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1、第一节 文化的概念、特征及差异一、文化的概念一个社会或群体的民族特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦理、价值观念、科学技术、教育、艺术、社会结构等的总和。 二、文化特征(一)文化是后天习得的 没有遗传(二)文化具有强制性(三)文化具有适应性(四)文化具不断变迁的第二节 语言一、口头语言（一）注意语体变化（二）恰当运用外交语言（三）慎用谦虚辞令（四）注意同一种语言的国别或地区差异（五）注意口译质量二、文字语言（一）商品牌名（二）产品文字说明1 注意文字的准确性2 不要夸大其辞3 注意东道国对进口商品所用文字的有关规定u 索尼公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能索尼公司为了寻求一个有独特风
2、格、醒目、简短并能用罗马字母拼写，查了不少字典。他们在拉丁文中，看到用罗马字母拼写，查了不少字典。他们在拉丁文中，看到一个一个“SONUS”的词，可能是的词，可能是“SOUND”的原型，这个词的原型，这个词的发音与日文中的发音与日文中“生意生意”一词的发音接近，他们觉得可以采一词的发音接近，他们觉得可以采用。另外，当时有个用。另外，当时有个“SONNY”或或“SONUS BOY”的词也的词也很流行，其意思是很流行，其意思是“可爱的小家伙可爱的小家伙”，正好具备他们所期待，正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义，两相权衡，在的乐观、开朗的含义，两相权衡，在“SONUS”和和“SONNY”当中，他们
3、选择了后者。但后来发现当中，他们选择了后者。但后来发现“SONNY”这个词如果用罗马字拼出，其发音正好与日文这个词如果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的中的“损损”字相同，而字相同，而“损损”字是生意人的大忌，于是他们将字是生意人的大忌，于是他们将“SONNY”中的中的N取掉一个而成为取掉一个而成为 “SONY”公司名称也由公司名称也由“东京通讯工业东京通讯工业”正式改为正式改为“索尼索尼”。 三、体态语言（一）体态语言的特点u1、具有强大的传播效应及表现力u2、具有很强的可靠性和隐藏性u3、具有简洁性和深刻性u4、具有含糊性而后多意性（二）体态语言差异u由于每个民族都有独特的文化传统，语言习
4、惯又是民族文化的体现物，因而不同民族的手势语言也具有很大的差异性。u各民族在使用手势的频率上也有很大差异。体态语言男士体态语言第三节 宗教信仰u宗教信仰u宗教节假日u宗教信仰是文化的重要组成部分，而且处于文化深层的东西，它直接或间接地影响着人们的价值观念和行为，进而也影响着企业所从事的经营及其它活动。u不了解和不重视其他民族的宗教信仰，会给企业招致损失。u宗教直接影响人们的观念和态度。如伊斯兰教认为，财富是真主所赐，不是人追求的最终目的，只是用来满足人的基本需要。u宗教教义还直接影响着人们的消费行为和模式。如印度教徒不吃牛肉。 三大宗教三大宗教分布伊斯兰教极端分子第四节 观念u 一、时间观念u
5、 时间是任何一项研究必不可少的参数，人们对时间的分割和利用，与他们对时间的看法紧密相连。不同国家不同文化的人对时间的观念是不同的。u 二、审美观念u 美是一种社会现象，是社会历史发展的产物，它受到人类社会生活的制约，并带有强烈的民族性。u 从企业经营角度讲，审美涉及到花卉、色彩、产品设计和造型等。u 三、质量观念u 着重产品质量是企业在国际市场上或胜的法宝。u 四、消费观念u 一个民族的消费观念决定着该民族的消费行为和方式。u 即使在同一文化中的人们也存在着消费观念和行为上的差异。u 人们的消费观念和行为是与人们所处文化中的风俗习惯相联系的。第五节 教育及社会结构一、教育u东道国的受教育程度会
6、影响企业的营销调研。首先，企业调研人员难以与被调查者进行信息沟通，具体表现包括问卷的回收率低，或者因答卷人文字理解能力差异导致答非所问等。其次，企业难以在东道国找到合格的调研人员或调研机构。再次，在教育普及程度较低的国家，信息资料往往不全，缺乏系统整理，难以为调研人员所用。u文化程度也会影响广告媒介选择。u企业在拟定产品的标签或说明时同样要考虑当地消费者的文化水平。u一国的教育普及程度还是国际企业市场细分的标准之一u教育结构主要决定了一个国家或地区的人才结构，这决定了不同的管理方式中外教育u 二、社会结构u 社会结构也称为社会组织，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。u (一)亲属关系u 亲属关系的基本单位是家庭，家庭主要分为核心家庭和扩展家庭。u 欧美家庭规模比较小，是核心家庭；大多数发展中国家，家庭规模较大，是扩展家庭。u 家庭规模对产品的需求产生直接影响。家庭的决策结构也对企业的营销有很大影响。u 国际经营人员还要研究家庭生命周期。一个家庭处在生命周期的不同阶段，会有不同的需要和兴趣，而且随着家庭周期的变化，家庭成员的购买角色，家庭的决策结构也会有所改变。u (二)社会群体u 社会阶层u 年龄群体u 性别群体u 共同利益群体25 结束语结束语