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1、专业的地产推广(tugung)代理公司第一页，共八十三页。世纪(shj)城国际公馆策略案第二页，共八十三页。公馆二期的推广(tugung)目标n完成911套房子的销售n建立(jinl)世纪城地产在东莞强势品牌地位第三页，共八十三页。第四页，共八十三页。公馆(gnggun)二期的资产n公馆拥有较高的知名度n一期成功售卖(shumi)所积累老客户资源n前期推广树立了产品的高端形象(但产品形象不明晰)第五页，共八十三页。面临(minlng)的隐患n潜在购买率下降 市场同等楼盘相继(xingj)出现,消费者选择的空间比较大 生活氛围还不成熟 价格偏高第六页，共八十三页。挑战(tio zhn)如何利用品
2、牌资产将国际(guj)公馆的品牌同时建树世纪城地产品牌获得产品销售和品牌建设等第七页，共八十三页。建树世纪城地产品牌(pn pi)，首要的是要做好国际公馆产品n国际公馆是乳牛，它是世纪城地产(dchn)发展的经济支柱，支撑世纪城地产(dchn)的发展 国际(guj)公馆 B项目 C项目第八页，共八十三页。基本思路公馆公馆(gnggun)现在现在在哪里在哪里挑战和机会挑战和机会公馆公馆2要到哪里要到哪里确立确立(qul)品牌定品牌定位位如何去那里？如何去那里？制订制订(zhdng)传播策传播策略略第九页，共八十三页。品牌(pn pi)时代的来临-市场n03年-04年外地巨鳄,来莞开疆拓土,战国时
3、代即将到来,东莞地产市场新一轮的洗牌随即拉开n东莞地产市场进入高成长期,一个新兴的外来移民阶层(jicng)正在形成第十页，共八十三页。群雄逐鹿(qn xing zh l),纷争四起n东莞将推出数十个中高档楼盘,在那么小的市场容量(rngling)之下,势必会展开一场豪宅大战 万科的高尔夫别墅 金地的格林小城 世纪绿洲 御花苑 第十一页，共八十三页。潜在(qinzi)消费者n通过东莞高端产品(chnpn)购买人群分析,大多数业主为再次购买66%66%34%34%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%再购人群再购人群新购人群新购人群潜在购买人
4、群潜在购买人群公馆公馆(gnggun)2期主力针对再购人群期主力针对再购人群数据来源：戴德良行，全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告，2003年第十二页，共八十三页。国际公馆(gnggun)2期潜在的业主构成企业中高层干企业中高层干部部22%22%台商台商4%4%外地客户外地客户3%3%本地住户本地住户52%52%其它其它19%19%数据来源：戴德良行，全国十九城市(chngsh)TOWNHOUSE市场研究分析报告，2003年第十三页，共八十三页。机会(j hu)分析-消费者n消费者对生活及房子的看法 消费者越来越重视(zhngsh)生活享受,同时渴望得到别人的认同 房子对与消费者而
5、言，代表着身份地位，代表着生活可以更好房子是实现生活(shnghu)享受的重要场所 第十四页，共八十三页。消费者的购买(gumi)心态n在经济条件许可前提下，一步到位n功能(gngnng)需求实用化，社区需求雅致,有格调n品牌的附加价值的影响力提高：口碑、可见的事实（如：建筑风格、档次感）、感情的因素第十五页，共八十三页。房子将不仅满足房子将不仅满足(mnz)人们居住的需求，人们居住的需求，也在社会生活中扮演着新的角色也在社会生活中扮演着新的角色 一个新的一个新的价值标准价值标准第十六页，共八十三页。如何塑造公馆(gnggun)二期的形象?第十七页，共八十三页。二期与消费者建立(jinl)的关
6、系是现代(xindi)都市人所仰慕的居住追求是与时俱进，与现代都市人息息相关的价值标准是未来生活的典范，是高品质生活的价值符号第十八页，共八十三页。二期形象(xngxing)定位n国际公馆第十九页，共八十三页。关系(gun x)阐述世纪城品牌国际公馆产品消费者第二十页，共八十三页。二期推广(tugung)的核心第二十一页，共八十三页。概念(ginin)升华一期(y q)对我的意义(yy)公馆格调生活二期形形象象消费者消费者仰慕与尊崇东莞第一富人区第二十二页，共八十三页。概念(ginin)演绎纯别墅社区国际化管理国际化服务国际级设施第二十三页，共八十三页。品牌(pn pi)调性n国际化的n尊崇(
7、znchng)的n有内涵的第二十四页，共八十三页。推广(tugung)执行计划第二十五页，共八十三页。推广阶段推广阶段(jidun)划分划分时时 间间导入期导入期客户客户(k h)积累期积累期公开公开(gngki)发售发售期期提升项目价值与市场关提升项目价值与市场关注注知名度知名度正式发售，掀起购买热正式发售，掀起购买热潮潮树立树立2期形象，积累期形象，积累客源客源第二十六页，共八十三页。导入期战术(zhnsh)计划第二十七页，共八十三页。导入期n作为二期推广的序幕，以高调(godio)姿态进入市场，吸引市场的高度关注，同时对竞争对手进行威慑。第二十八页，共八十三页。导入期户外(h wi)软文
8、公 关( n un)报纸(bozh)第二十九页，共八十三页。首届(shuji)国际居住方式研讨会n主题 明天,我们住什么样的房子？ 首届国际居住方式研讨会n邀请(yoqng)参加人员 国际花园城市委员会主席 史密斯阿兰澳洲慕尔本建筑师 大卫 美国的城市发展中心 里威伯格 中国王受之地产大腕第三十页，共八十三页。第三十一页，共八十三页。第三十二页，共八十三页。第三十三页，共八十三页。第三十四页，共八十三页。第三十五页，共八十三页。第三十六页，共八十三页。第三十七页，共八十三页。第三十八页，共八十三页。第三十九页，共八十三页。第四十页，共八十三页。第四十一页，共八十三页。第四十二页，共八十三页。第
9、四十三页，共八十三页。第四十四页，共八十三页。第四十五页，共八十三页。第四十六页，共八十三页。第四十七页，共八十三页。第四十八页，共八十三页。第四十九页，共八十三页。第五十页，共八十三页。第五十一页，共八十三页。第五十二页，共八十三页。第五十三页，共八十三页。第五十四页，共八十三页。第五十五页，共八十三页。第五十六页，共八十三页。第五十七页，共八十三页。客户(k h)积累期战术计划第五十八页，共八十三页。客户(k h)积累期n通过(tnggu)传播，让国际公馆进入消费者的心智，让他们在购房是首先选择来国际公馆。n全方位的传播和项目展示，吸引更多的潜在消费者到世纪城现场，体验和感受第五十九页，共
10、八十三页。手段(shudun)内部(nib)认购户外(h wi)电视公关报纸宣传资料第六十页，共八十三页。国际(guj)友好社区n主题 国际第一个友好社区在国际公馆拉开帷幕n内容 和澳洲或其他国家的知名小区(小镇)达成友好协议,业主可以(ky)互相交流学习 业主可到国外考察体验第六十一页，共八十三页。产品(chnpn)上市会n活动主要目的 制造新闻效应 吸引更多的人参加上市会n我们(w men)建议刀郎 刀郎的知名度高 刀郎的神秘感第六十二页，共八十三页。周周欢n活动目的 积聚人气，增强销售氛围n活动时间 内部(nib)认购期间每周六、日n活动内容 比萨节 雪茄节 红酒节第六十三页，共八十三页
11、。公开(gngki)发售期战术计划第六十四页，共八十三页。手段(shudun)公开公开(gngki)发售发售户外(h wi)软文INTERNET公关报纸售楼处现场销售资料第六十五页，共八十三页。开盘(ki pn)活动n活动主要目的 制造新闻效应(xioyng) 增强现场的热销销售氛围n我们请克里（准总统）n当天举办滑翔机表演第六十六页，共八十三页。媒体投放(tufng)策略第六十七页，共八十三页。一、媒体目标一、媒体目标二、目标消费者媒体接触行为分析二、目标消费者媒体接触行为分析(fnx)(fnx) 三、媒体选择组合三、媒体选择组合四、电视媒体策略四、电视媒体策略/ /户外媒体策略户外媒体策略
12、第六十八页，共八十三页。东莞房地产媒体投放(tufng)总量2006年1月-2007年4月电视：电视：286592杂志：杂志：2373报纸：报纸：944443电视报纸杂志第六十九页，共八十三页。东莞房地产东莞房地产媒体投放媒体投放(tufng)季节性季节性02000040000600008000010000012000054333416106927973727783088175581986758151096159757287714100366568904916571659103615Jan 01Feb 01Mar 01Apr 01May 01Jun 01Jul 01Aug 01Sep 01Oc
13、t 01Nov 01Dec 01Jan 02Feb 02Mar 02Apr 02+5% +18% +3% +41%第七十页，共八十三页。房地产品类房地产品类(pnli)竞争性小结竞争性小结n媒体投放量大媒体投放量大：2007年媒体总投放量高达9.5亿，2008年1-4月比去年同期+18%，行业竞争激烈n报纸为媒体投资的主体报纸为媒体投资的主体(zht) 媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导n房地产投放季节性趋势房地产投放季节性趋势： 2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升
14、41%，房地产商更重视春节期间，五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量第七十一页，共八十三页。国际公馆国际公馆(gnggun)媒体策略媒体策略第七十二页，共八十三页。目标目标(mbio)消费者媒介接触习惯消费者媒介接触习惯0 020204040606080801001000 05050100100150150200200250250300300到达率85.8212.6593.8521.3522.2132.62TGI指数1092009998271170昨天看报纸昨天看杂志昨天看电视昨天听广播昨天上因特网过去一年看电影经常经常(jngchng)接触的媒接触的媒体体数据(shj)来源:CN
15、RS03.3.-04.2.定义：一年内预购房子者报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体第七十三页，共八十三页。媒体策略媒体策略(cl)-媒体组合策略媒体组合策略电视电视品牌形象传播品牌形象传播- 覆盖率高，音响(ynxing)冲击力强，易短时期内有效累积知名度报纸报纸品牌信息品牌信息,促销信息促销信息- 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应杂志：杂志：- 目标针对性强，时尚杂志号召力强,信息保留时间长.户外户外品牌识别品牌识别- 时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息第七十四页，共八十三页。55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43
16、%25%15%12%5%8%6%5%报纸广告电视广告亲朋介绍售楼现场平时留意传单户外广告专业推介互联网电台广播杂志最主要的信息来源购房的信息来源消费者获取消费者获取(huq)房地产信息的渠道房地产信息的渠道数据(shj)来源:EMR-02.1.第七十五页，共八十三页。l 房地产房地产E E网网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理(gunl)资料。第七十六页，共八十三页。国际公馆国际公馆2期电视期电视(dinsh)媒体策略媒体策略n高频次高到达率高频次高到达率：n高品位强势导入电视媒体策略n高品位频道策略：高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，n高品位栏目时段策略高品位
17、栏目时段策略：偏重电影和体育栏目，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量.n高品位地产专题片策略：高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以国际公馆(gnggun)冠名的探讨理想生活的系列节目.)第七十七页，共八十三页。报纸报纸(bozh)媒体策略媒体策略n绝大多数的消费者购房会在东莞日报南方都市报 广州日报处获取楼盘(lu pn)信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。n三份报纸各具特点，使用中可互为补充。 东莞日报和南方都市报 为主，广州日报
18、为辅。第七十八页，共八十三页。杂志杂志(zzh)媒体策略媒体策略n时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘n国际公馆目标(mbio)销费群偏好的杂志媒体类型 新周刊 南风窗第七十九页，共八十三页。户外媒体策略户外媒体策略(cl)立柱立柱 和大型广告牌和大型广告牌 n发布(fb)日期：2008年9月20日-2009年2月n选择站点：东莞大道，天和百货，王子酒店，等，以及在东莞的大型镇都将设立广告牌。第八十页，共八十三页。媒体策略媒体策略(cl)强势的电视投放，特色的频道组合，高到达率80%高频次形成(xngchng)上市的轰动效应大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度,有利体现重海企业的霸主地位杂志、
19、户外，DM,组合达到最大的到达率，广告天罗地网，“国际公馆”强势出击大版面(bnmin)天罗地网第八十一页，共八十三页。提案(t n)结束!第八十二页，共八十三页。内容(nirng)总结专业的地产推广代理公司。前期推广树立了产品的高端形象(但产品形象不明晰(mngx)。东莞将推出数十个中高档楼盘,在那么小的市场容量之下,势必会展开一场豪宅大战。通过东莞高端产品购买人群分析,大多数业主为再次购买。功能需求实用化，社区需求雅致,有格调。一个新的价值标准。首届国际居住方式研讨会。我们请克里（准总统）。东莞房地产媒体投放季节性。电视品牌形象传播。报纸品牌信息,促销信息。户外品牌识别第八十三页，共八十三页。