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1、精品文档 仅供参考 学习与交流浅谈商业银行的网络营销策略【精品文档】第 8 页浅谈商业银行的网络营销策略信息技术与网络技术高速发展、金融创新不断活跃等因素的共同推动，以网上银行为主要内容和表现形式的互联网金融活动在我国获得了异常迅猛的发展。1995年 10 月 18 日，全球首家以网上银行冠名的金融组织安全第一网上银行（Security first Network Bank）打开了他的“虚拟之门”，它标志着一种新的银行模式诞生，同时对具有 300 年历史的传统金融业产生了前所未有的冲击。一、网络营销的优势互联网金融的高速发展对网络营销起到了巨大的推动作用，但是消费者价值观的改变是网络营销产生的
2、观念基础也使更多的人接受了网络营销，这些观念的表现在于：消费个性的回归，消费主动性的增强，对购物方便性的追求，价格依旧是影响购买的重要因素。网络营销可以降低商业银行的成本，提升服务质量，提高客户的满意度，可以与客户充分的交流。网上银行节省了大量的场地投资，装修，照明，水电，纸张等费用，开办费用非常低。1995 年，全球第一家网上银行，美国安全第一网上银行创立的全部费用为 100 万美元，只相当于传统的银行业开办一个小分支机构的费用，它的办公场所仅为半层写字楼。银行运营成本也有所降低。一旦一家网上银行顺利完成了规模庞大的信息技术投入，它的运营成本更低。它所雇人员极少，却能迅速批量的处理金融业务。
3、网上银行的经营成本只相当于经营收入的 20。网上银行升级维护方便，使用互联网技术能够使银行在升级应用系统或安装新产品时，只需要更新或升级服务器应用程序，而不需要对客户端作任何变动。当网上银行的客户规模达到盈亏平衡点以后，新增交易的边际成本只是在原有的电信线路中增加一些数据传输量而已，并不需变更原有系统和增加人员、设备，其边际成本几乎为零。互联网不仅在成本节约上表现出极大的优势，在扩展业务和提高服务质量方面也表现出色。互联网使得银行的客户不再受地域和时间的限制。网上银行可以为顾客提供 3A 式服务，即可以在 Anytime（任何时间）、Anywhere（任何地点），以 Anyway（任何方式）为
4、顾客提供服务。网上银行可以让客户随时随地按日期和业务品种查询交易记录、支票支付、信用卡签帐、ATM 提款等；可以为用户提供免费的个人理财分析服务；还可以为客户提供更高效便捷的资讯服务，及时传输全球金融市场的重要信息。交易处理和信息提供的自动化把银行从业人员从繁杂的、重复性的体力劳动中解放出来，使他们可以集中精力开发、创新，提供人性化、个性化的金融产品和服务，凸现创造性脑力劳动在保持企业竞争力中的重要地位。其次，网上银行可以为顾客提供差异化服务。差异化服务是银行增强竞争力，提高客户忠诚的有力工具，而网上银行是低成本和提供差异化服务极好的结合点。计算机技术能够支持大批量的顾客定制产品，而不用花费高
5、昂的成本。二、传统营销理论与网络营销的结合传统的营销学通过不同的 4p 组合来形成不同的营销战略，这 4p就是产品（product）、价格（price）、促销（promote）和渠道（place）。在这里我们也采用这种模式，产品策略的建议：加强信息产品的建设，加大中间业务开发力度，提供定制化的产品。价格策略：提供免费服务，提供各种优惠服务，供捆绑式销售服务。再通过促销策略，诸如加强广告的投入，增强公共关系等等。无论是何种形式，附在何种载体上，银行所销售的实际上是一种服务，而服务与实体产品不同，销售服务所具有无形性，不一致性，不可分割性。因此，对服务产品的营销除了前面一节提到的 4p 外，又多增
6、加了 3 个 p，即服务过程（process）、有形展示（physical evidence）和人员（people）。网上银行提供的服务是高级、精确的服务，具有“非人格化”的特征。业务的实时自动化处理，保证了金融数据的生成与传递不受人工操作误差的干扰，速度快、精度高，同时大大降低了单笔业务的营运费用。但自动化交易也使网上银行不具备传统银行所具有的“人文服务”、“情感服务”的特点。所以当服务营销中的 3p 运用到网络营销中时，产生了一些适应性的变化和发展。作为销售服务的商业银行我们在做网络营销时要关注：网站的响应速度，网站的便捷性，网站的内容质量，简化业务流程，但同时更重要的是要做好客户教育工作
7、，引导他们正确的使用网上银行服务，减少使用过程中的麻烦和不愉快。网银体验区就是一个很好的教育与沟通的平台。三、一对一营销和建立学习型关系西方商业银行都对客户资源进行细分，为不同的客户提供有针对性的产品和服务。而国内的商业银行往往柜面的资源主要被 60的低端客户所占用，而给商业银行带来巨大经济效益的 40的中、高端客户没有得到很好的服务，无形中造成了部分优质客户的流失。然而在互联网时代使得数据管理成本降低，其交互性以及不断增强的批量定制潜能使得大众营销方式趋于崩溃，一对一营销崭露头角。互联网技术的发展和普及则大大提高了“一对一”思想的实用性。一对一营销，此种营销策略建立于市场细分的基础上。所谓的
8、一对一营销就是商家愿意并且能够根据客户的特殊需求来相应的调整自己的经营行为。也就是我们日常常挂在嘴边的差异化服务和交叉式营销的综合体现。目前银行的营销角度应该转变为以顾客为导向的一对一营销视角，我们在日常工作中所进行的一对一营销要根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其针对优质客户。什么是学习型关系，就是通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立起持久、长远的“学习型”关系，为客户提供客户化定制的产品。一对一营销注重的是顾客的质量，而大众营销追逐的是顾客的数量；一对一营销建议银行与个体顾客建立对话并打造基于相互学习的关系，生产、销售、设计任何个体产品都是与顾客的合作性活动。客户提出需
9、求，或自己发现客户的需求，然后再据此改进产品或服务，这种周而复始的过程，自然会令客户热切地作出回应，在忠诚度上回馈我们。对于购买潜力高的客户，采用以人员为主，计算机为辅的一对一营销策略。银行的资源有限，必须用在产生最大效益的地方。这部分顾客就是应该投入最多的资源的地方，从新客户的争取到客户的发展到客户的保持，都是银行应该予以重点关注的对象。外资银行对高购买潜力的顾客采从客户到原来银行取款，一直到在新银行开户存款，都有客户经理全程陪伴，办理相关手续和提供咨询。对中等购买潜力顾客的一对一营销采用以计算机技术为主，人员服务为辅的策略。对于低购买潜力顾客，采用维持策略。对这类顾客采用维持策略，为他们提供基本的服务。提供基本的服务不代表服务质量的降低。商业银行的网络营销，更重要的是留住高端客户，发展中端客户，维持低端客户，尽可能的让传统的柜面存取款转账业务都转移到电子中断，将营业网点的有限的人员为中高端客户提供更专业，更便捷的金融服务，同时我们要创造性的发展和运用网络营销理论和技术，才能在竞争中立于不败之地。