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1、1 海信电视营销策划方案一、海信简介海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969 年。 海信坚持 “ 技术立企、稳健经营 ” 的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21 世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT 智能系统、现代家居和服务等产业版块。海信电视则为海信的支柱产业。二、海信的SWOT 分析优势1、海信是中国家电企业知名品牌之一。2、2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。也使海信成为国
2、产电视机企业中最具竞争力的企业之一。3、海信在 80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优势。4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。劣势1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够大。2、海信还没有自己的液晶显示面板。3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。时机1、有自己的芯片和软件。2、在非洲国家有分厂。3、整体制造水平较高。4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广阔。5、在欧洲有分厂。威胁1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。2、国内电视机销量增长幅度
3、小。3、人民币对美元汇率。4、日韩政府对中国企业的态度。5、国内物价上涨。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页2 三、海信电视的竞争环境2010年 12 月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计摘自百度文库 ) 海信电视在内地各地零售量居首位一竞争主要力量行业在竞争对手、新加入者的威胁、 供给商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。1、在市场竞争中处于优势地位目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品被销售的更多， 企业之间的竞争也到达了异常
4、激烈的程度。此行业内主要的竞争对手有：索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。现在电视企业众多， 而企业之间的排名则变化莫测，以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、康佳等电视机制造企业， 在此仅以上面几家企业做分析。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页3 如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费品但是中国国内尚有不可无视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电
5、视机的需求会继续下去。索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。和中国的企业相比，日本和韩国的企业高端电视机企业主要是日本和韩国的通常是高技术的代表，它们基本都掌握核心技术，因而它们的产品大多是最先进的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润品牌价值高是一， 技术先进更是必不可少的。在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。通过这些措施它们更加进一步降低了成本从而获得了更多的利润在中国国内建厂以来可以避开关税，二来可以降低付给工人的成本。2
6、、新加入者的威胁在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种：一种是规模小竞争力不强的企业，它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或是国内排名前列的大企业。3、供给商的讨价还价能力电视机制造中的原材料以及关键零部件供给也都越来越广泛，各企业与原料及零部件供给企业都保持了较好的合作关系。日本和韩国的电视机制造企业在供给商的选择上都有较大主动权，毕竟他们都是原材料和关键零部件供给企业的最大也最有实力的买家。中国的家电企业在和本国原材料的供给商的协商中有较大的主动权，但是在电视机关键零部件一般是视频解码芯片的供
7、给中总是比日韩企业落后这也是一个短期内难以改变的事实，在零部件供给企业看来向中国企业交付稍微落后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。海信电视机在此方面有较强的竞争力：在原材料供给上海信有具有较大的话语权，而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行中是最独特的。4、客户的讨价还价能力电视机市场趋于饱和，各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量也远远高于需求量，各企业的存货也成为了它精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页4 们不小的负担，竞争到达了空前的激烈程度。各电视机企业为了吸引更多消费
8、者的注意，实现较大的销售量，它们纷纷以降价的竞争手段来获取更大的销售量。目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企业分享掉很多。5、替代产品的威胁就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发挥很大的传播作用。在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。现在威胁到它的产品主要是电脑由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被人们所接受，电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威胁。其它各种形式“电视机”也对传统的电视机构成了一定的威胁，如现在中普遍嵌入了电视软件，而即
9、将启用的“3G”则更像是一场革命。二竞争反映总况以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争反应情况。公司过去和现在的目标目前的战略对当前地位的满意程度可能的战略变动或战略改变海信在数字时代， 能够战胜顶级品牌。抓住平板化转型时机，做中国平板电视第一企业。做大做强平板电视，继续开发视频和图像处理芯片，开发新的软件。不放弃 PDP。海信关注国外市场，尤其是欧美、澳洲和非洲市场。日后海信可能也会做自己的面板；可能和国外企业合作开发和生产芯片。索尼继续占据高端市场，着力进入中低端市场。计划放弃其不断亏损的全球背投电视业务，发展重点转向其两大平板技术领域 液晶显示器LCD和全彩色发光二极
10、管OLED ，与韩国三星电子加强在液晶显示器业务方面的合作。索尼着力扭转高销售量地收益的局面，热切关注中国市场。放弃背投，发动价格攻势。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 10 页5 三星强攻中国高端电视市场，将自己打造成为“ 数字时代的领导公司 ” ，追赶索尼。缩减显像管电视和液晶背投电视生产比重，着重开展高清平板电视的技术研发 ” 的发展；扩大液晶面板生产，着力发展OLED。无论在中国还是在世界，三星均取得了骄人的成绩，销售量一度超过索尼。继续占领各大市场。大量推出超大屏幕的电视机产品。海尔成为高端平板电视机市场的主导品
11、牌；成为中国平板电视第一品牌。进军平板电视领域，以“3A 产品、3C 融合、三全服务 ” 为支撑，技术差异化。海尔已经是中国家电第一品牌，其平板电视的销售也有很大优势。运用自主知识产权的内部数字芯片软件实行差异化战略。TCL 继续保持其彩电在全球及中国区市场占有率第一，争取在两年之内冲刺全球平板电视销量冠军。加大液晶电视、等离子电视的投入；提出了数字电视 “ 新四化 ” 的产品战略；目前 TCL 是中国最有竞争力的电视机企业之一，并一度领先三星的销量。保持或缩减背投电视机业务， 出击液晶电视机和数字电视。三环境监测与预测1、国际环境从国际调查机构数据显示，“全球彩电总销量”及“平板产能”两项指
12、标，全球彩电已形成金字塔“三大阵营”“塔尖”第一阵营是三星、索尼、TCL 、飞利浦、 LG ，全球彩电总销量保持在 1000万台以上，以液晶电视为主的平板电视产能在600万台以上。“塔身”第二阵营以三洋、创维、海信等为主，年销量在300-800 万台之间，平板电视产能为100万台。“塔底”第三阵营则是二三线品牌和新进入品牌，其销量及产能力都居于弱势地位由此可看到海信处在“塔身”的第二阵营，他的主要竞争对手是长虹、三洋、创维等。2、经济环境目前影响家电产业和海信电视机产业的经济因素主要有原材料价格上涨、人民币对外币汇率升值及中国总体的经济大环境。近几年来国内的通胀压力增大，各种原材料的价格均有不
13、同程度的增加，金属和塑料都有不小的增长幅度。这自然而然地影响到电视机的销售原材料价格的增长直接引起了产品价格的增长，从而对消费者产生了很大的影响。人民币对外币的汇率增加对海信电视机来说也是毕业不小精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 10 页6 的冲击，海信的电视机在亚非国家很受欢送，出口量在总的销售量中占据了不小的份额。人民币对外币的汇率增加必然削弱了海信电视机的竞争力。中国经济在 90年代后一直保持较高的增长速度，经济实力不断增强，国内生产总值一直保持较大规模。在未来很长时间内也会继续保持如此高的增长速度，因此总体的经济环
14、境对海信电视机来说是有益的。3、政治环境对于新世纪来说，低耗能和环保材料的使用是必然的趋势，也是必须的要求。电视机制造企业也都必须更加注重环保材料的使用，这也是企业生存发展的必要条件。节能已经是世界上最热议的话题之一，电视机在全世界的数量庞大，所以它们的耗能也是不可无视的，低耗能的产品是以后的主流。在非洲国家，人们对电视机的需求会有不小的增加，这些国家的人民对电视机的消费肯定会随着经济的发展而增加，但是这些国家普遍存在着政局动乱的隐患，且有些国家一直处于不断的战争之中，这些对海信来说则是不利的了。欧美国家都是成熟的市场，但它们也都制定相当高的产品标准，这对海信来说既是机遇又是挑战。亚美国家则都
15、是尚有潜力的市场，毕竟这些国家大多是发展中国家。4、社会环境现在电视机已经是人们日常生活中的最平常的家电产品之一，无论是何种群体的人都会对其有需求的。在家庭中，儿童是一个对电视绝对喜爱的群体，他们喜欢收看各种形式的儿童节目，这也是没有太多消极影响的方式之一。电视中的娱乐节目是人们比较看重的内容之一，同时及时的信息都会对现代人产生很大的吸引力。5、技术环境当今的电视机已经出现了不少新技术的运用，它们对电视机的影响也是深远的。从传统的CRT，到今天的背投、等离子以及液晶技术，电视机屏幕已经经过了如此多的转变，而现在这些技术均有所运用，最新的 OLED则又会带来一场革命性的转变。未来的电视机将不仅仅
16、是电视机，而且也会附带更多功能，现在就有一些企业对电视机进行了不小的改动，使其具有智能功能，这也是以后必然的要求。四、定价策略1、网上促销定价策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页7 借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠2、定制生产定价策略根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计。3、低价策略根据公司现状，在产品引入期内， 以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后
17、，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。五、海信电视机促销方案一广告策略1、广告预算由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，所我们我们公司的广告预算是1000万人民币。2、广告信息强调我们产品的质量优越，性能优异。3、广告媒介渠道我国互联网络信息中心的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的 50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。 43.2%的用户认为
18、在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广阔网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，佳能选择网络广告作为广告投放的重点。对于网络广告，网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。根据网民的特点、 喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动67.9%
19、 、公益性活动 51.2% 、娱乐活动 42.9% 、新闻信息 41.5% 、商品信息 33.1% ，网精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10 页8 络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。二人员促销海信电视每一阶段都会在各大超市及大卖场举行促销活动，有“满千返百”“以旧换新”“特价签售”等等，届时，公司会招聘一定的促销人员在各个点活动前进行撒网式的大规模宣传工作，等活动开始后，同时安排人员在卖场入口处进行宣传及引导顾客，在展台处还有通过培训的销售人员在场为消费者现场解读产品，答疑解惑
20、。三公共关系海信公司和各大超市在活动前协定签合同，把重点活动点推出产品二展，活动期间公司负责人也和卖场课长相互合作，尽量把活动做的尽善尽美，把货源备足，售后方面也和子公司商量完备；电视、网络等媒介也相应要做好活动的宣传工作，确保活动的顺利进行。四销售促进在活动期间，公司对促销员进行销售量激励，到达公司的销售目标后，公司会对每个点组长及促销员以销售量的一定百分比进行人员激励，以此激发促销人员的销售激情；同时在各点相应进行适当的产品优惠策略，促进消费者的冲动性购买。五销售渠道渠道分类的方式是1区域代理商：通过和各大卖场的负责人签订合同，在其卖场里进行一定时间的促销活动，把一部分的销售任务交给卖场，
21、增加销售渠道；2授权代理商：与公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。分销渠道组合策略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集型：对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不管在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。选择型：这种选择同样能使企业获得足够的市场覆盖面，到达一定的市场占有率，通过对分销商的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得
22、的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益。运用这两种分销策略使企业具有一定的市场占有率，然后把海信品牌的信誉作为一定准则，提高企业形象，把企业推向全世界。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页9 六、服务建立客户支持服务1、顾客忠诚战略在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差异的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多项选择择的客户保持忠诚是不可能的。珍视与客户的关系为了获得
23、客户的忠诚，要选派最好的职工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和他们进行交流。培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。鼓励与客户建立广泛而非单一的联系企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化比方人员变动，会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联
24、系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。满足客户的要求让 “客户永远是对的” 伴随着你的工作。如果客户想要某一特定产品，你就要想方法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。更多地为客户着想有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。2、实行实时沟通提及互联网
25、，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。3、顾客关系的再造精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 10 页10 争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于企业的信任感。七、总结公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改良修正。相信在这个营销策划书的指导下，海信电视的产品和形象推广会取得良好的效果精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页