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1、1 / 12 中央电大开放专科市场营销学试卷2006 年 7 月一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“”，错误的划“”。每小题 1 分，共 20分）1、从市场营销学的角度来理解，市场是指 买 卖 之 间 商 品 交 换 关 系 的 总 和 。（ F ）2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（ F ）3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（ T ）4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（ T ）5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ F ）6、某企业一业务
2、单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ F ）7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“ 引申需求 ” 。（ T ）8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（ T ）9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（ F ）10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ F ）11、市场细分是目标市场营销的基础。（ T ）12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品工程。（ T
3、 ）13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ F ）14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（ F ）15、典型的产品生命周期包括四个阶段 ， 其 中 第 一 个 阶 段 是 成 长 阶 段 。（ F ）16、开发新产品首先要提出目标，搜集“ 构想 ” 。（ T ）17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ F ）18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ F ）19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（ T
4、 ）20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ T ）二、单项选择（在每小题的4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1 分，共 30分）1、以 “ 顾客需要什么，我们就生产供应什么 ” 作为座右铭的企业是（B）企业？A、生产导向型B、销售导向型C、市场营销导向型 D、社会营销导向型2、同一细分市场的顾客具有（ B ）A、绝对的共同性 B 、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持4、当企业面临环境
5、威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A、转移B、减轻C、对抗D、竞争5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ D ）。A 、经常性购买B、选择性购买C、多变型 D、探究性购买6、市场营销调研的第一步是（ D ）。A、确定一个抽样计划 B 、收集信息C、进行调研设计 D、确定问题研究目标7、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。 、 产 业 和 市 场 、 分 销 渠 道、目标和战略、利润8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）：A 、 同 质
6、 性市 场B、 异 质 性 市 场C、消费者市场 D、目标市场9、注册后的品牌有利于保护（ D ） A、品牌所有者B、资产所有者C、消费者 D、商品所有者10、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A ）。A、营业分析 B 、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场11、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B ）。A、甲和乙产品是互替产品 B 、甲和乙产品是互补产品C 、 甲 为 低 档 产 品 ， 乙 为 高 档 产 品D、甲为高档产品，乙为低档产品12、下列
7、情况下的（ B ）类产品宜采用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的日常用品 B 、技术性强、价格昂贵的产品C、处在成熟期的产品 D、生产集中、消费分散的产品13、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C ）。A、百货商店 B 、超级市场C、专业商店 D、便利商店14、以下哪个不是网络营销的手段？（C ）A、搜索引擎注册与排名B、交换链接 C、商品展销会 D、网上商店15、公共关系是一项（D ）促销方式。A、一次性B、偶然C、短期D、长期16 、 人 员 推 销 的 缺 点 主 要 表 现 为（ D ）。A、成本低、顾客量大 B 、成本高、顾精选学习资料 - - - - - - - -
8、 - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 12 页2 / 12 客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客有限17 、 年 度 计 划 控 制 过 程 的 第 一 步 是（A ）。A、确定目标B、评估执行情况C、规定企业任务 D、选择目标市场18 、 以 下 哪 一 个 不 是 非 货 币 成 本 ？（B ）A、时间成本 B 、管理费用 C、搜寻成本 D、心理上的成本19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ D ）A、所有权B、保护权 C、使用权 D、管理权20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最
9、大化的策略就是（ D）。A、统一定价策略B、多元定价策略C、控制定价策略 D、转移定价策略21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ A ）A、中间商的资信条件 B 、竞争 C、汇率变动 D、成本22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐 步 提 高 自 身 的 服 务 质 量 ， 这 就 是（ B ）。A 、 全 面 质 量 管 理B 、 标 准 跟进 C 、ISO 质量体系 D 、服务蓝图23、产品 市场管理型组织的主要缺点是（ C ）。A 、 有 些 产 品 和 市 场 容 易 被 忽 略B、容易造成计划与实际的脱节C、
10、组织管理费用太高 D、不能及时得到足够的市场信息24、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ D ）。A 、 告 知 性 广 告B 、 劝 说 性 广告 C、报纸广告 D、提示性广告25、以下哪一项不是批发商的职能？（ A ）。A、延长产品的生命周期B、沟通产销信息C、承担市场风险D、集散商品26、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、理解价值定价27、在产
11、品的畅销阶段，企业促销策略的 主 要 目 标 是 在 消 费 者 心 目 中 建 立（ C ）。A、产品外观B、产品质量C、品牌偏好 D、产品信誉28、品牌资产是一种特殊的（ D ）。A、有形资产B、潜在资产C、附加资产 D、无形资产29、 市 场 营 销 管 理 必 须 依 托 一 定 的（ A ）进行。A、营销组织B、人事部门C、主管部门 D、财务部门30、随着人类走向知识经济时代，服务业在 GDP 中所占的比重将会（ B ）。A、不断下降B、持续上升C、维持不变 D、基本不变三、简答（每小题10 分，共 40分）1、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？2、经判断
12、，某企业的某产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。3、简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？4、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？四、案例分析（10分）美国福特汽车公司是1903 年由亨利 福特与詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯 库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一、对生产品 “T 型车”做出降价的决定。即1910 年定的售价950 美元降到850 美元以下；二、按每辆 “T 型车” 850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首
13、先采用现代化的大规模装配作业线，125 小时出一辆 “T 型车 ” ，9 分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三、在全世界设置7000 多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使 “T型车 ” 冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919 年，亨利 福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924 年，每辆 “T 型车” 售价已降到240 美元， 1926 年福特车产量已占美国汽车产量的12；另一方面又提出 “ 不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“ 黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果， “T 型车 ” 在竞争中日益失利，1927
14、年 5 月终于停产。 1928 年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。 1921 年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了组织研究一文，提出了 “ 集中决策控制下的分散作业，使集权和分权得到很好平衡。1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“ 汽车形式多样化” 的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅12，远远低于福
15、特汽车公司；1928 年市场占有率达到30以上，超过福特汽车公司，1956 年市场占有率达53，成为美国最大的汽车公司。请认真阅读以上按案例，回答下述问题：试从 “T型车 ” 最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行 “ 汽车形式多样化” 方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 12 页3 / 12 功。中央电大开放专科市场营销学部分参考答案一、判断正误123456789101112131415161
16、7181920二、单项选择12345678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB试卷代号： 2175 中央广播电视大学2008 2009 学年度第一学期 “ 开放专科 ” 期末考试市场营销学试卷2009 年 1 月一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“”，错误的划 “”，每小题 l 分，共 20 分）1 市场营销学是本世纪初在英国产生的。 ( F ) 2 企业采取种种积极的借施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 F 3 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配
17、收人。（ F ）4 凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ T ）5 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( F ) 6 消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( F ) 7 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（T ）8 市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（ F ）9 原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（ T ）10 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ T ）11 当销费者对商品的价格反应墩
18、感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（ F ）12 网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ T ）13 劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ F ）14 对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模为主的营销组织结构。（ T ）15 某乳品企业经营着4 大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4 。（ T ）16 制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( T ) 17 直接出口进人国际市场方式与间接出口进人相比
19、的优点在于投资少、风险小。（ F ）18 近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（ T ）19 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ F ）20 一个人的行为、兴趣和观念是由其级济状况决定的。( F ) 二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填入题后括号内。每小题2 分共 30 分）1 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（ B ）。A环境威胁B市场机会C市场利润D成本优势2 消费者购买饮科属于哪类购买行为？（ A ）A经常性购买行为B选择性购买行为C探究性购买行为D集中购买3 收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（
20、 C ）。A防御性市场营销B经济控制C环境调研D外部指导4 品牌资产是一种特殊的（ A ） 。A无形资产B潜在资产C附加资产D有形资产5 市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品满求的增加，那么（ B ） 。A甲和乙产品是互替产品B甲和乙产品是互补产品C甲为低档产品，乙为高档产品D 甲为两档产品，乙为低档产品6 回归分析技术是（ D ）顶侧方法的主要工具。A对数直线趋势B技线性变化趋势C时间序列D因果分析7 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ A ）。A推销与广告的方法B如何提高生产效率C公如何改进产品质量D 侧定适宜的产品价格8 “ 适应企业界解决问题的需要” 这是IBM
21、公司为自己规定的（ B ）A企业的短期目标B企业的任务C企业的经营策略D 企业的计划9 市场营梢环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微现环境。A可改变 B不可控制C可控制 D 不可捉摸10 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A进攻策略B专业化生产和经营C市场多角化D 防御策略11 无差异性策略的最大优点是（ B ）A市场占有率强B成本的经济性C市场适应性强D需求满足程度高12 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析精选学习资料 - - - - - - -
22、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 12 页4 / 12 13 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性B产品需求富有弹性C生活必需品D 名牌产品14 人员推销活动的主体是（ C ）。A推销市场B推销品C推销人员D推销条件15 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）A人有形展示B无形展示C服务蓝图D支持过程三、简答（每小题12 分，共 36 分）1 通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购
23、买行为的。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：（1 ）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2 ）相关样体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群休中认识消费方面的“ 自我 ” ；（3 ）相关群体的 “ 仿效 ” 作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4 ）相关群休中的“ 意见领袖（或意见领导者） “ 的示范作用。（8 分）联系实际 4 分。2 简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1 ）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2 ）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3 ）劝通过大批童生产能降低生产成本、（ 1
24、2分）3 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。（6 分）产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用，( 6 分）四案例分析（14 分）国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点 大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“ 咯咯哒 ” 商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是破天荒的第一次这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时
25、代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“ 咯咯哒 ” 为消费者和专家认可，井不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20 多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋 5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿色鸡蛋为保证鸡群外郁环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了离场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出
26、鸡场的车辆轮胎要进行严格清毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和杭生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是，一种误解。由于环城和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿色健康和安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把
27、握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋但是，对子商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被授予伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得多市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容易地认牌购货的商标却极少见。发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈、而商标则是
28、构建这种信任的重要染道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必然现象，让消赞者很容易地认牌纳货对于我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的带有品牌的鸡蛋， “ 咯咯哒 ” 就是一个好的开端。（资料来源： 2005 年 1 月 14 日经济日报，陶国峰文）请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质产品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？ 2 企业应如何为其品牌赋予内涵，从而便消赞者给予足够的信任？随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，
29、范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化。树立自己的品牌，并精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 12 页5 / 12 为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关应。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机，“ 咯咯哒 ” 靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使 “
30、咯咯哒 ” 获得了巨大的成功。（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） ( 试卷代号： 2175 中央广播电视大学2008 2009学年度第一学期 “ 开放专科 ” 期末考试市场营销学试卷答案及评分标准（供参考） 2009 年 1 月试卷代号： 2175 中央广播电视大学20042005 学年度第一学期“开放专科”期末考试各专业市场营销学试卷2005 年 1 月一、名词解释 ( 每个 3 分，共 6 分) 1市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。2产品： 产品是能够被顾客理解
31、的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。二、判断正误 ( 请根据你的判断，在正确的题后括号内划“”，错误的划“X ”。每小题1 分，共 20 分) 1 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( T ) 2 ，企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 F ) 3，在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。( F ) 4当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。 ( F ) 5早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同
32、的营销策略，这就是无选择性市场策略。 ( T ) 6某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。 ( F ) 7，渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 ( T ) 8购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分 ( T ) 9市场领先者战略的核心是进攻。( F ) 10市场型新产品和技术型新产品是一回事。 ( F ) 11垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 ( T ) 12作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 ( F ) 13营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 ( T ) 14企业的营销控制主要有
33、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。 ( T ) 15经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( F ) 16由于选择性营销策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。 ( T ) 17企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。 ( T ) 18互联网作为市场营销凋研工具的主要优势在于它成本低。 ( T ) 19市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。( F ) 20相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( T
34、) 三、单项选择 ( 在每小题的4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1 分，共 20 分）1营销在公司中最理想的地位是( D )。 A营销作为一个比较重要的功能 B营销作为主要功能 C. 顾客作为核心功能 D顾客作为核心功能和营销作为整体功能2某业务单位市场增长率为托，相对市场占有率为15，该业务单位属于( B )。 AA(问题 ) 类 BB(明星 ) 类 C. C(金牛 ) 类 DD(狗)类3，企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 A. 规定企业任务 B确定营销组合 C. 管理营销活动 D分析企业市场机会 4一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生
35、活水平( C )。 A越稳定 B越低 C. 越高 D比较波动 5在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8 个阶段，其中最后一个阶段是：( C ) A. 接受和分析供应企业的报价B安排订货程序 C. 执行情况的反馈和评价D详细说明需求工程的特点和数量 6企业提高竞争力的源泉是( D )。 A. 质量 B价格 C. 促销 D新产品开发 7在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 ( B ) A业务折扣 B现金折扣 C. 季节折扣 D数量折扣 8下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。 A. 单价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品 C技术性
36、强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品 9在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。 A百货商店 B超级市场 C. 专业商店 D便利商店 10当产品处在生命周期的成熟期时，应采用 ( C )。 A. 告知性广告 B劝说性广告 C. 提示性广告 D报纸广告 11下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( C ) A. 产品设计 B产品销售 C. 顾客需要 D企业资源和能力 12当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( A )。 A认识了解商品，提高知名度B促成信任、购买 C增进信任与偏爱D满足需求的多样性 13 市场营销组合是指( D )。 A. 对企业微
37、观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合 14 以下哪一项不是批发商的职能?( D )。 A集散商品 B沟通产销信息 C. 承担市场风险 D延长产品的生命周期精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 12 页6 / 12 15 市场调查与市场预测的关系是( B )。 A. 市场预测是市场调查的基础B市场调查是市场预测的基础 C. 二者无关系D二者等同 16 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等
38、五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是： ( B ) A. 推进商标策略 B家族商标策略 C. 等级商标策略 D类似商标策略 17 市场营销学是一门( A )。 A应用科学 B经济学 C. 社会学 D心理学 18 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是： ( A ) A推销与广告的方法 B如何提高生产效率 C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格 19 “需要层次论”的首创者是：( B ) A. 西格蒙德弗洛依德 B亚伯拉罕马斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普科特勒 20 特许专营组织属于以下哪一类渠道结构 ?( B ) A个别式分销渠道 B垂直式分销渠道 C. 水平式分销渠道 D复式渠道四、多项选择
39、 在每小题的备选答案中，有 1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2 分，共 lo 分) 1消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点 ?( CDE ) A 商品差异不大 B 不必花费很多时间收集商品信息 C. 消费者对所需要的商品很不了解 D 商品一般价格高，购买频率低 E 消费者一般对该类商品没有购买经历2以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴 ?( ACE ) A. 国内外政治形势 B生产资料购买者 C. 社会文化状况 D竞争对手 E 人口与收入3下面哪几个是产品管理型组织的优点?( ACD ) A. 产品经理可协调他所负责产品的营
40、销组合策略 B 行政管理简单 C. 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D 为培训年轻经理人员提供最佳计划 E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动4，以下哪种情况适宜采用人员推销?( ABCE ) A 企业产品只在某几个市场销售B技术性强、消费者和用户集中 C 企业推销能力强D当产品处于介绍期时 E. 价格昂贵的产品5市场营销信息系统是由( ABCD )构成的。 A 市场营销调研系统 B市场营销决策支持系统 C 内部报告系统 D市场营销情报系统 E 市场营销信息分析系统五、简答 ( 每小题 7 分，共 35分) 1企业任务一般包括哪两个方面的内容 ?为什么明确的
41、企业任务报告对企业具有重要意义 ? 企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨。企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。2在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在? 经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和
42、精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。3从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道? 从产品因素的角度，主要应考虑以下方面： (1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 (2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 (3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。 (4)产品的体积与重量。体
43、积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。 (5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 (6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。 (?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。 (8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。( 上述内容答出6 点即可 ) 4请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销? 在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销： (1)消费晶。 (2)当企业采用拉的策略进行促销时。 (3)当产品处于介绍期和成长期时。等等。5以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周
44、期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。六、案例分析 (9 分) 乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加
45、大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20 世纪 80年代就在全国大中城市设立丁32 个乐凯精选学习资料 - - - - - - - -
46、- 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 12 页7 / 12 彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400 家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务
47、模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999 年110 月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25、 1273、 19?，出口量分别增长了 365、 36? 833。请认真阅读以上案例，回答下列问题： ( 在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内。) 1消费者购买胶卷属于( A )类购买行为： A. 惯例化的反应行为
48、 B有限地解决问题 C. 广泛地解决问题 D都不是 2你认为胶卷这种产品是( B )类产品 ? A纯有形产品 B有形加服务型产品 C无形产品 D生活必需晶 3根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用( A )种分销策略 ? A. 密集分销 B选择性分销 C. 独家分销 D直接分销 4目前乐凯公司采用的是( D )渠道结构。 A. 个别式 B垂直式 C. 水平式 D，个别式与垂直式相结合 5你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( B ) A. 邮寄 B网上销售 C. 独家销售 D人员推销试卷代号： 2175中央广播电视大学20042005
49、学年度第一学期“开放专科”期末考试各专业市场营销学试卷答案及评分标准( 供参考 ) 2005 年 1 月一、名词解释 (每个 3 分共 15分) 1市场 : 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。2文化 :文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。3市场补缺者 : 市场补缺者指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。4中间商 : 中间
50、商指处在生产者和消费者(或使用者 )之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。5市场营销控制:市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。二、填空 (每空 1 分。共 15分) 1赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912 年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。 2消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 3在无需求的状态下，企业营销的任务是 刺激性营销策略。 4国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著