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1、- 1 - / 10 题目：浅析石家庄先天下商场布局规划对商业运营的影响院系：经济管理专业：物业管理班级：2018 级 1 班姓名：闫明华豆丽昆魏瑞雪佟成鹤杨彤彤谢福生学号：20181406016/30/19/30/18/32指导教师：李小虎毕 业 设 计论 文）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页I / 10 浅析石家庄先天下商场布局规划对商业运营的影响【摘要】 商业业态，指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。购物中心的商业业态规划，是充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运
2、，对商业工程各功能分区和各楼层营业工程所进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义上的商业组合，它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为工程的招商提供方向性的指导，促进工程招商的进度；同时也能在工程的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大工程的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为工程的长期繁荣奠定基础。因此在集团商业地产快速发展的情况下研究业态规划的综合考虑因素有着现实的应用意义。对此，我们对石家庄先天下广场进行调研，研究业态布局对商业运营的影响。【关键词】 石家庄先天下广场业态布局商业运营精选学习
3、资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页3 / 10 目录引言 1 一、净出租面积占商场整体建筑面积指标1一）关于商场各类面积的定义1 二）净出租面积占商场主体建筑面积指标1 三）商场空间布局面积因素的思考1 二、关于商场商户业态类别组合占比指标2 一）商业业态的含义2 二）商场业态类别组合占比指标原则2三）业态相关性的重要性2 四）北国先天下业态布局3五）北国先天下业态布局分析3 三、先天下商场商业业态组合优化布局3 一）积极吸引人气，争取不留死角3 二）布置商业亮点，刺激购买需求4 三）平衡租金收益，优化租金收益5 结论 6
4、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页1 / 10 引言商业运营就是对商业活动的计划、组织、实施以及控制，是与服务创造密切相关的各项工作的总称。同时商业运营管理也商业活动以及其系统和服务的设计、运行、评价和改进。而业态布局对商业运营有直接的影响，研究净出租面积占商场整体建筑面积指标，商场商户业态类别组合占比指标，合理优化商业业态以及布局很有必要。一、净出租面积占商场整体建筑面积指标一）、关于商场各类面积的定义1. 建筑面积商场中的建筑面积是指房产登记的面积, 应该是实效面积 +别的公摊面积营业面积中不包含消防梯、电梯、
5、卫生间、设备房等面积，实效面积包含消防梯、电梯、卫生间、设备房等面积。2. 出租面积在报告期期末商场房屋开发单位出租的商品房屋的全部面积。3. 可出租面积一般是指房屋净面积，也就是取出公摊的面积，因为建筑面积不在可租用里面积再有就是建筑商与租户协商的租用部分面积，有时候租户不愿意出租某一部分房产，双方可以协商。二）、净出租面积占商场主体建筑面积指标综合平均 65%70%。其中大型主力店 单店面积占4000平方 M 以上）净出租面积占比为 85%；次主力店 单店面积占 200平方 M4000平方 M 之间）净出租面积占比为 65%85%；百货类店铺 单店面积占 50 平方 M200 平方 M 之
6、间）净出租面积占比为 50%65%.这样，整个商场平均下来，净出租面积约为65%70%。在招商布局之前，需要对建筑方案的净出租面积进行勘定，如发现净出租面积不到65%的，需要对建筑平面的通道宽度、中庭大小、辅助面积、设备用房、等等进行优化，确保商场净出租面积占商场建筑面积不含停车场）指标达到65%。三）、商场空间布局面积因素的思考1.百分之百的出租率并不是最佳状态我们通常会认为将商场内所有的可出租面积都租出去就能够使租金收益实现最大精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 10 页2 / 10 化。其实，这种想法是不正确的。因为在
7、招商过程中如果以全部租出为目标招商组织就不得不使用降低租金、降低目标商户的档次等策略来实现这一目标。这样做的后果可能不但没有使租金收益增加反而却降低了。所以要合理安排商场的出租面积。2.对主要承租人和次要承租人的出租面积合理分配主要承租人与次要承租人的组合对于商业运营的成败有很大的影响。出租人要实现净租金总额的最大化，主要是通过优化主要承租人与次要承租人之间的租赁组合。主要承租人的营业额与承租的营业面积大小有关，与次要承租人的营业面积大小无关。次要承租人的营业额不仅与承租的营业空间面积大小有关，还与主要承租人的营业空间面积大小有关。主要承租户能够直接为商场创造顾客，顾客流的大小取决于主要承租户
8、的企业形象，其在消费者心目中的企业形象越好，越能吸引顾客，从而为非主要承租户带来更大的顾客流。有研究发现，零售商通常更加关注区位、价格和商品实体等有形因素，实际上，零售商形象等无形因素在吸引顾客上起着重要作用。二、关于商场商户业态类别组合占比指标、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。二）、商场业态类别组合占比指标原则商场的商户业态类别组合占比指标应符合“五、三、二”原理，“五、三、二”原理讲的是要做活购物中心需要安排的各业态大类商家所占面积的比例，即在一个大型封闭式购物中心内，安排的主力店和次主力店的理想占用面积应为50% ，文化、休闲、娱
9、乐、健身、餐饮商家理想占用面积为30% ，专卖店组成的风情商铺组合理想占用面积应为 20% 。三）业态相关性的重要性各类业态布局与相互衔接时各类业态间能否有效互融，关系到商场内消费的舒适性和流畅性，这又直接影响到顾客在商场逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功能互补性：各自有明确的功能特性但又互精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 10 页3 / 10 融成为一个整体。目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，商场可以根据不同客群的消费特征在商场内建立不同的消费主题区域，在
10、不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。： 化妆品、女士饰品二层( 名流世界 ：女包、箱包、典雅女装、男士正装、男士商务装、男士饰品三层( 品质世界 ：文胸、配饰、女鞋、都市女装、高尔夫装、男士休闲装、男鞋、男士单品、羊绒四层( 动感地带 ：牛仔、鞋、时尚休闲、时尚饰品、少女青春装、运动服饰、运动器械、户外用品五层( 生活美苑 :精品家电、钟表、数码、厨房用品、童装、婴儿用品、孕妇装、玩具、文具、家居饰品、床品、健身中心、亲子乐园六层( 美食娱乐广场 :文化中心、会员中心、快餐广场、餐厅、电影院、电影主题酒吧、电玩城、儿童教育中心五）、北国先天下业态布局分析一个好的业态布局能够从各个方面
11、吸引消费者的眼球, 适应消费者的各种需求，从北国先天下的业态布局及组合看，主力店和次主力店的占用面积超过50% ，文化、休闲、娱乐、健身、餐饮商家占用面积不足30% ，专卖店组成的风情商铺组合占用面积超过 20% 。其业态布局及组合基本上比较合理，比较符合“五、三、二”原理。各层的业态组合特色明确，各自有明确的功能特性但又互相补充。各层次间的主题分明，能满足一类消费者的购物需求，充分体现了业态的相关性对特定目标客群的吸引力。北国先天下的商业定位是中高档次的消费群体，因此商户的选择符合中高档次的要求，国内外著名品牌比较集中，消费档次较高，这样一个业态组合不利于吸引大量的消费人群。三、先天下商场商
12、业业态组合优化布局一）、积极吸引人气，争取不留死角经过众多专家多年分析得出的一致结论认为，任何商铺的价值取决于人流，商铺精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页4 / 10 前有人流通过，商铺就有价值，人流通过越密集，商铺的价值就越高，反之亦然。因此，购物中心要想有合理的布局就必须通过各种业态商业吸引人气的多寡而使他们坐落在冉的位置把人流引导到各个楼层各个角落，使整个购物中西所有的商铺成为活铺而不留死角。1. 根据消费人群合理安排商品位置商场经营圈中有这样一句话“得女人者，得天下”这句话充分体现出了女性消费者的重要性。先
13、天下商场同其他商场一样抓住了这句话的重点。它把各种品牌的化妆品、珠宝首饰、手表等需求弹性大，利润高的商品陈列到了一层，这些都是女性消费者比较感兴趣经常光顾的产品。通过这一行为先天下就已经抓住了消费的大客户。另外化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好，无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。2. 每一层都有一两家知名的品牌，而且旁边总是会有一些不是特别知名的品牌先天下商场把一些知名的服装品牌搭配着一些小品牌分布在各个楼层而不是让知名度高的品牌集中分布。这种布局有利于将人流引向各楼层而不仅仅是指停留在某一层，这样可以带动其他小品牌的销售，使整个商场不留下死角每个
14、地方都有消费者的光顾。3. 餐饮和娱乐场所放在比较高的楼层先天下的餐饮和娱乐场所几乎都安排在了顶层六楼，这样安排是很科学的，通常商场的设计者将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的工程放置高层，以此消化高层的面积和带来人群向高层流动。事实证明，除非品牌特别有号召力，否则那些摆放在五层的衣服总是不如一层的畅销。因为人们不愿意拖着疲惫的身体到高的楼层选购在低楼层就能买到的衣服，而去就餐和看电影的人群消费目的性强，这些工程放在高层并不会影响他们的热情。另外，一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的商场死角处，目的也是带动这些位置的人流。4. 停车体系的设置对于大型商场而言，停车场
15、地的设计及合理安排关系到消费者的意达性，并很大程度上影响到消费者的购物决定，从方便大多数消费者的角度出发，宜在商场周边布置大量的地面停车场位，但在实际操作中地面停车通常需要占用大量空间而被地下室停车位所取代。另外，还需协调好商场的货物运输及的士停靠点的停车用地并进行有效的人车分流体系，一面对消费者产生负面影响。先天下在室外停车位上做的不是很好，地面停车位相对其他商场来说有些少，对消费者来说不是很方便，但是先天下有1300 多个停车位的地下智能化停车场对地上车位不足起了一些弥补的作用。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10
16、页5 / 10 二）、布置商业亮点，刺激购买需求购物中心不同的地点有不同的亮点，顾客才有逛完整个购物中心的欲望，不会疲惫。1. 电梯的设计在多层大型购物中心内，要诱使购物者离开低楼层，前往另一个楼层购物，电梯的设计规划至关重要。自动手扶电梯提供一个购物者垂直方向上的连续动线且减轻购物中心内的拥挤情形。同时它连接不同水平标高的楼层，也能将位于下层的购物者视线引导至较高的楼层。在大堂要配置手扶梯，既有利于消费者上下，又可增强立体感。在中庭两边要配置循环连续上楼的电动手扶梯，有利于消费者上下，在手扶梯或主道边要有该层的商铺位置和通道的平面图展示。，同时它连接不同水平标高的楼层，也能将位于下层的购物者
17、视线引导至较高的楼层。在购物中心大门附近及中庭可配置观光垂直电梯，使顾客浏览购物中心内外的美景，激发购物及消费热情。先天下购物中心手扶电梯、中庭观光电梯的设计引诱了顾客不断向高层购物的欲望，激发了消费热情。2. 休息区的设计先天下购物中心的休息区的设计又是一商业亮点。顾客购物疲惫的时候，总是迫不及待的找舒适的地方休息。此时休息区的设计规划是挽留消费者的重要途径。首先是每楼层的沙发、桌椅的摆放，让逛累了的顾客可以得到充分休息，然后重新燃起购物欲望。此外温馨舒适的VIP、SVIP休息室、母婴休息室的设计更是贴心。3. 有特色的商品布局先天下购物中心商品的布局很有特色。每层的商品主题不同。一层的国际
18、时空主营国际名品、名表、珠宝、化妆品。二层的主题是名流世界，三层是品质境界，四层是动感生活。这三层的主题不同，但营销的商品大都是服饰。只是根据不同的消费人群、服装种类进行了划分。另外，由于女士们对珠宝的喜爱，每层珠宝饰品的摆放都是对女士顾客致命的吸引。这种特色鲜明的商品布局诱惑着消费的购物欲望，让人不知疲惫。三）平衡租金收益，优化租金收益成功的商场应该是开发商和后续经营商获得共赢，而租金正是两者利益分割的标尺。制定租赁方案和租赁策略对于商场的商业运营情况具有很大的影响，先天下作为石家庄较高档的大型商场在租赁方案和租赁策略上有着自己独特的标准。合理的选择和布置租户，合理的制定和调整租金，在以后商
19、场的发展中起着至关重要的作用。要达到选择合适的承租户，达到优化合理的“商店组合”，所采用的最合适的工具和手精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页6 / 10 段就是租金政策。1. 利用基础租金和超额租金来进行选择。当商场内有空置面积可供出租时，愿意为该空间支付最高租金的承租者是那些中心的现有购物人流对其最有价值的，很可能是一个基本上没有树立任何零售商誉的承租者，它能够搭中心现有承租者的“便车”。2. 为了将“适当”类型的承租者吸引到商场来，向不同类型的商店提供同样的物业空间时，租金应当有变动。支柱商店是那些零售名气和声
20、誉有助于确定商场的特色、确定中心的主要承租者以及吸引核心顾客流的商店，因此，支柱商店通常在最低租金上等到很高的折扣。相反，小型商店的业务在很大程度上依靠吸引那些由于支柱商店的名声而来到该中心的购物者的注意力，因此它们通常被收取的租金要高许多。当然，业主也可以简单地通过拒绝租赁给那些可能给中心的名声或者形象带来负面影响的申请者来调整中心的组合。3. 为把商场做旺，在做旺的基础上实现租金收益最大化应该采用不同的策略特惠策略对某些能够大量吸引人气的商家放到商场高一点的楼层虎商场纵深一点的地方，租金给与优惠。递增策略在起步阶段，租金低一点，经营走向成熟过程中逐步递增。共赢策略对于某些商家对入驻商场经营
21、前景看好，但需要一个培育期，商场经营者可以与该商家签订一种风险共担的扣点付租金的方式，商家与商场经营者分享销售毛利，共同承担培育期风险。差价策略对于不同的业态、在不同的位置、楼层实行的差价招租，对吸引人流贡献大的商家、位于纵深的商家、楼层高的商家实行低价，对于位于低楼层和交通要道的商铺实行高价，利用租金杠杆将适合的商家布置到适合的位置。结论此次先天下广场调研, 我们收获了很多, 了解到不同的商家都会有不同的布局规精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 10 页7 / 10 划，同时不同的布局规划对商家的运营管理有着很大的影响。先天下广场是石家庄市知名的商业广场之一 , 它的布局规划有很多值得其他商场学习借鉴的地方。在先天下商场中，吃穿住用行都各有其布局的特点与技巧, 先天下把这些与人们息息相关的东西完美的连在了一起 . 虽然它的布局也存在着一些不足，但是无愧是一个成功的商业布局。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页