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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑五成群，聚在大树下，或站着
2、，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑强子，别跑了，快来我给你扇扇了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你你看热的，跑什么？看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国
3、已有三千年多年的历史。取材的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过
4、了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅道，袅7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料2n原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料9u在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料10u建基于现有的，但又指出未来的方向u作为一切的市场活动的指标L：LEVI
5、S牛仔裤 最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料11u品牌品牌灵魂（80）产品系列（20）u品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。u建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料12一取品牌名：品牌名是形成品牌的第一步。品牌名是形成品牌的第一步。品牌名是一种象征货真价实的徽章。品牌名是一种象征货真价实的徽章。品牌名是一种产品持续一致的保证。品牌名是一种产品持续一致的保证。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训
6、资料13二品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用品牌想联结的经验，它还包含了无形的经验。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料14三品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提升对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同与使用同样的产品但缺乏品牌再保证时的感受。 L：威乐啤酒/康师傅米饼7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料15四品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面的意义：n 具体的保证；n 情感上的品牌经验。 创造个性最简单的方法是将品牌当成人。 当品牌创造个性持续不断的沟通，让品牌具有差异性。 L：富豪汽车
7、7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料16五个人/社交性品牌价值：n 品牌价值不单由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想象别的相关的人，对同一事件可能的想法。n 一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下来某一特性需求，产品形成品牌的过程。n 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”。L：健力宝：区隔定位：运动型饮料L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导者及信心标志。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料177/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料18u品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少能以
8、下列项目看出差异：u高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。u知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满足。u品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。u品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。u品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料19u无品牌忠诚度者-不断变换品牌，对价格敏感。u习惯购买者-可换可不换，基于习惯而购买原品牌。u满意购买者-购买另一品牌会产生转换成本。u情感购买者-对品牌引以为傲。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料20u降低行销成本，易于铺货。u易于吸引新的消费者。u面对竞争有较
9、大的弹性。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料21u品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时脑海脑海中能够想起或辩识某一品牌的程度。u判断品牌知名度的4个层次：-第一提及知名度（进入前7位的品牌阶梯）。-未提及知名度。-提示知名度。-无知名度。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料22u品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。u熟悉度引发好感。u知名度是种承诺-大品牌印象/品牌保证感/用的人大概多。u进入品牌目录之中。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料23u是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非是指生产的问题，而是以消费者
10、态度审视。u功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质外观。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料24u品质的印象是长期的资产，要很长的时间，真正的取信于消费者，具有良好的品牌，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人。价值：u提供购买的理由；u差异化定位的基础；u高价位的基础；u渠道的最爱；u品牌的延伸。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料25品牌联想的价值：品牌联想的价值：u差异化-与竞争者明确的区隔；u提供购买的理由；u创造正面的态度及情感；u品牌延伸的依据。 7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料26u认知阶段-知名度、认知度u情感阶段-品牌联想、品
11、牌再保证、品牌经验u行为阶段-品牌个性、品牌忠诚度（任何阶段都需要USP）7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料27u品牌透视-品牌状况、目前我们处在什么位置-品牌构筑u品牌把脉-消费者调研u质化研究（开方式讨论；拟人化；感觉设计；隐喻/类比）u量化研究7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料281、认识市场，认识对手u销售环境、数据、产品、方向u目标消费群生活体验各牌子在他们心目中的地位他们的欲望、所欠缺的2、了解自己u品牌在市场上的位置u目标消费群对品牌的感觉功能上的特性选用此品牌朋友会如何看我跟我有哪些共同点7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料293、取舍5
12、年方向u新产品类别方向u新产品功能方向u哪一个综合方向令品牌最有利u（选一个假想敌，想方设法代替他）4、定下阶段性策略u导入阶段占领最有利据点u分庭抗礼攻坚u独领风骚先发制人，不让任何人有抢夺的机会 可以有两种策略，即进攻型策略和防守型策略。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料305、找出品牌的灵魂找出希望品牌在消费者心目中的定位6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远7、坚决执行，持之以恒定期检讨偏差8、把计划“立体化”。u只说一种话，只有一种包装。u延伸至广告的每一个层面。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料319、建立“品牌忠诚度”
13、数据表明：u投资新用户比老用户多花费5倍。u75的消费者在购买前有一个品牌倾向。u其中75会选择他所倾向的品牌。u一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40u60的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。u用户专线的投资，回报率最低限度在100。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料3210、统一全球策略u真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角色？）7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料331、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他
14、的需求。但在表现上不受此限制。2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间。4、品牌越大，形象越需要人性化。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料345、名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌子应将焦点集中在趣味性上。6、大的品牌需要大众的支持。7、先发制人是最佳的防守策略。8、挑战巨人时，要集中攻坚。9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。10、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料35u媒体计划不够周详，重价不重质，效益很低u比较缺乏长远的整体方向有品牌，没有灵魂，或是太模糊容易被动地改变方向偏向于以销量作评估测定缺乏中央控制，容易出现偏差u创作、制作水平偏低滥用动画技术制作投资于媒体投放量不成比例重表面冲击力，而不重视深层次诉求缺乏原创性及国际感7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料36u强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂”，而又是消费者所需要的u单一诉求u统一感u契而不舍u高水平制作7/6/2022APEX-IMC 创作部培训资料37谢谢 各位！