2022年产品策略案例1 .pdf

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1、1 产品策略案例案例 1 强手出击宝洁公司的品牌之路宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有 160余年的历史，在世界 500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止, 已开发出 300余种产品，说它新，一点也不为过。“宝洁”一开始生产肥皂和蜡烛，在市场激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙”牌，并投入11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实

2、践证明，二人的做法是正确的， 消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达数百万美元。开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前 , 宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20，000项。到目前为止， 宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的. 当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海

3、飞丝。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99。此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以体现东方人发质的自然柔韧；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合

4、一牙膏。产品开发出来后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。 同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。”另一方面，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。宝洁对广告的态度是，广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯

5、的艺术和娱乐。多年来，宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 13 页2 经过调查研究和实践，他们认为这些风格是最有效的，因而也不轻易改变。风格一，一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液， 海飞丝的利益承诺是 “去头屑”，潘婷是“健康头发” ，飘柔的利益承诺是“柔顺”，其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，广告中作了不同的利益承诺。风格二，确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为，广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即要有效地把产品介绍给

6、消费者，为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。风格三，直观地表现产品特点和功能。宝洁公司的电视广告 60以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。风格四，使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”，潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。风格五，不用名人。 宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成，很少用名人。他们认为

7、，大众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培及歌后王菲，这可以说是宝洁的一个例外。风格六，少用黄金时段。宝洁大约只有 30的电视广告出现在黄金时段，他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到 45秒，因为他们感到，增加15秒时间能更有效地利用情景，更有效地吸引观众。风格七，尽量使用语言。他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语，品牌名称平均要出现三四次。风格八，不轻易舍

8、弃有效的广告，不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告，他们决不轻易放弃，会在很长一段时期内一直使用，直到失去效果为止。风格九，持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告，他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效，而且能够节约大量的费用。美容美发：海飞丝、飘柔、 SK-II 、威娜、 护舒宝、 潘婷、 玉兰油、 沙宣、 舒肤佳、伊卡璐、 伊奈美家庭健康用品：帮宝适、佳洁士、 欧乐-B 、碧浪、 汰渍、吉列、 金霸王、博朗、食品：品客思考题：根据所学品牌决策的相关内容，谈谈宝洁公司的品牌之路是

9、如何开启的。案例 2 宝洁公司和一次性尿布宝洁（ PG ）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 13 页3 在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因

10、首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月， 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布， 并在实验室生产了 37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做

11、现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了! 然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为 6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的

12、几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 案例分析 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了

13、解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 13 页4 案例 3 上海“冠生园”的品牌之争解放前的旧上海有一家ABC糖果厂， 该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱 “米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC 糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了

14、 50 年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983 年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖” ，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4 万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔” ，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了

15、一个“立体防御体系” 。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权 “马德里协定” 的 20 多个成员国和另外 70 多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。 而今天，经过一番精心设计， 一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇

16、为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象， 也受到世界消费者的欢迎。 美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，冠生园又创造了20 多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。思考题：1. 阐述市场营销学中完整的产品概念2. 生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？3. 文中提到，“大白兔”建立起自己未来的疆域。如果冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？4. 冠生园不愿花钱购买“米老鼠”使用权

17、，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？案例 4 “爱迪塞尔”败笔之作在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在 20世纪 50 年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿， 而是一败涂地。然而，时隔 5 年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年 9 月投入市场。通常精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 13 页5 美国汽车制造商都是在10 月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前 1 个月推出“

18、爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。 福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：1958年达到 3.3 3.5 的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售，出20 万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20 万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10 年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。美国

19、已经形成了一股中档车的潮流。如Panliac 、0ldsmobile 、Buick 、Dodge 、Desolo、Mercury 等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到50 年代中期，其市场份额达到三分之一。经济指标预示：在 60 年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956 年不变价格计算，个人可支配收入从1938 年的1380亿美元升至 1956年的 2870亿美元。据预测， 1965年将达到 4 000 亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939 年的 35升至 1950年中期的 5.5 6.0 。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。福特汽

20、车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有Panliac 、Buick 、Oldsmobile 等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge 、Desolo，而福特汽车公司仅有 Mercury，且产量十分有限。有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当 “雪佛莱”车主换车时， 87的人选通用汽车公司3 种中档车的一种。 当“普利茅斯”车主换车时， 47的人买克莱斯勒公司的Dodge和 Desolo。而当福特车主换车时， 只有 26的人买福特公司产的Mercury福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为， “福特”

21、车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10 年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、 充满活力的新型车， 这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近2 000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。后来， “爱迪塞尔”亨利福特独生子的名字被提议为车名，但是亨利福特的孙子们福特二世、本森和威廉 克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且，“

22、爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。产品设计“爱迪塞尔”的设计始于1954 年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 13 页6 见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型， 最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。这个方案就是垂直的散热器、 按键传动装置和豪华设施。 一些经理把 “爱迪塞尔

23、”的垂直散热器比作是30 年代的古典车“拉歇尔”和“波尔阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法) 。“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。分销新型的“爱迪塞尔” 并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1 200 家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔” 。公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立

24、分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于全国60 个大城市。可以说， “爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔” 总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的服务。促销1957年 7月 22 日， “爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在生活杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中，又刊登了带有覆盖物的“爱迪

25、塞尔”的照片。直到 8 月底， “爱迪塞尔”才露出了它的真面目。在广告商的选择上， 福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的光芒。销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的， “爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔” ，福特汽车公司花费了5 000 万美元的广告费用。结局经过

26、精心策划，“爱迪塞尔”于 1957 年的 9 月 4 日正式面世。第一天，就收到了 6 500 份订单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。在以后的几天内，销量急剧下降。10月份的前 10天仅售出 2 751 辆，平均每天不足 300 辆。而根据最低 20 万辆的年销售量估算，每天应售出600700辆。在整个 1958 年，仅售出 34 481 辆，还不到原计划的五分之一。1958年 12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500 到

27、 800 美元。这次情况稍好。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 13 页7 不久以后， “爱迪塞尔” 分部并入了 “林肯一麦库里一爱迪塞尔” 分部。1959年 10 月中旬， “爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在1959 年 11月 19 日， “爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。在 1957 至 1960 年间，福特汽车公司仅售出109 466 辆“爱迪塞尔”，损失巨大。在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出：除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场的时机也有问题，正遇上1958 年的经济萧条时期

28、，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。思考题：“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功?你认为在当时的情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功? 案例 5 “野马”起死回生之作在“爱迪塞尔”停产后仅4 年多，福特汽车公司于1964年 4 月 17 日又推出了“野马”。 “野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。“野马”问世时美国汽车工业的发展现状从 1954 年到 1964 年的 10 年间，美国汽车工业界发生了重大变化。

29、外国汽车从 1955 年开始大规模进入美国市场，这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。 许多美国著名汽车企业被迫压缩战线，终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车。1960 年，肯尼迪当选美国总统。他的成功被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青春与朝气， 认为这才是这个时代的特征。 肯尼迪上台后面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏。由于人们对美国经济的信心得到了恢复和增强，1962 年美国汽车市场逐渐复苏起来。1963 年，美国政府又下调了汽车消费税。1964 年的经济状况更加令人乐观，可支配收入比 1962 年

30、上升了 35，而且信用卡开始流行起来，这大大促进了汽车的销售。另一个好消息是，美国拥有两辆汽车的家庭正在增加，至1964 年这样的双车家庭将达到70 万户。60 年代初期， 人们还认识到， 汽车既是代表成熟的标志， 又是显示成熟的方式。 因此，年轻人对汽车有着天然的迷恋。 汽车制造商和经销商们均意识到： 1524 岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场。人口调查表明，到 1970年美国 2024 岁的人口将增加 54，而 1519 岁的人口将增加41。年轻人口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度。此外，受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响，许多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所感染，他们积

31、极地参加到年轻人的活动中去，如：打高尔夫球、打网球等等。福特汽车公司的市场调查还发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑车。“野马”产品开发汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 13 页8 汽车公司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。艾柯卡提出的标准是：新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。 此外，这种新车还必须有后座和后备厢，借以满足小家庭的需要。 如果有可能的话， 这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家

32、庭的首选车型。当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资2 亿美元，市场调查历时10 年之久。而如今福特推出的这款新车只用了6 500 万美元的开发费用。 这主要是因为这款新车在许多方面采取了 “拿来主义”，它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体，例如，它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon 型车。除了设计外形有一些开销外，这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置， 从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来。仅传动器一项，顾客就可以有3 种选择：自动档、四档、三档。此外，行李架、方向助力

33、系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人， 这种新型车的基本配置型售价仅为2 368美元。为了确定新车的售价，福特汽车公司特地邀请来52 对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为3 500 美元时，这些人给新车挑了一大堆毛病。但当他们改口说售价为2 500美元时，顾客们则觉得该车风格独特，而且车厢空间宽敞舒适。福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮：雄驹、野马、猎豹等 6 个名字。最后，“野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机的名字，艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地地道道的美国味儿” 。促销为了

34、推销“野马” ，福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告，力争在最短的时间内让“野马”的形象覆盖到美国的每一寸土地。家庭、妇女、年轻人都是“野马”瞄准的目标顾客。1964年 4月 2 日， “野马”正式登场尚有两周时间，福特汽车公司的广告战打响了。美国三大电视网同时出现了“野马”广告。在一个月内，三大电视网为“野马”播出了 25 个内容各异的广告节目， 美国 95的家庭从电视中看到了 “野马” ，每户平均收看了 11 次。 “野马”还在 191 份报纸上做了彩色广告，在2612家报纸上做了黑白广告。此外， 生活 、 观察、 读者文摘、 周六晚邮等20 余家全美发行的大型杂志也刊登了“野

35、马”的四彩页广告。在两个月内，“野马”广告在收音机中平均每周出现6070 次。福特汽车公司还与其他公司联手为“野马”摇旗呐喊，AMT玩具公司出售 1美元一个的“野马”模型玩具；假日饭店下属的 200 多家旅店的大厅内陈列着 “野马” ，该饭店的经理们都配备了一辆“野马” ；全美 15 个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“野马”，Sea&Ski 眼镜公司推出了名叫“野马”的新式太阳镜；几家著名的百货商店用“野马”车作为货架来陈列商品；美国的“微笑小姐”大赛用“野马”作为奖品；1964 年的 500 英里汽车大奖赛指定“野马”为工作专用车“野马”把美国搅得沸沸扬扬，一下子就上了时代和新闻周刊杂志

36、的封面。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 13 页9 结局“野马”火了。 1964 年 4 月 17 日，福特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。顾客的热烈反应令经销商们大喜过望，同时又措手不及。 有一位经销商不得不紧锁展销室的大门，以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施。“野马”上市不足一周，就有 400 万顾客光顾了经销商的展厅。福特汽车公司原来预计， “野马”第一年的销量为7.5 万辆。但现在看来，第一年就可突破20 万辆。于是，福特公司新建了第二条“野马”生产线，使该车的年产量达到36 万辆。但这仍未能满足市场需求，第

37、三条“野马”生产线又上马了。绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加装置， 平均下来每位顾客在购买 “野马”车时为选配件花费了1 000美元。 “野马”问世的头两年中， 福特汽车公司从该车上赚取了11 亿美元的利润。( 资料来源；蒋彬主编企业经营管， 理经典案例分析 北京；时事出版社，1997) 思考题：1. 与“爱迪塞尔”相比， “野马”有哪些突破 ? 2. 若分析“野马”车豪华配件的市场情况，你认为应考虑哪些因素?如何分析这些因素对顾客的影响? 案例 6 可口可乐新配方饮料的失败1. 决策的背景20 世纪 70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场

38、上的“Number1 ” ，可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度高达10。然而好景不长， 70 年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975 年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7 个百分点； 1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3 个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。 百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先， 百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、

39、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下， 请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、 柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意； 80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战” 的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。2. 市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐精选学习资料 - - - - - - - - - 名

40、师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 13 页10 公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深入到10 个主要城市中，进行了大约2 000 次的访问，通过调查， 看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗 ?” “可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题。调研最后结果表明， 顾客愿意尝新口味的可乐。 这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宜人，长达99 年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口

41、味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。 在新可乐推向市场之初， 可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。 可口可乐公司倾资400万美元，在 13 个城市中， 约 19.1 万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60的消费者认为新可乐比原来的好， 52的人认为新可乐比百事好。 新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是，新可乐推向市场只是个时间问题。3. 灾难性后果起初，新可乐销路不错，有1.5 亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的， 而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变

42、化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。 在西雅图， 一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说： “如果推出新可乐， 将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货， 价格竟在不断上涨。

43、每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1 500多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83 部热线电话，雇请大批公关人员水温言安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力， 公司决策者们不得不稍作动摇。 在嗣后又一次推出的顾客意向调查中， 30的人说喜欢新口味可口可乐，而60的人却明确拒绝新口味可口可乐。 可口可乐公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到 3 个月的时间内，即 1985年 47 月， 尽管公司曾花费了400 万美元，进行了长达 2 年的调查，但最终还是彻底失算了! 思考题：1. 如果你是一名可口可乐公司营销

44、人员，你可以在新可乐遭受失败之际， 给公司提出什么样的解决方案? 2. 从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示? 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 13 页11 案例 7 百威啤酒的产品包装创新消费者在选购啤酒时，除了质量和口感外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现出品牌的整体形象。世界畅销啤酒品牌百威对于这一点谙熟于心。 为了保证每一箱、 每一瓶、每一罐百威啤酒都拥有从内到外的卓越品质，“啤酒之王”百威始终通过不断改良的优质包装来进一步提升其品牌形象。百威啤酒长期以来注重产品包装的创新，并以其在包装上所

45、体现出来的丰富创意闻名于世。百威（武汉）国际啤酒有限公司秉承了这一传统，不断在包装上推陈出新，为中国消费者提供更多选择：1997 年的压花玻璃小瓶装百威，1999年的大口盖拉环罐装百威，2000 年的 4 罐便携装百威，去年面世的700 毫升装百威和最新推出的500 毫升装，百威在包装上的每一个创新都为中国消费者带来惊喜。其中 700 毫升装和 500 毫升装更是针对中国的啤酒市场特别推出，充分显示了百威对中国消费者的高度重视。除整体包装外，百威对包装的各个细节也不断进行着完善和创新。1998 年百威推出可显示啤酒最佳饮用温度的温度感应锡箔标签；2000 年初百威对标签重新设计，全新的标签在金

46、色叶片的衬托下更显高贵；2000年 12 月，百威又对瓶身标签的文字进行了修改，以方便消费者阅读。在酒瓶的选择上， 自中国啤酒瓶国家标准要求使用“B”瓶（即啤酒专用瓶）包装以来，百威就一直严格遵照执行。此外，百威不使用回收瓶，并为百威专用酒瓶制定了非常严格的检测标准。全新的玻璃瓶无异物、无油污、无杂质，干净卫生，充分保证了百威啤酒的纯正口味和新鲜程度。在每次使用前， 百威还要对所有啤酒瓶进行抗内压力检测， 以最大限度地减少瓶爆现象。 百威的瓶盖垫全部从美国和德国进口，并经过特别密封和风味测试， 确保无任何异味后方投入使用。百威的与众不同还体现在其对高强度耐压纸箱的使用。同一般啤酒商使用塑料箱外

47、包装不同，百威从1998 年起就开始使用高强度耐压纸箱外包装。这种保护力强、高质量的多重包装保证了百威啤酒瓶不会裸露在外，避免啤酒口味因阳光的直射而被破坏， 从而确保了百威啤酒的新鲜程度。这样，消费者品尝到的百威啤酒就和它出厂时的口感一样清澈、清醇、清爽。此外，对所有为其生产易拉罐和啤酒瓶的供应商，百威都一律实行严格的资格审核，包括厂房及生产工艺技术、 抽样检测产品， 甚至于对每个原材料进行审核等。即使是在对方获准成为百威的供应商后，百威仍保持对他们实行严格的管理措施。思考题：分析产品包装的创新对百威啤酒经营的影响。案例 8 华龙方便面的产品组合2003年，位于河北省邢台市隆饶县的华龙集团，以

48、超过60 亿包方便面的销售量而跃居方便面市场的第二位，仅次于康师傅方便面。 与康师傅和统一形成了三足鼎立的市场格局。华龙真正地从一个地方性品牌成长为全国性品牌。华龙方便面产品组合非常丰富， 其产品组合的长度、 深度和宽度都达到了比精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 13 页12 较合理的水平。它共有17种产品系列， 10 多种口味，上百种规格的方便面。这样企业能够充分利用现有的资源，发掘现有的生产潜力， 更广泛的满足市场的各种需求。华龙公司的成长经历了几个发展阶段：在发展初期， 华龙将目标市场定位于河北省及周边省份的农村市

49、场。首先推出了适合农村市场的 “大众面”系列。由于它超低的价位， 迅速打开了农村市场。随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分的低端方便面市场。在经历了几年的发展后，推出了面向全国市场的大众面中高档系列。如中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等。从 2002 年起，华龙开始走高档面路线，开发出高档面品牌“今麦郎” 。并开始大力开发城市市场，在北京、上海等地大获成功。华龙公司奉行的战略是： 少做全国品牌， 多做区域品牌， 不同区域推广不同产品。考虑到中国地域轮廓， 饮食文化的差异性非常大。 地域不同，则市场不同，文化不同，价值观不同，生活形态也大不相同。华龙制定了区域品牌战略，

50、以最大限度开发和满足区域市场的特定需求。如针对河南市场的“六丁目”，针对山东市场的“金华龙”，针对东北市场推出了“东三福”等品牌。与此同时，还创作了切合区域特征的广告。之后， 华龙又开始针对不同区域的消费者开发不同口味和不同品牌的的系列产品。如针对回族居住集中的地区，开发“清真”系列方便面，针对东三省创立了有着浓重东北风格的“可劲造”品牌及系列产品。华龙公司的方便面产品组合决策必须考虑两方面的战略决策。一是如何应对或挑战“康师傅”和“统一”这两个方便面市场上的强势品牌。二是如何应对或争夺地方小品牌的市场份额，在实行本土化的目标市场营销战略的总原则指导下，开发高中低多层次的产品组合，实行避强击弱