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1、渠道管理复习第一章一、渠道运筹的十大误区1、自建网络要比利用中间商好；2、中间商数量越多越好；3、渠道越长越好；4、网络覆盖面越广越好；5、中间商实力越大越好；6、选好经销商就高枕无忧了；7、渠道合作只是权宜之计；8、渠道冲突百害而无一利，应该根除；9、渠道政策越优惠越好；10、渠道建成之后，至少能管几年。二、渠道价值1、疏通生产者和终端用户之间的阻碍；2、提高交易效率，降低交易成本；3、接近终端用户；4、发挥协同作用，共享渠道资源；分摊广告成本，信息共享，确定合理库存量，合用订货系统，共用物流基础设施，共同采购和配送，内部融资5、躲避市场风险；6、企业的无须资产。三、渠道运作的主要内容一 、
2、渠道的合理布局：1、渠道成员的选择：市场开拓能力，资金实力，销售能力，人员素质，商业信誉，相关经验，仓储能力2、渠道结构；A、渠道密度与广度B、渠道长度与宽度C、直接渠道与间接渠道D、垂直渠道与水平渠道3、分销方式；二 、明晰渠道成员关系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 9 页管理型、公司型、契约型、松散型、共生型三 、市场动态运作1、流程管理：物流、所有权流、资金流、信息流、谈判流、促销流；2、化解冲突，促进合作：A、共同商讨市场开发策略B、有效地激励中间商C、厂家助销D、资源共享四 、监控1、中间商的忠诚度；2、窜货；
3、3、销售区域交叉或重叠；4、低价倾销；5、消费者的需求状况；6、竞争对手动态；7、行业变化。五 、评估和调整1、评估 :A、渠道运作环境评估；B、渠道战略战术评估；C、渠道运作绩效评估；D、中间商及销售人员评估。 对中间商的评估； 渠道销售人员业绩评估指标：1、定额完成情况；2、一定时期新客户增加与老客户失去数目；3、访问客户次数及平均时间；4、访问效果；5、销售成本；6、助销次数及效果；7、客户投诉率；8、遵守渠道政策情况；9、资金回笼情况；10、市场信息反馈情况。2、调整A、找出调整原因；B、确定渠道调整目标；C、明确调整幅度；D、选择调整方式。1、调整渠道结构；2、调整分销方式；3、调整
4、渠道政策；4、调整渠道成员关系；5、调整局部市场区域的运作；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 9 页6、更新整个分销网络。第二章一、消费者渠道运作中的地位1、渠道的神经末梢；2、渠道服务的最终受益者；3、渠道建设效果的最权威评判者；4、渠道的维护者和推动者；5、营销信息的原始提供者。二、批发商的冲击及是否会退出历史舞台一冲击来自哪些方面：大制造商、零售业连锁店的发展、形形色色的直销方式、入世后外资的冲击。三、代理商与经销批发商的区别经销商：与厂家是一种买卖关系，以独立法人的身份签合同，收入是买卖差价，保持适当内存，自行承担
5、售后服务项目，有自己的固定门面，定价的自由权小。代理商：与厂家是委托代理关系，以厂家名义签合同，收入是佣金，依订单进货，委托其他机构进行售后服务，可没有固定门面，定价自由权大。四、代理商的类型1.制造业公司代理商2.销售代理商3.采购代理商4.佣金商5.进口和出口代理商6.信托商二几种典型的代理方式1、独家代理与多家代理；案例：黑马商务通的小区域独家代理制2、总代理与分代理总代理的权利最大3、佣金代理与买断代理买断代理的风险最大精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 9 页三如何战略性使用独家代理、多家代理？1、企业产品线数量一
6、条产品线对应一个代理商2、市场范围市场范围过大则选择多家代理3、产品特点、产品市场生命周期投入期，密切沟通，独家代理；成长期-成熟期，宽泛占领，多家代理4、代理商能力高低5、企业管理能力五、经销商代理商？的选择与标准1.经销商的经营理念和思路2.经销商的网络实力3.经销商的信誉度4.经销商的销售实力5.经销商的地理位置6.经销商的社会公关能力7.经销商代理其他相关产品的现状六、零售商有店铺、无店铺第三章一、如何掌握渠道的主动权？1、提供热销产品或优质服务；2、制定合理的渠道规则和政策；3、促进渠道合作，激励渠道成员；4、协调渠道矛盾；5、协助中间商开拓市场；6、不断创新；7、以实力和影响力控制
7、渠道；8、对渠道做全盘规划。第四章一、五种渠道成员关系高接触、低接触一松散型的渠道关系：-即整个渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功能。二共生型渠道关系-是指两家或两家以上公司通过联合开发新的市场时机而形成的渠道关系，目的是通过联合，发挥资源的协同作用或躲避风险。三管理型渠道关系-是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。应该小心防范的地方：1、管理者的拖累；2、狼烟四起的威胁；精选学习资料 - - - - - - - - - 名
8、师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 9 页3、管理者的胁迫；4、奉献与收益不对等。四公司型渠道关系-是指通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产、供、销一体化战略而形成的渠道关系。如何加强管理？1.、公司渠道关系的组建：2、业务管理：3、销售人员管理：4、加强客户管理：五契约型渠道关系-是指在商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的一种渠道关系。第五章一、渠道选择的三个原则一渠道与顾客购买行为相匹配原则：1、识别客户的渠道偏好和购买行为2、按关键的购买准则确定销售渠道3、提供灵活的渠道选择方案4、监控购买行为的变
9、化二渠道和产品的适应性原则出发点：产品复杂性和渠道接触性产品 渠道 适应性的衡量1、产品的可定义性；2、按客户要求定制；3、聚合性；4、排他性；5、客户教育；6、替代性；7、客户风险；8、谈判。三利润预先定义现实的渠道范围渠道赢利能力1、一般平均订单金额容易确定，而平均每笔交易成本却不容易得到；2、建立渠道费用模型；3、不管间接费用是否包含在成本模型中，在评估每种渠道的盈利能力时应分摊同样的成本因素；4、确定采用哪种渠道。渠道能力 渠道选择的收益方面二、渠道的制约因素一产品：1、单位价值；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共
10、9 页2、体积和重量；3、大众化程度；4、专用程度；5、季节性。二市场1、市场容量；2、市场密集度；3、市场成熟度；4、地理位置；5、顾客性质；6、购买习惯。三竞争战略1、对抗型竞争战略；2、共生型竞争战略；3、躲避型竞争战略。四制造者1、控制能力2、制造商产品组合三、网络化布局的基本套路布置网点，疏通网线，扩大网面一四处撒网型：二重点突破型：三蚕食型：四、渠道设计与开发环境分析细化运作目标确定层次结构界定等级结构分配职责 选择中间商 评估中间商及确定合同一细化运作目标1、顺畅 -最基本的功能，直销或短渠道较适宜；2、增大流量 -追求铺货率，广泛布局，多路并进；3、便利 - 应最大限度地贴近消
11、费者，广泛布点，灵活经营；4、开拓市场 -一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络；5、提高市场占有率-渠道保养至关重要；6、扩大品牌知名度-实际就是争取和维系客户对品牌的忠诚度与信任度；7、经济性 -要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益；8、市场覆盖面积及密度-多家分销和密集分销；9、控制渠道 -厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。二确定渠道的层次结构精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 9 页三界定渠道等级结构1、渠道领袖2、渠道追随者3、力争上游
12、者4、拾遗补缺者5、投机者6、挑战者第六章一、如何成功回款二、信息沟通路径一内部报告制度；二建立客户数据库；三销售代表例行巡视、拜访；四渠道成员会议；五互联网络；六公司简报。第七章一、渠道控制的主要内容厂家对渠道控制的方式1、提供优质产品；2、细致的售后服务；3、品牌；4、为中间商提供营销培训；5、助销；6、规模经济；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 9 页7、直营，直接面向消费者；8、特许经营；9、个性化服务；10、一体化战略；11、多个产品线；12、灵活的渠道政策；13、拥有一定数量的客户；14、越过中间商，直接控制终
13、端二、渠道冲突的类型一不同品牌的同一渠道之争二同一品牌的渠道内部冲突水平冲突、交叉冲突三渠道上下游冲突垂直冲突三、渠道冲突解决的一般方法发展超级目标，沟通，协商谈判，诉讼，退出四、窜货形成的原因及解决对策一经销商窜货的原因：1、多拿促销费、多拿回扣；2、处理品；3、带货销售；4、市场报复；二厂家导致窜货的原因：1、利润空间过大；2、不适当的业绩评估和激励机制；3、销售管理不力.三解决窜货的对策1 、完善价格政策2 、建立合理稳定的营销网络3 、全面合理的业绩评价和激励措施4 、实现产品外包装区域差异化5 、适当的硬性措施例：1、发往不同市场的货打上不同的编码一撕了之；2、要求经销商缴纳市场保证
14、金不认帐或以不还款相威胁；3、实行级差价格体系互相窜价；4、控制促销全过程，防止促销过后的降价后遗症制造虚假场面；5、明确经销、代理合同双方的权利、义务，信守合同厂家不保证专营权；6、设立市场总监，建立市场巡视职工作制度收买、勾结；7、建立严格的惩罚制度要挟。产品外包装区域差异化，适当的硬性措施五、渠道成员的激励一激励中间商销货的措施1、价格折扣；2、提供市场基金；3、库存保护；4、开拓市场；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 9 页5、设立奖项；6、产品及技术支持；7、补贴。六、中间商选择标准：1、中间商的经营实力。包括中间商的资金状况、人员素质、营业面积、仓储设施等。2中间商的经营水平。包括中间商适应市场变化的能力、推销商品的创新能力和对顾客购买商品的吸引力。3中间商的资金运营能力。主要指分析中间商筹集资金的能力、合理使用资金的能力、资金周转的能力、偿债能力，以及债权的收回能力等。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 9 页