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1、上海外国语大学工商管理硕士 （ MBA)学位论文 哲鼎英语培训公司市场营销策略研宄 学科专业：工商管理硕士 （ MBA) 作者姓名：汪小蕾 指导教师：刘国华 答辩日期： 2015年 12月 上海外国语大学 二一六年三月 ZHE DING ENGLISH TRAINING INSTITUE A Thesis Submitted to the Graduate School and MBA Center In Partial Fulfillment of the Requirements for Degree of Master of Business Administration By Wang
2、 Xiaolei Under the Supervision of Professor Liu Guohua Shanghai International Studies University March 2016 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本学位论文是在导师的指导下，本人独立进行研宄取得的成果。 除文中已经加以标注和致谢的部分外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表 或撰写过的作品和成果，也不包含本人为获得任何教育机构的学位或学历而使用过 的分料。对本文研究做出贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式说明。本人对 律结果由本人承担。 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意
3、上海外国语大学保留 并向有关部门或机构送交论文的书面版和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权上海外国语大学将本论文的全部或部分内容网上公开或编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等方式保存和汇编本论文。对于保密论文，按保密 的有关规定和程序处理。 签名日期： 年 月 学位论文使用授权声明 签名日期： (厂年丨 月 ( 签名日期： 25“年义月丨 致谢 经过近一年的写作和反复修改，本篇论文终于按时完成。在这里我要向我 的论文导师，向上海外国语大学管理学院的各位教授和 MBA中心的各位老师， 以及所有对本文的写作提供支持和帮助的 MBA同学表达我最诚挚的谢意。在 本次写作中，我遇到
4、重重困难与障碍，在选题方面、内容方面、创新方面都碰 到过较难解决的问题。但都在导师的帮助下得到了顺利解决。所以在这里我要 再一次由衷的感谢我的论文指导老师，他对我进行了无私的指导和切实的帮助， 为本文的创新意义和理论价值提出了宝贵建议。 另外，我还要感谢这篇论文所涉及到的各位前辈、学者。本文参考并引用 了数位相关领域内专家、学者的研究文献，倘若没有诸位的研究成果的帮助和 启发，将使我很难完成本篇论文的写作。 最后，我还要 感谢我的家人和朋友，因为我的研宄对象主要是家人的创业 公司，所以他们在论文撰写过程中给予了我很多帮助和支持，并在论文内容上 提供了较为关键的建议和意见。 由于我的学术水平有限
5、，加之撰写时间仓促，本文难免存在不足之处，恳 请读者批评和指正！ 摘要 随着中国国力不断增强，国际地位日益提升，中国对于掌握国际通用语言 一一英语的人才需求也在不断扩大。据此，英语培训行业己经成为中国社会文 化发展不可或缺的重要组成部分之一。截止 2013年底中国国内民办英语培训机 构总数量超过5万家，英语培训市场规模己达到 350亿元人民币。可见，民办 英语培训机构成为英语教育在公立学校之外的重要补充，其未来前景必将更加 广阔。 哲鼎英语培训公司成立于 2013年，主要客户群定位是出国留学生的高端英 语培训市场。作为一个刚起步不久的专业英语培训机构，在短短的两年时间内， 哲鼎英语培训已经逐步
6、形成了良好的市场口碑。如何进一步通过制定市场营销 策略有效切入市场，建立属于自己的核心竞争力，进而立足于整个英语培训行业， 这成为企业目前急需解决的一个问题。 本文以哲鼎英语培训为例，从其所处的的营销大环境分析入手，探讨其面 临的宏观环境，微观环境，自身优势劣势及其机会与威胁。剖析哲鼎英语培训 的营销现状及存在问题，并基于营销战略 STP理论和 4P理论等经典市场营销 理论最终提炼出适合该企业发展的市场战略定位优化方案。并进一步由此深入 分析，帮助该企业制定行之有效并可持续发展的产品策略、定价策略、促销策 略、渠道策略等解决方案；通过理论与实践相结合的方法，使得该营销策略方 案能落地、可操作，
7、同时提出可行的实施保障方法。继而帮助哲鼎英语培训能 合理优化资源配置，尤其是 帮助企业逐步形成具有独特性、专有性、不可替代 性的核心竞争力，使之能在英语培训市场中独树一帜，进而扩大目标市场、实 现企业利润稳定持续增长，从而立于不败之地，且这套方法不仅可被用于解决 同类培训企业营销战略发展的难题，同时也可供其它服务行业中创业初期的企 业在营销策略方面进行借鉴。 关键词：哲鼎英语培训；高端市场；营销战略；营销策略 Abstract With Chinas ever increasing national strength and rising international status, the d
8、emand for Bilingual talent, people who master the international language is also growing tremendously. Accordingly, the English training industry has become an indispensable part of Chinas social and cultural development. By the end of 2013, Chinas total number of domestic private English training i
9、nstitutes exceeds 50,000 and English training market has reached 30 billion Yuan. Therefore, private English training institutions has become an important supplement of public schools and its prospects will be even brighter. Zhe Ding English training company was founded in 2013 and it aims at the ni
10、che market for high-end Chinese families that plan to send their kids abroad. As a fledgling professional English training institution, in just two years, Zhe Ding English training has gradually formed a good market reputation. Yet, it remains an issue as to how to build a market through the develop
11、ment of effective marketing strategies, increase its own core competitiveness. This paper will explore Zhe Ding English language training institute, analyzing its sales context, discussing its macro and micro business environment analysis and probing its own strengths and weakness as well as the opp
12、ortunities and threats. Based on the analysis of marketing situation and the problems Zhe Ding English language training institute faces and based on the classic marketing theory Marketing strategy- STP theory and the Then this paper will help Zhe Ding English training institute to optimize the allo
13、cation of resources, especially helping the enterprise to gradually form unique, proprietary, and irreplaceable core competitiveness, so that it can have its place in its niche market of English training market, thereby expanding the market and achieving stable and sustainable growth in corporate pr
14、ofits. And hopefully this method can be used not only to solve problems similar to those encountered by training business regarding marketing strategy solutions, but also regarding the marketing strategy for other service industries in the early days of their business. Keywords ： ZheDing English tra
15、ining institute; High-end market; Marketing strategies; Marketing tactics wm . i 顧 . ii Abstract . Ill 第 1 章绪论 . 1 1.1研宄背景 . 1 1.2国内外研宄现状 . 2 1.2.1国外研宄现状 . 2 1.2.1国内研宄现状 . 4 1.3研宄意义 . 5 1.4研究方法 . 6 1.5结构安排 . 7 第 2章相关理论基础 . 9 2.1营销理论 . 9 2.1.1 STP 理论 . 9 2.1.2营销组合理论 . 11 2.2分析工具 . 13 2.2.1PEST 分析法 .
16、13 2.2.2波特五力模型分析法 . 14 2.2.3 SWOT 分析法 . 14 第 3章哲鼎英语培训营销环境分析 . 15 3.1宏观环境分析 . 15 3.1.1政策环境分析 . 15 3丄 2经济环境分析 . 15 3.1.3社会文化环境分析 . 16 3.1.4技术环境分析 . 17 3.2行业环境分析 . 18 3.2.1潜在的竞争者的威胁 . 19 3.2.2行业内竞争激烈 . 19 3.2.3替代品的威胁 . 20 3.2.4顾客的谈判能力增强 . 20 3.2.5供应商的谈判能力增强 . 20 3.3哲鼎英语培训 SWOT分析 . 21 3.3.1优势分析 . 21 3.3
17、.2劣势分析 . 21 3.3.3机遇分析 . 22 3.3.4风险分析 . 23 第 4章哲鼎英语培训营销现状和存在问题分析 . 24 4.1营销现状 . 24 4.1.1企业概况 . 24 4.1.2企业组织结构 . 24 4.1.3主要产品 . 25 4.1.4培训经营业绩 . 26 4.2存在的问题分析 . 28 4.2.1营销战略上的问题 . 28 4.2.2营销策略上的问题 . 30 第 5章哲鼎英语培训的营销策略优化 . 33 5.1哲鼎英语培训的营销战略定位调整 . 33 5.2哲鼎英语培训的营销策略优化 . 36 5.2.1产品策略差异化 . 36 5.2.2定价策略合理化 . 37 5.2.3拓展渠道策略 . 38 5.2.4确立市场品牌，优化促销策略 . 39 第 6章哲鼎英语培训的营销策略实施 . 42 6.1实施的目标和进度计划 . 42 6.1.1实施的 g标 . 42 6.1.2实施的进度计划 . 42 6.2实施保障与风险 . 42 6.2.1 42 6.2.2实施风险 . 45 第 7 章结论 . 46 7.1基本结论 . 46 7_2本文研宄中的不足 . 48 参考文献 . 49