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1、2第一节第一节 商务活动策划书的内容与特点商务活动策划书的内容与特点 一、商务活动策划书概述一、商务活动策划书概述商务活动策划书即策划方案，是把商务活动策划思维用文字(或文字加图表)，按照一定的格式要求准确而生动地书写表达出来，以达到说服阅读对象，实现功利目的的一种文体形式。它是商务活动策划付诸实施的行动指南。作为一名策划人员，要把头脑中的策划思维用策划书准确、生动地表达出来，并且被接受，是一件很不容易的事。 说服是商务活动策划书的本质特征说服是商务活动策划书的本质特征。当策划人员需要把策划思维用商务策划书全面、准确地告诉阅读对象的时候，当策划思维需要得到批准，但又必须诉诸策划书的时候，当策划
2、思维需要提交有关会议讨论，又必须以策划书的形式将其表述出来的时候，商商务活动策划书的目的只有一个，就是让阅读对象接受策划思维，务活动策划书的目的只有一个，就是让阅读对象接受策划思维，让策划思维去征服阅读对象。让策划思维去征服阅读对象。9第二节第二节 商务策划书的写法商务策划书的写法( (撰写方法撰写方法) )一、标题和封面的写法一、标题和封面的写法 标题和封面是策划书的“脸”，直接给人第一印象。因此我们要耗费一番心血去制作。 (一一)标题标题 商务活动策划书标题的表现方式，基本上有直接和间接两种类型。101、直接表现、直接表现所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内所谓直接表现，即以直述的方式
3、表现标题的内容。例如：容。例如：产品产品年年市场营销方案市场营销方案 一、形势分析一、形势分析 二、营销目标二、营销目标 三、营销策略三、营销策略 四、销售促进四、销售促进 五、预算表和损益表五、预算表和损益表 六、控制和更新程序六、控制和更新程序 112、间接表现、间接表现 所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现标题的内容。例如：标题的内容。例如： 蓝色交响曲蓝色交响曲 苑苑“蓝色魅力蓝色魅力”广告杂志策划案广告杂志策划案 一、蓝色冲击一、蓝色冲击(杂志目的杂志目的) 二、蓝色强音二、蓝色强音(杂志主题杂志主题) 三、蓝色音符三、蓝色音符(杂
4、志版块杂志版块) 四、蓝色伴奏四、蓝色伴奏(杂志费用杂志费用 五、蓝色形成五、蓝色形成(制造流程制造流程)商务活动策划书的标题，一般由商务活动策划书的标题，一般由“项目单位或产品项目单位或产品名称名称+策划内容策划内容+文种文种”构成。例如，构成。例如，“产品产品年年市场营销方案市场营销方案”12(二二) 封面封面 封面是一份完整的商务活动策划书的首页，封面是一份完整的商务活动策划书的首页，包括标题包括标题(副标题副标题)、策划单位或人员、呈报时、策划单位或人员、呈报时间等内容。间等内容。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省去封面。封面的表现方法（版面设
5、计）有以下去封面。封面的表现方法（版面设计）有以下几种情况：几种情况：1、用文字来表现、用文字来表现2、用美术手法表现、用美术手法表现13二、目录的写法二、目录的写法简单的目录，是指目录构成的内容单一，一简单的目录，是指目录构成的内容单一，一般只列出商务策划书各层次的第一标题。般只列出商务策划书各层次的第一标题。复杂的目录，是指目录的构成有多个层次，复杂的目录，是指目录的构成有多个层次，除了商务策划书第一层次的标题，构成各层次除了商务策划书第一层次的标题，构成各层次的段落的标题或主要段落的标题，也被列入目的段落的标题或主要段落的标题，也被列入目录。录。14三、策划者、课题研究人员与编制时三、策
6、划者、课题研究人员与编制时间的写法间的写法 策划参与人员的撰写，基本有以下策划参与人员的撰写，基本有以下两种情况。两种情况。(一一)直接标明策划参与人员直接标明策划参与人员(二二)策划小组的标写策划小组的标写15四、策划所委托内容的写法四、策划所委托内容的写法 策划在实施过程中难免会出现错误，而委托策划在实施过程中难免会出现错误，而委托人也常常中途改变主意。为防止对自己产生人也常常中途改变主意。为防止对自己产生不利，应该在策划书中明确记清对方所委托不利，应该在策划书中明确记清对方所委托的内容。的内容。 要记入的内容通常包括：要记入的内容通常包括： 委托的概要；策委托的概要；策划的目标；日程安排
7、；预算方案；划的目标；日程安排；预算方案； 作业的范作业的范围（实施的范围）。围（实施的范围）。16五、前言的写法五、前言的写法前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实际情况和需要而定。一般来说，有以下几点：际情况和需要而定。一般来说，有以下几点： 简述主题的背景；简述主题的背景； 指出方向；指出方向； 设定条件；设定条件； 结尾致词。结尾致词。 撰写时，切忌天马行空，空话连篇；或是撰写时，切忌天马行空，空话连篇；或是矫揉造作，故作高深。矫揉造作，故作高深。17六、提要的写法六、提要的写法 用语言形式传达的情报在头脑中也可通过用语言形式传达的情报在头脑中也可
8、通过绘画形式、符号形式绘画形式、符号形式“翻译翻译”后被人认识和记后被人认识和记忆。换句话说，与其用忆。换句话说，与其用“之乎者也之乎者也”般的文章般的文章来说明，不如拿相关的照片、图表给人看更容来说明，不如拿相关的照片、图表给人看更容易让人明白，这正是策划书的提要版。易让人明白，这正是策划书的提要版。提要版如果不能在一张纸上简明扼要地表达提要版如果不能在一张纸上简明扼要地表达出来就毫无用处。出来就毫无用处。18七、反映全貌的写法七、反映全貌的写法 我们将全貌把握之页应该记入的要素列举如我们将全貌把握之页应该记入的要素列举如下：策划的目的；策划的环境；策划的前提条件；下：策划的目的；策划的环境
9、；策划的前提条件；策划的内容；策划的效果；其间的相互关联性。策划的内容；策划的效果；其间的相互关联性。19八、策划环境的写法八、策划环境的写法 策划应对现实策划应对现实(现状现状)进行观察并发现该现实中存在的问题进行观察并发现该现实中存在的问题点、矛盾点。对一个企业而言，一般则是观察和分析经济形势、点、矛盾点。对一个企业而言，一般则是观察和分析经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境。行业形势、消费者的消费动向等商业环境。策划书表现的方法是如实地将收集到的情报和分析结果记下策划书表现的方法是如实地将收集到的情报和分析结果记下来，但必须注意到力求简洁。来，但必须注意到力求简洁。一般来说，策
10、划书中最值得写的材料也以环境分析这一项目一般来说，策划书中最值得写的材料也以环境分析这一项目为最多。为最多。 但是，我们不可能将这所有的东西都写下来。因为这样做但是，我们不可能将这所有的东西都写下来。因为这样做起来很繁杂，所以只能记下要点。如果这样还不足以表达，可起来很繁杂，所以只能记下要点。如果这样还不足以表达，可以采用添加附表或参考资料的形式。以采用添加附表或参考资料的形式。20九、概念的写法九、概念的写法 策划书如不能以简洁而富有内涵的语言来表现其概念，那么就算不上是成熟的策划书。制作概念有以下几种方法： (一一)概念统一法概念统一法 如彩色电视机、空调、汽车这些本来使用目的不一样的商品
11、，以“当代消费者的身份象征”这一概念统一起来。这样一来，过去从不存在的新概念即3c(3种商品的英文名称的首字母)便诞生了。 (二二)概念置换法概念置换法 譬如对某种商品的特性，我们可以用更加妙趣横生的词语来替换它，这种技法就是概念置换法。如有一种新开发的山地车，商家从其快速、轻便、敏捷3大特征联想开来，给这种商品取了一个爱称名曰：“羚羊”。21(三三)概念提取法概念提取法 从许许多多的特性之中只挑选特别出众的特性从许许多多的特性之中只挑选特别出众的特性(其他特性舍弃掉其他特性舍弃掉)，是使商品形象更加突出的一种手，是使商品形象更加突出的一种手法。如当初的便利商店有距离近、品种丰富、法。如当初的
12、便利商店有距离近、品种丰富、24小时小时营业等多种特性，而有人只将营业等多种特性，而有人只将24小时营业这一特性提小时营业这一特性提取出来，方便性使商店格外引人注目。取出来，方便性使商店格外引人注目。 制作概念广泛应用于策划、促销宣传、广告等许制作概念广泛应用于策划、促销宣传、广告等许多领域，成为商业活动的核心。多领域，成为商业活动的核心。22十、策划内容的写法十、策划内容的写法策划的内容，指的是实现该策划目的的具体行动策划的内容，指的是实现该策划目的的具体行动方案，从某种意义上来说，就是相当于策划方案，从某种意义上来说，就是相当于策划(策划策划书书)的结论部分。的结论部分。为了让阅读者更容易
13、理解，在表现技法上也应留为了让阅读者更容易理解，在表现技法上也应留意。具体地讲，不要仅仅局限于文字表现方面，诸意。具体地讲，不要仅仅局限于文字表现方面，诸如流程图、图解法、插图等均可利用，如果预算允如流程图、图解法、插图等均可利用，如果预算允许的话，还可考虑录像等表现手法。在多种表现手许的话，还可考虑录像等表现手法。在多种表现手法中，应选用最具效果的一种。总之，这是策划书法中，应选用最具效果的一种。总之，这是策划书中最重要的一个项目，原则上应极力追求表现技法。中最重要的一个项目，原则上应极力追求表现技法。 23十一、策划中问题点的写法十一、策划中问题点的写法在策划书中将策划的问题点记载下来，大
14、体上在策划书中将策划的问题点记载下来，大体上有两大意义：一是表示守势，另一方面与此相反，有两大意义：一是表示守势，另一方面与此相反，表示一种攻势。表示一种攻势。策划者在什么情况下采取策划者在什么情况下采取“守势守势”呢呢?一般说来，一般说来，有下两种情况：有下两种情况：1、该策划中存在危险的因素，你想告诉对方：、该策划中存在危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值；虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值；2、策划在策划者立案的阶段还有难以判定的问、策划在策划者立案的阶段还有难以判定的问题点。你要告诉对方、该问题点是否在允许范围内，题点。你要告诉对方、该问题点是否在允许范围内
15、，还需自己来断定。还需自己来断定。 24以下情况宜采取这种姿态：以下情况宜采取这种姿态：1、为了使策划取得成功，需向有关人员明确指出、为了使策划取得成功，需向有关人员明确指出应将精力放在何处；应将精力放在何处；2、虽在现阶段不必考虑有的问题，但在此次策划、虽在现阶段不必考虑有的问题，但在此次策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过明确今后结束时可能会产生今后的问题，而你想通过明确今后的问题点，进而提出下阶段对策等等。的问题点，进而提出下阶段对策等等。25十二、策划预算的写法十二、策划预算的写法 策划书的内容即便顺利地通过了，如果你不将预策划书的内容即便顺利地通过了，如果你不将预算、日程等实施
16、细则记述进去，你的策划书不可能马算、日程等实施细则记述进去，你的策划书不可能马上付诸实施。到头来你还得重新提出预算和日程等。上付诸实施。到头来你还得重新提出预算和日程等。因此，我们一定要在策划书中留下预算的项目。其构因此，我们一定要在策划书中留下预算的项目。其构成因素包括以下几个方面：成因素包括以下几个方面： 总额的预算；总额的预算； 个别策划的预算；个别策划的预算； 不同作业项目的预算；不同作业项目的预算； 固定费用与可变费用的区别。固定费用与可变费用的区别。 关于第关于第3点，应对所有作业项目分开报价，以手册点，应对所有作业项目分开报价，以手册的制作举例，应按策划费、取材费、复印费、照片摄
17、的制作举例，应按策划费、取材费、复印费、照片摄影费、照片租借费、模特费、设计费等不同作业项目影费、照片租借费、模特费、设计费等不同作业项目逐一报价。第逐一报价。第4点则包括设计费等固定费用和取材差点则包括设计费等固定费用和取材差旅费等可变性费用，应分别报价。旅费等可变性费用，应分别报价。26十三、策划日程的写法十三、策划日程的写法 日程也是策划书中不可缺少的实施细目中的一部日程也是策划书中不可缺少的实施细目中的一部分。将日程这一页中必需的构成要素列举出来，共包分。将日程这一页中必需的构成要素列举出来，共包括以下几点：括以下几点： 作业的总天数；作业的总天数； 作业开始的日期；作业开始的日期；
18、作业结束的日期；作业结束的日期； 其中个别作业的具体日期；其中个别作业的具体日期； 固定作业的固定性、变动性之区分及变动性对象固定作业的固定性、变动性之区分及变动性对象的作业天数计算；的作业天数计算； 个别作业之间的关联性个别作业之间的关联性(作业流程作业流程)。27十四、基础资料、参考事例的写法十四、基础资料、参考事例的写法 作为一种归纳方法，无论是基础资料还是参考作为一种归纳方法，无论是基础资料还是参考事例，如果页数过多，不妨制作一张表页，在表页事例，如果页数过多，不妨制作一张表页，在表页上编好目录和索引。上编好目录和索引。编目录的意义不用说也明白，而编索引则需稍加编目录的意义不用说也明白
19、，而编索引则需稍加说明。必须向人指示各自的资料与策划书正文中的说明。必须向人指示各自的资料与策划书正文中的要点及关联，这便是索引。如果你在这方面认认真要点及关联，这便是索引。如果你在这方面认认真真做到了这一步，那就算是很完满，无可挑剔了。真做到了这一步，那就算是很完满，无可挑剔了。28以上介绍的项目并非每个项目都有必要写入策划以上介绍的项目并非每个项目都有必要写入策划书中。我们只需选择其中有用的项目就行了。书中。我们只需选择其中有用的项目就行了。举例来说，不写举例来说，不写“前言前言”的情况就常有。一般对的情况就常有。一般对初次打交道的企业、个人而言，在向其提交策划书初次打交道的企业、个人而言
20、，在向其提交策划书时，时，“前言前言”部分的确不应当缺少，而向自己多次部分的确不应当缺少，而向自己多次打过交道的企业、个人提交策划书时，有了打过交道的企业、个人提交策划书时，有了“前言前言”反而还显得有些做作。公司内部策划也与此相同。反而还显得有些做作。公司内部策划也与此相同。29第三节第三节 商务策划书的表现技巧商务策划书的表现技巧一、突出策划主题，满足客户需求一、突出策划主题，满足客户需求 在策划过程中，一定要注意时刻关注策划主题，不要期望在一个策划书中纳人太多的想法。不要让太多的目标淹没了主题。一个好的策划书一定是策划人员将与主题相关的构想全部浓缩在其中，所有与策划主题无关的想法，即便再
21、精彩，也不应加以考虑。总之，策划书的内容，一定要突出主题、简洁明了。 策划书的编制要注意突出主题的一个深层次涵义就是要反映和满足客户的需求，要尽可能地表达他们的心声，这样才能取得比较好的效果，也会很容易获得评审通过。30二、使文章更加明白易懂二、使文章更加明白易懂 策划书的文章，其基本要求是要让人能彻底明了。要让人能彻底读懂，有几点比较关键，如： 1、使用逐条列举法来表现。 2、将复句改为使用分句的方式，使内容类型相同的成为一个个分句，以示相互区别。 3、将各句按适当的顺序排列，使结构具有鲜明的逻辑性。 4、在句子开头置以“所以”之类的关键词，将分句与分句之间连接起来，使文章更通顺。 5、突出
22、文章的视觉效果。31三、策划书的表现技巧三、策划书的表现技巧 策划书的表现技巧是指策划书的书面表达形式方策划书的表现技巧是指策划书的书面表达形式方面的技术。策划一经提出，就应以获得采用为目标。面的技术。策划一经提出，就应以获得采用为目标。而获得采用的成功率在很大程度上取决于策划书的表而获得采用的成功率在很大程度上取决于策划书的表现技巧。现技巧。 策划书编制要有一定的表现技巧，为了让策划书策划书编制要有一定的表现技巧，为了让策划书的内容更加简明易懂，策划人员除了在文字、语言上的内容更加简明易懂，策划人员除了在文字、语言上下功夫外，还应该努力尝试各种可以将策划内容形象下功夫外，还应该努力尝试各种可以将策划内容形象化的表现方法。比如，运用框图、数据、图片、装帧、化的表现方法。比如，运用框图、数据、图片、装帧、计算机工具等，可以调动读者的阅读兴趣，有助于理计算机工具等，可以调动读者的阅读兴趣，有助于理解策划的内容，而且还能增加美观性。在运用文字表解策划的内容，而且还能增加美观性。在运用文字表达时，需要注意有效、合理地利用版面，这些细节都达时，需要注意有效、合理地利用版面，这些细节都很重要。很重要。32 结束语结束语