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1、7/6/2022Ch07品牌与包装策略2l第一节品牌与商标概述品牌与商标概述l第二节第二节 品牌与商标策略品牌与商标策略l第二节包装策略第二节包装策略l本章结构本章结构7/6/2022Ch07品牌与包装策略9l宝马（宝马（BMW）德国德国l中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最观念，满足顾客的最大愿望。大愿望。 7/6/202
2、2Ch07品牌与包装策略10l保时捷（保时捷（PORSCHEPORSCHE）德国德国（斯图加特）。（斯图加特）。l采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的
3、钟爱。的钟爱。7/6/2022Ch07品牌与包装策略11l大众大众 VWl大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大，意为大众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”组成，表组成，表示大众公司及其产品必胜示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。 7/6/2022Ch07品牌与包装策略12l沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建。年创建。“VOL
4、VO”为拉丁为拉丁语，是语，是“滚动向前滚动向前”的意思。喻示着汽的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前公司兴旺发达和前途无限。途无限。 7/6/2022Ch07品牌与包装策略13l别克别克 Buickl别克的商标图案是别克的商标图案是三把刀，它的排列三把刀，它的排列给人们一种起点高给人们一种起点高并不断攀登的感觉，并不断攀登的感觉，象征着一种积极进象征着一种积极进取，不断登攀的精取，不断登攀的精神神。7/6/2022Ch07品牌与包装策略14万宝路代表的是独立自主万宝路代表的是独立自主 吉列是男性气概吉列是男性气概; 索尼代表的是活泼的、具有开创性的精索尼代表的是活
5、泼的、具有开创性的精神神 强生是让人信赖的高品质药品强生是让人信赖的高品质药品 麦当劳品牌体现简洁、快速的服务精神麦当劳品牌体现简洁、快速的服务精神和清新明亮的氛围和清新明亮的氛围7/6/2022Ch07品牌与包装策略15l品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用7/6/2022Ch07品牌与包装策略16l1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。l2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。l3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。l4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。l5
6、、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。7/6/2022Ch07品牌与包装策略17l1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。l2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。l3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。7/6/2022Ch07品牌与包装策略18l品牌与商标都可以用以识别不同生产者或经营者的产品或服务l品牌是市场的概念品牌是市场的概念l商标是法律的概念商标是法律的概念7/6/2022Ch07品牌与包装策略19v商标商标专用权专用权，是指品牌经政府有关主管，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享
7、有其商标使用权。部门核准后独家享有其商标使用权。v国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。v商标侵权即是指在同一种商品或类似商商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。标声誉的行为。7/6/2022Ch07品牌与包装策略20l品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以
8、外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。l品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：无形性无形性使用中增值使用中增值难以准确计量难以准确计量波动性波动性是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。7/6/2022Ch07品牌与包装策略21l1TOP1001 Bentley 1TOP1001 Bentley 宾利宾利 汽车汽车 2 Burj AI-Arab 2 Burj AI-Arab 伯亮伯亮 酒店酒店 3 Rolex 3 Rolex 劳力士劳力士 手表手表 4 Chanel 4 Chanel 香奈儿香奈儿 时装、香水时装、香水 5 Estee La
9、uder 5 Estee Lauder 雅诗兰黛雅诗兰黛 化妆品化妆品 6 Tiffany 6 Tiffany 蒂芬尼蒂芬尼 珠宝珠宝 7 Mercedes 7 Mercedes 梅塞德斯（奔驰）梅塞德斯（奔驰） 汽车汽车 8 Gianni versace 8 Gianni versace 范思哲范思哲 时装时装 9 Louis Vuitton 9 Louis Vuitton 路易威登路易威登 皮具皮具 10 Hennessy 10 Hennessy 轩尼诗轩尼诗 高级干邑高级干邑 11 American Express 11 American Express 美国运通美国运通 旅游信用卡旅游
10、信用卡 12 Lancome 12 Lancome 兰寇兰寇 化妆品化妆品 7/6/2022Ch07品牌与包装策略22l可口可乐可口可乐 美国美国675.25亿亿2微软微软 美国美国599.41亿亿3IBM 美国美国533.76亿亿4GE 美国美国469.96亿亿5英特尔英特尔 美国美国355.88亿亿6诺基亚诺基亚 芬兰芬兰264.52亿亿7迪士尼迪士尼 美国美国264.4l亿亿8麦当劳麦当劳 美国美国260.14亿亿 9丰田丰田 日本日本248.37亿亿10万宝路万宝路 美国美国211.89亿亿7/6/2022Ch07品牌与包装策略23l9丰田丰田 日本日本248.37l19本田本田 日本
11、日本157.88l 20三星三星 韩国韩国149.56l 28新力新力 日本日本107.54l35佳能佳能 日本日本90.44l50任天堂任天堂 日本日本64.70l 78松下松下 日本日本37.14l 84现代现代 韩国韩国34.80l 97乐金乐金 韩国韩国26.45l 排名排名 品牌品牌 (国家国家)品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)7/6/2022Ch07品牌与包装策略24l 排名品牌降幅排名品牌降幅()l 28新力新力16l 33摩根士丹利摩根士丹利15l 56福斯福斯12l 96Levis11l 13惠普惠普107/6/2022Ch07品牌与包装策略25l1.海尔海尔 702.00l
12、2.联想联想 470.00l3.红塔红塔 469.00l4.五粮五粮 338.03l5.一汽一汽 337.10l6.TCL 336.66l7.美的美的 272.15l8.长虹长虹 271.66l9.KONKA 150.12l10. 青啤青啤 125.777/6/2022Ch07品牌与包装策略26l一、品牌设计品牌设计l二、品牌决策二、品牌决策l三、品牌保护三、品牌保护l四、品牌管理四、品牌管理7/6/2022Ch07品牌与包装策略27l简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记l构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性l富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重l避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空7/6/2
13、022Ch07品牌与包装策略28l品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）l品牌归属决策品牌归属决策l品牌统分决策品牌统分决策l品牌扩展决策品牌扩展决策l品牌重新定位决策品牌重新定位决策7/6/2022Ch07品牌与包装策略29l企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；l中间商品牌；中间商品牌；l混合品牌混合品牌7/6/2022Ch07品牌与包装策略30l1、统一品牌、统一品牌l2、个别品牌、个别品牌l3、分类品牌、分类品牌l4、企业名称个别品牌。如：、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil7/6/
14、2022Ch07品牌与包装策略31l1、产品线扩展（、产品线扩展（Line extensions）l2、品牌延伸（、品牌延伸（Brand extensions）l3、多品牌（、多品牌（Multi-brands）l4、新品牌（、新品牌（New brands）l5、合作品牌（、合作品牌（Co-brands）7/6/2022Ch07品牌与包装策略32l 品牌重新定品牌重新定位也称再定位，位也称再定位，就是指全部或部就是指全部或部分调整或改变品分调整或改变品牌原有市场定位牌原有市场定位的做法。的做法。7/6/2022Ch07品牌与包装策略33l 用一个成功品牌作为主品牌，来涵用一个成功品牌作为主品牌，
15、来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象品不同个性形象7/6/2022Ch07品牌与包装策略34l冰箱冰箱：海尔海尔-小王子、小王子、-双王子、双王子、-大王子、大王子、-帅王帅王子、子、-金王子金王子l空调：空调：海尔海尔-小超人（变频）、小超人（变频）、-小状元（健小状元（健康）、康）、-小英才（窗机）小英才（窗机）l洗衣机：洗衣机：海尔海尔-
16、神童、神童、-小小神童小小神童l海尔海尔-探路者探路者彩电彩电、-小海象小海象热水器热水器、-小公主小公主暖暖风机风机、-水晶公主水晶公主空气清新机空气清新机、-小梦露小梦露美容加美容加湿器。湿器。7/6/2022Ch07品牌与包装策略35l注册商标注册商标l申请认定驰名商标申请认定驰名商标l注册互联网域名注册互联网域名l打假打假7/6/2022Ch07品牌与包装策略36liPadiPad商标在巴西遭注册商标在巴西遭注册 苹果或花高价购买苹果或花高价购买l来来 源：腾讯科技源：腾讯科技 20102010年年4 4月月1313日日l iPadiPad商标在巴西被一家韩国公司注册，商标在巴西被一家
17、韩国公司注册，苹果已通过代理公司向巴西相关产权机构提出苹果已通过代理公司向巴西相关产权机构提出iPadiPad商标转让申请。如果申请失败，苹果很有可能花高商标转让申请。如果申请失败，苹果很有可能花高价购买价购买iPadiPad商标。商标。l20092009年，年，iPadiPad已成为一家名为已成为一家名为CU Medical SystemsCU Medical Systems的韩国医疗器械公司注册为该公司生产的心脏除颤的韩国医疗器械公司注册为该公司生产的心脏除颤仪的商标。仪的商标。l根据美国专利和商标局的记录，今年根据美国专利和商标局的记录，今年3 3月月1717日，富士日，富士通将其在美国
18、注册的通将其在美国注册的iPadiPad商标转让给了苹果。富士商标转让给了苹果。富士通早在通早在20032003年年3 3月就在美国注册了月就在美国注册了iPadiPad商标，并将其商标，并将其用于该公司生产的一款手持扫描仪。用于该公司生产的一款手持扫描仪。l20072007年苹果推出年苹果推出iPhoneiPhone手机之前也曾遇到过商标权手机之前也曾遇到过商标权纠纷。当时已经注册纠纷。当时已经注册iPhoneiPhone商标的思科还与苹果发商标的思科还与苹果发生法律诉讼。不过，双方最终于生法律诉讼。不过，双方最终于20072007年达成和解年达成和解，同意共享同意共享iPhone商标。商标
19、。7/6/2022Ch07品牌与包装策略37l独占性独占性l时效性时效性l地域性地域性l不可分割性不可分割性7/6/2022Ch07品牌与包装策略38l驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。为相关公众所熟知的注册商标。l在我国，在我国，驰名商标的认定机构驰名商标的认定机构有：有：o商标局商标局o商标评审委员会商标评审委员会o人民法院人民法院7/6/2022Ch07品牌与包装策略39l域名具有域名具有商标商标属性。属性。l域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。l注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二级
20、域名国内注册二级域名国际注册一级域名国际注册一级域名7/6/2022Ch07品牌与包装策略40l品牌管理包含品牌的设计、注册、运营品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等和维护等 一系列活动。一系列活动。l品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制品牌经理制品牌经理制7/6/2022Ch07品牌与包装策略41l一、包装的含义与种类包装的含义与种类l二、包装的作用二、包装的作用l三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签l四、包装设计原则四、包装设计原则l五、包装策略五、包装策略7/6/2022Ch07品牌与包装策略42l包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容是指对某一品牌
21、商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。l按包装在流通过程中作用的不同，可以按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：分为：运输包装运输包装销售包装销售包装7/6/2022Ch07品牌与包装策略43l 根据杜邦公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。7/6/2022Ch07品牌与包装策略441 1、保护商品、保护商品
22、2 2、便于储运、便于储运3 3、促进销售、促进销售4 4、增加盈利、增加盈利7/6/2022Ch07品牌与包装策略45l包装标志是在运输包装的外部印制的图形、是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志l商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。的文字、图形、雕刻及印制的说明。7/6/2022Ch07品牌与包装策略46l1、安全。、安全。l2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。、便于运输、保管、陈列、携带和使用。l3、
23、美观大方，突出特色。、美观大方，突出特色。l4、与商品价值和质量水平相匹配。、与商品价值和质量水平相匹配。l5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。l6、符合法律规定，兼顾社会利益。、符合法律规定，兼顾社会利益。7/6/2022Ch07品牌与包装策略471 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、等级包装策略、等级包装策略3 3、分类包装策略、分类包装策略4 4、配套包装策略、配套包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、更新包装策略、更新包装策略7/6/2022Ch07品牌与包装策略48品牌决策品牌决策包装决策包装决策包装设计包装设计包装策略包装策略品牌决策品牌决策品牌设计品牌设计品牌保护品牌保护品牌管理品牌管理产品个产品个性决策性决策等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略类似包装策略类似包装策略49 结束语结束语