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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、战略管理的基本涵义与特征一、战略管理的基本涵义与特征http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)（二）经济环境因素分析（二）经济环境因素分析 （1 1）社会经济结构，主要包括五方面的内容，）社会经济结构，主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、即产业结构、分配结构、交换结构、消费
2、结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。技术结构，其中最重要的是产业结构。 （2 2）经济发展水平。）经济发展水平。 （3 3）经济体制。）经济体制。 （4 4）经济政策，包括综合性的全国经济发展战）经济政策，包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。对外贸易政策等。 （5 5）社会购买力。）社会购买力。 （6 6）消费者收入水平和支出模式。）消费者收入水平和支出模式。 （7 7）消费者储蓄和信贷。）消费者储蓄和信贷。 http
3、:/ (海量营销管理培训资料下载)（三）社会文化环境因素分析（三）社会文化环境因素分析 1 1文化传统文化传统 2 2价值观价值观 3 3社会发展趋向社会发展趋向 4 4消费者心理消费者心理 5 5社会各阶层对企业的期望社会各阶层对企业的期望 6 6人口因素人口因素http:/ (海量营销管理培训资料下载)（四）科技环境因素分析（四）科技环境因素分析1 1科技环境变化给企业经营带来的影响科技环境变化给企业经营带来的影响 （1 1）科学技术的迅速发展，使商品从适销到成）科学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟的时间距离不断缩短，大部分产品的市场生熟的时间距离不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显
4、缩短的趋势。命周期有明显缩短的趋势。 （2 2）技术贸易的比重加大。）技术贸易的比重加大。 （3 3）劳动密集型产业面临的压力将加大。）劳动密集型产业面临的压力将加大。 （4 4）发展中国家劳动力费用低的优势在国际经）发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱。济联系中将被削弱。 （5 5）流通方式将向更加现代化发展。）流通方式将向更加现代化发展。 （6 6）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。 （7 7）对企业的领导结构及人员素质提出更高要）对企业的领导结构及人员素质提出更高要求，甚至全新的观念等。求，甚至全新的观念等。 http:/ (海
5、量营销管理培训资料下载)2 2企业的科技环境因素企业的科技环境因素 （1 1）社会科技水平；）社会科技水平； （2 2）社会科技力量；）社会科技力量； （3 3）国家科技体制；）国家科技体制； （4 4）国家科技政策；）国家科技政策； （5 5）科技立法。）科技立法。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)IBIB企业微观环境分析企业微观环境分析http:/ (海量营销管理培训资料下载)潜在进入者潜在进入者行业内的竞争者行业内的竞争者现有行业间的竞争现有行业间的竞争买方买方供应方供应方替代品替代品新进入者的威胁新进入者的威胁买方计价还价买方计价还价的能力的能力供应商讨价供应商讨价还价的能力
6、还价的能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁波特五种竞争力量均衡图波特五种竞争力量均衡图http:/ (海量营销管理培训资料下载)l.l.买方对行业内的影响买方对行业内的影响 （1 1）行业内企业的产品的差别化程度。）行业内企业的产品的差别化程度。 （2 2）买方对价格的敏感程度。）买方对价格的敏感程度。 （3 3）买方拥有行业内企业成本结果信息的程）买方拥有行业内企业成本结果信息的程度。度。 （4 4）买方行业与供应商行业的集中程度。）买方行业与供应商行业的集中程度。 （5 5）买方的采购量的大小。）买方的采购量的大小。 （6 6）买方的转换成本。）买方的转换成本。 （7 7）购买者后
7、向一体化的可能性。后向一体）购买者后向一体化的可能性。后向一体化化 即购买者也开始从事原材料的制造和销即购买者也开始从事原材料的制造和销售，也就是说，进入供应商的经营领域。售，也就是说，进入供应商的经营领域。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2 2供方对行业内企业影响供方对行业内企业影响 例如，他们可以通过提价来转嫁他例如，他们可以通过提价来转嫁他们不断上升的成本，或降低所提供商品们不断上升的成本，或降低所提供商品或服务的质量来降低成本。但要使这样或服务的质量来降低成本。但要使这样的变动长期有效，供应商应该比他们的的变动长期有效，供应商应该比他们的顾客更具有讨价还价的能力。顾客更具有
8、讨价还价的能力。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 3 3替代品威胁替代品威胁 例如，零售商店不仅同其他零售商店竞争，例如，零售商店不仅同其他零售商店竞争，而且还同邮购商店竞争。因此，管理者必须密而且还同邮购商店竞争。因此，管理者必须密切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的替代品。放松管制和科技进步为一大批替代品替代品。放松管制和科技进步为一大批替代品从传统产品那里抢夺市场份额提供了可乘之机。从传统产品那里抢夺市场份额提供了可乘之机。例如，金融业的放松管制使很多原来只能由银例如，金融业的放松管制使很多原来只能由银行从事的业务变成可以有许多非银
9、行机构来经行从事的业务变成可以有许多非银行机构来经营。同样，激光照版技术的发展产生了传统铅营。同样，激光照版技术的发展产生了传统铅印版本书籍的替代品。印版本书籍的替代品。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)4 4新加入者的威胁新加入者的威胁 行业内企业携捷足先登之利可以对入侵者行业内企业携捷足先登之利可以对入侵者形成一定的进入屏障，但究竟能否阻止新加入形成一定的进入屏障，但究竟能否阻止新加入者的入侵，还要取决于进入与退出屏障的高低。者的入侵，还要取决于进入与退出屏障的高低。进入屏障主要包括：进入屏障主要包括： （1 1）行业内企业的规模经济性。）行业内企业的规模经济性。 （2 2）学习
10、或经验效应。）学习或经验效应。 （3 3）行业内企业已经建立起一些与规模无关的）行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势。这些优势与企业的规模大小没有关其他优势。这些优势与企业的规模大小没有关系，包括：行业内企业拥有专有（或专利）技系，包括：行业内企业拥有专有（或专利）技术，已占据最佳的地理位置，已控制了最佳或术，已占据最佳的地理位置，已控制了最佳或主要的原材料来源，已形成了较为丰富的学习主要的原材料来源，已形成了较为丰富的学习效应。效应。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) （4 4）产品差异。）产品差异。 （5 5）资金需求。）资金需求。 （6 6）顾客的转换成本。）顾客的转换
11、成本。 （7 7）进入分销渠道的难易程度。）进入分销渠道的难易程度。 （8 8）预期的市场增长率。）预期的市场增长率。 （9 9）行业内企业已受到政府政策保护。）行业内企业已受到政府政策保护。 （1010）预想的报复。）预想的报复。 （1111）退出屏障。）退出屏障。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 虽然这是一种普遍的分析新加入者的因素虽然这是一种普遍的分析新加入者的因素清单，但在不同的行业，阻碍新加入者的因素清单，但在不同的行业，阻碍新加入者的因素也不同。在啤酒行业，产品差异是最大的进入也不同。在啤酒行业，产品差异是最大的进入障碍；在重工业行业，最大的进人障碍是大量障碍；在重工业行
12、业，最大的进人障碍是大量的资金需求；由于不能建立广泛的销售渠道，的资金需求；由于不能建立广泛的销售渠道，美国的农产品很难在日本及其邻近国家拓展市美国的农产品很难在日本及其邻近国家拓展市场。在商业软件行业，虽然可以从新加入者那场。在商业软件行业，虽然可以从新加入者那里得到更好的产品，但转换成本，其中包括习里得到更好的产品，但转换成本，其中包括习惯等会迫使顾客继续使用原先的产品。惯等会迫使顾客继续使用原先的产品。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 5 5行业内企业的竞争行业内企业的竞争 （1 1）行业内企业的数量和力量对比。当企业数量）行业内企业的数量和力量对比。当企业数量很少而规模都很
13、大时，行业表面比较平静，竞争潜流很少而规模都很大时，行业表面比较平静，竞争潜流在深处涌动，直到发生引发行业结构变化的大地震。在深处涌动，直到发生引发行业结构变化的大地震。 （2 2）行业内企业的差别化与转换成本。）行业内企业的差别化与转换成本。 （3 3）战略赌注。）战略赌注。 （4 4）在许多传统行业，由于历史的原因，沉淀了）在许多传统行业，由于历史的原因，沉淀了各自的行业游戏规则，企业只在游戏规则的范围内竞各自的行业游戏规则，企业只在游戏规则的范围内竞争，很少越雷池而动。如巧克力行业，你可以改变包争，很少越雷池而动。如巧克力行业，你可以改变包装的大小，但标价不能有大的改变。而在计算机、信装
14、的大小，但标价不能有大的改变。而在计算机、信息技术等新兴行业，则没有这么多规矩，因此，竞争息技术等新兴行业，则没有这么多规矩，因此，竞争就更激烈，位次变动也更频繁。就更激烈，位次变动也更频繁。 （5 5）行业的分散与集中程度。分散行业竞争较弱，）行业的分散与集中程度。分散行业竞争较弱，而集中的行业则具有较高强度的竞争，尤其是在由分而集中的行业则具有较高强度的竞争，尤其是在由分散向集中的过渡时期。国内彩电行业的竞争就是最好散向集中的过渡时期。国内彩电行业的竞争就是最好的例子。的例子。 （6 6）投入与退出壁垒。）投入与退出壁垒。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)（二）行业竞争力量结构分
15、析实（二）行业竞争力量结构分析实例例空运产业竞争结构分析空运产业竞争结构分析http:/ (海量营销管理培训资料下载) A A替代产品带来的压力替代产品带来的压力 （1 1）商业联络业务领域。当今许多航空公司）商业联络业务领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上。商务客占我国国内客总数的坐飞机的旅客身上。商务客占我国国内客总数的80%80%。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面：自两方面： 一方面是来自那些提供视听电话、电话会议一方面是来自那些提供视听电话、电话会议设
16、备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的设备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的供应商。例如电话公司现在已经能够提供廉价的供应商。例如电话公司现在已经能够提供廉价的全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯声音全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯声音通信辅之以形象、场景通信，经理人员将会既节通信辅之以形象、场景通信，经理人员将会既节省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，在在2 2，400400公里以上的中、远程航线上，水陆运公里以上的中、
17、远程航线上，水陆运输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，水陆运输的地位不可轻视，尤其是在水陆运输的地位不可轻视，尤其是在1 1，500500公公里以下的航线。里以下的航线。http:/ (海量营销管理培训资料下载) （2 2）度假旅游业务。与商业联络业务相比，）度假旅游业务。与商业联络业务相比，在度假旅游业务方面可以替代空运的方式就更在度假旅游业务方面可以替代空运的方式就更多了。由于度假旅游对于世界上大多数人来说多了。由于度假旅游对于世界上大多数人来说是一个奢侈品，因此，主持这一市场的航空公是一个奢侈品，因此，主持这一市场的航空公司必须提醒自己：本
18、公司正在与其他的奢侈品司必须提醒自己：本公司正在与其他的奢侈品和服务供应商竞争。航空公司有三件事要做：和服务供应商竞争。航空公司有三件事要做：一是说服顾客乘坐飞机旅行；二是想办法让顾一是说服顾客乘坐飞机旅行；二是想办法让顾客选择本公司；三是诱导顾客飞向该航空公司客选择本公司；三是诱导顾客飞向该航空公司航班所到之处。航班所到之处。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) （3 3）航空货运业务。一般把航空货运业）航空货运业务。一般把航空货运业务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货运、务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货运、日常性的非易腐性货运、特快专递和邮件。日常性的非易腐性货运、特快专递
19、和邮件。 在很多市场中，由于空运费用较昂贵（往在很多市场中，由于空运费用较昂贵（往往高出地面运输价格的十倍），发货人更愿意往高出地面运输价格的十倍），发货人更愿意采用轮船、火车、卡车等地面运输方式托运货采用轮船、火车、卡车等地面运输方式托运货物物。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)B B供应商供应商( (供方供方) )的争价能力的争价能力 具备下述六项特点的供方集团往往可以给航具备下述六项特点的供方集团往往可以给航空公司带来较强大的压力：空公司带来较强大的压力： （1 1）当供方产业由几个公司支配，且其集中）当供方产业由几个公司支配，且其集中化程度比空运业高时，供应商在向较为分散的航
20、化程度比空运业高时，供应商在向较为分散的航空公司销售产品时，往往能在价格、质量及交货空公司销售产品时，往往能在价格、质量及交货期上施加相当的影响；期上施加相当的影响； （2 2）当航空公司并非供方集团的主要客户时，）当航空公司并非供方集团的主要客户时，则供方往往会自抬身价；则供方往往会自抬身价； （3 3）当供方产品成为航空公司的主要投人资）当供方产品成为航空公司的主要投人资源时，由于这种产品对航空公司产品的质量至关源时，由于这种产品对航空公司产品的质量至关重要，使得供方在争价时又多了几块砝码；重要，使得供方在争价时又多了几块砝码；http:/ (海量营销管理培训资料下载) （4 4）当供方集
21、团的产品已针对航空公司而）当供方集团的产品已针对航空公司而差别化时，航空公司打差别化时，航空公司打“供应者牌供应者牌”的可能性的可能性就变得非常小；就变得非常小； （5 5）当供方集团表现出前向联合的现实威）当供方集团表现出前向联合的现实威胁时，航空公司在与供应商争价时底气明显不胁时，航空公司在与供应商争价时底气明显不足；足； （6 6）当供方集团在向空运业销售中不必与）当供方集团在向空运业销售中不必与替代产品竞争时，供方争价的声音自然就高了替代产品竞争时，供方争价的声音自然就高了八度。八度。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)举例：与国航有关的供方举例：与国航有关的供方 1 1油料公
22、司油料公司 在国内市场上，中国航空油料总公司长期以在国内市场上，中国航空油料总公司长期以来是各航空公司唯一的供应商。来是各航空公司唯一的供应商。 2 2飞机制造公司飞机制造公司 国航机队规划的特点就是以波音系列为主，国航机队规划的特点就是以波音系列为主，共有各型波音飞机共有各型波音飞机4444架。机型单一、先进，对机架。机型单一、先进，对机组管理、维修管理和企业形象等方面都很有利。组管理、维修管理和企业形象等方面都很有利。但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限。但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限。结合国航的未来规划和国家的统一部署，在国航结合国航的未来规划和国家的统一部署，在国航未
23、来的机队大家庭中将引入空中客车未来的机队大家庭中将引入空中客车A340A340。这样。这样国航的主要飞机供应商就是两家。国航的主要飞机供应商就是两家。 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 3 3航材公司航材公司 中国航空器材总公司隶属于民航总局，全权代表中国各中国航空器材总公司隶属于民航总局，全权代表中国各航空公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。航空公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。 4 4飞机发动机公司飞机发动机公司 目前世界上飞机发动机制造公司仍保持三足鼎立之势。目前世界上飞机发动机制造公司仍保持三足鼎立之势。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的罗美国的通用电器公司、普惠
24、公司和英国的罗罗公司长期罗公司长期以来竞争激烈。以来竞争激烈。 5 5机上供应品制造商机上供应品制造商 机上供应品包括餐食、纪念品、报刊杂志等物。机上供应品包括餐食、纪念品、报刊杂志等物。 6 6劳动力劳动力“组织组织” 在国外，航空公司的高技术雇员在国外，航空公司的高技术雇员( (飞行员、机务维修员飞行员、机务维修员等等) )、普通员工大多数有自己的工会。欧美这一类的工会的、普通员工大多数有自己的工会。欧美这一类的工会的力量很强大，例如泛美航空公司的破产与工会的不合作有力量很强大，例如泛美航空公司的破产与工会的不合作有很大关系。从国内航空公司的长期发展看，人力资源管理很大关系。从国内航空公司
25、的长期发展看，人力资源管理方面的主要问题有两个：一是缺乏经营管理人才；二是员方面的主要问题有两个：一是缺乏经营管理人才；二是员工素质跟不上发展要求。工素质跟不上发展要求。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 7 7机场机场 航空公司与机场之间的关系可分为两类：航空公司与机场之间的关系可分为两类：一类是航空公司与驻地所在机场之间的关系，一类是航空公司与驻地所在机场之间的关系，在国内，这类关系大多不理想；另一类是航空在国内，这类关系大多不理想；另一类是航空公司与其航班经停机场之间的关系，这类关系公司与其航班经停机场之间的关系，这类关系比较和谐。有些机场和航空公司、管理局是一比较和谐。有些机场
26、和航空公司、管理局是一家，如新疆乌鲁木齐机场、云南昆明机场，往家，如新疆乌鲁木齐机场、云南昆明机场，往往不让其他国内航空公司飞进去或限制其航班往不让其他国内航空公司飞进去或限制其航班密度。密度。 8 8飞机租赁公司飞机租赁公司 著名的飞机租赁公司有著名的飞机租赁公司有YLFCYLFC、GECASGECAS和和BASBAS等。我国航空公司从等。我国航空公司从2020世纪世纪9090年代以来大多数年代以来大多数已尝到了已尝到了“买飞机不如租飞机买飞机不如租飞机”的甜头，但他的甜头，但他们应注意到飞机租赁的利弊。们应注意到飞机租赁的利弊。http:/ (海量营销管理培训资料下载)C C买方的议价能力
27、买方的议价能力 1. 1.旅行代理，国内一般称之为代理人。在旅行代理，国内一般称之为代理人。在当今许多国家，当今许多国家，70%70%以上的客票都是通过旅行以上的客票都是通过旅行代理订购的。代理订购的。 2 2旅游经营商旅游经营商 由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票，由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票，他们还希望得到吃、住、行、玩一条龙服务。他们还希望得到吃、住、行、玩一条龙服务。这种需求的存在，使旅游经营商应运而生。他这种需求的存在，使旅游经营商应运而生。他们与旅行社、饭店、出租车公司、商店、餐馆们与旅行社、饭店、出租车公司、商店、餐馆等供应商讨价还价，最后得到一揽子服务的最等供应商讨价
28、还价，最后得到一揽子服务的最低价格。这种行当在国外方兴未艾，成为航空低价格。这种行当在国外方兴未艾，成为航空公司的重要顾客，在国内已崭露头角。公司的重要顾客，在国内已崭露头角。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 3 3集运商和包销商集运商和包销商 集运商与旅游经营商的不同在于，他们只为了集运商与旅游经营商的不同在于，他们只为了获得价格便宜的座位与航空公司讨价还价，并不负获得价格便宜的座位与航空公司讨价还价，并不负责膳宿和中转接送等项目，因为有不少旅客喜欢自责膳宿和中转接送等项目，因为有不少旅客喜欢自行安排时间表和食宿地点。在大多数情况下，欧美行安排时间表和食宿地点。在大多数情况下，欧美
29、的集运商也是包销商，所谓包销是指将其一航班上的集运商也是包销商，所谓包销是指将其一航班上一段时期内一定百分比的客票包销出去；如果卖不一段时期内一定百分比的客票包销出去；如果卖不出去，可以在一定提前期内退回航空公司。出去，可以在一定提前期内退回航空公司。 4 4有决策权的旅客和货主有决策权的旅客和货主 这是指点名要某家航空公司的消费者。国航在这是指点名要某家航空公司的消费者。国航在这类旅客中的优势比较明显，他们出于安全因素往这类旅客中的优势比较明显，他们出于安全因素往往首选国航航班，将价格因素排在第二位。这一类往首选国航航班，将价格因素排在第二位。这一类型的旅客和货主是唯一能将顾客、消费者和买方
30、三型的旅客和货主是唯一能将顾客、消费者和买方三种身份统一起来的人。种身份统一起来的人。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 5 5机场、省局、航站机场、省局、航站 在国内，某些新通航的机场、航站和航班在国内，某些新通航的机场、航站和航班很少的机场、省局、航站，往往有求于航空公很少的机场、省局、航站，往往有求于航空公司飞往他们那里。为了打消航空公司怕亏损的司飞往他们那里。为了打消航空公司怕亏损的念头，他们往往与航空公司签订包销协议，保念头，他们往往与航空公司签订包销协议，保证航班达到航空公司所期望的客座率。证航班达到航空公司所期望的客座率。 6 6货运代理公司货运代理公司 在欧美航空货运市
31、场上，在欧美航空货运市场上，80%80%以上的出口以上的出口货物和货物和90%90%以上的进口货物都是通过这个方式以上的进口货物都是通过这个方式运输的。由于国内货运代理业集中程度远远高运输的。由于国内货运代理业集中程度远远高于客运代理，航空公司的压价能力就很有限。于客运代理，航空公司的压价能力就很有限。 7 7急件运输公司和捷运公司急件运输公司和捷运公司 如今急件运输公司和捷运公司中有一些公如今急件运输公司和捷运公司中有一些公司已开始用自己的飞机承运货物，变成了航空司已开始用自己的飞机承运货物，变成了航空公司的直接竞争对手。公司的直接竞争对手。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)D D
32、进入者的威胁进入者的威胁 1 1国内航空运输市场的进入威胁国内航空运输市场的进入威胁 在在2020世纪世纪8080年代末年代末9090年代初国内航空运输市场年代初国内航空运输市场上，曾出现过上，曾出现过“航空公司热航空公司热”。近年来基本上没有。近年来基本上没有批准成立新的航空公司，中国航空公司和天鹅航空批准成立新的航空公司，中国航空公司和天鹅航空公司是无独有偶的例外。公司是无独有偶的例外。 航空公司必须警惕以下两种进入者的威胁，一航空公司必须警惕以下两种进入者的威胁，一是在局部市场上某公司要加入进来，比如在北京一是在局部市场上某公司要加入进来，比如在北京一乌鲁木齐航线上，北方航空公司虽然停飞
33、了，但条乌鲁木齐航线上，北方航空公司虽然停飞了，但条件成熟时它还会卷土重来；二是国内某些航空公司件成熟时它还会卷土重来；二是国内某些航空公司可能采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。可能采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2 2国际航空运输市场上的进入威胁国际航空运输市场上的进入威胁 据统计，据统计，19941994年国际客运量世界前年国际客运量世界前3030名的名的空运企业中，就有空运企业中，就有1919家直接飞中国。国际市场家直接飞中国。国际市场上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂，凯上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂，凯觎中国市场的外国航空
34、公司为数不少，而它们觎中国市场的外国航空公司为数不少，而它们之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边或多边协定与国内航空公司展开直接或间接的或多边协定与国内航空公司展开直接或间接的竞争。如美利坚航空公司竞争。如美利坚航空公司(AA(AA，世界第一大航，世界第一大航空公司空公司) )并末参与与中国通航，但从并末参与与中国通航，但从19951995年开年开始在北京设立办事处，可谓用心良苦。始在北京设立办事处，可谓用心良苦。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)E E产业现有企业间的竞争的特点产业现有企业间的竞争的特点 1 1国内空运市场上的竞争要素国内
35、空运市场上的竞争要素 安全的重要性在空运业是绝对排在第一位安全的重要性在空运业是绝对排在第一位的。除此以外，国内空运市场上的竞争要素分的。除此以外，国内空运市场上的竞争要素分为两个级别。第一级别是影响力较大的四个因为两个级别。第一级别是影响力较大的四个因素：航班时刻、航线、定价和航班频率；第二素：航班时刻、航线、定价和航班频率；第二级别是影响力较小的五个因素：设备、服务、级别是影响力较小的五个因素：设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉。舒适、忠诚和总体感觉。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2 2国际空运市场上的竞争要素国际空运市场上的竞争要素 从管制性的国际空运市场到放松管制下的国从管
36、制性的国际空运市场到放松管制下的国际航空运输市场，竞争要素的作用也有很大差别。际航空运输市场，竞争要素的作用也有很大差别。在前一个市场上，政府保持着强有力的控制权，在前一个市场上，政府保持着强有力的控制权，公众利益被摆在第一位；在后一个市场上，政府公众利益被摆在第一位；在后一个市场上，政府不再控制或很少控制航空公司的运营，利润被当不再控制或很少控制航空公司的运营，利润被当成主要目标。成主要目标。 在国际航空运输市场上，竞争的本质是政府在国际航空运输市场上，竞争的本质是政府的专制的权力。这种权力可用来制定规章、制定的专制的权力。这种权力可用来制定规章、制定法律、调整竞争要素以利于国有航空公司。国
37、际法律、调整竞争要素以利于国有航空公司。国际航空运输市场上的竞争要素共有六项：运价、航航空运输市场上的竞争要素共有六项：运价、航班频率、市场准入、设备、服务、广告。班频率、市场准入、设备、服务、广告。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)F F在航空运输业中政府的力量在航空运输业中政府的力量 l l行业管理者行业管理者 对外负责与其他国家的谈判，为本国航空公对外负责与其他国家的谈判，为本国航空公司的生存和发展争得有利的环境和政策司的生存和发展争得有利的环境和政策; ;对内负责对内负责适航管理、基础设施建设管理、公平竞争管理、适航管理、基础设施建设管理、公平竞争管理、空运安全管理、服务质量
38、监控、航空公司成立的空运安全管理、服务质量监控、航空公司成立的审批等事宜。审批等事宜。 2 2投资者投资者 迄今为止，世界上绝大多数的国际航空公司迄今为止，世界上绝大多数的国际航空公司都是国有企业或国家控股，政府对航空运输业的都是国有企业或国家控股，政府对航空运输业的干预程度由此可见一斑。干预程度由此可见一斑。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 3 3延伸的竞争者延伸的竞争者 国内大多数中小航空公司的后台或是国家有关部委，国内大多数中小航空公司的后台或是国家有关部委，或是某些地方政府，此时政府直接加入了现有航空公司之或是某些地方政府，此时政府直接加入了现有航空公司之间的竞争；当中央和地
39、方两级政府联合出资兴办机场时，间的竞争；当中央和地方两级政府联合出资兴办机场时，政府扮演的是供方的角色；当政府通过宏观调控政策鼓励政府扮演的是供方的角色；当政府通过宏观调控政策鼓励发展高速公路和铁路时，它是在扶植航空运输的替代品；发展高速公路和铁路时，它是在扶植航空运输的替代品；邮政当局与航空公司签订航空邮件合同，有关部委还通过邮政当局与航空公司签订航空邮件合同，有关部委还通过红头文件规定出国公干者必须乘坐中国民航班机红头文件规定出国公干者必须乘坐中国民航班机( (很多外很多外国政府规定政府官员出国须乘本国国旗航空公司的航班国政府规定政府官员出国须乘本国国旗航空公司的航班) )，此刻政府充当的
40、是买方的角色；不少地方政府一直保持着此刻政府充当的是买方的角色；不少地方政府一直保持着办航空公司的高昂热情，他们正做着培养航空运输市场进办航空公司的高昂热情，他们正做着培养航空运输市场进入者的事情。入者的事情。 4 4军事指挥者军事指挥者 例如在海湾战争期间，美国的航空公司就为美军运送例如在海湾战争期间，美国的航空公司就为美军运送了大量的人员和装备。了大量的人员和装备。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)IIII企业内部环境分析企业内部环境分析 IIAIIA内部环境的分析程序内部环境的分析程序 第一步，对企业经营状况的主要方面进行调查，第一步，对企业经营状况的主要方面进行调查，找出影响
41、企业战略方向的方面，进行更深入的分析。找出影响企业战略方向的方面，进行更深入的分析。这些方面被称之为内部战略要素。这些方面被称之为内部战略要素。 第二步，通过有关分析方法，明确企业每一内第二步，通过有关分析方法，明确企业每一内部战略要素的作用，即这些要素到底是形成企业经部战略要素的作用，即这些要素到底是形成企业经营优势，还是形成企业劣势，同时据此确定关键战营优势，还是形成企业劣势，同时据此确定关键战略要素。略要素。 第三步，根据上述内部分析结果，再结合企业第三步，根据上述内部分析结果，再结合企业外部环境的分析结果，就能确定企业的战略地位，外部环境的分析结果，就能确定企业的战略地位，企业管理当局
42、可以以此为依据拟订战略方案。企业管理当局可以以此为依据拟订战略方案。 http:/ (海量营销管理培训资料下载)确定内部战略确定内部战略要素要素战略要素评价战略要素评价确定内部关键确定内部关键战略要素与企战略要素与企业战略地位业战略地位可以用职能法、可以用职能法、价值链法和资价值链法和资源法确定企业源法确定企业的内部战略要的内部战略要素。素。评价方法：评价方法：加乘评比法、加乘评比法、历史业绩比较历史业绩比较法、成功财务法、成功财务比率分析法、比率分析法、产业成功要素产业成功要素评价矩阵法、评价矩阵法、SWOTSWOT分析法分析法依据战略要素依据战略要素评价结果，确评价结果，确定企业的内部定企
43、业的内部关键战略要素关键战略要素及战略地位及战略地位企业内部条件分析步骤企业内部条件分析步骤http:/ (海量营销管理培训资料下载)IIBIIB内部环境的分析内容内部环境的分析内容 （一）财务状况（一）财务状况 1 1一般的财务指标包括销售利润率、资产利润率、资本一般的财务指标包括销售利润率、资产利润率、资本利润率、每股平均收益、流动比率、酸性测试比率利润率、每股平均收益、流动比率、酸性测试比率( (速动速动比率比率) )、存货周转率、资本结构等。、存货周转率、资本结构等。 2 2利润来源的分布如何？有无提高投资收益率的规划？利润来源的分布如何？有无提高投资收益率的规划？ 3 3有无筹措短期
44、资金和长期资金的能力？渠道如何有无筹措短期资金和长期资金的能力？渠道如何? ? 4 4财务主管人员是否为将来设计出资产负债表和损益表财务主管人员是否为将来设计出资产负债表和损益表? ? 5 5是否具备一个严密的现金管理系统是否具备一个严密的现金管理系统? ? 6 6财务人员是否具有税务计划方面的知识财务人员是否具有税务计划方面的知识? ? 7 7是否建立起了有效的成本控制系统？是否建立起了有效的成本控制系统？ 8 8是否有一个高效和适宜的成本核算系统是否有一个高效和适宜的成本核算系统? ?http:/ (海量营销管理培训资料下载)（二）产品线及竞争地位（二）产品线及竞争地位 1 1在本企业的产
45、品或服务中，其优势和劣势是什么在本企业的产品或服务中，其优势和劣势是什么? ?是是设计问题、质量问题、成本问题还是交货问题？设计问题、质量问题、成本问题还是交货问题？ 2 2企业是否具有使其获得竞争优势的某些专利企业是否具有使其获得竞争优势的某些专利? ?这些专这些专利何时到期利何时到期? ? 3 3本企业的产品或服务目前拥有多大的市场占有率本企业的产品或服务目前拥有多大的市场占有率? ?这这个市场占有率的稳定程度如何个市场占有率的稳定程度如何? ?这个市场占有率是集中于少量这个市场占有率是集中于少量的顾客还是分散的的顾客还是分散的? ?市场占有率的变化趋势如何？市场占有率的变化趋势如何？ 4
46、 4本企业的产品或服务是否容易受到经济周期变化的影本企业的产品或服务是否容易受到经济周期变化的影响响? ? 5 5各种不同的产品线在市场营销、工程技术和生产制造各种不同的产品线在市场营销、工程技术和生产制造等方面有多大的协同性等方面有多大的协同性? ? 6 6现在的和潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务现在的和潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务? ? 7 7市场研究人员、研究与开发人员和推销人员是否在为市场研究人员、研究与开发人员和推销人员是否在为新产品的开发而有效地工作新产品的开发而有效地工作? ?http:/ (海量营销管理培训资料下载)（三）生产设备状况（三）生产设备状况 1 1生产设
47、备的数量是否充足？构成怎样？生产设备的数量是否充足？构成怎样？自动化程度如何？有无过剩的能力和扩充的可自动化程度如何？有无过剩的能力和扩充的可能能? ?效率如何？效率如何？ 2 2所有生产设施所有生产设施( (包括厂房面积等包括厂房面积等) )是否是否很有效率？是否充足？有无扩充的余地？很有效率？是否充足？有无扩充的余地？http:/ (海量营销管理培训资料下载)（四）市场营销能力（四）市场营销能力 1 1本企业的市场营销人员是否充足？素质如何？本企业的市场营销人员是否充足？素质如何？能否开展有效的营销工作？能否开展有效的营销工作？ 2 2本企业采用了什么样的销售渠道？是否有效本企业采用了什么
48、样的销售渠道？是否有效? ? 3 3本企业一贯采取的定价策略是什么本企业一贯采取的定价策略是什么? ? 4 4本企业收集市场信息的能力如何？是否对顾本企业收集市场信息的能力如何？是否对顾客的需求有充分的了解客的需求有充分的了解? ? 5 5是否具备开拓新市场的能力？是否具备开拓新市场的能力？ 6 6本企业的促销及广告活动是否有效？有无极本企业的促销及广告活动是否有效？有无极大的想象力和创新性大的想象力和创新性? ? 7 7本企业是否能为顾客提供各种售前和售后服本企业是否能为顾客提供各种售前和售后服务务? ?http:/ (海量营销管理培训资料下载)（五）研究与开发能力（五）研究与开发能力 1
49、1各类研究与开发人员的数量、构成、各类研究与开发人员的数量、构成、知识结构如何知识结构如何? ? 2 2研究与开发人员的研究能力如何？是研究与开发人员的研究能力如何？是否已经开发出重要的新产品否已经开发出重要的新产品? ? 3 3研究试验设备的数量、构成及装备程研究试验设备的数量、构成及装备程度如何度如何? ? 4 4研究经费是否充足？是否占销售额很研究经费是否充足？是否占销售额很大的比例？是否能够满足不断变化中的市场需大的比例？是否能够满足不断变化中的市场需要要? ? 5 5研究与开发的组织管理能力如何研究与开发的组织管理能力如何? ?http:/ (海量营销管理培训资料下载)（六）管理人员
50、的数量及素质（六）管理人员的数量及素质 1 1最高层管理人员是由什么人或群体构最高层管理人员是由什么人或群体构成的？他们的知识结构、年龄结构如何成的？他们的知识结构、年龄结构如何? ? 2 2最高管理层的管理风格是什么最高管理层的管理风格是什么? ?呈现出呈现出什么样的管理模式什么样的管理模式( (专制的还是参与的专制的还是参与的)?)? 3 3最高管理层中占统治地位的价值体系最高管理层中占统治地位的价值体系是什么是什么? ? 4 4在涉及完成计划、降低成本和提高质在涉及完成计划、降低成本和提高质量等实施和控制方面，中层管理人员和作业层量等实施和控制方面，中层管理人员和作业层管理人员的数量及素