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1、经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶主要内容主要内容4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法4.3 访问法访问法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶学习目标学习目标熟悉并掌握定性研究方法熟悉并掌握定性研究方法熟悉并掌握调查访问法熟悉并掌握调查访问法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法ProblemdiscoverySelection of exploratory research techniquesSecondary(historical data)Pilot studyExperience
2、surveyCase studyProblem definition(statement of Research objectives)Selection of basic research methodSurveyExperimentSecondaryData StudyObservationSelection of sample designSamplingData gatheringData Processing and analysisInterpretationof findingsReportSelection of exploratory research techniquesS
3、econdary(historical data)Pilot studyExperiencesurveyCase studyProblem definition(statement of Research objectives)Selection ofbasic research methodSurveyExperimentSecondaryData StudyObservation经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶一、定性研究方法一、定性研究方法(Qualitative Research)w在很小的样本范围内进行的深度的、非正规性的在很小的样本范围内进行的深度的、非正规性的访谈，旨在进一
4、步辨明问题，为随后的正规调查访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。做准备。4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶w应用形式应用形式 个人深度访谈个人深度访谈 焦点小组讨论法焦点小组讨论法 投射法投射法 案例研究法案例研究法 专家调查法专家调查法4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法Pilot StudyPilot StudyExperience SurveyExperience SurveyCase StudyCase Study经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Depth InterviewsCase StudyQualita
5、tive ResearchFocus GroupsProjectiveTechniques经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法二、调查访问法二、调查访问法w通过询问或是填写问卷的方式，调查大量可能拥通过询问或是填写问卷的方式，调查大量可能拥有所需信息的人而得到资料的方法。有所需信息的人而得到资料的方法。w应用形式应用形式个人访问个人访问电话访问电话访问网上访问网上访问邮寄问卷邮寄问卷经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法三、观察法三、观察法w 研究者通过实际参与或设定特殊的研究环境，来对研究者通过实际参与
6、或设定特殊的研究环境，来对研究对象进行实际调查。研究对象进行实际调查。w 应用形式应用形式人员观察人员观察非人员观察非人员观察经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.1 获得原始资料的方法获得原始资料的方法四、实验法四、实验法w 指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。w 应用形式应用形式略略经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法一、定性研究方法的作用一、定性研究方法的作用w 定性研究是探索性调研最常用的调研方
7、式，常被用定性研究是探索性调研最常用的调研方式，常被用来定义问题、识别机会。来定义问题、识别机会。J阅读教材阅读教材P65 案例案例4-1，了解定性研究方法的作用，了解定性研究方法的作用经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法w 作用作用更充分地定义要研究的问题；更充分地定义要研究的问题；为提出在随后的研究中要检验的假设提供建议；为提出在随后的研究中要检验的假设提供建议；产生新构想，得到被调查对象的初始反应；产生新构想，得到被调查对象的初始反应；试答结构性问卷；试答结构性问卷；熟悉消费者习惯、观点、惯用词汇，与待研究环境；熟悉消费者习惯、观点、惯用
8、词汇，与待研究环境；为后续的正规结构性研究打基础；为后续的正规结构性研究打基础；。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法w 定性研究告诉你定性研究告诉你“为什么为什么”而定量研究告诉你而定量研究告诉你“有多少有多少”w 定量分析方法与定性分析方法的结合定量分析方法与定性分析方法的结合推荐文章推荐文章1 北京环亚市场研究社北京环亚市场研究社 .定性研究方法的新探索定性研究方法的新探索以以燃油费改税为例介绍宏观政策的量化研究方法燃油费改税为例介绍宏观政策的量化研究方法 . 市场市场研究网络杂志研究网络杂志, 2006(32)经济与管理学院经济与管理学
9、院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法二、定性研究的方法二、定性研究的方法直接定性研究直接定性研究间接定性研究间接定性研究经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法二、定性研究的方法二、定性研究的方法直接定性研究直接定性研究o个人深度访谈法个人深度访谈法o焦点小组访谈法焦点小组访谈法o案例研究法案例研究法 1.间接定性研究间接定性研究经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法二、定性研究的方法二、定性研究的方法直接定性研究直接定性研究间接定性研究间接定性研究1.投射法投射法经济与管理学
10、院经济与管理学院 雷晶雷晶个人深度访谈法个人深度访谈法 (Depth Interview)u指访问员与被调查者进行一对一的深入交谈，指访问员与被调查者进行一对一的深入交谈，主要包括：主要包括：自由交谈自由交谈和和半控制性交谈半控制性交谈。 特点特点优点优点洞察程度高、高度和睦洞察程度高、高度和睦缺点缺点成本高昂、代表性低、对主持人要求高成本高昂、代表性低、对主持人要求高 适用性适用性专业性强、机密、敏感或尴尬问题，特殊的被调专业性强、机密、敏感或尴尬问题，特殊的被调查者等查者等经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶焦点小组讨论法焦点小组讨论法 (Focus Groups)u在一名主持人的主持下
11、，焦点小组的成员对某在一名主持人的主持下，焦点小组的成员对某一个主题或观念进行深入的讨论，目的在于了一个主题或观念进行深入的讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。解和理解人们心中的想法及其原因。 基本过程基本过程 计计 划划 过过 程程将研究目的转化成问题或大纲将研究目的转化成问题或大纲 征选参加者征选参加者规模和内部均一性规模和内部均一性 组织小组讨论组织小组讨论主持人的素质和技巧、环境要主持人的素质和技巧、环境要求等求等 分析和解释结果分析和解释结果初步得出假设初步得出假设U型式型式半圆型半圆型围坐型围坐型课堂课堂式式间坐间坐式式一字一字排开排开式式较好较好的安排的安排有有问题问
12、题的安排的安排经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶焦点小组讨论法焦点小组讨论法 (Focus Groups)特点特点优点优点协作、滚雪球效应协作、滚雪球效应缺点缺点代表性较低、成本高代表性较低、成本高适用性适用性识别问题或机会识别问题或机会促进形成研究假设促进形成研究假设经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶焦点小组讨论法焦点小组讨论法 (Focus Groups)J TipsJMost focus groups experts believe that four focus groups sessions (often in different cities) can satisfy th
13、e needs of exploratory research.JVideoconferencing and Streaming Media could also be used to conduct focus groups.经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶案例研究法案例研究法 (Case Study)u又叫个案研究，是对少量典型的被研究对象进又叫个案研究，是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带有普遍性的问题行深入的调查研究，以发现带有普遍性的问题的方法。的方法。特点特点优点优点洞察程度高洞察程度高缺点缺点成本高、代表性低成本高、代表性低基本步骤基本步骤确定案例确定案例实
14、地研究实地研究整理记录整理记录撰写报告撰写报告 经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶投射法投射法 (Projective Techniques)新应用新应用chapter4 -1 : Exploratory Research and Qualitative Analysisa womans story of her childhood: the biggest package Vs. too ordinary gift to be rememberedAt Chrysler, consumers met for 3 hours to look at the vehicle, discuss
15、it, and then write stories to express their really think about a vehicle. 经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶投射法投射法 (Projective Techniques)u投射法是一种间接的、非结构化的提问方投射法是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用投射法常用投射法 联想法联想法词语联想词语联想 完成法完成法填空试验填空试验( (完成句子、完成故事完成句子、完成故事) ) 构筑
16、法构筑法图画法、漫画法图画法、漫画法 角色扮演法角色扮演法扮演应答者、第三者角度扮演应答者、第三者角度经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.2 定性研究的作用和方法定性研究的作用和方法三、定性研究的局限性三、定性研究的局限性不在于方法本身，而在于结果被误用不在于方法本身，而在于结果被误用避免的方法避免的方法结合深入的定量调查结合深入的定量调查背景案例背景案例A WARNING ABOUT EXPLORATORY RESEARCH经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case ：定性调研的局限性：定性调研的局限性1950s, practitioners
17、of projective techniques and depth interviews produced some interesting and occasionally bizarre hypotheses about what was inside the buyers mind.女人在烤蛋糕的时候是比较严肃认真的，因为潜意女人在烤蛋糕的时候是比较严肃认真的，因为潜意识里她认为这是项创作工作；识里她认为这是项创作工作；男人把购买的敞篷车当作是找的情人。男人把购买的敞篷车当作是找的情人。Not so long ago, researcher at the McCann-Erickson
18、 advertising agency interviewed low-income women about their attitudes toward insecticides. 研究显示女性们更相信一种装在小塑料盘子里的新的研究显示女性们更相信一种装在小塑料盘子里的新的杀虫药比传统的杀虫喷剂更有效，且更少污染；杀虫药比传统的杀虫喷剂更有效，且更少污染；可是她们却在实际购买中保持对传统杀虫喷剂高度的可是她们却在实际购买中保持对传统杀虫喷剂高度的忠诚；忠诚；基于上述矛盾，该公司进行了跟深入的定性研究。通基于上述矛盾，该公司进行了跟深入的定性研究。通过研究女性对蟑螂的绘画和描述，研究者确认，女
19、性过研究女性对蟑螂的绘画和描述，研究者确认，女性是潜意识把蟑螂看成是那些抛弃了她们的男人。是潜意识把蟑螂看成是那些抛弃了她们的男人。喷杀蟑螂并看着蟑螂痛苦地蠕动能让女性感觉到对男喷杀蟑螂并看着蟑螂痛苦地蠕动能让女性感觉到对男性的控制，同时宣泄对男性的敌意。性的控制，同时宣泄对男性的敌意。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case ：定性调研的局限性：定性调研的局限性Findings from focus group interviews likewise may be ambiguous. 小组成员的面部表情或者一个点头是什么意思？小组成员的面部表情或者一个点头是什么意思？讨论的主题是不是
20、完全诠释了一个还不存在的产品？讨论的主题是不是完全诠释了一个还不存在的产品？应答者是否夸大了他们对新产品的兴趣，因为事实上应答者是否夸大了他们对新产品的兴趣，因为事实上他们显得对所有的新产品都有兴趣？他们显得对所有的新产品都有兴趣？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case ：定性调研的局限性：定性调研的局限性Most exploratory techniques use small samples, which may not be representative because they have been selected on a probability basis. 案例研究方法案
21、例研究方法往往选取的是极端好或者极端差的例子，往往选取的是极端好或者极端差的例子，这样的研究结果可能和平均水平的研究对象相去甚远。这样的研究结果可能和平均水平的研究对象相去甚远。所以在作出科学决策前，研究者需要设计出包括合适所以在作出科学决策前，研究者需要设计出包括合适样本容量的定量研究来保证研究的准确性。样本容量的定量研究来保证研究的准确性。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case ：定性调研的局限性：定性调研的局限性对定性研究误用的危险不主要集中在将一些不合对定性研究误用的危险不主要集中在将一些不合适的广告、新产品等推向市场，而更多地集中在适的广告、新产品等推向市场，而更多地集中在一
22、些企业仅仅基于定性研究的负面结果，就终止一些企业仅仅基于定性研究的负面结果，就终止了一些有希望的项目。了一些有希望的项目。有些企业仅仅依据定性研究显示的好的市场反应，就有些企业仅仅依据定性研究显示的好的市场反应，就做出了营销决策，而不再进行进一步深入的定量研究；做出了营销决策，而不再进行进一步深入的定量研究；也有企业通过焦点小组讨论的研究，发现几乎所有的也有企业通过焦点小组讨论的研究，发现几乎所有的调查对象都不喜欢该企业想推出的新产品，所以，该调查对象都不喜欢该企业想推出的新产品，所以，该项目就不再继续推进了。项目就不再继续推进了。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case ：定性调研的局
23、限性：定性调研的局限性企业在执行了探测性调研之后，营销管理决策者企业在执行了探测性调研之后，营销管理决策者需要判断，是否有必要继续进行下一步资料收集需要判断，是否有必要继续进行下一步资料收集和研究的工作。和研究的工作。很多时候，继续进行定量研究来获取的信息是非常重很多时候，继续进行定量研究来获取的信息是非常重要、非常关键的，企业很应该继续努力；要、非常关键的，企业很应该继续努力；也有不少时候，企业很好的执行了市场调研，却只得也有不少时候，企业很好的执行了市场调研，却只得到显而易见的结论；到显而易见的结论；然而，商业的目的是赢利，作为决策者来说，他需要然而，商业的目的是赢利，作为决策者来说，他需
24、要对自己作出正确的决定保持信心。对自己作出正确的决定保持信心。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case ：定性调研的局限性：定性调研的局限性Conclusion:Exploratory research cannot take the place of conclusive, quantitative research. The most important thing to remember about exploratory research techniques is that they have limitations. Exploratory research is extre
25、mely useful, but it should be used with caution.经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.3 访问法访问法一、有关名词一、有关名词o 隐蔽与非隐蔽调查隐蔽与非隐蔽调查 依据：被调查者是否知道调查目的依据：被调查者是否知道调查目的o 结构性与非结构性调查结构性与非结构性调查 依据：调查问卷的逻辑结构和被调查者的自主依据：调查问卷的逻辑结构和被调查者的自主性性经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.3 访问法访问法二、调查访问法的类型二、调查访问法的类型o电话访问法电话访问法o个人访问个人访问o邮寄问卷邮寄问卷1.网上访问网上访问经济与管理学院经济
26、与管理学院 雷晶雷晶1.电话访问电话访问 (Telephone Interviews)u通过电话从被调查者那里获得信息的方法。通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 特点特点 优点优点调研费用较低、时间短、可操作性强调研费用较低、时间短、可操作性强 缺点缺点被访者总体不全、缺少听觉以外的辅助被访者总体不全、缺少听觉以外的辅助调查手段、不能询问过长时间、获取信息有限调查手段、不能询问过长时间、获取信息有限 建议：通过信函、明信片等提前通知，避免拒访；建议：通过信函、明信片等提前通知，避免拒访；通过通过CATI提高电话访问效率。提高电话访问效率。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶2.个人访问个
27、人访问 (Personal Interviews)u调查者通过与被调查者面对面的访谈而调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。获得信息的方法。u主要形式主要形式Door-to Door Interviews注意应答者的年注意应答者的年龄和性别龄和性别Mall Intercept Interviews注意注意Mall的目标的目标消费群体与调查总体的相似性消费群体与调查总体的相似性经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶2.个人访问个人访问 (Personal Interviews)特点特点 优点优点灵活、可获取比较丰富的信息、便捷灵活、可获取比较丰富的信息、便捷 缺点缺点成本较高、时间消
28、耗较多、对调研人成本较高、时间消耗较多、对调研人员素质要求较高员素质要求较高 建议：利用提前电话预约、广告公关、名建议：利用提前电话预约、广告公关、名片人等有效方法建立信任。片人等有效方法建立信任。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.邮寄问卷邮寄问卷(Mailed Questionnaires) u将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。 特点特点 优点优点调查面广、费用低廉、应答者有充分调查面广、费用低廉、应答者有充分的答题时间的答题时间 缺点缺点时间周期长、样本的代表性偏差较大
29、、时间周期长、样本的代表性偏差较大、问卷无解释引起的理解偏差问卷无解释引起的理解偏差 建议：利用跟踪信、物质鼓励、贴足邮资、专建议：利用跟踪信、物质鼓励、贴足邮资、专业机构等方法提高问卷回收率。业机构等方法提高问卷回收率。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶网上访问网上访问(Internet Interviews)u利用互联网及相关技术进行的市场调查。利用互联网及相关技术进行的市场调查。 网上访问的主要形式网上访问的主要形式 Email问卷调查问卷调查 网上焦点访谈网上焦点访谈 利用利用BBS进行调查进行调查 交互式交互式CATI (computer-assisted telephone i
30、nterviewing)系统调查系统调查经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶4.网上访问网上访问(Internet Interviews) 特点特点 优点优点调查面广、费用低廉、调研内容丰富、调查面广、费用低廉、调研内容丰富、被调查者匿名性强被调查者匿名性强 缺点缺点样本对象的局限性、获取信息的真实性样本对象的局限性、获取信息的真实性与准确性难以衡量、难以排除重复调查与准确性难以衡量、难以排除重复调查 建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的局限性局限性。网上调查网上调查传统调查传统调查调研费用调研费用较低，主要是设计较低，主要是设计费和数据处理费。费
31、和数据处理费。每份问卷所要支付每份问卷所要支付的费用几乎是零的费用几乎是零昂贵，要支付包括昂贵，要支付包括:问卷设计，印问卷设计，印刷、发放、回收，聘请和培训访问刷、发放、回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，统计分析等多员，录入调查结果，统计分析等多方面费用方面费用调查范围调查范围全国乃至全世界，全国乃至全世界，样本数量庞大样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有受成本限制，调查地区和样本均有限制限制运作速度运作速度很快，只需搭建平很快，只需搭建平台，数据库可自动台，数据库可自动生成，几天就可能生成，几天就可能得出有意义的结论得出有意义的结论慢，至少需要慢，至少需要2个月到个月到6个月才能
32、得个月才能得出结论出结论被访问者的便被访问者的便利性利性非常便利，被访问非常便利，被访问者可自行决定时间者可自行决定时间地点回答问卷地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点问地点实用性实用性适合长期的大样本适合长期的大样本调查；适合要迅速调查；适合要迅速得出结论的情况得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试需要对访问者进行感观测试经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶三、调查访问方法的比较与选择三、调查访问方法的比较与选择评价标准邮寄问卷个人访问电话访问网上访问1.1.处理复杂问题能力处理复杂问题能
33、力差差很好很好好好一般一般2.2.收集大量信息能力收集大量信息能力一般一般很好很好好好很好很好3.3.敏感问题答案的标准敏感问题答案的标准性性好好一般一般一般一般很好很好4.4.对调研员效应的控制对调研员效应的控制很好很好差差一般一般很好很好5.5.样本控制样本控制一般一般很好很好好好差差6.6.时间时间一般一般一般一般很好很好一般一般7.7.灵活程度灵活程度差差很好很好好好很好很好8.8.成本成本好好差差好好好好经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶本章小结本章小结u 获得原始资料的方法及类别获得原始资料的方法及类别u 定性研究方法定性研究方法类别及特点类别及特点u 访问法访问法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶作作 业业参考参考 P85-90 案例案例3 设计小组调研项目的实设计小组调研项目的实施方案施方案