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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析.精品文档.万豪酒店全案策划 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总 部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不 同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里 拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向 于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品 牌有“庭院旅馆 （Courtyard Inn） “波特曼?丽嘉 ”、
2、 （Ritz Carlton） ”等。 1、 万豪酒店概况 在 美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒 店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平） ，Courtyard（庭院） 、Marriott （万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售 人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的， Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出
3、了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪” 又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提 供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott 吸 引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人； 在低端酒店市场上， 万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Sui
4、te（公平套房） ，从而丰富了自己的产品线；位于 高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房） 、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了 区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房） 比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了 获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套 房）品牌转化
5、。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪 酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白 成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现 有价位的某些顾客还没有被很好地服务， 她就会马上填补这个“空白”。 位于亚特兰大市的 Ritz Carlton （波特曼?丽嘉酒店， 现在已经被引入上海等国内城市） 经营得非常好而且发展得很快， 现在，该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（万豪）麾下的品牌。 .市场细分案 例： 市场细分案例：美国米勒公司营销案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排
6、名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚 远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用 者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公 司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间， 我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛
7、子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注 地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000 万箱， 仅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析默认分类 2007-10-15 20:46:24 阅读 5262 评论 8 字号：大中小按 要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认爲按需求细分市场最可靠。以“雀巢”爲例。在雀 巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不
8、是速溶咖 啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。其後随着许多家庭 主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原 因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观 念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。 一、雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为 瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自 己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷
9、落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡(4)在饮食时尚方面
10、, 西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产 配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。 二、雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目 标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是 重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外 的或未来的销售,也会影响主要目标市场
11、的使用率与购买。 如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研 得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标 市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时 尚引导,以培养这些次要目标市场。 综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义 的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。市场细分案例： 斯航 斯航”成为明星 市场细分案例：“斯航 成为明星 斯堪的那维亚航空公司 (简称“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麦三国合
12、资经营的公司：由于价格竞争、折扣优 惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。 1982 年初，“斯航”首先设计了一种新的、单独的商务舱位等级，这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那 些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程，他们需要灵活性；他 们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉-以便到达 目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力，对 他们来说，旅途就是假期的一部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机 票，使航空公司有
13、可能出售打折扣的机票，固而使一些人获得了旅行的机会，这些人则把省下的钱更多地花 在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，他们最重视的是时间和日程表，在“斯航”以前，没有一家 航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。 “斯航”的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数的经济舱，但给予顾客更多的方便。在每个机场，“斯 航”都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了 有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可 以保留这些房间而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制，所有这些都
14、以经济实惠的价格提 供。 机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处， 他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。 在飞机上， 他们享有单独的宽大座椅， 放腿的空间更为宽敞， 还装置了一些传统的头等舱才有的装饰品， 比如玻璃器皿、 瓷器、台布等，他们还可享用美味佳肴。 “斯航”开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈 杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格-因为他们 不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票，商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很 适宜的较好的供需办法。 “斯航”夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。