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1、富力地产销售富力地产销售(xioshu)(xioshu)一部一部各项目广告策划案各项目广告策划案 佳佳 美美 广广 告告第一页，共一百一十九页。目录目录(ml) PART I 看看我们的市场环境 PART II 富力千禧花园(huyun)传播策略 PART III 富力广场北区传播策略 PART IV 富力广场传播策略 PART V 富力广场商贸中心传播策略 PART VI 富力盈泽苑传播策略富力地产(dchn)广告推广策划案第二页，共一百一十九页。 中国管理资讯网PART I看看我们看看我们(w men)的市场环境的市场环境富力(f l)地产广告推广策划案第三页，共一百一十九页。房地产已经房
2、地产已经(y jing)进入品牌竞争时代进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用 除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断(bdun)强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争(jngzhng)优势富力地产广告推广策划案第四页，共一百一十九页。竞争手段全方位、多元化竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容
3、置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 时代花园：塑造(szo)一种前卫、时尚的Laguna生活方式 东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销因应各项目(xingm)不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在富力(f l)地产广告推广策划案第五页，共一百一十九页。消费市场日趋消费市场日趋(rq)理性和个性化理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经
4、过长期的广告(gunggo)浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费(xiofi)者的理性和实惠的消费(xiofi)心理富力地产广告推广策划案第六页，共一百一十九页。“个人置业个人置业”时代时代(shdi)新趋势新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择(xunz)会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将
5、涌现更多高素质、个性化的新楼盘消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否(sh fu)能够相得益彰是关键所在富力地产广告推广策划案第七页，共一百一十九页。 中国管理资讯网PART II富力富力(f l)千禧花园传播策略千禧花园传播策略富力千禧花园传播(chunb)策略第八页，共一百一十九页。 中国管理资讯网一、买千禧花园一、买千禧花园(huyun)的人是谁？的人是谁？富力(f l)千禧花园传播策略第九页，共一百一十九页。他们他们(t men)的基本特征的基本特征 年龄：25-40岁 来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主 现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界 购房
6、动机：二次置业，改善居住条件 生活特征描述：注重居住质量(zhling)，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟 主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等富力(f l)千禧花园传播策略考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好第十页，共一百一十九页。他们对原有居住条件他们对原有居住条件(tiojin)不满意的地方不满意的地方 房型结构不合理、采光不好 设施不齐备；交通(jiotng)不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果富力千禧花园传播(chunb)策略第十一页，共一百一十九页。他们确定购买楼盘他们确定购买楼盘(lu pn
7、)的原因的原因v小区面积大小区规划好v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好v结构合理实用面积大v外墙美观v学校、菜场v活动场所v有银行v有医院v价格便宜/合理v管理费便宜v交通方便v工作地点方便v近市区v有地铁v离原住处近v绿化好、园林式v空气好v宁静v有山水、有江景潜在消费者确定购买(gumi)的原因数据来源于本公司2001年房地产市场(shchng)研究结果富力千禧花园传播策略第十二页，共一百一十九页。他们他们(t men)心目中的理想居住环境心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞(ki chn)的空间和视野 完
8、善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果富力千禧花园传播(chunb)策略第十三页，共一百一十九页。他们他们(t men)的向往的向往 “下班回家后，可以站在宽敞(kun chng)的大阳台上看风景，心情豁然开朗” “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补” “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言富力(f l)千禧花园传播策略第十四页，共一百一十九页。他们他们(t men)的心理描述的心理描述 每天都要
9、很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来 住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便 真希望有个地方，可以保持原来(yunli)的生活气氛，但是居住环境比原来(yunli)好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了富力千禧花园(huyun)传播策略第十五页，共一百一十九页。启示启示(qsh) 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园(huyun) 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接富
10、力千禧花园(huyun)传播策略第十六页，共一百一十九页。 中国管理资讯网二、我们的生意二、我们的生意(shngy)机会在哪里？机会在哪里？富力千禧花园(huyun)传播策略第十七页，共一百一十九页。有没有竞争对手？有没有竞争对手？ 从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接(zhji)的竞争对手 顺景雅苑 富景花园新港城 现楼+园林，我们有绝对的竞争优势 城建总江南新苑 从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手 南景园 光大花园 保利花园 从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手 海印南苑富力千禧花园(huyun)传播策略第十八页，共一百一十九页。 在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强
11、劲 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种(y zhn)能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务富力千禧花园传播(chunb)策略第十九页，共一百一十九页。我们我们(w men)的优势的优势成熟(chngsh)便利的大区生活配套独具匠心(d j jing xn)的小区环境设计已经初步成型的小区建设千禧花园海珠区的高品质生活社区富力千禧花园传播策略第二十页，共一百一十九页。我们我们(w men)的劣势的劣势 售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象 小区规模略小，容易给买家配套不如(br)大型小区齐全的印象 所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家
12、不好的印象富力千禧花园(huyun)传播策略第二十一页，共一百一十九页。我们我们(w men)的机会的机会 独特的园林设计，在相邻路段是最为突出的，没有直接的竞争对手 已经基本成型的小区建设，第一期交楼在即，给买家以充足(chngz)的信心富力(f l)千禧花园传播策略园林+现楼，是我们的最大机会，在下阶段传播中必须牢牢掌握第二十二页，共一百一十九页。我们我们(w men)的威胁的威胁 近段时间，海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位，并且出货量还相当巨大，分流了我们(w men)的部分目标客源富力千禧花园传播(chunb)策略第二十三页，共一百一十九页。 中国管理资讯网三、目前三、目前(m
13、qin)存在什么问题？存在什么问题？富力千禧花园(huyun)传播策略第二十四页，共一百一十九页。忽视忽视(hsh)品牌建设的重要性品牌建设的重要性 单纯依赖产品信息的输出(shch)，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者 千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离富力(f l)千禧花园传播策略第二十五页，共一百一十九页。产品定位产品定位(dngwi)不清晰不清晰 作为一个中等规
14、模(gum)的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔 目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一富力千禧花园(huyun)传播策略第二十六页，共一百一十九页。品牌传播缺乏品牌传播缺乏(quf)主线主线 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条(y tio)主线贯穿所有的广告 缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多富力(f l)千禧花园传播策略第二十七页，共一百一十九页。启示启示(qsh) 销售力的实现，单纯
15、靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性(lxng)的消费群 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感富力千禧花园(huyun)传播策略第二十八页，共一百一十九页。 中国管理资讯网四、下阶段四、下阶段(jidun)我们怎么做？我们怎么做？富力千禧花园传播(chunb)策略第二十九页，共一百一十九页。千禧花园的品牌千禧花园的品牌(pn pi)定位定位 品牌(pn pi)定位 演绎海珠区现代居住文化的高品质生活家园 品牌核心价值 高品质的现代生活 品牌个性 时尚、自然、现代又不失传统富力
16、千禧花园传播(chunb)策略第三十页，共一百一十九页。我们的主体概念我们的主体概念(ginin)所表达的是所表达的是 与众不同的现代生活方式的最佳演绎(yny) 人以群分的群体认同感富力(f l)千禧花园传播策略第三十一页，共一百一十九页。行销行销(xngxio)核心概念核心概念三维纯美(chn mi)新生活富力(f l)千禧花园传播策略第三十二页，共一百一十九页。生活生活(shnghu)的三维的三维便捷(binji)的立体交通网络时尚(shshng)与传统交织的生活氛围三维纯美园林三维纯美生活富力千禧花园传播策略第三十三页，共一百一十九页。园林园林(yunln)的三维的三维三维纯美(chn
17、 mi)园林海陆空空中(kngzhng)步行街双层观景廊大面积观景阳台花园骑楼鸽谷广场贯穿园林小溪精致水景泳池船富力千禧花园传播策略第三十四页，共一百一十九页。整体沟通整体沟通(gutng)主题主题千禧花园(huyun)三维纯美新生活三维纯美新生活富力千禧花园(huyun)传播策略第三十五页，共一百一十九页。阶段性沟通阶段性沟通(gutng)主题主题三维纯美(chn mi)生活现在进行时富力(f l)千禧花园传播策略针对我们直接的竞争对手 针对顺景雅苑和富景花园新港城，我们拥有园林设计的优势 针对江南新苑或者其他是期楼的楼盘，我们拥有现楼的优势第三十六页，共一百一十九页。阶段性沟通阶段性沟通(
18、gutng)主题阐述主题阐述 现在进行时 千禧花园小区已经成型，而且第一期要交楼，因此摆在消费者面前的，是切切实实可以感受到的景观，而且马上(mshng)可以参与到里面去的，所有生活都是“现在进行时” 消费者不会象购买了期楼一样，老是提心吊胆不知道自己的房子会是怎么样，也不会再后悔哪里有了更好的楼盘，它不是看不到、摸不着的“将来时”，而是摆在消费者眼前的真实的美好环境富力千禧花园(huyun)传播策略第三十七页，共一百一十九页。后续后续(hux)方向方向富力(f l)千禧花园传播策略 从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园林给消费者带来怎么样的具体感受 从消费者的具体感受出发(chf)
19、，阐述消费者在千禧花园的“三维纯美新生活”三维纯美新生活的深化演绎第三十八页，共一百一十九页。 中国管理资讯网五、整合传播五、整合传播(chunb)措施措施富力千禧花园传播(chunb)策略第三十九页，共一百一十九页。硬性硬性(yngxng)广告广告 影视广告：以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形象 报纸广告：产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现在进行时” 楼书、单张：形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活”的形象和三维纯美园林(yunln)的产品信息 户外广告：更新为“三维纯美生活现在进行时”的品牌形象富力(f l)千禧花园传播策略第四十页，共一百一十九页。现场现场(xinchng)包
20、装包装 在鸽谷（即高架路前）设置空飘，对高架路进行遮挡，分散(fnsn)消费者对高架路的注意力 各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受富力(f l)千禧花园传播策略第四十一页，共一百一十九页。现场现场(xinchng)活动（活动（1） 园林小景名称绕口令比赛 活动目的： 由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时(tngsh)强化园林的产品卖点 活动内容： 将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品 而落定买家则采取计时比赛形式进行，在1
21、0秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）富力千禧花园传播(chunb)策略第四十二页，共一百一十九页。现场现场(xinchng)活动（活动（2） 好生活，掷出来 活动(hu dng)目的 采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛 活动内容 定制大型骰子一个，凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品 如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6
22、000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）富力(f l)千禧花园传播策略第四十三页，共一百一十九页。现场现场(xinchng)活动（活动（3） “千禧花园园林文化节” 活动时间：五一长假期 活动地点：千禧花园园林 活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买 活动内容： 著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片 园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然 我最喜爱的园林小景评选(pngxun)：消费者参加投票，选出心目中最好的小景富力千禧花园传播(chunb)策略第四十四页，共一百一十九页
23、。 中国管理资讯网PART III富力富力(f l)广场北区传播策略广场北区传播策略富力广场北区传播(chunb)策略第四十五页，共一百一十九页。 中国管理资讯网一、买富力广场一、买富力广场(gungchng)北区的是谁？北区的是谁？富力广场北区传播(chunb)策略第四十六页，共一百一十九页。他们他们(t men)的基本特征的基本特征 年龄：25-40岁 文化程度：高中以上学历 收入：家庭(jitng)年收入为12-20万元 家庭构成：以三口之家/二人世界为主 性格：现代而不失传统、既时尚又珍惜传统富力广场北区传播(chunb)策略第四十七页，共一百一十九页。他们他们(t men)现在的生活
24、形态现在的生活形态 工作紧张，生活压力大，但从来没有(mi yu)怨言 难得的休闲时间一般与朋友一起逛街、看电视、玩麻将，或者一起饮茶、聊天；但很少带客人回家 传统、孝顺、极其尊重传统节日 他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事 因为有了买楼计划，节假日常去看一些心仪的楼盘典型典型(dinxng)的西关人形的西关人形象象富力广场北区传播策略第四十八页，共一百一十九页。他们的购房目的他们的购房目的(md)和需求和需求 购房目的：改善居住条件 购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段 荔湾区区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对高层住宅的
25、好感度提高(t go) 户型：主要集中在三房二厅、二房二厅 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是消费者最为关注的因素富力广场(gungchng)北区传播策略第四十九页，共一百一十九页。他们他们(t men)的购房心态的购房心态 在购房行为中，购房意见主要来自：夫妻双方意见；其次为家庭其他成员、朋友(png you)建议、小区原来业主的介绍 购房心理成熟、实在：崇尚“眼见为实”的道理，会很客观地考察楼盘，然后作出决策留恋现住地，喜欢与亲人、朋友为邻富力广场(gungchng)北区传播策略第五十页，共一百一十九页。他们他们(t men)的心理描述的心理描述 从小在西关长大，对
26、西关有一种浓厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西关，他们总是觉得西关太古老啦，老是怂恿我在天河买房子，他们说那里的房子才是我们(w men)这代人住的 西关，其实也是跟时代一起发展的，并非停滞不前，但是的确现在西关的楼盘，大多在设计上都不是很时尚，不能代表西关新的一面 到底在西关，有没有一个楼盘，在设计上能够象天河北的楼盘一样紧跟时代潮流呢？富力广场北区传播(chunb)策略对西关的自豪感、对传统的尊重、对时尚的追求第五十一页，共一百一十九页。 中国管理资讯网二、我们的生意机会二、我们的生意机会(j hu)在哪里？在哪里？富力广场(gungchng)北区传播策略第五十二页，共一百一十九页。
27、我们我们(w men)的优势的优势 时尚的外立面，外型设计紧跟时代潮流 五层的大型现代化商场，创造城西购物新天地 政府大变、中变工程，中山八路面貌(minmo)焕然一新 富力广场长期累积的品牌效应和极高的品牌知名度富力广场(gungchng)北区传播策略第五十三页，共一百一十九页。我们我们(w men)的劣势的劣势 与富力广场(gungchng)隔街相望，单体楼，绿化空间较为狭窄富力广场(gungchng)北区传播策略第五十四页，共一百一十九页。我们我们(w men)的机会的机会 西关目前没有哪个楼盘(lu pn)真正把西关的时代感挖掘出来 时尚的外立面设计，在西关殊不多见富力(f l)广场北
28、区传播策略第五十五页，共一百一十九页。我们我们(w men)的威胁的威胁 消费群是否能够接受西关的时代感，能够有多大的潜在(qinzi)目标消费群，目前尚是未知数富力广场(gungchng)北区传播策略第五十六页，共一百一十九页。 中国管理资讯网三、富力广场北区如何三、富力广场北区如何(rh)推广？推广？富力(f l)广场北区传播策略第五十七页，共一百一十九页。品牌品牌(pn pi)定位定位 品牌定位 体现西关新生活品质的精品(jn pn)楼盘 品牌核心价值 根值传统的时尚，弥足珍贵 品牌个性 自豪感、时代感富力(f l)广场北区传播策略第五十八页，共一百一十九页。品牌品牌(pn pi)保鲜剂
29、保鲜剂子品牌策略的使用子品牌策略的使用 借助富力广场的累积品牌效应 避免品牌老化(lohu)，为品牌注入新鲜的活力 富力广场北区相对独立，有使用子品牌策略的空间富力广场(gungchng)北区传播策略第五十九页，共一百一十九页。子品牌策略应用的成功子品牌策略应用的成功(chnggng)例子例子 两条腿走路式：大品牌(pn pi)得到消费者认可，知名度高，具备值得继续沿用的品牌(pn pi)资产 丽江花园星海洲、九如通津 另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响，缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差 怡安花园朗晴居 嘉仕花园加勒比湾 金桂园金色领地富力广场(gungchn
30、g)北区传播策略第六十页，共一百一十九页。我们我们(w men)的做法的做法 根据北区的特点时尚外立面、时尚的商场，它是一个新生代的楼盘，它是紧跟时代潮流的楼盘，因此，子品牌(pn pi)的命名应该反映这个特性富力广场(gungchng)时尚特区富力广场北区传播策略第六十一页，共一百一十九页。理性理性+感性沟通感性沟通(gutng)，拉近与消费者距离，拉近与消费者距离目标消费群行为(xngwi)和思想现代、传统年青、时尚(shshng)新潮、自信自豪、向往富力广场北区硬件和氛围现代、简约传统、价值缤纷、沟通完整、独立富力广场北区传播策略第六十二页，共一百一十九页。我们从何处我们从何处(h ch
31、)切入？切入？ 富力广场北区，是现代西关人的生活态度和生活方式的集中演绎 富力广场北区，提供他们一个根植(n zh)传统的时尚生活特区，令现代生活与传统文化有机融为一体，时尚而不忘传统，生活更显价值富力广场北区传播(chunb)策略第六十三页，共一百一十九页。核心核心(hxn)概念概念富力(f l)广场北区传播策略西关(x un)新生活第六十四页，共一百一十九页。对消费者的承诺对消费者的承诺(chngnu)现代与传统(chuntng)完美交融西关新生活让您的自豪感倍增富力广场北区传播(chunb)策略第六十五页，共一百一十九页。沟通沟通(gutng)主题主题富力广场时尚特区西关新生活西关新生活
32、(shnghu)前线前线富力广场(gungchng)北区传播策略第六十六页，共一百一十九页。沟通主题沟通主题(zht)的含义的含义 西关的生活，不再是古老、传统、陈旧的代名词，西关的新生活也是能够紧跟潮流、与时俱进的 富力广场时尚特区，正是(zhn sh)西关新生活潮流的引领者，是西关新生活的代言人，反映出消费者对西关的自豪感富力(f l)广场北区传播策略第六十七页，共一百一十九页。后续后续(hux)方向一方向一 相比起天河北的时尚(shshng)，富力广场时尚(shshng)特区的时尚(shshng)是植根于传统氛围的时尚(shshng)，它传承了西关的传统底蕴，同时与时代步伐一致，这种时尚
33、(shshng)，永远不会过时 离传统更近，亲情不会变淡 离传统更近，孩子不会变坏根植于传统的时尚(shshng)更有魅力富力广场北区传播策略第六十八页，共一百一十九页。后续后续(hux)方向二方向二 从多角度、多层面展开阐述富力广场时尚特区给消费者带来的西关新生活感受 它是缤纷的、灿烂的、现代的、高尚(goshng)的 它又是亲切的、亲情的、自豪的、习惯的西关(x un)新生活感受富力广场北区传播策略第六十九页，共一百一十九页。 中国管理资讯网四、整合四、整合(zhn h)传播措施传播措施富力广场北区传播(chunb)策略第七十页，共一百一十九页。硬性硬性(yngxng)广告广告 报纸广告：
34、强势输出“西关新生活前线(qinxin)”的品牌形象和产品形象 户外：输出信息同报纸形象 楼书：采用西关新生活资讯 杂志形式取代楼书，将楼盘信息以及西关生活资讯资料结合在一起，用一种更新的形式取代楼书，强化品牌形象 内容：麦当劳、地铁站、步行街富力广场北区传播(chunb)策略第七十一页，共一百一十九页。软性软性(run xn)新闻新闻 背景：由于富力广场北区是富力广场区别于原来产品(chnpn)的崭新产品(chnpn)，与原来产品(chnpn)有所不同，因此有必要从软性新闻加以炒作 做法：对西关新生活的描述 富力广场时尚特区，全新诠释西关现代风情富力广场北区传播(chunb)策略第七十二页，
35、共一百一十九页。现场现场(xinchng)包装包装 在富力广场销售中心辟出一个地方设立北区的专柜，包装上区别于富力广场，更时尚、更现代，给消费者一种更新的感受 北区的围墙重新粉刷(fnshu)，形象与报纸广告统一，或者代之以更加现代化的画面，以凸显其新富力广场(gungchng)北区传播策略第七十三页，共一百一十九页。 中国管理资讯网PART IV富力广场传播富力广场传播(chunb)策略策略富力广场传播(chunb)策略第七十四页，共一百一十九页。目前目前(mqin)面临的问题面临的问题 品牌知名度高，但呈老化迹象 富力广场的建设到目前已经(y jing)接近10年，知名度高，同时品牌老化程
36、度也高 存货量不多，价格偏高 目前剩余单位仅剩120多套，货量很少，但是价格高 惯性销售为主，促销手段单调 每次广告都以“最后20套”为标题，促销手段单调，无法吸引目标消费群关注富力(f l)广场传播策略第七十五页，共一百一十九页。如何如何(rh)解决问题？解决问题？ 通过富力广场北区的销售，为富力广场的品牌注入活力，避免品牌进一步老化(lohu)，同时通过北区的销售带动剩余单位的销售 通过花样翻新的促销嗜头，吸引消费者关注富力广场传播(chunb)策略第七十六页，共一百一十九页。促销手段促销手段(shudun)以什么为主题？以什么为主题？ 消费者构成 根据富力广场的目标(mbio)消费者构成
37、，主要是西关40岁左右的老住户，他们的家庭观念比较浓，因此促销可以针对这个特点，设计一些以“家庭”为主题的促销方法 楼盘特点 富力广场是成熟小区，剩余单位均为现楼，因此应该着眼于消费者入住后的费用做文章，设计一些与“住”有关联的促销活动富力(f l)广场传播策略第七十七页，共一百一十九页。促销促销(c xio)方案一方案一 你家的幸运数字是多少？ 凡是购买富力广场消费者均可参加 将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中其中一个，即为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=
38、15然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应(duyng)6这个号码的礼品 每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000左右，如1为空调，2为家具，3为手机，4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为装修礼券、9为管理费等 凭户口簿参与计算幸运数字 所有礼品可以于楼价内折减富力(f l)广场传播策略第七十八页，共一百一十九页。促销促销(c xio)方案二方案二 一二三四五，超值住一年 凡是下定金(dn jn)购买的消费者均可以获得这个12345超值礼品 可以通过抽奖产生，每张抽奖券上面写不同的数字组合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三
39、项，根据剩余单位价格合理分配 1代表交1块钱，富力广场替你交一年的有线电视费；2代表交2块钱，富力广场替你交1年的水费；3代表交3块钱，富力广场替你交1年的煤气费，4代表交4块钱，富力广场替你交一年的电费，5代表交5块钱，富力广场替你交一年的管理费 虽然感觉好象价值很高，但是富力广场实际付出的不会很多，新鲜的促销主题有利于吸引买家关注富力(f l)广场传播策略第七十九页，共一百一十九页。 中国管理资讯网PART V富力广场商贸中心富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略传播策略富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第八十页，共一百一十九页。 中国管理资讯网一、谁买一、谁买/租富力广场租富力广
40、场(gungchng)商贸中心？商贸中心？富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第八十一页，共一百一十九页。他们他们(t men)是什么人？是什么人？ 目标(mbio)客源： 中小企业经营决策者 投资者富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第八十二页，共一百一十九页。他们的主要的考虑他们的主要的考虑(kol)因素因素 写字楼质素 外型设计是否气派？ 车位配置是否足够？ 间隔是否合适？ 电梯配置是否足够？ 价格(jig)因素 价格是否合算？ 其他支出是否成本低廉（管理费、水电） 地利因素 商业氛围是否足够？ 交通是否方便？富力广场商贸中心传播(chunb)策略第八十三页，共一百一十九页。他们
41、他们(t men)的性格特征的性格特征 他们有着企业家的专业(zhuny)气质，外在与内涵同样出色 他们力求完美，把企业做到最好，把企业做大做强，站立在行业的顶端是他们毕生梦想 他们有着企业家的统一气质：胸怀宽广、意志坚定、快速决断 他们还很精打细算，努力使企业成本降到最低，他们希望一分钱的投入能产生十分钱的产出富力广场商贸中心传播(chunb)策略第八十四页，共一百一十九页。 中国管理资讯网二、我们二、我们(w men)的生意机会的生意机会富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第八十五页，共一百一十九页。我们我们(w men)的优势的优势 31层高度屹立荔湾区，外型俊朗，气派超然 中山八路
42、临环城高速出入口、珠江大桥、广佛高速、陈家祠地铁(dti)旁，四通八达 珠三角西大门，升值潜力可观 价格实惠，付款方式灵活，买比租更划算 管理费低，每平方米8元 开间灵活，间隔方正好用富力广场商贸中心传播(chunb)策略第八十六页，共一百一十九页。我们我们(w men)的劣势的劣势 中山八路商业气氛欠缺 车位少，不能满足(mnz)客户需求 电梯少，不能满足上班高峰需求富力广场商贸中心传播(chunb)策略第八十七页，共一百一十九页。我们我们(w men)的机会的机会 相比起广州其他写字楼，价格优势明显 荔湾区较为(jio wi)缺乏写字楼，直接竞争对手不多富力广场(gungchng)商贸中心
43、传播策略第八十八页，共一百一十九页。我们我们(w men)的威胁的威胁 中山八路周边商业气氛(qfn)欠缺，如何吸引足够的目标客源，消化我们巨大的货量呢？富力(f l)广场商贸中心传播策略第八十九页，共一百一十九页。 中国管理资讯网三、富力广场商贸中心三、富力广场商贸中心(zhngxn)怎么卖？怎么卖？富力广场商贸中心传播(chunb)策略第九十页，共一百一十九页。目前传播目前传播(chunb)中存在的问题中存在的问题 品牌形象传播力弱 在同区，富力广场商贸中心是设计上气度非凡的写字楼，在以往(ywng)的传播中，没有建立起一个鲜明的品牌形象，将富力广场的形象感提高，从而无法凸显其价值感 市场
44、区隔不明显 目标客源以中小企业为主，但是在原来的推广中，并没有鲜明的把目标指向这类特定的人群，无法吸引到目标消费群关注 最大优势没有凸显 相比起其他区域的写字楼，我们的最大优势就在于我们的价格，买比租更合算，在以往的推广中，只是略带提出这个优势，而不是把它作为重点进行传播富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第九十一页，共一百一十九页。品牌品牌(pn pi)定位定位 品牌(pn pi)定位 荔湾区高品位、指标性的商贸中心 品牌核心信息 气派又划算，两全其美 品牌个性 高尚的、现代的、精明的富力(f l)广场商贸中心传播策略第九十二页，共一百一十九页。核心核心(hxn)策略策略 形象力：利用写
45、字楼外型特点这一最大卖点，结合目标消费群的性格特征，建立一个鲜明(xinmng)的品牌形象，把富力广场商贸中心包装成一个气度非凡，符合企业精英形象的写字楼 促销力：把握富力广场商贸中心价格合理、付款灵活的优势，统一促销信息主题，使其促销力度更大形象力与促销(c xio)力的平衡富力广场商贸中心传播策略第九十三页，共一百一十九页。核心行销概念核心行销概念形象形象(xngxing)力的体现力的体现充分彰显(zhn xin)商务精英性格特征的写字楼富力广场商贸中心传播(chunb)策略第九十四页，共一百一十九页。概念概念(ginin)的演绎的演绎富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略目标(mbio
46、)消费群性格特征高度胸怀宽广刚柔并济意志坚强商贸中心的形象特征31层傲居荔湾宽敞大堂流畅弧形气派钢立柱第九十五页，共一百一十九页。对消费者的承诺对消费者的承诺(chngnu)你的精英性格，透过写字楼的外在形象魅力释放(shfng)，创造商务美学经典富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第九十六页，共一百一十九页。沟通沟通(gutng)主题主题富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略富力广场商贸中心(zhngxn)商务美学典范商务美学典范第九十七页，共一百一十九页。促销促销(c xio)信息整合信息整合促销力的实现促销力的实现 精明之选例证(lzhng)一：付别人租金一半，买一间属于自己的写字
47、楼 精明之选例证二：同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一 精明之选例证三：你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司的实力却骤然提升两倍促销信息(xnx)主题精英企业的精明之选精英企业的精明之选富力广场商贸中心传播策略第九十八页，共一百一十九页。精明精明(jngmng)之选例证一之选例证一 付别人租金一半，买一间属于自己(zj)的写字楼 以72.72方户型为例 如果是买富力广场商贸中心，价格仅为495,885元，首期10%仅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供仅需2,636元 如果是租其他地方写字楼，租金80元计，80*72.72=5,816元富力广场商贸中心传播(ch
48、unb)策略第九十九页，共一百一十九页。精明精明(jngmng)之选例证二之选例证二 同样(tngyng)的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一 富力广场商贸中心的管理费是8元/平方米 而其他写字楼的管理费都在20元/平方米以上富力(f l)广场商贸中心传播策略第一百页，共一百一十九页。精明精明(jngmng)之选例证三之选例证三 你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司(n s)的实力却骤然提升两倍 与租其他写字楼的消费者相比，买比租更划算 但是出于惯性的心理，客户自然会认为你能买起一个写字楼，实力自然比租写字楼要强上两倍不止富力广场商贸中心(zhngxn)传播策略第一百零一页，共一百
49、一十九页。 中国管理资讯网PART VI富力富力(f l)盈泽苑盈泽苑富力盈泽苑传播(chunb)策略第一百零二页，共一百一十九页。 中国管理资讯网一、谁买盈泽苑？一、谁买盈泽苑？富力盈泽苑传播(chunb)策略第一百零三页，共一百一十九页。他们他们(t men)的基本特征的基本特征消费群体指标消费者特征年龄3550岁收入家庭年收入在15万元以上来源大部分是东山区土生土长的中青年一代，习惯于传统城区；其次是中山路附近上班，有稳定高收入的新移民现在生活形态多为三口之家，或者与父母居住一起购房动机二次置业，提升生活质量生活特征描述注重居住质量、环境、品位和生活的舒适，关注自身形象和社会地位，文化程
50、度较高，处事内敛，但是又有一种与生俱来的优越感富力盈泽苑传播(chunb)策略第一百零四页，共一百一十九页。 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现 他们愿意有更充足(chngz)的时间去享受生活他们(t men)是有都市情结的中产阶级富力盈泽苑传播(chunb)策略第一百零五页，共一百一十九页。 中国管理资讯网二、我们的生意机会二、我们的生意机会(j hu)在哪里？在哪里？富力盈泽苑传播(chunb)策略第一百零六页，共一百一十九页。我们我们(w men)的优势的优势 正对6万5千平方米体育公园和英雄(yngxing)广场，视野