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1、1中新药业“更年安片”中国(zhn u)市场推广之营销策划提案（框架讨论稿）第一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第2页提案说明：提案说明：一、提案依据：一、提案依据：1、太阳方面调查资料 1）慧聪国际ADS：中国市场妇科疾病用药/保健食品（含更年期产品） 2001/7-2002/6平面媒体监测报告； 2） 2001年IMI消费行为与生活形态年鉴； 3）2002年最新及部分2001年全国/城市统计年鉴； 4）专业医学与医药市场网站(wn zhn)文献若干； 5）2001年中国医药统计年报（中药分册）； 6）中华人民共和国药典2000年版及2002年增补本； 7）央视索福
2、瑞ADS：2001-2002年更年期产品电视广告监测报告； 8）北京新生代市场监测公司：中国20城市中老年生活状况报告； 9）中国医药企业大全； 10）北京医药股份有限公司经营目录（药品）； 11）天津市药监局药品管理文件若干；第二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第3页2、企业提供资料1）更年安产品基本介绍及临床疗效分析；2） 1999年2001年更年安全国市场销量统计及销量较高的地 区统计；3）更年安片市场前景概况；4）更年安片基本情况及营销目标；3、乐仁堂更年安片市场拓展前专家恳谈会（天津区）附件1；4、太阳广告已往行业(hngy)经验与营销实践；第三页，共六十五
3、页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第4页二、本次提案可能存在的问题二、本次提案可能存在的问题1、无定量分析资料；2、目标市场(shchng)未进行个案调查；3、品类市场细分资料缺乏；4、整体作业时间过紧，无比效性分析；第四页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第5页提案内容说明：提案内容说明：一、人口统计与市场容量分析一、人口统计与市场容量分析二、更年期综合症及患者行为分析二、更年期综合症及患者行为分析三、目标市场选择方案三、目标市场选择方案(fng n)及目标市场描述及目标市场描述四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析五、
4、更年安片介绍及品类市场分析五、更年安片介绍及品类市场分析六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理七、七、SWOT分析与定位研究分析与定位研究八、营销策略八、营销策略九、市场区割与营业目标分析九、市场区割与营业目标分析十、市场推广前准备工作提示十、市场推广前准备工作提示第五页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第6页一、人口统计与市场容量分析一、人口统计与市场容量分析1、人口统计1）中国人口结构； 总数、性别比、年龄比、城镇与农村人口比详见附件2；2）更年期人口概念与更年期人口的比例；A、更年期疾病表现在以植物神经系统功能紊乱为主的症候群，
5、 因此称为更年期综合症；B、更年期综合症的诊断标准： 多发生于45岁以上女性，多为月经不规则或闭经，以及出现潮 热、出汗、心悸、抑郁(yy)、易激动与失眠等症状；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖器官可有不同程度的萎缩，有时发生老 年性阴道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黄体生成素）值 明显升高；第六页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第7页3）更年期人群在哪里； 从病理方面寻找更年期产品主要市场区域； 严格地说，每个人的更年期开始时间都可因 地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过以及(yj) 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面资料非常缺乏，故
6、有待进一步深入调查；第七页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第8页2、市场容量分析1）更年期发病率分析； 女性在进入更年期后会出现更年期症状的人数约为70%-80%，其 中50%-60%症状较轻，另外20%-30%症状比较严重，需要到医院就 诊；2）更年期用药数量预估； 目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏(quf)，有待进一步深入调 研与统计；3）就医人口数量与医院用药量； 就医人口数量 = 总人口 X 女性人口比例 X 目标年龄群体比例 医院用药人口 = 就医人口数量 X （20%30%） 医院用药量 = 医院用药人口 X 平均用药量第八页，共六十五页。客观看待市
7、场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第9页4）自疗人口数量与OTC市场用药量； OTC市场用药人口 = 就医人口数量 X （50%80%） OTC市场用药量 = OTC市场用药人口 X 平均用药量 目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待(yudi)进一步深入调 研与统计；第九页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第10页3、综述更年期产品受众人数更年期品类产品的整体容量约为： 1005万人；更年期品类产品的中度消费者容量为：754万人；更年期品类产品的重度消费者容量为：377万人；更年期产品用药需求量约等于： OTC市场用药量 + 医院用药量 + 特殊通路(tngl)用
8、药量具体数额有待进一步调研统计；数据(shj)来源：2000年中国社会统计资料年份 年底总人口（万人） 男性人口（万人） 女性人口（万人） 市镇女性人口（万人） 40-59 岁市镇女性人口（万人） 1999 125909 64189 61720 11060 1256 第十页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第11页注：1、更年期疾病正在随着人们生活与工作(gngzu)压力地增加而日趋中轻年化，未统计 进入的35-39岁市镇女性人口仍有450万人之众；2、基于中药产品的特性及“乐仁堂更年安片”的方解，该产品的医疗适用性 还 可以扩散到所有“肾阴虚、肝瘀型”患者，但因为该部分
9、市场容量统计困难， 暂且忽略，留待产品进入成熟期后再予考虑；第十一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第12页二、更年期综合症及患者的行为分析二、更年期综合症及患者的行为分析1、更年期综合症发病率与社会变革的内在联系 社会的变革提高了对人们各方面能力的要求，优胜劣汰、适者生存已经 成为一种竞争的公理，因此，来自于生活、工作、学习与家庭等各方面 的心理压力日渐繁重，而这种种压力的发生、发展将直接诱发适龄人群 更年期综合症的产生与症状加重，甚至(shnzh)在年龄上更年期综合症有逐渐下 降的趋势；第十二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第13页2、西医
10、与中医治疗更年期综合症的优劣势比较分析1）西医对于更年期疾病的治疗以激素代替为主，可有效地预防缓解更 年期症状，还可以预防许多远期疾病；但激素代替疗法是因人而异 的；针对于不同年龄、不同症状的女性用药、显效都是不同的，如 果长期服用会出现乳房胀痛，阴道流血等反应，而且如果有妇科肿 瘤、乳腺肿瘤就不适合做替代治疗，因此服用性激素必须严格按照 医嘱；2）中医在更年期疾病临床治疗中首先(shuxin)要辨证，可发挥中医治疗多环节、 多层次、多角度、多靶点作用的特点。滋阴补肾，壮骨填髓的治本 之法，疏肝解郁，健脾和胃对证之策，益气化痰，活血化瘀，是防 止病情进一步发展的必要措施，且疗效显著；第十三页，
11、共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第14页3）按照中医辨证理论，在更年期症状显现初期，服用(f yn)中成药可以减轻 很多症状，缩短发病时间，滋阴潜阳，镇静安神，调整脏腑功能， 改善血液循环，调节内分泌，促进新陈代谢，比利用汤剂治疗显效 快，且服用简单；4）无任何副作用及禁忌，有症者可以治病，无症者可以稳定机体的相 对平衡，具有健身防老，延年益寿的作用；5）可选用品种多，且价格较西医治疗方法更低一些；6）多种剂型，可以让不同患者选择适合自己服用的剂型；第十四页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第15页3、患者的行为分析1）更年期人口特征描述；A、性别特
12、征： 据医学研究表明，更年期综合症发作症状较为明显的人群中， 男女人数比例为1.5：8；B、年龄特征： 每个人的更年期开始时间都可能因地域、气候、种族、经济、 营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过、以及避孕方法的不同而稍 有不同； 更年期的年龄范围大致(dzh)在41-60岁； 女性从41岁开始到60岁，男性在50岁以后到65岁； 据近日一项调查资料显示，在30-40岁的白领女性中，27%存在 着不同程度的“隐性更年期”现象；第十五页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第16页C、人口属性特征： 目前居住在城市的更年期妇女已经开始意识到在医生指导下进 行健康保护，但在广大农村针对
13、更年期妇女的健康保护几乎是 空白；D、教育程度与经济收入特征： 通过精信提供的资料显示 患者的收入情况与产品使用(shyng)频率呈正比； 患者的教育程度与产品的使用情况几乎无关； 第十六页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第17页E、职业性质特征： 资料显示，工作压力或心理心理大的女性发病率相对较高； 且当内环境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然 消失）与外环境（主要涉及工作、生活、学习、家庭等一系列 问题）发生较大变化时，30-40岁的白领女性会表现出各种症 状，如身心疲惫、体重攀升、烦躁失眠(sh min)、皮肤干燥、发色枯黄、 月经紊乱、乳房下垂、潮红心
14、悸等； 第十七页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第18页F、心理定位： 更年期综合症的病因主要为生理因素，而除此之外还存在症状 产生的诱因，而这种诱因多来自于生活、学习、工作 、家庭等 各方面的外在压力； 而面对这种种压力不同人的反应与承受能力也是存在差异的； 同时，另据中心妇产科主任医师龚主任介绍该院于近年曾对更 年期患者进行过专项调查，其中一项内容即更年期综合症患者 的特征(tzhng)，结果表明，有两种人最易引发更年期综合症，一种是 “内向不稳定（心理）”人群，一种是“外向不稳定（心理）”人 群； 另外，“心胸不宽者”与“神经衰弱者”也较易患该类病症；第十八页，共
15、六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第19页2）生活行为分析；3）就医行为分析；4）产品使用的TPO（时间、地点、场合）分析；5）消费者A&U（使用与认知）分析；以上几部分资料尚不具备，有待进一步根据(gnj)确定的目标市场进行个案调查与分析工作；第十九页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第20页三、目标市场选择方案及目标市场描述三、目标市场选择方案及目标市场描述1、首选目标市场的选择原则1）可接近并可起动性：已建立此类药品消费的观念；2）可衡量并可控制性：已有统计资料并可顺利建立渠道(qdo)；3）可拓展市场容量：市场足够大，并可迅速争取或扩大份额；第二
16、十页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第21页2、目标市场的确定1）从广告投放看妇科产品(chnpn)与更年期产品(chnpn)主要市场覆盖； 2001/7-2002/6全国地区妇科用药（药品与保健药品）与更年期保健 食品平面广告投放数据统计报告 详见附件： 2001年7月12月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计附件3； 2001年7月12月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计统计中； 2001年7月12月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计附件4； 2002年1月6月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计附件5； 2002年1月6月更年期应用药品平面媒体广告投放数
17、据统计统计中； 2002年1月6月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计附件6；第二十一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第22页2）全国各地区城镇居民年医疗费用支出情况统计； 详见附件7；3）中国地区主要省市经济收入(shur)比较分析； 详见附件8；4）全国地区主要省市更年期产品销售量统计报告； SDA南方经济医药研究所市场研究中心拟于近期进行该方面数据 的集中调查工作，目前尚无法获悉；第二十二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第23页更年期品类更年期品类(pnli)产品目标营销区域选择：产品目标营销区域选择：一级市场二级市场二级市场二级市
18、场潜在市场潜在市场潜在市场分别根据(gnj)企业现有资源及营销战略最终确定进入优先顺序与市场进入策略；第二十三页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第24页3、目标市场描述1）目标市场的名称及容量介绍；2）目标市场地域文化与消费观念；3）竞品在目标市场中的地位与趋势；4）目标市场受众描述；5）目标市场受众的购药过程与购药习惯；6）目标市场地方政策分析；7）目标市场终端数量(shling)统计；以上内容需与企业共同确定目标营销区域后方可进行针对性的一手资料定量与案头调查工作；第二十四页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第25页四、更年期综合症常用药物介绍
19、及竞品分析四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析1、常用药物介绍1）西药(xyo)类 西医治疗：以性激素替代疗法为主； 常用药物主要有：第二十五页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第26页雌激素 1. 雌三醇：每次1-4毫克，每日1次，口服； 2. 乙炔雌三醇：每次0.01-0.05毫克，每日1次，口服； 3. 乙烯雌酚：每次0.25-0.5毫克，以上药均可使用3周，停药57日为1周期； 4. 乙炔雌三醚：每次 4-5 毫克，每月 1 次，或每半月 2 毫克，口服； 孕激素 1、 长效甲孕酮：每次100-500毫克，每3月1次，肌肉注射； 2、 18甲-炔诺酮：每日1次，
20、每次250微克，肌肉注射，共4次； 3、 安宫黄体酮片：每日1次，每次10毫克，口服，连用3个月； 雄激素 1、 丙酸睾丸酮：每日肌肉注射1次，每日25毫克，共6次，适用于更年期综合症子宫出血期间； 2、 甲基睾丸素：每日2次，每次5毫克，舌下含服； 雌-孕激素联合周期疗法 乙烯酚 0.25 毫克，甲基睾丸素 5 毫克，每日口服 12 次，1 周后调整剂量，服用3 周，停药 57 天，为 1 疗程； 雌激素合并克罗米芬疗法 结合雌激素 1.25 毫克，每日 1 次，共 7 日，继用克罗米芬 50 毫克，每日 1 次，共 10 日，治疗 3 个疗程； 性激素类药皮下埋植法 此法优点在于不须长期服
21、药，发达国家常用，雌二醇50 毫克，睾丸酮 100 毫克，每 412 个月埋植皮下 1 次， 对有子宫者每月加服炔诺酮 5-7 日， 每日 2.5-5 毫克； 一般治疗 对于烦躁、失眠、忧虑等症状明显者，可适当选用一些镇定剂或调节植物神经功能的药物； 1、 安定片，每次 2.5-5 毫克，每日 2-3 次，口服； 2、 眠尔通，每次 100-400 毫克，每日 2-3 次，口服； 3、 谷维素片，每次 10-20 毫克，每日 3 次，口服； 4、 或配合维生素 B、E、A 等治疗； 第二十六页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第27页2）中药类中医治疗(zhlio)：重在
22、调补肾阴或肾阳；肾阴虚症 1、 阴虚内热症：知柏地黄丸或左归丸加减； 2、 阴虚精亏症：左归丸加首乌、五味子； 3、 阴虚血燥症：杞菊地黄丸加减，或归脾汤加侧柏页、棕榈碳、三七、血竭； 4、 阴虚肝旺者：杞菊地黄丸或清弦平肝汤； 5、 心肾不交症：六味地黄丸或黄连阿胶汤，或天王补心丹，或补心丹合六味地黄丸； 肾阳虚症 1、 肾气虚症：寿胎丸； 2、 脾肾阳虚症：右归丸加减； 3、 阴阳俱虚症：二鲜汤； 4、 心脾两虚症：补益心脾； 第二十七页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第28页3）其他4）更年期综合症治疗的临床(ln chun)常用药（天津地区）： 长城牌更年安片、
23、更年康、更年乐、佳蓉片（四军医大）、 血府逐瘀、益肾养肝 、六味地黄丸、妇宁胶囊、琥珀安神丸、 更年女宝片等； 产品名称、厂家、价格、日用量、日价格等有待进一步深入调查； 附件：名为“更年*”的产品目录，见附件10第二十八页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第29页2、主要竞品分析1）目标市场内的常用药分析；A、通过2001/7-2002/6全国(qun u)地区的平面媒体监测所记录的更年期应 用产品统计明细；更年期应用保健食品 唯一功效产品 盛鹏延更丹、美悟胶囊、男仕更年宝 主要功效产品 太阳神易缓舒、宝本胶囊、女舒欣口服液/胶囊 综合功效保健品 采力口服液、再生人淮山
24、总甙胶囊、仙牌灵芝茶、康迪辛冬虫夏草口服液、普尔羊胚胎胶囊、天能中年宝片 蜂胶类保健品 耐确蜂之语胶囊（蜂胶制品） 、巢牌汪氏蜂胶软胶囊 补充雌激素保健品 凤英子胶囊（植物雌激素） 、天雌素大豆异黄酮营养片、女人四十大豆异黄酮营养片、大豆异黄酮营养片 功效之一产品 针对侧面保健品 圣科健骨胶囊（骨质疏松） 、四世同堂海狗鞭女用胶囊（女性调理） 、康福来血尔口服液（补血强身） 第二十九页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第30页更年期应用药品 治疗更年期综合症药品 更年康乐、天一更年灵胶囊、雪枫更年灵胶囊、更年宁心胶囊、消更延经胶囊、金诃更年乐、阿嘎日-17、乙诺奇糖衣片、
25、舒美贴、男士更年宝、苏格木勒-7（暖宫七味丸） 、长城更年安片 镇静产品 奥生养阴镇静片、希波宁神灵颗粒、睡得香养血安神片、福寿仙强身健脑片、亚健灵强身健脑片、理神片、天鹿舒神灵胶囊、一心养阴镇静片、 今来安神胶囊、 仁仁活力源片、 治疗型五加片、 智五佳五加片、肃谧五加片、宝葫芦刺五加脑灵液 功效之一产品 定坤丹饮口服液、采力合剂、同仁堂坤宝丸、九芝堂六味地黄丸、同仁堂六味地黄丸、妇宁康片、十二味百消胶囊、维尼安尼尔雌醇片 更年期应用保健药品 静心口服液、妇春俪口服液、同仁堂珠牡玉容口服液、男士更年宝 B、通过网络监测、专业书籍调查、样品购买(gumi)所统计全国更年期产 品明细：详见附件1
26、1；第三十页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第31页2）主要竞争品牌分析；A、静心口服液a、企业简介；b、产品介绍；以上详见附件；c、产品市场铺货及占有率分析；d、临床/药店等通路成员对产品的态度；此部分资料(zlio)尚不具备，有待进一步调查获取；第三十一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第32页e、广告投放与促销策略； e1、2001/7-12月静心(jn xn)口服液全国平面媒体广告区域统计；品牌产品名称城市名称费用（万元）面积（平方厘米）次数（次）静心静心口服液广州81.4911232.0026静心静心口服液乌鲁木齐11.852139.3
27、713静心静心口服液武汉8.80736.004静心静心口服液重庆7.261393.206静心静心口服液沈阳6.40744.004静心静心口服液深圳5.80840.002静心静心口服液郑州1.75184.001静心静心口服液杭州0.5476.701静心静心口服液厦门0.4068.001124.2917413.2758合计：第三十二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第33页 e2、2002/1-6月静心(jn xn)口服液全国平面媒体广告区域统计；品牌产品名称城市名称费用（万元）面积（平方厘米）次数（次）静心静心口服液深圳36.714887.2613静心静心口服液广州33.
28、452985.208静心静心口服液乌鲁木齐14.252303.5011静心静心口服液重庆12.602840.008静心静心口服液北京7.50589.361静心静心口服液上海4.20391.002静心静心口服液武汉2.90184.001静心静心口服液福州2.80350.001114.4114530.3245合计：第三十三页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第34页 e3、2001/7-2002/6月静心口服液全国平面媒体广告投放明 细详见附件；f、2001-2002/6全国电视媒体广告投放统计报告； 此部分数据因为过于庞大，正在进一步整理过程(guchng)中； 但据初步统
29、计： 静心口服液2000/1-2002/6电视广告的总投放量约为： 668184656元，约合6.7亿元（按媒体刊例折算）； 2001年电视广告的总投放量约为： 458139936元，约合4.6亿元（按媒体刊例折算）； 2002年1-6月电视广告的总投放量约为： 210044720元，约合2.1亿元（按媒体刊例折算）；第三十四页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第35页2001年的投放(tufng)季节性分析：1000000001020000001040000001060000001080000001100000001120000001140000001160000001
30、18000000120000000单位（元）118674545118343197114447731106674463第一季度第二季度第三季度第四季度第三十五页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第36页g、太太静心口服液于1999年上市，2000年销售额为1.5亿元， 2001年的销售额为1.35亿元，略有下降。 预计2002年静心口服液将超越太太口服液，成为太太药业 的新的保健品龙头；是未来太太药业的主要利润来源之一； 另据中国证券报互动版网络最新下载(xi zi)信息： “静心口服液”前不久已获国家“药准字”批号,成功过渡 为OTC(非处方药)产品，因此它将成为“更年安
31、片”的最直接 最强有力的竞争产品。第三十六页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第37页B、延更丹 a、企业简介； b、产品资料； c、经销商招商方案； 以上资料详见附件； d、产品市场铺货及占有率分析； e、临床(ln chun)/药店等通路成员对产品的态度； 此部分资料尚不具备，有待进一步调查获取；第三十七页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第38页 f、广告投放与促销策略； f-1、盛鹏延更丹2001/7-2002/6全国报纸媒体广告投放统计(tngj)； 详见附件； f-2、盛鹏延更丹2001/7-2002/6广告投放地区统计；品牌产品城市 费
32、用（万元）平均费用（万元/次）面积（平方厘米）平均面积（平方厘米/次）次数（次）盛鹏延更丹沈阳69.275.338310.60639.2813盛鹏延更丹兰州35.255.8311805.79302.7139盛鹏延更丹大连21.911.293760.33221.2017盛鹏延更丹广州20.001.181232.0072.4717盛鹏延更丹包头9.602.402520.00630.004盛鹏延更丹厦门2.090.23614.1868.249158.1228242.9099合计：第三十八页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第39页 g、 2001-2002/6全国电视(dins
33、h)媒体广告投放统计报告； 此部分数据因为过于庞大，正在进一步整理过程中； 但据初步统计： 盛鹏延更丹2000/1-2002/6电视广告的总投放量约为： 74577212元，约7400余万元（按媒体刊例折算）； 2001年电视广告的总投放量约为： 33652137元，约3400万元（按媒体刊例折算）； 2002年1-6月电视广告的总投放量约为： 40925075元，约合4000万元（按媒体刊例折算）；第三十九页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第40页2001年的投放(tufng)季节性分析：0200000040000006000000800000010000000120
34、0000014000000单位（元）60796055725050121680129679470第一 季度第二季度第三季度第四季度第四十页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第41页五、五、“更年安片更年安片”介绍介绍(jisho)及品类市场分析及品类市场分析1、“更年安片”介绍1）生产企业介绍； 天津乐仁堂制药厂是我国建厂早，规模大的中成药生产厂家之一，2001年已 经全面通过GMP认证； A、 “长城牌”商标是乐仁堂制药厂法定注册商标，共有160多个品种，包括片 剂、丸剂、冲剂、液剂四大剂型，多次获得国家优秀产品称号； B、乐仁堂拥有一支高素质的新品研制队伍，并建立了一整
35、套的质量保证体 系，用高科技手段准确分离出生药的有效成分，以达到服用量少、疗效 显著、治疗范围扩大、副作用小的目的； C、由乐仁堂制药厂生产的更年安片，是由著名妇产科专家张丽蓉主任在传 统方剂六味地黄丸的基础上研制的复方制剂，对于治疗更年期出现的潮 热、汗出、眩晕耳鸣、失眠、烦躁不安、血压不稳有很好的疗效；第四十一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第42页2）产品介绍； A、产品说明书内容： 主要成分：熟地黄、何首乌、泽泻、茯苓、五味子、珍珠母、 玄参、浮小麦； 功能与主治：滋阴清热、除烦安神。用于更年期出现的潮热汗 出，眩晕，耳鸣，失眠，烦躁不安，血压不稳等症； 用法
36、与用量：口服，一次6片，一日2-3次； 规格：基片重0.3克； 贮藏：密封；B、临床资料(zlio)：详见附件16；第四十二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第43页C、方解：更年安片是由六味地黄丸加减化裁而来的； 方中熟地黄、麦冬、玄参、何首乌、珍珠母、磁石具有滋阴潜 阳作用，能够使阴阳协调，脏腑功能正常，起到治本之效； 茯苓、泽泻、丹皮泻火以养阴； 五味子、浮小麦、首乌藤养心安神、生津敛汗； 钩藤入肝清热，以泻相火； 诸药相合，使肾阴充足，以涵木养心；肝得柔和，则疏泻如常； 心得滋养，则神安而小交于肾；既可调整脏腑功能，改善血液 循环，又可调节内分泌，促进新陈代谢，
37、使机体短期内得到相 对平衡，使患者(hunzh)能够平衡地度过更年期；第四十三页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第44页D、特点： 具有六大药理作用：镇静安定、增强记忆力、类刺激素活性、提高机体 耐疲劳能力、提高机体免疫能力及抗氧化作用，能 够解除男女更年期出现的各种症状；还具有双相反 应：可治疗大便异常，干燥(gnzo)和溏泻，亦可治疗足冷 背凉，头汗出； 本品对于凡属阴虚阳亢的各类疾病均有不同程度的疗效，如老年 性咽 炎、骨质疏松、皮肤角化、齿根摇动、肾虚型大小便异常等均可服用； 该药服法简单，携带方便，最少服2-3次，最多服2-3个月，另外本品 长期服用，无副作用
38、，并能调节机体平衡，具有健身养神、益寿延年之 功效；第四十四页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第45页4）以往销量情况介绍； 主销市场包括：主销市场包括： 北京、上海、天津(tin jn) 辽宁、吉林、黑龙江 江苏、浙江、福建、山西等3000万元2000万元1200万元销售额2001年2000年1999年年度第四十五页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第46页5）产品优劣势简析 优势： A、是著名妇科专家经多年临床经验研制成功的，上市时间近20年； B、纯中药制剂，经科学方法提取精制而成，剂型较好，消费者容易 接受； C、乐仁堂制药厂已经建厂近百年
39、，且全面通过GMP认证，是我国 建厂早，规模大的中成药生产厂家之一； D、该产品不仅(bjn)对用于女性更年期综合症，对男性更年期也有显著疗 效； E、产品适用于更年期的主要症状，适用范围广阔； F、在同类产品中具有较强的价格优势；第四十六页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第47页 劣势： A、由于工业成本限制，产品出现严重的掉色现象，消费者对此意 见较大； B、目前为RX药品，不利于市场推广； C、产品包装没有强视觉冲击力，在药店销售(xioshu)中无法实现“自助销售(xioshu)” 效果； D、几乎没有做过产品及企业的宣传，因此在消费者心目中品牌认知 相对较差；
40、 E、只对更年期初期的症状有较好的治疗效果，通过方解发现缺少安 神成份； F、 药片颜色为红色，容易引起消费者的反感； G、产品名称会限制其对相关适应症人群市场的开发；第四十七页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第48页2、品类市场分析1）名为“更年*”的产品目前(mqin)无全国性品牌；2）药品与保健品优劣势对于临床及OTC市场的作用；第四十八页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第49页六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理分析六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理分析1、中新药业成药公司渠道介绍1）机构设置与人员配备；2）渠道优势及网络；3）销售
41、政策与激励机制；4）物流、信息流与资金(zjn)流向的关系；2、终端管理分析1）渠道过程管理商务代表经销商选择销售商管理；经销商终端控制能力分销铺货；2）医药代表医药代表在医院推广中的重要性；经销商医院开发； 医药代表医院促销；第四十九页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第50页3）OTC代表OTC代表在市场中的作用；经销商终端拥有力密集(mj)分销；OTC代表药店含金量药店促销；4）特殊通路控制：劳保、福利等；第五十页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第51页七、七、 SWOT分析与产品定位分析与产品定位1、 SWOT分析优势：劣势：机会：挑战：S
42、WOT结论综述2、定位研究1）产品定位工作中的要素分析；A、产品自身特性(txng)：如“金嗓子喉宝”“入口见效”B、产品方便性：如“康泰克”“24小时服一粒”C、治疗原理：如“利君沙”“进入细菌内部杀灭细菌”D、针对竞品：如“感冒药”“不含PPA”第五十一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第52页2）品牌定位工作中的要素分析A、品牌个性：传统北京同仁堂时尚太极曲美B、品牌名称：单一名称阿莫西林符合名称江中草珊瑚含片3）习惯与行为定位工作中要素分析A、延续习惯：如“泻立停”“得了痢疾拉肚子怎么办？”B、延伸行为：如“盖中盖”“腰酸背痛腿抽筋那是病”C、改变习惯与行为：如
43、“吗丁啉”“改善(gishn)胃动力”第五十二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第53页3、建立定位遵循要素行为：1）C；2） A；2） B；3）B；基本定位描述：中新药业更年安是一个具有活力的中成药，从呵护您的卵巢开始，减轻您的烦恼(fnno)，助您青春常在！4、定位支持性分析：5、患者能够接受的承诺：第五十三页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第54页6、定位(dngwi)原则产品 USP CIS 定位质量 差异性 识别 卖点第五十四页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第55页八、营销策略八、营销策略1、产品策略1）产品形
44、态与包装；2）产品卖点与产品形象；3）产品为RX与OTC的共同化身4）产品推广中的政策准备：A、基本用药(yn yo)B、转OTCC、进医疗保险D、获奖彰显第五十五页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第56页2、价格策略1）依成本加成定价(dng ji)法设定产品价格；2）调价需遵循的原则及价格体系；3）统一零售价的前提与市场区割；4）防止倾销与窜货的措施；第五十六页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第57页3、分销渠道1）市场级别的划分与管理机制；2）渠道结构设置与渠道成员管理；3）分销政策；4）商务代表管理；5）RX代表管理；6）OTC代表管理；
45、7）防窜货及预防(yfng)市场恶性竞争的方案；第五十七页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第58页4、广告(gunggo)与促销1）广告 广告目的： 传递的信息：A、策略 受众位置及习性： 媒介选择： 费用预算： 制作：B、执行 审批： 投放： 广告测试(csh)：C、评估 知名度与认可度： 销量与市场份额： 监播到位：第五十八页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第59页2）促销(c xio) 代理经销商 现金销售A、经销商 独立经销商 帐额帐期 二批商 积量返利 联销配送 其它支持 大型医院 药事委员会B、医院 中型医院 药房 社区机构 医生 连
46、锁药店 零批差率C、药店店员 独立药店 件打现金 个体药店 店员福利 有奖销售D、患者 买赠活动 公益关系第五十九页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第60页九、市场九、市场(shchng)区割与营业目标分析区割与营业目标分析1、市场区割1） A级市场的概念；A、A级市场的名称与容量；B、A级市场的作业模式；2） B级市场的概念；A、B级市场的名称与容量；B、B级市场的作业模式；3） C级市场的概念；A、C级市场的名称与容量；B、C级市场的作业模式；第六十页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第61页2、营业目标（市场(shchng)进入期为一个自然年
47、）：1）A级市场：费用时间费用时间预估营业目标（销售额）深分期及促销期铺货期名称第六十一页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第62页2）B级市场(shchng)：费用时间费用时间预估营业目标（销售额）深分期及促销期铺货期名称第六十二页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第63页3）C级市场(shchng)：费用时间费用时间预估营业目标（销售额）深分期及促销期铺货期名称第六十三页，共六十五页。客观看待市场现状 精心勾勒产品未来太阳广告第64页十、市场推广前准备工作提示十、市场推广前准备工作提示1、报批OTC手续(shux)；2、更改片型手续；3、基本用药及医保手续；4、君药之成分测定；5、A类重点市场的定量调查；6、商标注册；附件17：相关法律法规文献第六十四页，共六十五页。内容(nirng)总结1。6）多种剂型，可以让不同患者选择适合自己服用的剂型。目前居住在城市的更年期妇女已经开始意识到在医生指导下进。资料显示，工作压力或心理心理大的女性发病率相对较高。年期患者进行过专项调查，其中一项内容即更年期综合症患者。预计2002年静心口服液将超越太太口服液，成为太太药业。对平衡，使患者能够平衡地度过更年期。C、产品包装没有强视觉冲击力，在药店(yo din)销售中无法实现“自助销售”。2）渠道结构设置与渠道成员管理第六十五页，共六十五页。