[管理学]市场营销.ppt

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1、7/9/2022现代市场营销学2第五章第五章营销信息系统与营销调研营销信息系统与营销调研7/9/2022现代市场营销学3本章构成第一节第一节市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节市场营销调研的内容、市场营销调研的内容、种类及要求种类及要求第三节第三节市场营销调研程序市场营销调研程序第四节第四节市场营销调研技术市场营销调研技术第五节第五节营销分析系统营销分析系统7/9/2022现代市场营销学4第一节第一节市场营销信息系统市场营销信息系统7/9/2022现代市场营销学5 市场营销信息系统含义市场营销信息系统含义n 指由人，机器和程序所构成的相互作用的复合体，指由人，机器和程序所构成的相互作用

2、的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。场营销计划进行分析、改进、执行和控制。 7/9/2022现代市场营销学6市场营销信息系统的任务是市场营销信息系统的任务是： 准确、及时地对与营销决策有关的重要信息准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。

3、有更高的科学性和准确性。7/9/2022现代市场营销学7一、市场营销信息系统的构成一、市场营销信息系统的构成n市场营销信息系统一般由市场营销信息系统一般由四个子系统四个子系统组成，分别是组成，分别是1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统7/9/2022现代市场营销学8内部报告系统的核心是订单一收款循环。为管理人员提供结果数据。营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。1. 内部报告系统：内部报告系统：7/9/2022现代市场营销学9营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。是公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信

4、息的一整套程序和来源。2. 营销情报系统：7/9/2022现代市场营销学103. 营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。7/9/2022现代市场营销学114. 营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。7/9/2022现代市场营销学12营销信息系统开发信息开发信息评估评估信息信息需要需要营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销决策和沟通营销决策和沟通营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞竞 争争 者

5、者公公 众众宏观环境宏观环境分配分配信息信息内部报告内部报告营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销情报情报营销营销调研调研7/9/2022现代市场营销学13第二节第二节 市场营销调研的市场营销调研的内容、种类内容、种类 及及 要求要求7/9/2022现代市场营销学14市场营销调研的含义与作用市场营销调研的含义与作用（一）含义（一）含义n 指企业在一定的市场营销条件下，投入一指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息过程。在和将

6、来的信息过程。（二）作用（二）作用n1 1、可以减少企业营销的不确定性。、可以减少企业营销的不确定性。n2 2、检查市场营销决策的实施情况。、检查市场营销决策的实施情况。7/9/2022现代市场营销学15一、营销调研的内容及种类一、营销调研的内容及种类n第一类第一类 广告调查广告调查n第二类第二类 工商经济调查工商经济调查n第三类第三类 企业社会责任调查企业社会责任调查n第四类第四类 产品调查产品调查n第五类第五类 销售与市场调查销售与市场调查n第六类第六类 竞争状况调查竞争状况调查n第七类第七类 市场环境调查市场环境调查7/9/2022现代市场营销学16二、市场营销调研的要求n市场营销调研是

7、一项重要而又复杂的工作。市场营销调研的质量，关系到最终获得的市场信息的可靠性，进而营销到营销决策与营销活动的成功与否。这就对市场营销调研活动提出了一定的要求。（一）科学的方法（一）科学的方法（二）复合的方法（二）复合的方法（三）信息的价值和成本（三）信息的价值和成本（四）创造性的调查研究（四）创造性的调查研究7/9/2022现代市场营销学17第三节第三节市场营销调研程序市场营销调研程序7/9/2022现代市场营销学18企业开展市场营销调研要回答三个问题：企业开展市场营销调研要回答三个问题：n1 1、根据面临的问题收集相关的信息资料；、根据面临的问题收集相关的信息资料；n2 2、如何收集所需的信

8、息资料；、如何收集所需的信息资料；n3 3、如何分析与说明收集到的信息资料。、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。7/9/2022现代市场营销学19 n泰航提供电话服务的调查案例泰航提供电话服务的调查案例 泰航打算为乘客提供电话服务。市场营销经理询问一家大电信公司在泰航波音747的东南亚航班上提供这种服务的费用是多少。电信公司回答说，航班每次飞行要付1000美元的设备费。这样如果每次通话收费25美元，而且每次飞行至少有40位乘客打电话

9、的话，航班才能保本。 是否提供这一服务展开调查？7/9/2022现代市场营销学20 有效的市场调查包括五个步骤：有效的市场调查包括五个步骤：六、做出决策二、制定调研计划三、收集信息四、分析结果五、报告结果一、确定问题和调查目标7/9/2022现代市场营销学21一、确定问题和调查目标一、确定问题和调查目标n 第一步要求市场营销经理和市场调查员明确定问题和第一步要求市场营销经理和市场调查员明确定问题和调查目标。界定问题要宽窄适度。调查目标。界定问题要宽窄适度。 了解的有关乘客的所有需要。 了解乘波音747从曼谷飞往雅加达途中愿意付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不致赔本7/9

10、/2022现代市场营销学22n最后认为该问题是：最后认为该问题是：“与把费用用于公司其他与把费用用于公司其他可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认为这项调查的目标是：为这项调查的目标是：n(1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？因是什么？n(2)哪类乘客最有可能打电话？哪类乘客最有可能打电话？n(3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客可在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？能会打电话？7/9/2022现代市场营销学2

11、3n(4)(4)有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰航有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰航的班机？的班机？n(5)(5)这项服务会为泰航的形象带来多长时间的这项服务会为泰航的形象带来多长时间的好感？好感？n(6)(6)与诸如航班时间表、食物质量和行李托运与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，电话服务的重要性如何？等其他因素相比，电话服务的重要性如何？并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标调查项目可以分成三类：一类是调查项目可以分成三类：一类是试探性调查试探性调查；另一类是；另一类是描述性调查描述性调查；还有一类是；还有一类是因果性调

12、查因果性调查。7/9/2022现代市场营销学24二、制定调查计划二、制定调查计划n是制定出最为有效地收集所需信息的计划和所需的费用。7/9/2022现代市场营销学25市场调查计划的构成：市场调查计划的构成：n（1 1）资料来源：）资料来源：一手资料、二手资料一手资料、二手资料n（2 2）调查方法：）调查方法：观察法、专题讨论、问卷调查、观察法、专题讨论、问卷调查、n 实验法实验法n（3 3）调查手段：）调查手段：问卷、仪器问卷、仪器n（4 4）抽样方案：）抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序抽样单位、样本规模、抽样程序n（5 5）联系方法：）联系方法：电话、邮寄、面访电话、邮寄、面访7/9/

13、2022现代市场营销学26n 假设，泰航用实验法。泰航在从曼谷到假设，泰航用实验法。泰航在从曼谷到吉隆坡的一个定期航班上提供电话服务，规吉隆坡的一个定期航班上提供电话服务，规定每次通话费是定每次通话费是25美元。在下一次同一航班美元。在下一次同一航班上，规定每次通话费为上，规定每次通话费为15美元。如果每次航美元。如果每次航班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两天没有什么差异，那么通话次数的显著性变天没有什么差异，那么通话次数的显著性变化可能与收费价格相关。实验设计也可以进化可能与收费价格相关。实验设计也可以进一步改进：诸如规定另外的价格；在多个航一步改进

14、：诸如规定另外的价格；在多个航班上规定相同的价格；对其他航线也进行实班上规定相同的价格；对其他航线也进行实验等。验等。7/9/2022现代市场营销学27 三、收集信息三、收集信息n 这是成本最高也是最容易出错的阶段。问这是成本最高也是最容易出错的阶段。问卷调查时主要会出现四个问题：卷调查时主要会出现四个问题：n（1 1）某些被调查者不在家，必须重访或更换；）某些被调查者不在家，必须重访或更换；n（2 2）某些人拒绝合作；）某些人拒绝合作；n（3 3）某些人的回答有偏见或不诚实；）某些人的回答有偏见或不诚实；n（4 4）还有某些人在回答某些问题上有偏见或不诚）还有某些人在回答某些问题上有偏见或不

15、诚实。实。7/9/2022现代市场营销学28 四、分析信息四、分析信息n 这一步是从数据中提炼出与调查目标相关这一步是从数据中提炼出与调查目标相关的信息。例如构造调查数据列表，并确定单侧的信息。例如构造调查数据列表，并确定单侧和双侧频率分布。对主要变量计算平均值和离和双侧频率分布。对主要变量计算平均值和离散趋势。还可以用某些高级统计技术和决策模散趋势。还可以用某些高级统计技术和决策模型来发现更多的信息。型来发现更多的信息。7/9/2022现代市场营销学29五、报告结果五、报告结果n泰航的主要调查结果如下：泰航的主要调查结果如下：n（1）使用机上电话的主要原因是：紧急情况、）使用机上电话的主要原

16、因是：紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间的混乱，很少有打紧迫的商业交易、飞行时间的混乱，很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。单的商务人员。7/9/2022现代市场营销学30n（2）每）每200人中约有人中约有5位乘客愿花位乘客愿花25美元通一次话；约有美元通一次话；约有12人愿花人愿花15美元通一次话。因此每次通话收美元通一次话。因此每次通话收15美元美元（1215=180美元）比收美元）比收25美元（美元（525=125美元）有美元）有更大的利润。但都远远低于保本的更大的利润。但都远远低于保本的1000美元。美元。n（3）推行

17、机上电话服务可使泰航的每次航班能增加两个）推行机上电话服务可使泰航的每次航班能增加两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美元，也不美元，也不足以抵付成本。足以抵付成本。n（4）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印象。）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印象。但是泰航为此要在每次航班中付出但是泰航为此要在每次航班中付出200美元的成本。美元的成本。n结论：看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润，目前结论：看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润，目前还没有实施的必要。还没有实施的必要。7/9/2022现代市场营销学31第四节第四节市场营销调研技术

18、市场营销调研技术7/9/2022现代市场营销学32（一）简单（一）简单随机抽样随机抽样（二）分层（二）分层随机抽样随机抽样（三）分群（三）分群随机抽样随机抽样（一）口头询问技术（一）口头询问技术（二）书面询问技术（二）书面询问技术二、询问技术一、抽样技术7/9/2022现代市场营销学33三、调查表的设计技术三、调查表的设计技术n、调查表的构成、调查表的构成（）被调查者（）调查者项目（）被调查者（）调查者项目（）调查的内容（）编号（）调查的内容（）编号（）调查表填表说明（）调查表填表说明7/9/2022现代市场营销学34n、调查表的设计程序、调查表的设计程序n根据此次调查目的的需要，具体地列出所

19、需资料的全部内容根据此次调查目的的需要，具体地列出所需资料的全部内容n按照所需获取的资料归纳出一系列问题按照所需获取的资料归纳出一系列问题n确定调研的方式确定调研的方式n按照所询问问题的内容特点决定询问的方式按照所询问问题的内容特点决定询问的方式n按照问题的内容、类型、难易程度安排询问的次序按照问题的内容、类型、难易程度安排询问的次序n斟酌提问的方式斟酌提问的方式n找出一小部分调研对象，向他们分发调查表作初步调查表编找出一小部分调研对象，向他们分发调查表作初步调查表编制效果测试制效果测试n根据初步测试结果拟定出正式的调查表根据初步测试结果拟定出正式的调查表7/9/2022现代市场营销学35四、

20、分析技术四、分析技术 资料分析包括资料分析包括（一）（一）编程编程（二）（二）归类归类（三）（三）编校编校（四）（四）计算计算（五）（五）列表列表7/9/2022现代市场营销学36第五节第五节营销分析系统营销分析系统7/9/2022现代市场营销学37市场市场信息信息统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析判断分析模型库描述性模型微观行为模型微观分析模型营销评价营销评价和决策和决策市场营销分析系统7/9/2022现代市场营销学38 一、不定项选择一、不定项选择 1 1、营销信息系统是由（、营销信息系统是由（ ）组成的）组成的 A A内部报告系统内部报告系统 B B营销情报系统营销情报系统 C C营

21、销调研系统营销调研系统 D D营销分析系统营销分析系统 E E 营销信息系统营销信息系统2 2、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（息的各种来源与程序的是（ ） A A内部报告系统内部报告系统 B B营销情报系统营销情报系统 C C营销调研系统营销调研系统 D D营销分析系统营销分析系统课课 堂堂 小小 作作 业业7/9/2022现代市场营销学39n3、一份完善的问卷应（、一份完善的问卷应（ ）n A回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题n B可增加一些纯属趣味性的问题，

22、以引起对象可增加一些纯属趣味性的问题，以引起对象n 的兴致的兴致n C可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题 n 形式形式n D一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣n E困难问题或私人问题应留在最后困难问题或私人问题应留在最后n4、营销分析系统是由（、营销分析系统是由（ ）组成的）组成的n A资料库资料库 B统计库统计库 C模型库模型库 D信息库信息库7/9/2022现代市场营销学40n二、简述题二、简述题n1、简述市场营销信息系统的构成。、简述市场营销信息系统的构成。n2、简述市场营销环境调研。、简述市场营销环境调研。n3、简述市场营销调研程序。、简述市场营销调研程序。7/9/2022现代市场营销学41n1、简述营销信息系统是由哪几个子系统组成的。n2、简述营销调研的基本程序，主要方法以及他们各自有些什么特点？复习思考题