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1、独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 ： 乂 | 欺癌 . 签 字 曰 期 ： 年 r月 瓦 曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权安徽大
2、学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以釆用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者签名 ： y 导师签名 ： It a “ 签 字 日 期 ： 年 J月 这 曰 签字曰期：年 C月 _曰 Y3018784 你 w m 安 当今社会是经济文化全面发展的社会，品牌文化的迅速发展，包装设计趋向 于物质价值与文化价值的融合。礼品包装作为设计的一个分支无论是面向国内市 场还是走向国际化道路，在激烈的产品市场竞争中，想要脱引而出就要突破传统 理念，发扬民族特色，创造礼品包装设计新形象。 民间剪纸艺术作为特色鲜明的中国传统
3、文化，是日常生活中民族文化和精神 的集中体现。本文主要立足于民间剪纸艺术，第一部分简述了论文研究背景，目 的意义以及研究思路和方法。第二部分对于当下礼品包装设计的市场发展方向和 存在问题进行分析。第三部分作为论文重要内容详细研究了包装视角下剪纸艺术 丰富的内容，传统的阴阳美学特征，独特的 剪影镂空 技法，丰富的视觉层次 感，均衡和谐的构成形式，蕴含的象征意义等发面。最后一部分对于优秀的民间 剪纸礼品包装进行了进一步解析。民间剪纸艺术有助于丰富礼品包装表现形式， 融合文化内涵展现地域特色，独特的思想理念与表现手法值得礼品包装设计借 鉴。民间剪纸艺术生动的造型，强烈的视觉效果，融入现代礼品包装设计
4、提升审 美价值，通过民间剪纸艺术以物寓意的情感表达方式以及实际应用特点，探索包 装设计视角下的剪纸艺术文化内涵的表现形式，发扬民间剪纸艺术乐观朴实的精 神。中国传统文化源远流长，民间剪纸艺术只是其中的 一小部分，还有更多的传 统艺术等待我们去学习研究。 关键词：礼品包装设计民间剪纸艺术艺术形式民族特色 Abstract In todays society is all-round development of social economy culture, brand culture and the rapid development of packaging design tends to
5、be the fusion of material value and cultural value. Gift packaging design as a branch of both domestic market and internationalization road, in the fierce market competition, want to take off the lead up to break through the traditional concept, carry forward the national characteristicscreateanewim
6、agegiftpackagingdesign. Folk paper-cut art as a characteristic of Chinese traditional culture, is the concentrated reflection of national culture and spirit in everyday life. In this paper, based on the folk paper-cut art, the first part briefly describes the thesis research background, the signific
7、ance and research ideas and methods. The second part for the present market development direction and existing problems of packaging design were analyzed. Third part as the important content of the thesis studied the packaging perspective of paper-cut art rich in content, traditional aesthetic chara
8、cteristics of Yin and Yang, the unique silhouette “hollow out“ technique, visually rich administrative levels feels, a form of balanced and harmonious, because of the increase in symbolism, etc. The last part for excellent folk paper-cut gift packaging for further analysis. Folk paper-cut art is hel
9、pful to rich gift packaging forms, fusion culture show regional features, unique ideas and technique of expression to gift packaging design. Vivid modelling of folk paper-cut art, strong visual result, integrate into modem gift packaging design enhance the aesthetic value, through the folk paper-cut
10、 art to emotional expression way of the moral and practical application, exploration of packaging design under the perspective of cultural connotation of paper-cut art forms, promote the spirit of folk paper-cut art optimistic guileless. Chinese traditional culture has a long history, folk paper-cut
11、 art was only a small part of the more traditional art waiting for us to study. Key words : gift packing design folk paper-cut art forms of art national features 第一章研究概述 . 二、 论文研究的目的与意义 . 1 三、 论文研究思路与方法 . 1 第二章当下我国礼品包装设计的现状 . 2 一、 我国礼品包装设计的市场调研 . 2 (一） 礼品包装设计的中国特色 . 2 (二） 我国礼品包装设计的市场调研状况 . 2 (三） 礼品包
12、装设计的巨大市场潜力 . 3 二、 当下礼品包装存在的问题 . 4 (一） 国外产品对于国内包装设计的影响 . 4 (二） 中国传统文化的缺失 . 5 (三） 过度包装资源的浪费 . 6 第三章包装设计视角下的剪纸艺术 . 7 一、 剪纸艺术在礼品包装设计中的恰当使用条件和契合点 . 7 二、 包装设计视角下的剪纸艺术的内容与形式 . 7 (一） 包装设计视角下剪纸艺术的内容 . . “ . 7 (二） 包装设计视角下剪纸艺术的形式 . 1 (三） 剪纸艺术与普通摄影图片作为底样的比较优势 . 12 第四章优秀民间剪纸艺术在礼品包装设计中的案例分析 . 13 一、 茶籽堂民间剪纸艺术系列包装应
13、用分析 . 14 二、 五行元宝凤梨饼礼品包装设计剪纸应用分析 . 16 三、 福禄寿禧茶杯礼品包装设计分析 . 17 结 胃 . 18 # . 19 . 21 m 谢 . 23 rv 第一章研究概述 一、 论文研究的背景 中国民间剪纸艺术是中国流传久远，影响广泛的传统文化之一，是以劳动人 民的社会生活为原型，以纸张为主要材料进行创造的一种民间艺术，民俗剪纸是 从原始岩画，彩陶和雕刻生发而来的一种艺术形式。由于生产力和技术条件的制 约，最初的剪纸并不是用纸做为载体的，在纸出现以前，就有用树皮，树叶，兽 皮，金属薄片等表现的剪影镂空 “形式，人们通过这种形式创造来寄托美好的祈 愿表达对生活的热爱
14、。这种普遍的民间艺术形式虽然经历过文化冲击的低潮期， 但随着现代社会对于传统文化重视的提高，再一次展现了独特的魅力，被越来越 多的运用到服装设计，家庭装饰，艺术创作中。自古中国享有 礼仪之邦 的美 誉，传统礼仪文化源远流长，道德的礼，规范的礼，生活的礼，交往的礼等渗透 生活的 方方面面。 礼 之一字追求的是和谐发展，主要内容是人与外物的和谐， 礼记表记里提到 无辞不相接，无礼不相见。 说的就是人与人之间的馈赠 之礼。礼文化对中国历史和社会发展有着重要意义，历经数千年的沉淀，时至今 曰，在这样一个物质极为丰富，文化相互冲击的时代，传统礼文化被模糊淡化， 但依然仍然延续了这样一种馈赠之礼，体现在我
15、们的社会交往中。 二、 论文研究的目的与意义 近年来，民间剪纸元素的运用越来越广泛，也不乏在包装设计中的运用，但 是传统剪纸艺术传承的缺失使得许多应用都是生搬硬套，缺乏细节的解读与创 造 。分析研究民间剪纸元素的主要特点与现代节日礼品包装结合再设计。将剪纸 元素与包装设计融合起来不仅能够发扬民间传统文化，同时把民间剪纸的生动 性，实用性以及精神寄托应用到包装设计中，能够丰富包装文化内涵，突出中国 特色的设计风格，提倡民族性设计。 三、 论文研究思路与方法 论文主要通过搜集资料，研究分析从现代礼品包装设计的角度探索民间剪纸 的形式特征，主要内容，色彩构成以及蕴含的象征意义，借鉴民间剪纸艺术的创
16、作手法，把民俗文化与包装设计的现代性，生态性结合起来，结合实例分析研究 剪纸艺术与礼品包装的创新， 使审美价值与使用价值更加平衡，满足节日礼品包 装实用和精神的双重需求。 第二章当下我国礼品包装设计的现状 一、我国礼品包装设计的市场调研 (一） 礼品包装设计的中国特色 礼品包装设计是包装设计中最具有特色的组成部分，人们通过礼品作为载体 来进行内在情感的表达。现代社会人们通过精美的包装来增加礼品的内涵，使得 赠予者获得物质与精神的双重满足。礼品包装不同于其他商品包装他是对于商品 的进一步美化装饰，赠与人关系的不同，礼品使用场合的不同都有着不同的需求 , 在人与人的交往中起着维系情感的作用。 中国
17、传统民间艺术形成的宝贵文化和 独特风格对当今包装设计有重大的影响。民间艺术是流传于历代年间，为劳动人 民的生活而服务的，为劳动人民所喜闻乐见的艺术风格、某些形象的寓意组合， 所表达的意思都是世代相传下来的。 1想要礼品包装设计体现中国特色需要融入 传统文化，提炼文化特点，分析文化内涵。 中国传统文化的发展规律主要是文化内容图形化，色彩表现民族化，情感表 达意象化。中国五千年物质和精神文化的发展浩如烟海，具象的表现为各种图腾， 纹样，国画，民间吉祥符号等等，不同时期的 图案蕴涵着不同的时代特征，为我 们提供了庞大的图形宝库；随着图案发展的是中国民族色彩，强调视觉的冲击和 寓意的表达，中国戏曲脸谱
18、，传统服饰，木版年画等等反映了中国人民积极进取， 乐观热情的民族精神；不论是图形，色彩的艺术表现形式都体现了中国风最大的 特点一情感的意象表达 ,通过具象的形象连接人与物的感应，产生情感的共鸣。 中国传统文化特点正是现代包装设计对于文化内涵，情感设计的需求，创新民族 语言是礼品包装特色化的重要方法。 (二） 我国礼品包装设计的市场调研状况 通过对于资料搜集和对礼品市场的调研数据发现 72. 3%的消费者认为没有 熟悉的传统节日礼品品牌，认为有熟悉品牌的消费者仅占 27. 7% 56. 7%的消 费者认为目前传统节日礼品及包装缺少文化内涵， 25. 5%的消费者认为不能通过 包装了解到礼品的文化
19、涵义。但与此同时，高达 87. 2%的消费者认为传统礼俗节 俗文化应该通过礼品及包装进一步发扬光大 调查结果表示， 43. 3%的消费者 李勤等 “ 包装设计 M“ 湖北美术出版社 .2006年，第 25页 . 不会保留这些礼品的包装， 47. 5%的消费者偶尔保留，只有 .9. 2%的消费者经常保 留，造成资源和财物的重大浪费 16. 3%的消费者经常遇到不方便携带的问题， 63. 1%的消费者偶尔偶尔遇到不方便携带的问题， 9. 2%的消费者经常遇到包装不 方便开启的问题， 74. 5%的消费者偶尔遇到包装不方便开启的问题 55% 以上的 消费者对于在传统节日礼品包装上频繁出现的龙凤图案感
20、到厌倦 2从这组 数据中可以看出市面上是的礼品品牌较多，针对性不强，缺乏文化内涵，礼品包 装的实际应用还存在一些问题，模仿行为明显，礼品包装没有特色，对于包 装浪 费现象的重视度还不够。当下礼品市场产品档次差别不大，经济能力的增长促使 消费者对于中高档礼品需求增加，礼品包装设计没有形成完整的系统，礼品只是 产品中附加的存在，没有主要的礼品品牌，礼品包装缺乏体系化，消费者对于礼 品的选择具有随机性，人们渴求有特点的礼品包装设计，对民族传统文化关注度 提高，支持传统文化与现代风格的再设计。可见礼品包装设计与传统文化的融会 贯通是产品市场的需求。 (三）礼品包装设计的巨大市场潜力 21世纪的消费市场
21、是大力发展品牌文化的消费市场，品牌对于消费市场有 着特殊的影响力，人们 的消费观念已经从单纯的物质需求上升到精神需求，而包 装是体现品牌文化的重要途径，是最能够直观反应文化内涵的载体。 著名人类学家马林洛夫斯基曾说 : 在人类的社会活动中，一切生活的需要己 转化为文化的需要。 3传统馈赠礼文化影响着生活的各个方面，走亲访友不能空 手去；祝贺道喜应该怎样表达；探病应该选择什么样的礼品；随份子要用红包包 裹；婚礼要怎样准备；丧葬要遵守什么样的规矩等等，方方面面都透露着传承下 来的文化礼节，不同于古老的建筑，华美的艺术，礼俗是深入血脉，融入生活的 思想。在这种文化情感的影响下，礼品包 装是消费者重点
22、关注的方面。社会对于 传统文化关注度的提高使得现代设计对于传统文化的需求不断增加，中国式的消 费心理是奠定礼品包装设计市场地位的主要因素，产品市场紧抓消费者心理，必 然会大力发展礼品包装新形象。礼品包装属于第二类消费商品，因礼品的特殊性， 对于包装材料和工艺的使用较为自由，成本也不像一般的商品控制的比较严格， 扩大了礼品包装设计的发挥空间。从现代的消费市场来看人们在选择礼品时没有 2李承华 “ 中国传统节日礼品包装现状调研 J.美术观察， 2 1 , 12期： 28 3转引陈磊 “ 走进包装设计的世界 M.中国轻工业出版社 .2002年，第 272页 . 固定模式，拿的出手的都可以作为礼品赠送
23、，具有主观能动性特质，相较于常见 的礼品形式更加中意有个性特点的包装设计，人们在购买礼品时往往比较注重产 品的视觉性，其次才会考虑产品功能性，产品销售市场通常被优秀的包装设计引 导。经济水平的提高刺激消费者对礼品的需求，中国庞大的人口基数给礼品市场 带来巨大商机，如何主导礼品市场是产品发展的一个机遇。 面对各国经济文化的交流，礼品市场不仅在国内发展迅速，面向国际也占有 一席之地 ，中国传统的社交礼仪在面对国际交流中依然需要礼品辅助，包装要求 更为严谨，如何体现中国特色是必须考虑的问题。在未来经济发展中，礼品消费 市场在国内外影响颇深，礼品包装设计具有巨大的市场潜力，其中体现民族风格 的包装设计
24、更是发展的主要方向。 二、当下礼品包装存在的问题 随着社会的发展，设计在生活中影响增加，产品包装设计影响着人们的曰常 生活，生活水平的提高，对于礼品及包装的需求越来愈大，包装对于礼品的重要 性越来越被关注。现代商品包装无论从工艺，装饰还是运输的方面发展的都较为 多样，在工业科技的带动下，实现商品经济的大发展。节日礼品因为传统文化的 传承相对稳定，但是国外设计风格的影响，传统文化的缺失使得礼品包装还存在 一定的问题。 () 国外产品对于国内包装设计的影响 经济全球化的发展，国内外商品的流通变得更为便捷，外来商品的包装设计 理念对国内的商品市场产生一定的影响。外来的产品包装带来新的视觉吸引，间 接
25、影响了国内包装设计的发展。国内礼品包装设计风格与国外设计理念融合，产 品特点模糊化，在琳琅满目的产品中不能充分展示产品特色，包装设计国际化， 缺少文化传统的融入。品牌文化 大力发展，产品的销售风潮带动 包装设计的方向，设计的模仿导 致包装辨识度降低消费者在选择 时容易产生混乱。例如国外化妆 品的系列包装设计（图 1)，系列 化设计是现代商品市场常见的展销 图 1国外化妆品系列包装 形 式，这种系列化的包装设计有利于展示品牌文化，整体形式感强，具有良好的 视觉陈列效果，是目前以及未来品牌 产品包装的发展趋势。这种包装形式 在国内应用的也非常广泛（图 2)，延 续系列化包装整体性效果，和谐的视 觉
26、美感，与国外的系列化包装相比， 整体效果类似，不能突出产品自身特 点，市场产品品牌大量的中英文的混合应 图 2 国内化妆品系列包装 用模糊了产品的产地属性。系列化的包装设计对于商品市场影响巨大，发展广泛， 但是许多产品包装设计缺乏地域文化内涵的融入，个性化体现不足，投入市场 后难以脱颖而出，弱化了系列产品优势。 (二）中国传统文化的缺失 中国礼文化在中国的影响非常深远，在社会交往中体现的更为明显。中国 礼品市场存在历史悠久，中国传统礼俗文化中通过赠送物品表达庆贺或者友好之 意，通过礼物进行情感的沟通，古时人们在赠送礼物对别人表示庆贺的时候会用 精美的布料进行包裹，一方面为了保护礼品不受到损坏，另一方面为了传达郑重 尊敬的心意，这种包裹的布料被成 为 包袱皮 （ 图 3)，是包装的一 种表现形式，在这种交流中包含着 朴素，美好的祈愿。传统礼俗文化 实际是重视实物本身的互惠而不过 于追求馈赠形式， _于对传统文化 的忽视，节俗文化的淡化，现代包 装设计缺乏传统文化内涵，礼品精 神文化错位，包装与产品自身特点 图 3 包揪皮 联系不够紧密，礼品包装物质化，表面化，追求华丽昂贵，更多的强调功能性的 运用忽视了情感和文化内涵的融入是礼品包装普遍存在的问题。