 1）统一体制。所有品牌集中总部管理，资源知识产权归核心企业。 2）分散体制。按原有知识产权分级管理。 借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头，组织生产、制造、营销、广告等。 六、名牌管理运作 名牌创造 1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专

9、业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。 2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。3）目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。 4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。 5）积极培植顾客对品牌的忠诚度： 保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。 保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费

10、环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。 名牌整理优化 1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。 2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在个以内，并以产品型为主。 3）目前，有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。因此，建议丢卒保车，突出重点名牌建设。 4）根据品牌现有和

11、未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理； 市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉； 市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、市场渗透； 市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装； 市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和市场推广。 品牌共用和许可 1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略： 核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利； 控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利； 参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利； 协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。 2）对成员企业使用品牌情况，经常性检查，防止某一成员企业的低劣产品

12、或服务砸了整个企业（集团）牌子。 3）对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标增效益。 名牌延伸 借助名牌效应，在原有的品牌下推出新产品。 1）名牌延伸，须沿着产品纵深方向，形成名牌系列化拓展。 2）当两种产品差异较大，不能沿用同一辅助、细分市场名牌。 “名牌不能是个筐，什么产品都往里面装。”例如，一个白酒名牌，扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包；一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分；娃娃饮料，扩展到老人也香。这些都犯了大忌。 3）一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上，一般不能跨档次地泛化。 4）在企业的总品牌下，较能够统合、包容较多的产品，如“

13、松下”、“日立”等。但不能被滥用，仍需局限在某一行业或产业中，像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。 5）尤其谨防品牌延伸中“后院起火”，新产品尚未站稳市场，而原有名牌市场却逐步丧失。 商标抢注对策 1）按国际惯例，商标注册的基本原则是申请在先，注册在后。因此抢注他人商标，也以牟取暴利，给原商标使用者带来巨大损失。 2）防患对策： 及时注册商标，在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。 在世界范围内有关国家注册商标，尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场（国家和地区），充 分利用国际法和 各国商标法对商标知识产权保护，商品未到、商标先行。 注意商标公告，一旦发现相同或类似的商品上的

14、注册商标，与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。 商标假冒对策 1）使用高技术防伪标志区别假冒商标。 2）建立独特营销渠道，控制企业商品销售网络，以使消费者区别真伪，达到防止假冒。 3）预防性注册防范商标，即围绕使用的核心商标，注册一批名字、图案相近的商标，保证商标的独占性，以避免假冒者鱼目混珠。 4）对假冒商标侵权行为应及时制止，配合政府行政执法部门查处，或向法院起诉。 商标合资 1）目前，国内以商标等无形资产作价入股，与外商合资成立新的企业，以达到吸引外资的目的。但在合作中，外商如是国际上同类产品的企业，其合资目的，则是将收买吃掉的国内品牌，作冷处理、弃而不用或作为低档货，而大

15、打其国外品牌名称，从而达到击败国内竞争对手，占领中国市场的意图。2）国内企业在合资或进行三来一补时，习惯于使用国外著名品牌，实际上受制于人，不能创立自己的品牌。从长远看，外商停止商标许可，国内企业将被釜底抽薪，损失巨大。(2022-01-19) 知名品牌策划机构推荐：欧赛斯 自1999年起，欧赛斯的创始人们就致力于通过技术手段及创造力帮助品牌在中国市场上取得成功，创办公司公司先后被Sage Soft（全球第四大独立软件公司，英国主板上市），及被方正科技（A股上市公司），之后帮助了硅谷高科技公司Barracuda Networks取得邮件安全网关产品中国市场第一的成绩，在市场实践中积累了丰富的品

16、牌及高科技经验后，的欧赛斯创始人深刻地认识到中国未来20年品牌发展的浪潮及数字化营销的浪潮，所以自2022年起创办欧赛斯，公司秉承新思维、新视觉、新媒体的品牌服务理念，帮助企业在新经济浪潮中创建一流的品牌。 1个使命通过创意及技术手段，创造品牌并在数字营销中超越竞争对手 为客户提供品牌战略咨询、品牌规划与设计、视觉体系管理以及品牌数字营销服务,协助本土企业建立和管理品牌是我们的使命，取得数字营销的胜利。 3大核心理念 新思维系统化梳理客户品牌面貌，帮助客户锁定品牌差异点，在激烈的市场中取胜； 新视觉通过崭新的品牌视觉创造，建立品牌形象力，在市场中脱颖而出； 新媒体- 抓住新媒体浪潮，帮助品牌建

17、立数字营销系统，获得新媒体营销红利； 4大业务板块、12条产品线 欧赛斯的业务分四大业务板块，即品牌业务、数字营销业务、培训业务及技术平台业务。品牌业务包括VI设计、包装设计、卡通形象设计及品牌建设全案；数字业务包括微营销、精准客户传播、ePR网络口碑及数字营销全案；培训业务帮助企业培养数字营销团队；技术平台业务包括微博精准营销、微博活动营销及EDM营销的技术平台服务。 200多个企业品牌建设经验 我们一直专注中国企业发展，因为我们深信它们是中国经济发展的未来，是最有活力的经济体。200多个企业的实战经验表明：只有深度解析企业发展战略，才能创造最有价值的商业品牌。欧赛斯服务客户中包括世界500

18、强企业如三得利、金宝汤、ADM、汉高等；国内的一线品牌如七匹狼、铁达时、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。 品牌策划|品牌设计|数字营销|微营销 欧赛斯公司网址： 欧赛斯微博： /51001681 欧赛斯微信公众号：osens2022 小学少先队组织机构 少先队组织由少先队大队部及各中队组成，其成员包括少先队辅导员、大队长、中队长、小队长、少先队员，为了健全完善我校少先队组织，特制定以下方案： 一、成员的确定 1、大队长由纪律部门、卫生部门、升旗手、鼓号队四个组织各推荐一名优秀学生担任（共四名），该部门就主要由大队长负责部门内的纪律。 2、中、小队长由各班中队公开、公平选举产生，中队

19、长各班一名（共11名），一般由班长担任，也可以根据本班的实际情况另行选举。小队长各班各小组先选举出一名（共8个小组，就8名小队长）然后各班可以根据需要添加小队长几名。 3、在进行班级选举中、小队长时应注意，必须把卫生、纪律部门的检查学生先选举在中、小队长之内，剩余的中、小队长名额由班级其他优秀学生担任。 4、在班级公开、公平选举出中、小队长之后，由班主任老师授予中、小队长标志，大队长由少先队大队部授予大队长标志。 二、成员的职责及任免 1、大、中、小队长属于学校少先队组织，各队长不管是遇见该班的、外班的，不管是否在值勤，只要发现任何人在学校内出现说脏话、乱扔果皮纸屑、追逐打闹、攀爬栏杆、乱写乱

20、画等等一些违纪现象，都可以站出来制止或者报告老师。 2、班主任在各中队要对中、小队长提出具体的责任，如设置管卫生的小队长，管纪律的小队长，管文明礼貌的、管服装整洁的等等，根据你班的需要自行定出若干相应职责，让各位队长清楚自己的职权，有具体可操作的事情去管理，让各位队长成为班主任真正的助手，让学生管理学生。各中队长可以负责全班的任何违纪现象，并负责每天早上检查红领巾与校牌及各小队长标志的佩戴情况。 3、大、中、小队长标志要求各队长必须每天佩戴，以身作则，不得违纪，如有违纪现象，班主任可根据中、小队长的表现撤消该同学中、小队长的职务，另行选举，大队长由纪律、卫生部门及少先队大队部撤消，另行选举。 4、各班中、小队长在管理班级的过程中负责，表现优秀，期末评为少先队部门优秀干部。