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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流第一章_经济心理学概述1.精品文档.第一章 经济心理学概述格林斯潘（Alan Greenspan）曾说：未来的新经济就是心理学。为什么？(现任：本伯南克Ben S. Bernanke)举例1：几年前发生过这样一件事：在某杂志上有一个整版的征婚广告：“优秀男士，诚觅好女孩”。广告上的“征婚者素描”写道：“男，未婚，汉族，70年代出生，1米7余，硕士学位；私企总裁，年收入千万，资产过亿，现居上海”在广告中，还有一篇略带诗意的爱事业更爱好女孩的短文。这是一名富豪征婚的广告。据说该广告共在全国100多家媒体投放，费用高达数百万元。大家不禁要问，难道富
2、人找个结婚对象那么难，要如此兴师动众?戴一只几百元的手表和戴一只百万元的江诗丹顿手表，其显示时间的功能是相同的。但戴一只用18K金做壳、满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把购买这种价格极其昂贵的名牌商品的消费行为称为炫耀性消费，其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀消费者的身份通常也称为“显摆”。“显摆”背后的经济学道理是什么?其实，这反映了一种消费心理“炫耀性消费”心理是指一种迎合消费者心理的商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。“炫耀性消费”这个概念，是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在其1899年出版的成名作有闲阶级论一书中提出
3、的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣耀的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示一个人地位的高贵，收集名画显示一个人高雅的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。 一般需求定律即价格与需求量成反方向变动对于富人而言不仅不起作用，而且还导致一种“反需求定律”现象，
4、即富人买涨不买跌：当某种商品价格很高时，富人趋之若鹜;而该商品价格低落时，富人理都不理。在某个以生产服装而闻名的小城市，一个服装厂老板这样介绍说，当年他那个品牌的服装并不好卖，高不成低不就，穷人买不起，富人嫌档次低不愿买。后来他听从了一位海外商人的话，想出了一招，将服装价格从原来每套几百元一下提高到5000多元，没有想到效果奇好：市场一下子打开了。西装还是那种西装，但愿意买的富人多了。原来几百元的西装穿在身上，富人觉得丢人；而现在5000多元一套的西装穿在身上，这些富人觉得很“气派”! 当然，这种西装，如果说当初几百元一套某些穷人还有所期待的话，那么，现在他们则完全不会买了，因为他们真的买不起
5、。现在众多媒体整日鼓噪一个名词“精神消费”，这是有闲阶层或者说富人们发明的玩意儿，因为对于穷人来说，所有的收入几乎都用于维持生计了。而所谓“精神消费”，恰恰会出现所谓“边际效用上升”。比如玩名牌，无论是服装还是车，富人们每多购买一套(辆)，会直觉地认为自己的身价又增加了两分，因此，增加的满足程度会上升。（山西煤老板购买豪华汽车）（穷人与富人的消费行为不同，所以实际上也存在两个市场：一个穷人的市场，一个富人的市场。在穷人的市场上，主要是低档消费品与日用品；在富人的市场上，主要是高档消费晶与耐用品。因为世界的购买力主要操纵在手中，所以，占有世界生产份额80的大厂商都将质优价高的商品定位于富人，穷人
6、这边，则是小厂商负责供应。小厂商生产的商品附加值低，为了多赚一点钱，顾不了那么多，于是，假货、勾兑酒、霉米霉面一齐上。受害是穷人，因为富人早就不在小商店与集市上买东西。为了对付这些问题，政府会强制执行某些标准。但标准一高，成本上去了，穷人又消费不起。我们就不难理解曾经有过这样的报道：中国农村已经成为假冒伪劣商品最大集散地，当有关政府部门去打假时，竟有农民出来说：“我们需要假货!我们也只买得起假货!”）商品定价。以前从来没考虑过商品定价跟心理学会有什么关系。经常看到一件商品定价为9.9元、19.9元、29.9元，也很容易想到这样定价是为了让人在感觉上有种相对便宜的错觉。但是为什么有些服装偏偏反其
7、道而行之，定价为4180元、3100元、3020元？按照上面的逻辑定价为3999元和2999元应该更容易让人接受才对，那为什么贵了反而卖得好呢？学过经济心理学后，这样的问题就很容易解释了，是因为他们消费群体的不同。购买定价为9.9元、19.9元、29.9元的顾客，大多是没有太多购买力的劳苦大众，既然是劳苦大众，低价位当然更容易吸引他们的眼球。而购买定价为4180元、3100元、3020元的顾客，一般是腰缠万贯的有钱人，对于此类消费者来说，他们在购买商品的同时，还购买了一份虚荣心。当朋友问及：“某某某，你的衣服买的多少钱？”购买者回答不到4000和不到3000的感觉绝对没有回答4000多和300
8、0多的感觉好。所以善于抓住大众心理的商家是精明的商家。而这种精明来自于知识储备和敏锐的观察。 例2：有一对夫妻想买一个古玩钟，商店标价800元，他们计划出600元来购买它。结果轻易地以300元买到了。他们不但不高兴，而是很失落。（这就需要“归因”：他们猜想，这个钟肯定有问题。有多少归因呢？）回家以后总觉得这个钟有问题，买亏了，上当了。老太太高血压病犯了。那么怎么让她心理平衡呢？成功的营销商卖的不是商品本身，而是营销的观念、思想、情绪，让顾客满意（即人性化）。如：“工商银行身边的银行”那么为什么要研究经济心理学呢？一、 经济心理学的基本假设资源有限，欲望无穷这是经济心理学得以成立的前提。如果资源
9、无限多或人的欲望是有限的 ，我们就不需要研究它。1、 关于资源资源观的演变 三分说：劳动力、资金、土地 四分说：劳动力、资金、土地、管理 五分说：人力、金钱、原料、设备、技术 六分说：人力、金钱、原料、设备、技术、时间 七分说：人力、金钱、原料、设备、技术、时间、信息因为资源有限，所以我们要学会配置资源。随着航天事业的发展，有人认为空间是无限的，所以资源也会是无限的，但相对于人类的无穷欲望，资源总是有限的。经济学就是研究有限的资源与无穷欲望之间的关系。 资源的有效配置和利用经济学。中国30年来尽管发展很快，但代价太大，能源消耗太多。怎样用最少的资源来满足人们尽可能多的欲望？（绿色经济）办法：创
10、新，技术创新、制度创新、教育创新、意识创新。随着资源的不断被认识，经济学研究的问题越来越复杂。（绿色经济与传统产业经济的区别在于：传统产业经济是以破坏生态平衡、大量消耗能源与资源、损害人体健康为特征的经济，是一种损耗式经济；绿色经济则是以维护人类生存环境、合理保护资源与能源、有益于人体健康为特征的经济，是一种平衡式经济。）2、 关于欲望人的欲望没有穷尽。（马斯洛的需要层次论）欲望是人从事经济活动的原动力人的欲望是产生各种需求的源泉，而欲望又具有无限性的特点，即人们的欲望永远没有完全得到满的时候。一个欲望满足了，又会产生新的欲望。对于人类是这样，对于一个国家也是这样。当穷国政府为把财政收入是用于
11、基础设施建设还是用于教育方面而争论不休时，富国为把收入是用于国防还是用于社会福利发愁，当穷人为一日三餐担心时，富人正在考虑是打桥牌还是打高尔夫球。“人心不足蛇吞象”这句中国俗语就揭示了这个道理。中国传统道德观把人的欲望看成罪恶之源，主张“存天理，灭人欲”。其实，正是人类欲望的无限性推动了社会不断进步。但是人的欲望要用各种物质产品或劳务来满足，物质产品或劳务要用各种资源来生产。但谁都知道，自然赋予人们的资源是有限的，一个社会无论有多少资源，总是一个有限的量，相对人们的欲望，资源量总是不足的。人类欲望的无限性造成了资源的稀缺性。人类为此已经付出了沉重的代价。满足欲望的活动涉及到人的知识、能力等心理
12、因素。如何满足愿望，就是 心理学研究的问题。二、从诺贝尔奖看经济学的心理学化1、Herbert A.Simon（1978诺贝尔经济学奖获得者）赫伯特A西蒙(Herbert A.Simon)在行政学的发展史上具有举足轻重的地位。他本人是美国卡内基梅隆大学计算机科学与心理学教授，而且是1978年诺贝尔经济学奖的获得者，他将管理学、社会学、心理学、运筹学、计算机科学等多种学科的知识运用于决策理论的研究。在传统的经济学中贯穿着理性人的思想，承认“经济人”(homo conomicus)的假设，认为人类为个人利益所驱使，决策者基于所掌握的信息作出全面的权衡，作出最优的抉择。“每个人都力求运用自己的资本，
13、生产出最大的价值。一般而言，他不会是为了促进公共利益，也不知道促进多少。他只考虑自己的安全，自己的所得。正是这样，他由一只看不见的手引导着，实现着他自己并不打算实现的目标。与有意地促进相比，在追求他自己的利益的过程中，往往能够更加有效地促进社会的公益!”传统经济学的 “经济人”假设就是基于亚当斯密的这段描述。人类的行为都是理性(Rational卸)、自利(Selfinterested)的，因此会导致个人与社会整体福利水平的最大化：每个人不会抢劫，也不愿被抢，每个人都有捍卫自己合法利益的权力和能力。在这种假设和由此产生的一定规则内为自己打小算盘的结果就是，使全社会资源分配达到效用极大，也能使社会
14、达到尽可能的公平。“经济人”概念的主要内容可以概括为：(1)人是有理性的。他只想以最小的牺牲来满足自己的最大需要。 (2)个人利益的最大化，只有在与他人利益的协调中才能实现。(3)人们在从事经济活动时，追求的是个人利益，然而这种自利活动则会受一只“看不见的手”引导，促进整个社会福利的增长。直到1947年Herbert Simon考虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”(bounded rationality)理论。他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能获得所有必要的信息来作出合理的决定。相反，人只能具有有限的理性。因而，人不可能全面考虑问题作出合理的决策。在现实社会里，人们解决
15、问题的有效方法是靠以往的经验，即采取经验法（亦称启发式，heuristics）。与“完全理性”、“寻求最优”的经济人不同，人们是在“有限理性”的范围内运用相对简单的经验方法按照“满意原则”挑选决策方案并进行决策的。有限理性：现实世界的决策制定者必须使用有限的时间、信息和计算能力作出他们的判断。（例如：结婚还是不结婚的问题）2、Reinhard Selten（莱因哈德泽尔滕，德国，1994年诺贝尔经济学奖获得者）其主要研究领域为博弈论、实验经济学、有限理性和行为经济学。泽尔滕教授因其在“非合作博弈理论中开创性的均衡分析”方面的杰出贡献1994年荣获诺贝尔经济学奖。泽尔腾的研究主要集中于实验经济学
16、研究，目标是建立一个充分考虑人们行为有限理性的决策理论和博弈理论。 有限理性-笨拙规则(启发式) 方向设定理论3、Daniel Kahneman（丹尼尔卡尼曼，2002年诺贝尔经济学奖获得者）卡尼曼是美国普林斯顿大学心理学教授、公共关系教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。Daniel Kahneman获得诺贝尔经济学奖是因为在他的研究中，“把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济科学中。” 有限理性-启发式-负面价值判断 典型性启发式（基于典型范例的决策规则） 可用性启发式（基于易于得到信息的决策规则） 适应性启发式（基
17、于首先得到信息的决策规则）自20世纪70年代，Amos Tversky（阿莫斯特沃斯基(1937-1995)，美国行为科学家，因对决策过程的研究而著名。他的工作不仅对心理学，而且对经济、法律等需要面对不确定性进行决策的领域都产生了很大影响，1982年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1985年当选为国家科学院院士。 ）、Daniel Kahneman和一些认知心理学家继续Simon所开创的启发式的研究，并发现人在不确定条件下进行判断和决策时常常是非理性的，证明传统的人类理性的假说是错误的（Tversky于1996年去世）。而且人们作出决策的偏差是有规律性的。这些重要发现开创了关于“启发式与偏
18、见”(heuristics and biases)的大量研究。这类研究的意义是显而易见的，其影响遍及许多学科，包括心理学、经济学、政治理论、和医学。不确定性判断：启发式与偏见：遵循Simon的有限理性学说，通过对判断的研究，Kahneman和Tversky指出，人们在不确定性世界中作判断依赖于有限的启发式。3种最重要的启发式包括：代表性(representativeness)、可得性(availability)以及锚定和调整(anchoring and adjustment)。代表性启发式是指，人们倾向于根据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率越高。例如，
19、人们一般认为从A盒子（70个红球30个白球）中取出4白2红的概率小于从B盒子（70个白球30个红球）中取的概率。这可以看作是代表性启发的作用：4白2红的样本与B盒子中白多红少的构成更类似。例如，我们常常根据一个人的穿着打扮、言行举止来判断他的职业。如果我们觉得这个人温文尔雅，我们会判断这个人是一名学者。为什么判断它是一名学者呢?因为我们觉得他看起来“像”一名学者，这里我们就应用了“代表性启发式”。可得性启发式是指，人们倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对频率，容易知觉到的或回想起的客体或事件被判定为更常出现。例如，对于下面这个问题，“字母k常出现在英文单词的第一个字母位置
20、还是第3个字母位置？”绝大多数人认为字母k常出现于英文单词的开头。但实际上，在英文里，第3个字母是k的单词数是以k字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母k常出现于英文单词的开头，显然是由于人们更容易回忆出以某个特定字母开头的单词，而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。例如：爬山危险还是骑车危险?以下哪一个是比较常见的死因，车祸还是胃癌?你和大部分人一样，你会断定爬山比骑车危险，毕竟我们经常在广播上听说某某地方登山运动员受阻，某某登山者因雪崩被埋没，某某登山者失踪。然而，根据国外专家的调查，骑自行车的危险性要比登山大。同样，你也许会认为死于车祸的概率要高于胃癌，因为你可以经常在传媒中听到车
21、祸的消息。而实际上，胃癌比车祸造成的死亡更多。（你能想出另外一些使用可得性启发法可能产生错误答案的例子吗/）锚定和调整启发式是指，在判断过程中，人们最初得到的信息会产生“锚定效应”，人们会以最初的信息为参照来调整对事件的估计。例如，对2组被试分别提出下列2个问题：(1)87654321=?(2)12345678=?要求被试在5秒内估计出其乘积。结果发现，被试对第一道题的估计的中数是2250，对第二道题的估计的中数是512。两者的差别很大，并都远远小于正确答案40320。可以设想，被试在对问题做了最初的几步运算以后，产生“锚定效应”，就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于2道题的乘
22、数数字排列不同，第一道题的最初几步的运算结果大于第二道的，因而其整个乘积估计也较大。例：加几个鸡蛋？有两家卖粥的小店。左边这个的和右边的那个每天顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结帐的时候，左边的这个总比右边的那个多出百十元来。每天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务员小姐微笑着把我迎进去，给我盛了一碗粥。问我：“加不加蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。 我又走进左边那个小店。服务员小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，
23、不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多鸡蛋。这个故事道出了一种有趣的心理现象，在心理学上称为“锚定和调整启发式”。“锚定和调整启发式”是人们在作决策和判断时经常采用的一种方法，即先把自己“锚定”在某个事物上，然后再在这个基础上进行调整。左边的小店之所以每天都比右边的小店能多出百十元来，是因为左边小店的服务员小姐把顾客“锚定”在“加几个鸡蛋”上，而右边小店的服务员则把顾客“锚定”在“要不要加鸡蛋”上。在前一种情况下，顾客是在“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋”上进行选择（或者说调整），而后一种情况下，顾客是在“加不加鸡蛋”上进行选择（或者说调整），
24、由于人们往往不能调整得很充分。所以出现了左边的小店比右边小店多出百十元来的情况。4、关于启发式研究的新进展近年来，德国适应行为与认知中心(TheCenter for Adaptive Behaviorand Cognition，简称ABC)是组建于1995年的一个跨学科研究群体，主要研究有限理性的相关心理学问题，以及在变化莫测的现实世界里怎样才能作出有效决策。他们研究的总体框架称为“快速节俭启发式”。它告诉人们在复杂的现实面前，头脑怎样才能借助于不确定线索、以快速、节俭，但同时又准确的方式，作出关于未知世界的适应性推断。创造性地提出了一系列简单启发式。（1）基于无知的决策规则（再认启发式）即充
25、分利用再认记忆的认知资源作出关于现实世界未知方面的判断。再认启发式能够使拥有较少知识的有机体比拥有较多知识的有机体作出更加准确的推断称之为“少即多效应”原则。这种启发式可简单地描述为：如果两个对象中的一个得到了再认，另一个未得到再认，那么可以推断，得到再认的对象具有更高的价值。如：一个人从未听说过多特蒙德，但听说过慕尼黑，那么他将推断：慕尼黑有更多人口，而且恰巧是正确的。例：哪一个美国城市有更多居民：圣地亚哥或是圣安东尼奥?我们分别向芝加哥大学和慕尼黑大学学生提出了这个问题。结果芝加哥大学仅有62学生选择了正确答案，尽管作为美国公民他们似乎应该做得更好。然而，100德国学生都作出了正确选择。德
26、国学生是如何作出圣地亚哥有更多居民的判断的呢?所有德国学生都听说过圣地亚哥，但他们中的多数人不知道圣安东尼奥，所以他们能够运用再认启发式，从而作出正确推断。美国学生对这两个城市都很熟悉，他们还不够无知，所以不能够运用再认启发式。可见，再认启发式能够将部分无知转化为合理判断。通常情况下，信息越多越好，但事实有时相反，有时信息多了反而影响你作出正确的决策。在股票操作中，普通百姓并不比某些专家挣钱少。（再认启发式在股市能挣到钱吗？）股票从本质上说，就是一种其价格由人们的选择行为决定的商品。（更大笨蛋理论：凯恩斯曾举例说：从100张照片中选择你认为最漂亮的脸蛋，选中有奖，当然最终是由最高票数来决定哪张
27、脸蛋最漂亮。你应该怎样投票呢？正确的做法不是选自己认为最漂亮的那张脸蛋，而是猜多数人会选谁就投她一票，哪怕她丑得不堪人目。投机行为建立在对大众心理的猜测之上。炒房地产也是这个道理。比如说，你不知道某套房的真实价值，但为什么你会以5万元每平方米的价格去买呢?因为你预期有人会花更高的价钱从你那儿把它买走。 凯恩斯的更大笨蛋理论，又叫博傻理论：你之所以完全不管某个东西的真实价值，即使它一文不值，你也愿意花高价买下它，是因为你预期有一个更大的笨蛋，会花更高的价格，从你那儿把它买走。投机行为关键是判断有无比自己更大的笨蛋，只要自己不是最大的笨蛋，就是赢多赢少的问题。如果再也找不到愿出更高价格的更大笨蛋把
28、它从你那儿买走，那你就是最大的笨蛋。所以我们只要有钱在手，就要拿它消费，不要害怕风险。在投资时不要有任何顾虑，也许你的钱投进去了，你就赚了，但你要是总在犹豫里徘徊，把钱攥得紧紧的，那你将永远赚不到钱。只有你把钱投进去了，才可能会有更大的笨蛋出现，要是你不投钱的话，那么发财的机会就永远是别人的，你就是最大的傻瓜了。）（2）单一理由抉择规则即决策时不需要有多个理由，有一个就足够了，决策时找很多理由，成本很高。如：本杰明富兰克林的“道德决策代数学”（或称富兰克林规则） 方法是，用一条线将一张纸分成两栏，一栏的上方写上正方(Pro)，另一栏的上方写上反方(Con)。在随后1至四天的考虑过程中，他经常会
29、产生一些赞成或反对某一方的想法，随时以简短提示的方式将其记录在不同栏目下面。当将它们放在一起加以考虑时，再力图估计出它们各自的权重。例：雌性古比鱼的交配策略：在选择交配对象时，雌性古比鱼将橘黄色外表凌驾于其他所有线索之上。如果一个雄性古比鱼比另一个显然具有更加鲜艳的橘黄色外表，那么雌性古比鱼就会选择他作为交配对象。然而，如果这条线索的差别不明显，那么雌性古比鱼就会使用另一条社会性线索，即选择先前看到其与另一个雌性古比鱼交配过的雄性古比鱼。（另外：选房子）实际上，在现实社会中，“机会并非越多越好”。（3）排除规则人类时常面临着需要迅速作出归类的情境，而且只能利用立即可以得到的少量信息。例如，迅速
30、地把逼近自己的动物或人的意图归为善意的或是敌意的可以使我们有足够时间作出适当反应，以确保满意的后果。事实上，归类本身可以被视为迅速作出关于环境中某些事物之决断的一种手段：观察了某种事物的少数几种特征之后，准确地将其归人某种类别，可以使一个人超越这些特征作出推论，并对该事物的其他特征作出预测。如果说归类的目标在于预测，那么下结论前必须对所有相关特征进行详尽搜索的归类过程将使该目标无法实现。也就是说，假如每一种特征都需要花费时间去寻找或观察，那么需要利用所有特征的归类过程将会比无需利用所有特征的归类过程更为缓慢。因此，快速归类对于以归类为基础的预测来说最为有利。但是如何才能实现快速归类呢?我们提出
31、了一种快速节俭的算法规则：一旦找到足以据其作出决策的信息，便立即终止对特征的搜索。该规则将实现我们的目标! （急救危重病人）（4）满意性规则在许多现实选择问题上，选项是相继出现的，而且是以随机顺序出现的，一个人不得不在一个拥有多种不确定参数的总体中进行选择，这些参数事先只能部分地得到了解。这时候就需要终止原则，因为在你不断进行选择时（追求最优化），有可能会丧失了很多机会。（如择偶问题、选秘书问题、“嫁妆问题”） “真理一向是以简明朴素的方式，而不是以令人眼花缭乱的复杂方式被发现的。虽然这个世界向我们的肉眼呈现了纷繁多样的事物，但当我们用哲学的眼光来审视它的时候，其内部结构显然是相当简单的，惟其
32、如此，它才能更好地被理解。”艾萨克牛顿。 所以，当代经济学已经被心理学化了，这就是经济心理学。以上可看出；每隔几年就有一个经济学家在心理学方面获得诺贝尔奖。现在经济学已经向社会学、政治学、心理学方向发展，形成了交叉学科和边缘学科。三、经济心理学产生的理论背景经济心理学开始于20世纪50年代初期，因一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”共同倡导而形成。他们认识到，对经济行为的研究，不仅要应用经济学的理论和方法，而且还要运用心理学、社会学，以及文化人类学等，从各个学术领域展开研究。只有把从理论与方法中得到的认识进行综合归纳，才能正确把握经济行为。但这种认识的获得，经
33、济学与心理学的结合却经历了一个漫长的过程。（一）学科间的隔阂与偏见历经二百多年来的发展和完善，经济学家们已构筑起了规模宏大、结构严谨、表述精确、方法逻辑性强的经济学理论大厦，经济学也因此享有“社会科学中的物理学“的美誉。主流经济学有着根深蒂固的偏好：就是主张从抽象的简单化理性假定出发，针对客观的经济变量(如利率，国民生产总值，通货膨胀率等)，利用公理化的逻辑演绎得出核心的统一理论；推崇理性逻辑演绎和数学定量分析的研究方法，同时彻底摒除人的主观因素和具体的实验方法，反对用实验解释经济现象之间的区别，认为经济学之所以为经济学就在于有着“高贵的兴趣”以及由历史充任的对经济理论假设的检验。作为一门科学
34、，心理学比经济学发展得晚。在19世纪，心理学因仍处于它的幼年期，所以不能为经济学提供一块基石。作为对经济学的“唯我独尊”和对人的主观变量的刻意排除的回应，心理学长期以来也对经济活动失去了一切兴趣。表现在对于动机、行为的形成、刺激和欲望、或团体成员之间的关系所进行的心理学研究中，利用了人的活动的各个方面来检验假设，但却长期忽视对经济行为进行直接研究尽管日常生活的大部分都由经济行为构成。（二）传统经济学面临的挑战与困境 由于对理性研究范式的过度推奉和固守，致使经济学面临一系列的挑战和困境。1、将“经济人”假设作为整个经济学思想体系中的前提性假设和基础性假设，并以其作为全部理论构架的逻辑支撑点和方法
35、论原则。主张：(1)人是有理性的。他只想以最小的牺牲来满足自己的最大需要。 (2)个人利益的最大化，只有在与他人利益的协调中才能实现。(3)人们在从事经济活动时，追求的是个人利益，然而这种自利活动则会受一只“看不见的手”引导，促进整个社会福利的增长。“假定有一种神灵，它包容了使大千世界变得栩栩如生、生机勃勃的所有力量，通晓其所由生成的人类的各种不同境况它博大精深，足以使来自自然界和人类社会的所有信息得到分析(对于它来说)没有任何事情是不确定的，未来像过去一样，都在它的掌握之中。” 拉普拉斯例：旅途中的困境选择：常乘飞机的朋友会发现，由于托运的行李会不翼而飞或者里面有些易损的物品遭到损坏，就要向
36、航空公司进行索赔，这是一个很麻烦的事情，航空公司一般是根据实际价格给予赔付的，但有时某些物品的价值不容易估算，但物件又不大，一个小东西，那怎么办呢?比如，有两个出去旅行的女孩，A和B，她们互不认识，各自在景德镇同一个瓷器店购买了一个一模一样的瓷器，当她们在上海浦东国际机场下来后，发现她们托运的行李中的瓷器可能由于运输途中的意外而遭到损坏，于是她们随即向航空公司提出索赔。因为物品没有发票等证明价格的凭证，于是航空公司内部评估人员约摸估算了价值应该在1000元以内。但是航空公司并无法确切地知道该瓷器的价格，于是，航空公司分别告诉这两位漂亮的小姐，让她们把该瓷器当时购买的价格分别写下来，然后告诉航空
37、公司。航空公司认为，如果这两个小姐都是诚实可信的话，那么她们写下的价格应该是一样，如果不一样的话，则必然有人说谎。而说谎的人总是为了能获得更多的赔偿，所以可以认为申报的瓷器价格较低的那个小姐应该相对更加可信，并会采用两个中较低的那个价格作为赔偿金额，同时会给予那个给出更低价格的诚实小姐以价值200元的奖励。这时，两个小姐各自心里就要打起小算盘了，航空公司认为这个瓷器价值在1000元以内，而且如果自己给出的损失价格比另一个人低的话，就可以额外再得到200元，而自己的实际损失是888元。A想，航空公司不知道具体价格，那么B肯定会认为多报损失多得益，只要不超过1 000元即可，那么那个最有可能报的价
38、格是900元到1000元之间的某一个价格。A心想就报890元，这样航空公司肯定认为我是诚实的好姑娘，奖励我200元，这样我实际上就可以获得1 090元。而B也想了，有句话说得好，“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”，她既然算计我，要写890元，我也要报复，所以，我就填888元原价。而A也会估计B会算到自己要写890元，她可能就填真实价格了，我要来个更绝的，我来个以退为攻的战略，我填880元，低于真实价格，这下她肯定想不到了吧!我们都知道，下棋取胜的关键是要能算得比对手更准、更远。于是这两个极其精明的人相互算计，最后，她们可能都会填689元，她们都认为，原价是888元，而自己填689元肯定
39、是最低了，加上奖励的200元，就是889元，还能赚1元。这两个人算计别人的本事是旗鼓相当的，她们都暗自为自己最终填了689元而感到兴奋不已。最后，航空公司收到她们的申报损失，发现两两个人都填了689元，料想这两个人都是诚实守信的好姑娘，航空公司本来预算的2198元的赔偿金现在只要赔偿1378元了。 A、B两个人各自只能拿到689元，还不足以弥补瓷器本来的损失呢！本来她们俩可以商量好都填1000元，这样她们各自都可以拿到1000元的赔偿金，而就是因为互相都要算计对方，要拿的比对方多，最后搞得大家都得不到好处。这就是著名的“旅行者困境”博弈模型。（你们有何感想？假如你们是其中的一员，会怎么做?）如
40、果说这个结果满足传统经济学所谓的“理性人”能够不自觉地实现利益最大化的假设，那么结果本身就是对“经济人”假设的幽默嘲讽。对于许许多多有关“经济人”假设的悖论，诸多经济学家都曾对所谓的“无穷理性”深表质疑。诺贝尔经济学奖得主西蒙(HSimon)教授提出了自己不同流俗的慧见：人的思维能力并非无穷无尽，人具有的是有限理性的；正因为人是有限理性的，所以人们在行为上并不总是追求效用极大。实际上，人会根据对周围环境的认知和自己有限的思维，然后作出令自己满意的选择。这就是更接近血肉之躯的人的“有限理性”观点。达尔文怎样采用快速节俭启发式规则解决他的婚姻问题呢?他可以用少量时间和知识在两种选择结婚或不结婚之间
41、作出决定的一种方法是“单一理由决策制定”(onereason decisionmahng)。在这种方法中他只需要找到一则信息帮助他作出抉择。实际上，就在达尔文“证毕”前的那一段里，我们可以看到，他作出结婚的决定只有一个理由，即有一个稳定的伴侣：“试想，一个人住在伦敦的一幢乌烟瘴气、脏乱不堪的房屋里，孤独无助地度过一天又一天。反过来试想，娇好温柔的妻子坐在沙发上”再如：满意性原则在时间十分紧迫的情况下必须作出生死抉择的消防指挥员身上得到了充分体现。比方说，为了扑灭一座四层公寓楼地下室的火焰，他们不是反复比较和审视所有可能的行动措施，而似乎是随意捡取一种行动方案，迅速地在头脑中预演一遍。如果足够有
42、效也就是说，如果它的结果超过了预先为成功设定的抱负水准他们就会毫不犹豫地“采纳它”。如果心理预演的结果未达到他们的抱负水准，他们就继续下一种方案，重复上述预演过程，直至找到一种满意的行动措施“有限理性”与生活态度 “有限理性”不但贯穿着西蒙的整个学术生涯，甚至影响着他的人生哲学。西蒙说，有限理性给他的世界观带来的影响是：作为一种有限理性的生物，他不抱完全正确、客观地去理解整个世界的幻想，但他不能忽视这个世界，而是尽己所能，通过科学和哲学的帮助去理解它，然后使个人的立场与这个世界所呈现的种种条件和约束不会过分不协调。在个人生活方面，由于每个人都是一个自适应系统，所以无论目标是什么，一个人的生存和
43、成功都取决于对周围环境合理地保持真实的图像，有限理性的限制使得这幅世界图像只是大致接近真实，因而对于任何事，他都不会去追求尽善尽美，而是至多追求做到满意追求最好只能浪费可贵的认识资源，“最好”是“好”的敌人。”传统经济学半个世纪以来，一直将其理论建立在一种高高在上的假设基础上，即人的行为准则是理性的、不动感情的自我利益，而经济学是“没有道德”的科学，现在，经济学应该而且必须承认，人也有生性活泼的一面，人性中也有情感的、非理性的、观念导引的成分。 “经济人”假设作为一种高度抽象的理性模型，固然使经济学理论研究的公理化、体系化、逻辑化成为可能，然而以下的论点对“经济人假设”提出了挑战。 (1)正如
44、思想家维科所说：“人并不能理智地胜任一切。”由于外部世界的复杂多变以及个体在信息获取与加工上的认知限制远不能达到“经济人”假设所设想的完全理性计算的程度。因此，“自利”不可能在个体对成本收益的精确计算以及完全理性抉择的基础上来实现。人类理性，较之它作为探索特定的局部需要问题的工具而言，远不足以成为构造和预测全世界系统的一般均衡模型，或者创造一种包罗一切时代的所有变量的宏大总模型的工具。无视理性的局限性和界限并无限夸大经济人理性行为的解释价值，把它看作是唯一的、根本的，会诱使人们过于相信从抽象的经济人假设出发所作的论证，导致经济学的认知迷惘和误导。人类判断和决策制定模型应该建立在我们对人脑能量实
45、际了解的基础之上，而不是建立在虚构的能量基础之上。在许多现实情境下，最优化策略都是未知的或不可知的(Simon，1987)。即便是在下国际象棋这类确实存在最佳走法的简单游戏项目上，也没有任何策略可以在允许的时间内计算出最佳走法(不论是人脑还是计算机)，尽管在此类活动上有待搜索的选项已经得到了很好的限定。在不受限定的自然情境中，我们确认一种可用的最优化策略的希望将会变得更加渺茫。 (2)“人不是完全理性的，完全理性的经济人只能是一种极端的和个别的情况”(Leibenstein，H，1978)。个体一方面具有努力追求最大化的理性倾向，同时也具有不努力追求最大化的非理性倾向，追求最大化原则只能是某些
46、人在某些时候某些条件下采取的特定的行为特征，而不是所有时候所有条件下采取的行为特征。人类的行为由于受无意识、不合逻辑的因素的影响，以及“人类的无知、错误，即使于切身利益有关也无动于衷”。个体的行为除了受到利益的驱使，同样也受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征、价值观、信念等多种心理因素的影响。经济生活中的种种“反常现象”正是对于经济学完全理性和最大化原则的严峻挑战。例如：一个人想修剪自己家的草坪，如果叫邻居家的孩子来修剪只需花8元钱，但如果让他去修剪邻居家同样大小的草坪并付给他20元钱，他却不愿去做。人们常常愿意为了买衣服便宜5元钱而走上一里路，却根本没想过为了便宜500元而去另一个城市购买轿
47、车。 (3)人类在具有自私特征的同时，也同样具有公正和利他的特征。经济学理论所预言的“搭便车”行为在日常生活中并不多见，恰恰相反，人们总是表现出相当多的利他行为。研究发现平均有40-60的人愿意为公共事务作出贡献，如无偿献血、为陌生人提供信息、帮助老年人等等。同样，在商业界，企业捐献部分利润给慈善机构或遇到麻烦的企业也是常见的事。（感动中国人物评选）2、在研究方法上的局限性。表现为在李嘉图之后，经济学方法论以逻辑抽象及演绎的理性方法为主流，把演绎的规则看成是现实经济活动唯一可靠的范式，而对于其局限性的认识却远远不够。事实上，在把握现实的市场信号和经济行为人的活动规则与行为特征时，理性逻辑的认识
48、工具是远所不及的。由于行为人的直觉、意志、冲动、习俗、本能、欲望是理性逻辑所不可言状、难以描述的，故而逻辑演绎往往不能准确认识和解释现实的经济现象与行为。另外，偏面强调数学方法，排除实验方法。现实经济活动中有许多方面，如经济人的心理倾向、情绪、价值偏好、习俗、文化等都是很难用数学理性的方法完全予以描述和说明的。3、 莫视心理变量在经济行为中的重要作用。为了排除心理学的影响以捍卫经济学的纯洁，传统经济学止步在一门对于交换 进行研究的学科之中。这种交换理论只考虑价格预算和交换价值，从价格、利率和失业等的规律和原则来表达客观变量之间的关系，而不涉及行为人潜在的动机和意义。反映 到其理论建构的前提上，就是主张人与客观事物的关系是简单的刺激反应。现实经济中的交换不是个体经济行为人对经济刺激(价格、利润、收入