心理契约违背对虚拟社区成员行为影响研究-彭宏程.docx

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1、复旦大学 硕士学位论文 心理契约违背对虚拟社区成员行为影响研究 姓名：彭宏程 申请学位级别：硕士 专业：信息管理与信息系统 指导教师：凌鸿 2010-05-07 近年来社交类虚拟社区（也称 Social Networking Service社区， SNS社区） 在国内外逐渐兴起。在部分社区遭遇挫折退出市场的同时，一些网络社区在商业 模式和运作模式上不断探索创新，逐渐得到主流网民认可，也受到资本市场上众 多投资者的追捧。但是红极一时的社交类虚拟社区仍面临着如何维持用户规模和 活跃程度、实现社区持续发展的问题。目前关于虚拟社区的研宄成果已经比较丰 富，众多研宄者从用户需求、动机等各方面对虚拟社区成

2、员的行为和社区成功因 素进行研宄。由于社交类虚拟社区有别于传统的虚拟社区，更强调对成员人际交 往和社会关系维持等方面的 支持，以往关于虚拟社区的研宄结果并不能直接用于 解释社交类社区背景下的情况。由此看来无论是从理论上还是实践上考虑都需要 对社交类虚拟社区中成员行为和社区成功问题进行进一步的研宄。 本研宄的目的就是探索社交类虚拟社区成员行为的影响因素和影响机制。本 研宄首先通过文献综述，归纳整理了虚拟社区研宄领域关于社区成员需求的研宄 成果，借鉴现实组织研宄领域关于心理契约违背、组织认同、成员 EVNL行为 等理论和概念，提出了以心理契约违背和社区认同影响成员 EVNL行为为核心 的理论模型和

3、相关假设。然后通过问卷调研的方法收集 相关数据，运用 SPSS和 SmartPLS等软件工具对收集的数据进行了结构方程建模等统计分析，从实证分 析的角度对本研究提出的理论模型和假设进行了验证，发现心理契约违背中的不 同部分对于社区认同的影响是不一样的、社区认同对社区成员四种行为的影响程 度也不是相同的。本文进而分析了实证结果与理论设想之间的差异、差异产生的 原因，并对模型和假设做出一定的修正。 最后，本文总结了本研究的结论，分析这些结论在虚拟社区研究领域的理论 意义、在社交类虚拟社区运营实践中的指导意义等。在分析本研宄的局限性之后， 本文对未来可 能的研究方向进行了展望。 关键词：社交类虚拟社

4、区；心理契约违背；社区认同； EVNL行为 中图分类号： C939 Abstract In recent years, social networking service virtual communities (SNS virtual communities) become popular in the world. Although many virtual communities failed and withdrew from the market, the other virtual communities survived. Thanks to the new business m

5、odels and operation patterns, many virtual communities attract lots of internet users and investors. However, the virtual communities are facing many problems, such as how to maintain the number of the users and their passions. There are many studies on virtual community so far. Researchers have stu

6、died many factors, such as the needs of the users and the motivations of the users, which may affect the behavior of the users and the success of the community. Since SNS virtual communities, which focus on supporting the users to maintain their relationships with others, are different from the trad

7、itional virtual communities, tfie old theory can not help us to understand the behaviors. This research is conducted, so that we can reinforce the theories about the virtual communities, and we can also give more advice on how to operate a SNS virtual community. We want to find out the factors which

8、 affect the behavior of the users of the SNS virtual communities and how the factors act. After a literature review on virtual community, all kinds of theories on the needs of the users are summarized. Then inspired by the theories in the field of organization such as psychological contract violatio

9、n, organization identity and EVNL behavior, we construct a model and several hypotheses about the user behavior. In order to verify the model and hypotheses, a survey is conducted, and the data collected are processed by SPSS and SmartPLS. The result indicates that the main part of our theory is rea

10、sonable, though three hypotheses are rejected. The empirical research find that the effect of transactional psychology contract violation to community identity is insignificance, and the effect of community identity to exit behavior and neglect behavior is insignificance too, which are different fro

11、m our theory. Then we analyze the differences between our theory and the empirical research, and adjust part of the theory. At last, we summarize our results, the contribution of this study in the virtual community research field and suggestion we can give to the SNS virtual community operators. We

12、also realize that there are many drawbacks in this study; meanwhile we discuss the further direction of future research. Key Words: Social Network Service Virtual Community (SNS-VC); Psychological Contract Violation; Community Identity; EVNL Behavior Chinese Libraiy Classification： C939 * 图目录 图 1-1本

13、文研宄框架 . 8 图 2-1组织认同的关系模型 . 21 图 2-2 EVNL个体反应分类模型 （ Farrell, 1983) . 24 图 3-1本文总体研究设计 . 25 图 3-2本文研究模型 . 29 图 3-3本研究假设关系 . 31 图 4-1研究模型路径分析结果图 . 43 in 表目录 表 2-1虚拟社区成员需求五层次表 . 9 ，表 2-2影响成员参与行为的因素 . 10 表 2-3虚拟社区的成功因素 . 10 表 2*4社区成员和运营者眼中的社区成功因素 . 12 表 2-5基于生命周期的虚拟社区成功因素 . 13 表 2-6虚拟社区成员需求内容与结构 . 15 表 2

14、-7交易型心理契约与关系型心理契约 . 17 表 4-1样本统计特征 . 35 表 4-2心里契约违背及成员需求满足相关变量各因素的统计描述值 .36 表 4-3社区认同变量各问项的描述统计值 . 37 表 4-4社区成员行为变量各问项的描述统计值 . 37 表 4-5各变量信度分析结果 . 38 表 4-6交易型心理契约的 KMO测度和巴特莱特球体检验 . 39 表 4-7交易型心理契约的旋转后因子载荷矩阵 . 39 表 4-8关系型心理契约的 KMO测度和巴特莱特球体检验 . 40 表 4-9关系型心理契约的旋转后因子载荷矩阵 . 40 表 4-10社区认同度的 KMO测度和巴特莱特球体检

15、验 . 40 表 4-11社区认同度的因子载荷矩阵 . 41 表 4-12社区成员 EVNL行为的 KMO测度和巴特莱特球体检验 . 41 表 4-13社区成员 EVNL行为的旋转后因子载荷矩阵 . 41 表 4-14潜变量间相关系数及 AVE值 . 42 表 4-15结构变量间路径系数表 . 43 表 4-16假设检验情况表 . 44 1. 绪论 l.i. 研究背景 2010年 1月中国互联网络信息中心发布了第 25次中国互联网络发展状况 统计报告，报告显示，截止 2009年 12月 31日，中国网民规模达到 3.84亿人， 普及率达到28.9%。网民规模较 2008年底增长 8600万人，

16、年增长率为 28.9%。 其中使用社交网站的网民数达到 1,76亿，在网民中的渗透率达到 45.8% (中国互 联网络信息中心工作委员会， 2010)。随着互联网普及率的提高和网民使用互联 网程度的加深，原本实际生活中的各种活动越来越多地转移到互联网上，作为帮 助人们建立社会性网络的社交类虚拟社区因此得以快速增长。 社交类虚拟社区的快速增长表现为注册用户规模不断扩大、网站 访问量激 增。在它吸引着越来越多普通网民成为其社区成员的时候，社交类虚拟社区也吸 引着资本市场上的投资者。 2007年 10月，在竞购社交网站 Facebook的较量中， 微软成功击败 Google,以 2.4亿美元收购了

17、Facebook的 1.6%的股份。 2008年 4 月，日本软银公司以 4亿美元注资千橡互动集团（人人网的运营机构 )，获得 35% 的股份。 但是当前社交类虚拟社区获得的成功并不是轻而易举的。如今的社交类虚拟 社区的成绩是中国社交类虚拟社区创业者在经历了两次挫折，解决了诸如 “ 在线 使用率太低 ” 、 SNS的概 念和市场都还远没有成熟等问题之后才艰难取得的（孙 晓菲，孟昭莉， 2010)，其代价是以占座网、底片网、花名册、海内网、一起网 等为代表的社交类虚拟社区退出市场（西门柳上， 2010)。此外，当前社交类虚 拟社区繁荣的背后，各社区的运营者仍然面对着如何不断发掘和满足社区成员需

18、求以实现社区可持续发展的目标。 回顾社交类虚拟社区在中国发展过程中经历的两次挫折，不论是 2003年追 随美国 F的 “ 友友觅 ” （ UUme)、 “ 亿友 ” （ YeeY)等社区还 是 2005年追随 Myspace的网友天下 ()等社区，可以发现他们最终馗 尬退出市场的直接原因是这些网站无法盈利、财务上难以为继，甚至没有聚拢形 成规模的用户群体，难以让投资者看到未来盈利的期望。究其根源是没有满足现 有成员的需求导致参与行为降低最终导致用户的流失。同样追随 Facebook而起 的中国第三波社交类虚拟社区面临的是类似的问题。 20多家 Facebook的拷贝者 中幸存下来的校内网依靠社

19、交平台、开心网依靠游戏策略、同学网依靠实用化策 略，满足了网民的一定需求，把握住了市场方向 （ 孙晓菲，孟昭莉， 2010)。更 多的是没有解决这个问题的失败者。 考虑现有虚拟社区的未来发展，社区运营者们面对着构建合理的盈利模式， 进而回报投资者的问题，但这必须以满足社区成员需求、维持巨大的用户数量为 基础。因此如何挖掘用户需求、满足用户需求为社区运营者实现最终盈利提供用 户基础就成为一个具有现实意义的问题。 在学术研宄领域，研宄者们就虚拟社区的成功因素开展了众多而富有成效的 探索，从不同的角度进行了研宄。 J.Preece将虚拟社的成功因素归纳为社交性 因素和可用性因素两大类 （ Preec

20、e， 2001， 2004)。 J.M.Leimeister等人通过文献 整理和德尔菲法的方法，给出了衡量虚拟社区成功的准则，其中包括用户参与度 提高、用户数量的增长、用户满意度的提升以及社区能够根据用户的意见不断改 进等内容 （ Leimeister， 2006)。 M.Ma和 R.Agarwal研究发现意识到的身份认同 (Perceived identity verification)影响用户对虚拟社区的满意度和用户的在虚拟社 区中的知识贡献行为 （ Ma&Agarwal, 2007)。 A.Iriberri等人提出了虚拟社区生 命周期模型，并以虚拟社区的生命周期为框架，考虑到虚拟社区的类

21、型，总结了 不同类型的虚拟社区在不同的生命周期阶段的成功因素 （ Iribeiri, 2009)。这些 研宄均认为较高的用户参与程度是虚拟社区获得成功的关键，用户需求得到满足 是用户之所以参与虚拟社区的原因，也是虚拟社区获得成功的重要原因。 关于用户的需求是什么、如何发掘和满足用户需求这一问题，研究者们从用 户使用虚拟社区的动机与目的等角度入手，分析了虚拟社区用户的需求 。 Wasko 等人认为社区用户的需求包括追求个人声誉和享受帮助他人的乐趣 （ Wasko, 2005)。 Iriberri等人指出，对于社区成员而言，虚拟社区能够带来的价值包括源 于社会群体的价值、源于技术平台的价值等两类

22、（ Iriberri, 2009)。由此看来， 对于虚拟社区为社区成员带来哪些价值、是否满足社区成员的需求以及由此对社 区成员行为产生的影响这一话题的研宄是十分重要的。 1.2. 研究目的 在迅速发展，得到广大网民和资本市场上众多投资者追捧的同时，社交类虚 拟社区也面临着如何维持长期持续繁荣、设计新的盈利模式实现盈利的问题。本 研究基于这样的背景，目的就是探究虚拟社区吸引大量用户和最终得以 成功的根 本原因。具体而言就是希望通过对虚拟社区成员需求进行探索和分析，发掘出社 区成员需求的主要内容和结构，进而研究这些需求的满足对社区成员行为的影 响。上述问题的研宄，能够加深我们对建设、维护和评估虚拟

23、社区的认识，为解 决当前虚拟社区面临的持续繁荣和盈利模式构建的问题提供支持。 本研宄在仔细研读虚拟社区相关文献的基础之上，首先总结归纳出社交类虚 拟社区参与到虚拟社区中的心理契约的内容纬度，然后研宄心理契约违背对社区 成员行为产生的影响，以及社区认同度在上述影响过程 中的作用，在此基础之上 对各个研宄假设进行了实证分析。本研宄主要解决了以下一些问题： 1. 总结归纳出社交类虚拟社区成员心理契约内容的构成纬度。 ， 2. 社区成员心理契约违背的不同部分对社区认同度的影响。 3. 社区认同度对社区成员行为（忠诚行为、呼吁行为、退出行为、忽略行 为）产生的影响。 1.3. 研宄意义和创新点 虚拟社区

24、是互联网上非常重要的一种应用形式，而社交类虚拟社区更是近些 年来虚拟社区不断演进的结果。虚拟社区特别是社交类虚拟社区的出现，扩展了 原来互联网检索和传递信息的功能，为广大的网络用户提供了一种简便的方式， 使得他们能够突破时间和空间的限制，同更多的对象建立和维持较为紧密的关 系。由此可见，社交类虚拟社区在互联网应用中的地位将得到不断提升，成为网 民日常生活中不可缺少的沟通和交流工具。 社交类虚拟社区的成功得益于社区运营者对社区成员需求的把握和满足。通 过不断发掘和满足社区成员的需求，提升虚拟社区给社区成员带来的价值，社交 类虚拟社区不断吸引网民成为社区成员，不断增强成员对社区的满意度和认同 感，

25、激励成员在社区中日益活跃。这是虚拟社区成功运作的标志，也是虚拟社区 存活的根基，因为成员的流失就意味着社区的衰落。 本研究通过大量的文献阅读，归纳整理了关于虚拟社区成员需求和参与动机 方面的文献，总结出虚拟社区成员对社区的期望内容和结构，并通过实证来验证 这些期望的满足和违背对社区成员行为的影响。由此可见，本研宄对于社交类虚 拟社区运营商如何把握社区成员用户需求和成功运营虚拟社区具有重要的现实 意义。 此外综合国内外对虚拟社区的研究可以发现存在以下不足：首先研宄对象大 都针对传统的诸如 BBS等以话题为中心的虚拟社区，由于社交类虚拟社区兴起 于近两年，对这类以社区成员为中心的虚拟社区缺乏研宄；

26、其次对社区成员行为 的划分多是一维的，例如仅仅将成员行为划分为活跃的和不活跃的；最后现有的 研究对社区成员行为成因的研宄也是不深入的。 本研究的突破和创新主要体现在以下几个方面： 第一、本研究在前人研究传统虚拟社区的基础之上归纳总结出虚拟社区成员 的需求、将这些需求的内容和结构进行区分并将其纳入心理契约这一范畴，进而 将心理契约违背这一概念的应用从传统现实组织中拓展到虚拟社区的环境中，发 现不同于传统组织背景中的结论，心理契约中交易型心理契约违背对社区认同和 成员行为没有显著影响。 第二 、本研宄将组织成员 EVNL行为的研宄从传统实现的组织背景下扩展到 虚拟社区的研宂中，从而将虚拟社区成员行

27、为这一概念从活跃 -不活跃的一维结 构拓展为积极 -消极和建设 -破坏二维结构，这更有利于分析导致成员不同行为的 原因、成员行为可能的结果。 第三、研究对象的变更。在研究对象的选择上，本研究针对的是社交类虚拟 社区而非现实组织和传统的虚拟社区。由于研究对象不同，本研究发现不同于传 统虚拟社区，社交类虚拟社区的成功更应该注重对社区成员社会交往、人际关系 等方面需求的满足。 1.4. 研宄思路 本文内容共分为五个章节，具体结构如下： 第一章绪论，主要介绍本研究的背景，对象和目的，进而提出本文的创新 点和研究的理论意义以及实践意义。 第二章文献综述，在阅读前人文献的基础之上，对虚拟社区评价、心理契

28、约违背、成员行为研究以及组织认同和社区认同等进行归纳总结，进而明确本研 宄的相关概念。 第三章理论模型和研究方法，根据前面的内容，探讨虚拟社区中成员的心 理契约构成以及心理契约的满足对成员行为的影响，提出本研宄的主要模型，对 模型中涉及的问题和假设进行说明。 第四章实证研宄和数据分析，分析问卷的设计思路， 对问卷的搜集情况进 行说明，对问卷调研所获得的数据进行分析，对分析结果进行说明并验证有关假 设得出本文的主要结论。 第五章结论分析与展望，根据数据分析的结果详细阐述本研宄的主要研宄 结论，并进一步指出本文研宄结论的实践启示，分析本研宄存在的局限和不足并 对以后的研宄内容和方向提出建议。 本研宄的总体框架图如下所示：