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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date小米企业营销策略分析-演讲稿小米企业营销策略分析 小米企业营销策略分析 组员：李思妍 冯佳玮 金玲 刘祺 陈汉璠一：小米公司的背景小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月6日，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android、windowsphone等新
2、一代智能手机、软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。小米公司还推出基于android定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。二：小米企业PEST分析（一）、P政治法律环境国家政治法律环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。(1)根据目前的政治环境状况，政局相对稳定，人民安居乐业，这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。(2)国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。(3
3、)支持政策化:十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。(4)法律法规的作用是双重的：一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例，才能保证（小米手机）企业经营的合法性，以此依法进行有效的营销活动。（二）、E经济环境2014年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件，同时也面临经济发展速度放缓的威胁。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其
4、中收入因素对企业营销活动影响较大。1、国内生产总值：国内生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。【2013年全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%，总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。2、人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。3、手机行业形势：市场研究机构IDC中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师闫占孟说：“2014年电信运营商会对定制机型的新产品硬件配置提出更高的要求，比如5寸/5.5高清屏幕，四核高频，多模多频等。手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。对于最终用
5、户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2014年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。”4、稳健的货币政策。当前我们国家政治局势稳定，货币政策和财政政策稳定，有利于手机业发展。（三）、S社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。1、人口因素 小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”详细说来，这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专
6、以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、就业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。2、地理特性 小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 3、消费者行为与态度（1）作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机
7、上比较放宽。（2）同时还有一部潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。（3）小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。4、价值观 在我们还没有真正理解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。5、生活概念的转变 我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。（四）、T科技发展环境T技术环境(Technological) 手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟,带来了
8、可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；android系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。 （1）技术革新为企业提供了机会。.新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务。.新技术的运用可以减低企业的生产成本。.新技术的革新可以降低或者消除某些产业的进入壁垒，缩短产品的生命周期。此外，网络技术的发展垫付了许多传统的思维和经营模式，利用计算机大幅度降低了产品开发时间和产品的生命周期，
9、大量虚拟组织和虚拟店面的出现，给企业带来了巨大的机会，同时也面临了不小的挑战。（2）新技术的出现也使企业面临着威胁。它在给某些产业或企业带来新的市场机会的同时自然也会把一些相关的企业和产业淘汰出局。当今时代没有任何产业和企业可以不依赖新技术的巨大能量，与此同时，我们也应该看到我国企业在开发运用新技术方面存在的不足： ：研发费用比例小，研发队伍不够强大，未能得到企业高层足够的重视，支持不够；：技术或新产品的研发成功到转换成企业或商业价值的时间长，新技术转化为生产力的效率低；：自主创新能力差，对于核心技术的发明创新与西方国家存在着很大的差距。三：中国智能手机产业环境“波特五力模型”分析1 现有行业
10、内竞争（1） 同行企业的数量和力量对比：在智能手机行业拥有众多厂商；IPhone，三星为智能手机的领导者，还有与之并存的华为，魅族，VIVO等。数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。（2） 行业的发展速度：智能手机市场发展迅猛，到2013年智能手机的发货量将突破50亿台大关。（资料来源：中研网未来我国智能手机行业发展现状及市场趋势分析）（3） 产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量，功能等方面更为侧重，购买者具有相当的品牌支持度，而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高。（4） 固定成本和库存成本：数码成本的特殊性，更新换代速度快。生产商的生产能力很快转入下
11、一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高。（5） 退出障碍：大部分生产商的专业化程度很高，清算和转换成本高，高额的劳动关系解除赔偿。 总结：行业内现有竞争者的竞争能力较强。2.购买者的讨价还价能力（1） 顾客的集中程度：智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言，其进货量很小。（2） 顾客选择后向一体化的可能性：就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可能性很低，几乎没有成功的例子。（3） 顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本：智能手机的标准化程度很低，产品差异性明显。（4） 消费者信息的
12、掌握程度：顾客对智能手机的市场价格，需求了解较多，但对于生产成本了解不够。总结：购买者的讨价还价能力弱。3供应商的讨价还价能力智能的供应商可以理解为包括手机的代工商，设计公司和操作系统厂商，芯片和处理器供应商，手机行业外壳，按键电声产品供应商等。（1） 供应商所在行业的集中度：智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，能以联手操控市场，集中程度高于购买者。（2） 本行业对于供应商的重要性：智能手机行业对于零部件供应商的重要性很强，但是对代工商的重要性一般。（3） 前向一体化的可能性：成熟的代工商前向一体化的可能性一般，但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。（4） 供应
13、商的产品对于本行业的重要性：智能手机的关键零部件如：CPU，芯片等对于智能手机行业至关重要。总结：供应商的讨价还价能力一般。4.潜在进入者的威胁（1）规模经济：智能手机行业的各规模很大（2）产品差异优势：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量，功能等方面很有侧重，购买者具有相当的品牌支持度，例如锤子手机。（3）资金需求：新进入者的技术，研发费用，宣传费用很大（4）销售渠道：各手机巨头都拥有众多的足够密集的经销商（5）转换成本：原有的经销商都是经过授权（6）与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于
14、手机也有一套审批程序。总结：新进入者的威胁一般。5.替代品的威胁（1）替代品的价格：普通手机的价格都普遍低于智能手机。（2）代替品的功能差异：普通手机无法提供上网等更先进，更能满足购买者需要的功能；平板电脑较智能手机拥有更加丰富的运用，但是不侧重于通讯或者关于通讯的功能较弱。（3）用户转向替代品的转换成本：普通手机不能满足购买者随时随地上网，听音乐等生活方式，而平板电脑的便携性较差。总结：替代品的威胁较弱。 四：小米手机SWOT矩阵分析 优势与劣势战略匹配 机会与威胁优势-S1价格优势，手机上市高配低价2.技术先进软硬件优势3.独特的网络营销模式（饥饿营销）4产品创新优势5. 良好的融资能力和
15、财务资源6. 成本定价模式劣势-W1. 起步阶段、议价能力差2.网络销售售后困难3.技术不够成熟4.主产品形式单一5. 生产线结构劣势、无法实现量产、无规模效应机会-O1.社会经济稳定发展2.国家对电信产业发展的支持3.智能手机市场成为市场主流4.网络技术的发展为小米提供载体5.快速增长，有着巨大市场和超额利润的通信产业6.消费者日趋理性，注重配置和功能SO战略：1.利用先进的技术继续坚持创新（S4，O3，O4）2.坚持质量是企业发展的保障 (S2，O6)3.扩大品牌宣传(S1，S3，S4, O6)4.定期回馈广大小米消费者及粉丝（ S1，O4）WO战略：1.提高自主创新能力（W3，W4，O6
16、）2.提高生产能力（W5，O3,）3.节约生产成品走集约型路线提高企业效益（O5，O6）威胁-T1.智能手机市场竞争激烈2. 品牌手机降价,性价比优势减弱3. 用户体验升级,消费要求提高4. 黑米存在,到处打击小米ST战略：1.在提高产品质量的同时走低价路线（S1，S2，S6，T1）2.提高产品的人性化水平，坚持自主创新(S4，T1，T3）3.充分利用网络加大品牌宣传（S3，T2，T4）WT战略：1.增加全国售后服务的小米之家数量（W2，T1，T2）2.提高创新能力，避免山寨现象的发生(W3, T1, T4)3.根据市场需要适时改变营销策略(W2, T3) 五：小米4P营销组合策略产品策略：（
17、1） 在性能上，小米手机可谓十分强大：始终保持硬件上的领先地位小米公司基于对安卓系统进行的深度优化、研发出小米手机特有的MIUI系统，不仅符合中国消费者的使用习惯，而且快捷方便企业内部集合了一批来自总舵知名企业的技术人员（2）市场定位：一方面是80后和90后且经常使用网络、乐于体验新事物的人群，另一方面是月收入在2000元之上且对智能手机的性能、硬件有一定需求的人群，再次就是追求高配置、新工艺的发烧友（3）包装方面：小米手机在包装设计上讲究耐压、简约环保的理念，给消费者留下良好的印象。价格策略：1、 低价定价与渗透定价结合即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。低价可
18、以快速抢占市场，大批量销售节约成本；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。2、心理定价1)尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上（1499,1999.)2)招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。渠道策略：小米手机中的大部分是在通过线上销售的，所以在整个销售中的核心就是物流。小米在上海设有最大的物流中心，主要覆盖在华东的全部和华中的部分订单。随着销量的日渐增多，在北京等地也增设了物流中心，为产品的运输提供给方便快捷的通道。促销策略：（1） 高调的手机发布会 宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有
19、主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO雷军(微博)一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版，正此借鉴iPhone的宣传模式，开创了国产手机饥渴营销的商业模式。（2） 网络营销 能够通过网络的媒介优势，小米团队有效的运用微博营销，社区营销等社交平台，更好地跟“米粉”互动，在未开售前两天新浪微博上“小米手机”的内容达70多万条，百度搜索“小米手机”关键词相关结果约700万个，Google搜索相关结果2700万条；并在自己的网站社交平台中分享刷机、用机心得，培养用户的忠诚度，加之线上销售的独特优势可
20、以更能配合饥渴营销的策略，最大限度地制造社会反应。带动手机销售。小米手机通过线上电子商务渠道开展销售，铺货快、效果好、成本低。雷军将饥渴营销用到极致，俨然让小米成了“中国的苹果”，小米的粉丝们便真正的成为“发烧友”了。（3）口碑营销口碑传播，小米手机以高配置低价格的优势吸引了大量消费者的眼球。同时，凭借用户的真实体验，为小米公司创造了良好的口碑第一，一定要从内心深处把产品做好。第二，要把用户当朋友。第三，就是要超预期，你所做的事情一定要超预期，只有超预期才有口碑（4） 饥饿营销 销售方式方面，不是你想买就能买到的，小米公司的饥渴营销在开售时间上都是表现得淋漓尽致，都是指定时间发售，限量限时开售
21、，在开售之前做了大量宣传之后，到了开售时刻更是爆发抢米大战，面对一款只能通过网络预订抢购让人望眼欲穿的超高性价比手机，用户能做的就只有快速输入自己的收货地址了，提前预约的，到处发帖，以便获得购机特权的F码通道，这些做法无不让一个想买小米手机的顾客进入了一个发烧的状态，自然小米的口号就是“为发烧友而生”。（5） 米粉节小米将4月8日定名为米粉节。每年都会在这一天及后续几天举办粉丝的盛大狂欢，并进行米粉的答谢活动。一年一度的米粉节即将到来，届时小米官网将会开展大量的优惠活动，包括手机抢购 、手机配件打折优惠。对于那些还没有抢到小米手机以及想要入手最新小米产品的米粉们，千万不要错过这次盛会。小米的折
22、上折、优惠券等活动将能让米粉们省下不少钱。六：小米STP分析市场细分市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。而我们主要从这四个因素对市场进行进一步的细分： 地理变量分析：在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也需采取不同的策略。 人口变量分析：1.小米手机定位于手机发烧友，在年龄层上适合于年轻人购买和认同。 2在性别方面，男性顾客对于手机的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的手机还是比较了解和关注的，大部分男性顾客偏好小米手机的3GHZ高通双核CPU，如果喜欢的话，大部分都会选择刚
23、上市就购买；而女性顾客对手机的质量，外观款式等方面要求较高，大部分女性偏好小米手机1300万的后置和800万的前置摄像头，也会选择购买。 3.小米手机以其不足2000元的价格，对于收入不是过低的人群来说，都可以接受。 4.由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。 心理变量分析：小米手机以其最先发布的国产高端手机，对于国内消费者具有亲和力。小米的饥饿营销，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。模仿苹果的公关模式及发布会的形式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心理。行为变量分析：小米手机性价比较高，不满2000元，有利于消费者的利益。目前对高端智能手机需求较
24、大，消费者对小米手机的态度热情。手机现在是人们生活必不可缺少的一部分，需求量大，使用频率高。从表中我们不难看出中国智能手机在未来几年将呈现继续增长的态势，在全球智能手机的市场的地位将逐步提高。故这一市场具有巨大潜力目标市场选择：小米的目标市场主要放在了年轻人和白领方面。由于小米手机是一个新品牌，针对现在的发展趋势及公司的发展状况，应该采用差异性营销策略，针对不同的消费人群采用不同的营销策略满足各种消费人群的需求。这样才能更好地打造小米这个品牌，让更多的消费者知道并购买小米手机。通过对目标市场的评价，最终我们确定了目标市场。小米手机对各代人的消费观念进行了分析：70后及其以上，生活压力大，节俭，
25、不太愿意接受新鲜事物80后，生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚90后，乐于追求并接受新鲜事物，购买力较强00后，十分乐意尝试新事物，但购买力较弱（由于处于求学阶段）从而，我们将产品的目标市场定位于80后和90后，特别是当代的大学生。综上来讲，小米手机确定的目标市场，具有适当的规模和发展潜力，并且具有良好的行业吸引力。小米初进市场，需要的是符合企业本身的目标和资源。 分析完目标市场后，我们就需对目标市场中的顾客进行分析。由于小米主要是采取网络销售的方式，并通过微博营销、口碑营销等扩大其知名度。所以其目标顾客群体为：1.习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上易接受信息事物的人群较大；2.互联
26、网已成为大家生活必不可少的一部分，通过网络，大家对新鲜事物的心态和态度都较为开放；3.大多数新晋上班族和对价格敏感的中等收入人群，也是目标客户的一大群体市场定位：1. 用户群体定位：喜欢玩智能手机的用户基本上不超过40岁，大部分是80后和90后。2. 产品定位：高配置低价格的发烧级智能手机。因为目前在市场上，iPhone的配置无疑是很高的，但其价格也较高，而小米手机主打高性价比路线。3. 消费者定位：因为小米主要是采取网络销售的方式，所以能否经常接触网络信息很关键。而年轻、时尚的玩机人群和嫉妒敏感的中等收入人群都是一大市场，其中大学生一组为消费的主体。4. 个性定位：小米的口号就是“为发烧而生
27、”，针对的就是那些发烧友和对电子产品敏感精通的人群。七：小米公司的营销策略问题的解决策略（一）多渠道的品牌宣传，提升品牌形象。 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。 设置专门部门和专门人员研究品牌价值，通过多渠道进行品牌宣传和品牌提升，让它在顾客心中树立起鲜明、独特的企业品牌形象。（二）开拓销售渠道，满足潜在消费者购买欲望小米公司还是以网络销售为主，小米可以指定了淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台拥有销售特权，同时多个网站订制手机。为了解决渠道问
28、题，小米公司先后和中国联通以及中国电信合作，中国联通和电信为了增加自身的收益以及产品类型，答应通过实体营业厅和在线营业厅帮助小米公司销售手机。当开辟了新的销售渠道，苏宁电器成为了小米公司的首家社会电商渠道销售商，苏宁为了确保小米手机货源充足，满足客户更多需求，用户也可以在苏宁电器预订小米手机。小米手机官网小米手机生产商淘宝等网店社会渠道手机运营商渠道(三） 以消费者为中心 提高消费者参与度当今社会，智能手机的普及以及性能的提升，人们对智能手机的要求也越来越高。只有不断满足消费者的需求，以消费者需求为中心，才能在竞争如此激烈的手机市场中脱颖而出。小米手机有设计符合中国消费者习惯的MIUI系统，满
29、足中国消费者使用习惯。但仅仅如此，还是不够的。小米企业必须以消费者为中心 ，提高消费者参与度。不断改进自己手机的软件和硬件配置，听取消费者的意见以及建议，创造出性价比更高，消费者更加满意的手机，才能立于不败之地。（四）完善售后服务体系，增设小米实体售后网点 每个产品的售后服务都是一个产品的很好上市的保障，在国产手机中售后服务永远是一个较大的问题，而作为刚刚进入市场的小米手机，售后服务必须做好。首先，小米公司得在全国设立专门的维修点，方便消费者的咨询，因为有了相应的实体店，会解决许多事，至少在当地不需要在把手机邮寄到原来的产地去维修，大大的节约了时间，也让消费感到了放心。 在各地建的小米之家除了
30、承接消费者的售后服务，还可以和各地米粉进行交流，通过米粉对手机使用后的想法，进而对小米产品进行适当的调整。小米公司还可以建设售前在线客服、微博客服。可以使消费者更好的了解到小米这款手机。虽然小米公司不可能在120个城市迅速的建立售后服务，但是小米公司可以现在一些大的一线、二线城市建立，三线城市可以将售后服务外包给一些公司去做，从而确保能够给客户良好的售后服务。（五）产品差异化设计，推出新机型和高价位手机。 目前手机市场竞争激烈，只有通过产品差异化设计，推出新的机型或者针对新的目标市场推出高价位手机，提高手机利润，推进企业快速发展。小米也应该针对不同的消费者人群，制定出不同价位的手机，以满足消费者各自的需求。-