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1、目 录 品牌概念 品牌定位 品牌资产 品牌美誉度提升 品牌延伸 品牌形象更新 品牌推广 品牌推广案例分析 结束语n有个性 (Personality)n有信任感 (Trust)n可靠 (Reliability)n熟悉 (Familiar)n有地位 (Status)n有共享的经验 (Shared experiences)什么是品牌？什么是品牌？品牌的起源： 在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 什么是品牌？什么是品牌？ 现代品牌概念： A Brand is a complex symbo
2、l. It is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, reputation, and the way its advertised. A Brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. David Ogilvy, 1955 品牌是一个复杂的象征。它是品牌的特征、名称、包装、价格、历史、声誉，
3、 及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象，以及个人经验。 大卫奥格威，1955版权所有，禁止翻印产产 品品品品 牌牌是工厂所生产的东西是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是可以被竞争者模仿是独一无二的是独一无二的极易过时落伍极易过时落伍成功的品牌持久不坠成功的品牌持久不坠是具体的，是具体的，是品牌的基础是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和一切感受的总和麦当劳麦当劳 汉堡包汉堡包快乐时光快乐时光卡迪拉克卡迪拉克 轿车轿车成功尊贵成功尊贵每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品
4、, ,但不是所有产品都可成为品牌！但不是所有产品都可成为品牌！ 产品产品品牌品牌版权所有，禁止翻印企业组织联想品牌个性符号品牌顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国产品范围属性品质使用品牌品牌品牌不仅仅是产品品牌不仅仅是产品版权所有，禁止翻印 品牌的组成要素品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品有形品牌牌品品牌牌名名称称包包装装设计设计品质品质核心产品核心产品功能利益功能利益 品牌的含义的六个层次品牌的含义的六个层次奔驰汽车奔驰汽车属性属性即一个品牌固有的外在印象，或即一个品牌固有的外在印象，或是首先使人们想到的某种属性。是首先使人们想到的某种属性。昂贵、做工
5、精湛、马力强大昂贵、做工精湛、马力强大利益利益即使用该品牌带来的满足。属性即使用该品牌带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为使用者值，即把产品属性转化为使用者关注的利益点。关注的利益点。这辆车让我感觉到自己很重要并这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重受人尊重价值价值即该品牌的使用价值和价值感。即该品牌的使用价值和价值感。高效、安全、有声望高效、安全、有声望文化文化即附加和象征该品牌的文化，如即附加和象征该品牌的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。的代表与象征。代表着德国文化：高度组织、高代表着德国
6、文化：高度组织、高效益、高质量效益、高质量个性个性即品牌可以给人带来浮想和心理即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，如最初的定势的特点，如最初的“大哥大大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。一位严谨的老板、庄重的建筑一位严谨的老板、庄重的建筑使用者使用者即品牌还体现了购买或使用这种即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。产品的是哪一类消费者。50多岁的高级经理多岁的高级经理三角关系产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者隐性需求点隐性需求点品牌品牌情感利益点情感利益点品品 牌：是产品与消费者之间的一种关系。牌：是产品与消费者之间的一种关系。万宝路万宝路特
7、醇味道的香烟特醇味道的香烟消费者需求消费者需求/信念信念 男人生来自由，男人生来自由， 真正的男人会真正的男人会 一直保持自由一直保持自由品牌个性品牌个性/形象形象男子汉气概，男子汉气概，永不妥协永不妥协经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它产品产品我喜欢它什麽？我喜欢它什麽？消费者消费者为什麽我珍惜为什麽我珍惜它，并觉得它它，并觉得它是相关的？是相关的？品牌品牌为什麽我为什麽我信任它？信任它？品牌三要素品牌三要素成功的品牌成功的品牌实体实体品牌代表什么区分区分品牌表现为什么认知认知品牌对谁有什么意义与品牌相关的概念 产品（Product）。产品是指能够提供给市场，
8、被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。 商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国
9、家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。名牌一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。与品牌相关的概念 品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认同度、品牌联想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对
10、品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 与品牌相关的概念 品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个
11、性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 与品牌相关的概念 品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既
12、有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果 与品牌相关的概念 品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌延伸（Brand Extension）。品
13、牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。 与品牌相关的概念 品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 品牌知名度（Brand Cognitive）。品牌知
14、名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 与品牌相关的概念 品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。 与品牌相关的概念 品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度
15、是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。 自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。 与品牌相关的概念 品牌小结品牌小结品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）；品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）；品牌是所有者的标志，可以识别产品，也可以识品牌是所有者的标志，可以识别产品，也可以识别厂商；别厂商；品牌是产品差异化的手段（建立品牌个性）；品牌是产品差异化的手段（建立品牌个性）；品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富
16、品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富（品牌的回报）；（品牌的回报）；品牌是一种风险减速器（降低消费者购买风险）；品牌是一种风险减速器（降低消费者购买风险）；品牌是质量和信誉的保证；品牌是质量和信誉的保证；品牌定位 简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同，是在充分考虑目标消费者和竞争者的基础上，确定选择细分市场的一种品牌行为。品牌定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西，而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达自己的与众不同。品牌定位策略 产品特点和属性定位：不是真正长期的竞争优势，但这种策略有时却被长期使用， 沃尔沃-把安全性融入汽车之中，结果证明是成功的；保
17、时捷：高速公路的速度王子； 产品功效定位：集中诉求，利益集中一点，得到附加效应。宝洁：飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，飘柔-“头发更飘，更柔”，潘婷-让头发更乌黑亮泽，海飞丝-抑制头屑； 目标市场定位：宝马-内敛，奔驰-豪放，劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑；少女、优雅系列、几米、薰衣草、茶语定位； 满足消费者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片， 黑白分明”，广告语准确表达了其定位；卫生巾：日用-夜用； 竞争定位：步步高-“步步高无绳电话，方便千万家”，TCL-“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做的到，声音清晰更重要”； 情感定位：雕牌-“妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的
18、心；心相印-纸有情，心相印；宝洁-帮宝适，“方便，自然而然”，对母亲极为省力,偷懒成了它的代名词，引起妈妈们的反感； 公众形象定位：广告大师奥格威-哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人” 价值定位：单纯依靠价格战来换取市场分额，在消费者心中就会沦为二流品牌，价值定位，要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕 ；版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？心相印品牌定位 心相印品牌定位：心相印品牌定位： 高品质准高价位，以纸巾纸为主、卫生纸为
19、辅的中国生活用纸第一品牌。功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。 心相印产品定位：心相印产品定位： 在产品越来越同质化的今天，想在众多的竞争对手中脱影而出，必须具备自己独特的产品功能诉求，我司“心相印”系列产品在保证优良品质的基础上，相继开发出薰衣草、几米、茶语等系列产品，将都市男女淡淡的爱恋之心表达出来，形成品牌与产品差异化，更容易引起目标消费群体的共鸣，开拓出以情感为主题的独特而有新意的产品诉求； 企业定位：生活用纸，优质标志 企业主张：温馨相印 恒安万家u心相印消费者描述：心相印消费者描述： 努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之间寻求平衡，
20、重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的城市中高收入家庭，特别是中高收入的年轻女性，年龄在1835周岁为主；u心相印品牌个性：心相印品牌个性： 有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。u心相印品牌核心价值：心相印品牌核心价值：温馨、浪漫、关爱心相印品牌定位 心相印品牌地位：心相印品牌地位： 中国生活用纸第一品牌 三大荣誉：中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品心相印品牌目标：心相印品牌目标： 现在：从2000年起市场占有率连续六年第一， 占据市场绝对领导地位心相印品牌定位 是品牌的核心是品牌的核心三、品牌资产三、品牌资产品牌的领域在哪里？品牌的领域在哪里？在6英寸
21、宽神秘的空间内Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费
22、者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告为什么品牌资产如此重要？ 是一个企业的核心资产 是一个企业所拥有的唯一不能被替代的东西 能够持续地带来工作机会和利润，即使在我们离开很久之后 从一个有从一个有“品牌品牌”的产品对比一些无的产品对比一些无 “ “品牌品牌”的产品所带来的更有增长潜力的现金流的产品所带来的更有增长潜力
23、的现金流 企业的核心资产企业的核心资产 消费者在促销活动中更倾向于选择消费者在促销活动中更倾向于选择已已存在存在于他们心目中的于他们心目中的品牌群中的品牌品牌群中的品牌品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度其它资产品牌资产五大层面品牌知名度品牌知名度是指消费者在想到某一种类别的产品时脑海中能想起或辨识某一种品牌的程度。品 牌 知 名 度 的 四 个 层 级品 牌 知 名 度 的 四 个 层 级无知名度第一提及知名度未提示知名度提示知名度 品牌知名度（品牌知名度（brand name awareness)brand name awareness)高低高低 品牌知名度四个指标：品牌知名度四个指标
24、： 知知 道道：我以前听过或看过这个品牌：我以前听过或看过这个品牌 记记 得得：我能记得并说出这个品牌的产品：我能记得并说出这个品牌的产品 最最 记记 得得：这是第一个让我想起的品牌：这是第一个让我想起的品牌 完全主导完全主导：我只知道这个品牌。：我只知道这个品牌。品牌知名度（品牌知名度（brand name awareness)brand name awareness)高低高低品牌知名度的误区品牌知名度的误区. . 切忌以损失好感度为代价来提高知名度，否切忌以损失好感度为代价来提高知名度，否则就是揠苗助长、饮鸩止渴。切忌只打出品名而则就是揠苗助长、饮鸩止渴。切忌只打出品名而忽视品牌。否则就会
25、喧宾夺主，使品名越来越响，忽视品牌。否则就会喧宾夺主，使品名越来越响，品牌越来越弱；为他人做衣裳，培养竞争对手来品牌越来越弱；为他人做衣裳，培养竞争对手来打倒自己。打倒自己。版权所有，禁止翻印Brand Awareness and Ad Awareness品牌知名和广告知名度品牌定位品牌定位我是谁我是谁广告宣传定位广告宣传定位为什么买我为什么买我品 牌 知 名 度 的 价 值品 牌 知 名 度 的 价 值品牌联想的代名词品牌联想的代名词熟悉引发好感熟悉引发好感知名度是种承诺知名度是种承诺品牌目录之一品牌目录之一品牌忠诚度消费者偏爱并持续购买同一个品牌消费者偏爱并持续购买同一个品牌所表现出来的高
26、满意度的所表现出来的高满意度的心理状态和态度心理状态和态度 品牌忠诚度品牌忠诚度(brand loyalty)(brand loyalty)强弱强弱 CS(Customer satisfaction) CS(Customer satisfaction)顾客满意度是忠诚顾客满意度是忠诚度的前提。受过你度的前提。受过你“难忘难忘”服务的顾客，由此会产服务的顾客，由此会产生一种抵御其它竞争品牌诱惑的免疫力。生一种抵御其它竞争品牌诱惑的免疫力。 他满意，你受益。据美国汽车业的调查：一个他满意，你受益。据美国汽车业的调查：一个满意的客户会带来满意的客户会带来8 8笔潜在的生意，其中至少一笔成笔潜在的生意
27、，其中至少一笔成交。一个不满意的客户会影响交。一个不满意的客户会影响2525个人的购买意向。个人的购买意向。 开发一个新客户的成本是留住一个老客户的开发一个新客户的成本是留住一个老客户的7 7倍。倍。所以喜新不如恋旧。所以喜新不如恋旧。品 牌 忠 诚 度 的 层 级品 牌 忠 诚 度 的 层 级 承诺购买者承诺购买者 情感购买者情感购买者 满意购买者满意购买者 习惯购买者习惯购买者 无品牌忠诚者无品牌忠诚者非你不嫁爱着你的爱/臭袜子傻样，安全50元5次100元品牌忠诚度的价值降低营销成本降低营销成本易于铺货易于铺货易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性品牌
28、联想品牌联想 透过品牌的所有联想，透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象组合一定的意义的印象叫做叫做品牌形象。品牌形象。 品牌联想度（品牌联想度（brand associationbrand association）深浅）深浅消费者一提起品牌有没有联想；消费者一提起品牌有没有联想；有，会联想到什么？有，会联想到什么？第一联想是什么，第二联想是什么，第一联想是什么，第二联想是什么，是好的联想还是坏的联想；是好的联想还是坏的联想；未提示时和提示后的联想有什么差异未提示时和提示后的联想有什么差异消费者的对销售有没有意义。消费者的对销售有没有意义。品 牌联 想联 想的 价 值差异化差异化提供购买的理
29、由提供购买的理由创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌延伸的依据代表品牌代表品牌特征特征名称联想名称联想洁柔、舒洁凸显产品功能体验柔软柔软干净的感觉，偏女性心相印凸显情感体验爱情、心灵相通心灵相通，女性化清风自然清新清新自然维达成功偏男性，力量力量品牌名称联想比较品牌名称联想比较品 牌 认 同 度品 牌 认 同 度功能与特点功能与特点可信赖度可信赖度耐用度耐用度服务度服务度品牌认同度包括：品牌认同度包括：外观与包装外观与包装 品牌认同度品牌认同度(perceived quality)(perceived quality)好坏好坏 品牌认同的四个方面品牌认同的四个方面 A A
30、、认同品牌的、认同品牌的产品产品质量质量 B B、认同品牌的、认同品牌的企业企业形象形象 C C、认同品牌的、认同品牌的人际人际关系关系 D D、认同品牌的、认同品牌的符号符号意义意义 品牌知名度与品牌认同度的关系品牌知名度与品牌认同度的关系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低 高 知道（Recognition)记得(Perception)品牌认同度的价值 提供购买理由提供购买理由 差异化定位的基础差异化定位的基础 高价位的基础高价位的基础 通路的欢迎通路的欢迎 品牌延伸性品牌延伸性其他资产 除上述除上述4种资产外，还有一些归类种资产外，还有一些归类上不明确的资产，例如著作权、专利、上不明确的资
31、产，例如著作权、专利、商标登记商标登记 等，等， 因为法令等其他因因为法令等其他因素的影响而产生的资产。素的影响而产生的资产。品牌溢价能力核心价值核心价值品牌亘古不变的灵魂品牌亘古不变的灵魂 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造已成为许多国际一流品牌的共识，是创
32、造百年金字招牌的秘诀。百年金字招牌的秘诀。品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱关爱生命辉瑞使命耐克超越Just do it吉列阳刚、男人味男人的选择国内品牌海尔真诚真诚到永远海信创新创新就是生活商务通科技、简单科技让你更轻松科健专心、专业专注做好每件事戴妃车祸第三天广告：戴妃车祸第三天广告： 如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？可口可乐品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵和价值观。尽管广告隔段时间就换，甚至大相径庭，但任何一个广告都会体现上述品牌个性，坚持一百年不动摇：品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程
33、。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标
34、而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。 四、品牌推广品牌推广市场背景品牌推广市场背景 电视费用不断高升 消费者接触的媒体愈来愈多 终端的作用日益突出 新媒体的诞生-互联网、有线电视、无线媒体 认可/背书的重要性 要求品牌投资产生更好的回报快速消费品行业基本特点： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单迅速冲动感性品牌推广目的品牌推广目的 建造今日的品牌 (短期) 忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期)一个完整
35、的过程以确保所有活动能反映、建立、一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与并忠於品牌的核心价值与精神精神 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经验可更丰富验可更丰富 让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进向前迈进 确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性性 以消费者参与的投入感
36、找出最有效的接触点，将以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面我们的努力集中在这些方面品牌推广原则品牌推广原则品牌推广管理 推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力值创造效力对象定位：（对谁推广）对象定位：（对谁推广）目标定位（达到什么效果）目标定位（达到什么效果）价值定位（推广什么）价值定位（推广什么）形式定位（怎么推广）形式定位（怎么推广）渠道定位（通过什么渠道去推广）渠道定位（通过什么渠道去推广）预算定位（推广费用多少）预算定位（推广费用多少）品牌推广的策略品牌推广的策略（1 1）目标聚焦策略）目标聚焦策略-人气指数人气
37、指数 推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间目标群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推目标群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和宣传效果，并有效地降低千人推广成本。广和宣传效果，并有效地降低千人推广成本。 （2 2）整合传播策略）整合传播策略 品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。 （3
38、 3） 长效与短效的结合长效与短效的结合 品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。在每个环节和过程中得到不断积累。 品牌推广的策略（4 4） 与消费者充分互动与消费者充分互动 这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广
39、过程中要吸引消费这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。 让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品这种经历所创造的品牌与消费者之
40、间的关系，远远超出了消费者对品牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。（5 5） 动态调整，灵活运用动态调整，灵活运用 每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。都能适应不同市场阶段的具体要求。 （6 6） 参与简单，
41、操作性强参与简单，操作性强 成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。效果也就能得到保证。 （7 7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高
42、了他们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动为品牌资产加分。一次推广活动为品牌资产加分。 （8 8）品牌推广与商务开发相结合）品牌推广与商务开发相结合 品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进 ，相互促进；，相互促进； （9 9）吸引媒体，借势宣传）吸引媒体，借势宣传 制造新闻热点，吸引媒体关注，争取
43、免费报告，扩大制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动影响面力和受众面活动影响面力和受众面 （1010）细节致胜）细节致胜品牌推广的策略品牌推广渠道广义分类：卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所 ，“到终端去”的品牌推广已燎原之势；生活场：消费者工作之余生活休闲的场所； “到生活中去”的品牌推广依然寥若晨星；当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样的，对于推广运作的反应也是不一样的 消费功用 多样性 主动性 时间要求 警惕性 好感度品牌推广渠道1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动终端销售，又增进与卖场的合作关系
44、；2、高校 从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一种有效途径。 3 3、社区、社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社区品牌推广活动，示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社
45、区品牌推广活动，将引起广泛关注。将引起广泛关注。4 4、娱乐休闲场所、娱乐休闲场所 体育馆、影剧院、迪厅、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐体育馆、影剧院、迪厅、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些地方也成为我司推广活动的重心之一。地方也成为我司推广活动的重心之一。5 5、医院：、医院： 从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿巾消费群体；从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿巾消费群体；6 6汽车店、加油站汽车店、加油站有车一族是我司盒抽产品的主力消
46、费群体，加大在这一渠道的开发引导，有车一族是我司盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠道的开发引导，将有效带动抽纸的销售将有效带动抽纸的销售品牌推广渠道7、机场、酒店、宾馆 商务人士必去之地，是推广高端品项（湿巾、手帕纸、合抽纸）良好的场所；8、媒体：联合推广提高受众面和影响力；9、旅行社、风景区、公园：10、大型会议、展览会、博览会、运动会、赛事11、美食节、啤酒节、狂欢节、风俗节等12、其他品牌推广渠道1 1、终端品牌推广、终端品牌推广2 2、渠道品牌推广、渠道品牌推广3 3、传媒品牌推广、传媒品牌推广4 4特殊渠道推广特殊渠道推广5 5、公益赞助推广、公益赞助推广6 6、情感营销推广、情感
47、营销推广7 7联合营销推广联合营销推广8 8、社会热点推广、社会热点推广9 9、体育营销推广、体育营销推广1010、事件营销推广、事件营销推广1111、文化营销推广、文化营销推广品牌推广方式9事件营销推广品牌推广方式品牌推广流程1、根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌传播规划 （心相印情感路线）；2、根据传播规划 ，策划活动方案，寻找推广目标（目标消费群）；3、前期谈判：费用：以活动所需产生实际费用为准；公司形象和产品宣传：立体宣传X展架、易拉宝、宣传单、海报、媒体、免费体验试用等；活动主题和口号：根据活动性质进行情感诉求；活动流程：细节体现。4、推广申请：背景分析、活动目的、推广流
48、程和宣传、赞助费用明细、效果评估；5、前期准备：物料、人员安排、活动进展监控，3W工作表；6、过程：现场布置、过程监控；7、总结：活动效果、不足之处、延续性方案；品牌推广容易产生的误区1 缺乏策略思想 （）投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 （）没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系 （）品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设（）推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2 缺乏整合与互动 （）开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 （）推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。 3过度依赖传播 （
49、）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。 （）其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。 品牌推广活动中须注意的细节前期准备（）根据合
50、作方的行业特点提出互动性强，双方可以达到双赢的可行性方案，可以与合作伙伴进行更顺畅地沟通交流；（）活动所需物料的精心制作和准备；推广活动除了方式需要创新，更要注重整体的形象展示来彰显企业实力；（）人员、物料等各项安排准备充分；活动过程（）活动的整体监控，使每一个环节的落实执行到位；（）突发事件的灵活处理；活动结束（）做好活动的总结，找出存在不足的地方，并进行分析思考如何改进；（）剩余宣传品及物料的整理收集。品牌推广活动中的闪光点品牌创意商机无处不在，成功的前提是具有敏锐的观察力并果断地决策。品牌并不一定要提供品质最好、技术最先进的产品，但应该是人们最需要的产品。有人说，品牌营销时代，创造天才让