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1、基于市场导向理念的倚能集团商业地产项 目营销策略研究中文摘要商业地产在我国的发展时间都很短，伴随着城市化进程的加快给城市商业带 来的繁荣发展，更多的城市提出了 “经济强市”、“经济大市”的口号的目标，商 业地产作为城市商业发展的主要物质载体，发展程度与城市经济的发展水平和城 市形象提升息息相关，商业地产的营销对开发商和整个社会都有着重要的意义。 对于开发商来说，可以提高开发上的品牌提升及其价值提升。商业地产与住宅类 房地产项目在开发和营销上具有独特的特点，商业地产一般作为城市的商务中 心，是城市财富的汇集地，也是城市经济形象的品牌象征。因此商业地产相比住 宅类地产项目更具有关注度，也更具复杂性
2、，拥有更高的产业链条。虽然我国商 业地产市场整体处于上升阶段，但是也存在一些问题。商业地产项目是一个资金 密集、人才密集的高盈利性行业，高风险带来高利润，它区别于以往的传统行业， 同时受政策和人们消费心理变化的影响都非常大。因此，要以前瞻的眼光进行商 业地产的营销，以市场为导向，用先进的营销理念对于商业地产来进行提升，从 而使品牌得到升华。倚能集团自2003年改制以来，历经了近十年的发展，凭借雄厚的资金实力 和在兰州强大的关系网络，由电力公司逐步向住宅类物业转变，并在近几年涉及 到商业地产行业，虽然中间经历几多坎坷，但公司对经营战略的设计与执行始终 高度关注。本文结合倚能集团商业地产的实际情况
3、，对其商业地产的营销策略进 行分析，使用SWOT分析方法，基于市场导向理念提出倚能集团具体营销策略， 为企业战略的顺利实施提供支持。论文的第一章和第二章使用文献研究法，阅读了相关文献，初步掌握商业 地产的基本概念以及市场导向的基本概念与理论。第三章，基于相关的营销理 论对倚能集团商业地产进行实地调查和数据引用，使用五力模型和SWOT分析法 比较该公司与竞争对手之间从内部环境到外部环境的优劣势分析，并对公司目 标市场进行定位。第四章，在环境分析和SWOT分析的基础上，基于市场导向制 定倚能集团商业地产的营销策略，并从客户导向、竞争导向以及跨部门协调等 方面提出具体措施，使公司能够充分发挥自身优势
4、，获得充分发展。通过对倚能集团商业地产的研究，探讨在实践中具有充分可操作性，并且对 商业地产营销策划具有系统指导意义的营销策略。同时，为我国国内商业地产的 未来发展提供必要的现实依据和理论与研究，丰富我国商业地产的研究体系。关键词：商业地产；市场导向；SWOT分析；营销策略ABSTRACTCommercial real estate is a very short time in our countrys development, along with the accelerated process of urbanization brought prosperity and developm
5、ent to the city commercial, more urban target of economic powerhouses, economic city slogan, business real estate as the main material carrier of urban commercial development, the level of development and urban economic development level and enhance the image of the city is closely related to the ma
6、rketing of the commercial real estate developers and the community as a whole has an important significance. For developers, you can improve to enhance the brand and its development to enhance the value. Commercial real estate and residential real estate projects on the development and marketing of
7、unique features, commercial real estate generally as the citys business center, is the gathering place of the citys wealth, but also a symbol of the brand image of the urban economy. Compared to the commercial real estate residential real estate projects more attention, but also more complex, higher
8、 industrial chain. Although Chinas commercial real estate market as a whole on the rise, but there are some problems. Commercial real estate projects is a capital-intensive, talent-intensive, high-profit industries, high-risk brings high profits, it is different from the traditional industries of th
9、e past, as well as by the policies and the impact of changes in peoples consumer psychology are very large. Therefore, a forward-looking vision of commercial real estate marketing, market-oriented, advanced marketing concepts to enhance the commercial real estate, so that the brand has been sublimat
10、ed.Forest Group, since the restructuring in 2003, after nearly a decade of development, with strong financial strength and strong network of relationships in Lanzhou, by the power companies to gradually shift to residential property and commercial real estate industry in recent years related to thro
11、ugh the middle of many twists, but the design and implementation of the companys business strategy has always been highly concerned about. Combined with the actual situation of the Forest Group, commercial real estate, commercial real estate marketing strategy of analysis, SWOT analysis, specific ma
12、rketing strategies based on market-oriented philosophy of Forest Group, to support the smooth implementation of the corporate strategy.Chapters I and II of the thesis literature research, read the relevant literature, initial grasp of the basic concepts and theories of the basic concepts of the comm
13、ercial real estate as well as market-oriented. Chapter III, based on the relevant marketing theory leaning Group commercial real estate field surveys and data references, using the five forces model and SWOT analysis comparison between the company and the competitors from the internal environment an
14、alysis of the advantages and disadvantages to the external environment, and the companys target marketpositioning. Chapter 4, on the basis of environmental analysis and SWOT analysis, based on market-oriented development of Forest Group, the commercial real estate marketing strategy and concrete mea
15、sures from the customer-oriented, competition-oriented and cross-sectoral coordination, so that the company can fiilly play their own advantage of fully developed.Forest Group, the commercial real estate to explore folly operationalized in practice, and commercial real estate marketing plaiming mark
16、eting strategy has guiding significance. At the same time provide the necessary practical and theoretical study for the future development of Chinafs domestic commercial real estate, enrich Chinafs commercial real estate research system.Key words: commercial real estate; market-oriented; SWOT analys
17、is; marketing strategym目录一、前言1(一）研究背景与研究主题1(二）研究内容与研究意义2(三）研究方法与研究框架2二、市场导向的理论概述4(一）市场导向的内涵4(二）市场导理论的研究概述11三、基于市场导向的倚能集团商业地产项目的营销诊断16(一）公司概况16(二）倚能集团商业地产的宏观经济环境分析19(三）倚能集团商业地产产业环境分析24(四）倚能集团商业地产内部环境分析28(五）倚能集团商业地产营销的SWOT分析30四、倚能集团商业地产的营销策略33()客户导向策略33(二）竞争导向策略34(三）跨部门协调策略35五、结束语37参考文献3840、刖目(_)研究背景与
18、研究主题商业地产是传统房地产行业细分出的一个新兴行业。自从1958年房地产被 收为国有，中国房地产市场就此消失。1979年经济体制的改革给房地产行业带 来了重新发展的契机。随着我国房地产业的发展，住宅房地产行业的暴利时代 已经结束，房地产开发商也开始寻找新的利润增长点，而商业地产由于利润空 间较大迅速成为开发商竞相追求的热点。2002年，商业地产从我国房地产行业 独立出来，标志着商业地产已经成为我国一个独立行业，因此2002年也被称为 商业地产元年。进入21世纪后，商业地产迅速成为房地产行业的重要力量，并 且由于其具有较高的利润、强劲的市场需求以及地方政府的支持和推动，在全 国迅速发展起来。根
19、据国家统计局数据显示，商业地产首先起于北京、上海和 广州等经济发达的城市，2001年，商业地产的投资年均增长率为33%，高出住 宅投资的年均增长率约6个百分点；2004年，商业地产在产业布局调整上呈现 快速发展的态势，全国商业地产的投资额达到1842亿元，在全国房地产投资中 的比重超过14%。商业地产与住宅类房地产项目在开发和营销上具有独特的特点，商业地产 一般作为城市的商务中心，是城市财富的汇集地，也是城市经济形象的品牌象 征。因此商业地产相比住宅类地产项目更具有关注度，也更具复杂性，拥有更 高的产业链条。而商业地产拥有的热点投资项目种类很多，从小规模的商铺到 大规模的shopping ma
20、ll，都以巨大的投资吸引力吸引着不同市场的关注，当 然这种关注也导致商业地产的开发出现了一些问题，存在盲目开发的现象。很 多幵发商是从住宅类地产转型的，因此商业地产的开发往往会生搬硬套住宅地 产的开发模式和运营模式，出现很多问题。更具2010年国家统计局对全国40 个重点城市的排查中，商业用房空置面积严重，其中重庆市高居榜首。截止2010 年9月，重庆市商业营业用房的空置面积达230万平方米，同比增长了 9.5%, 其中空置一年以上的商业用房面积达150万平方米，同比增长31%。虽然我国商业地产市场整体处于上升阶段，但是也存在一些问题。无论是 从理论研究，还是实践方面，我国商业地产市场都还处在
21、一个初步发展的初级 阶段。倚能集团地产项目最初主要是以住宅类地产为主，随着国家调控政策力 度的加大，如今已经向商业地产为主的综合性物业类型转变。在转变的过程中，如何通过营销与其他物业形成协同效应，提升产业物业的开发和运营，从而实 现土地的“集约利用”是本文的研究重点。(二）研究内容与研究意义商业地产作为房地产的重要部分，又不同于一般房地产开发项目，其本身 概念就与居住地产、工业地产等区分开来。商业地产的运营模式涉及的链条较 多，其中包括了设计、开发、招商、管理等一系列过程，并不是简单的招商或 后期的经营管理。在商业地产整体概念中，商业才是核心和本质，项目的成败 最终取决于其商业运营的成败。而由
22、于商业地产的内外部环境非常复杂多变， 存在的不确定因素众多，具有明显的建设周期长、资金周转慢、高投入、高风 险等特点，在商业地产的营销中经常抓不住重点，如果不能以市场为导向，做 出合理的营销策略，盲目投资，无论是对国家还是对开发商，都会造成巨大的 损失和浪费。无论是从实践经验还是理论研究来说，商业地产在我国的发展时间都很短， 伴随着城市化进程的加快给城市商业带来的繁荣发展，更多的城市提出了“经 济强市”、“经济大市”的口号的目标，商业地产作为城市商业发展的主要物 质载体，发展程度与城市经济的发展水平和城市形象提升息息相关，商业地产 的营销对开发商和整个社会都有着重要的意义。对于开发商来说，可以
23、提高开 发上的品牌提升及其价值提升。商业地产项目是一个资金密集、人才密集的高 盈利性行业，高风险带来高利润，他区别于以往的传统行业，同时受政策和人 们消费心理变化的影响都非常大，所以如果不能以前瞻的眼光进行商业地产的 营销，以市场为导向，用先进的营销理念对于商业地产来说是在品牌上的一种 提升；对整个社会来说，商业地产带动了一个经济区域的繁荣，也促进了当地 的就业，上海的南京路、北京的王府井以及万达广场的推广对当地经济的推动 力可见一斑。因此，实践上的需求与理论上的不足的结合，使商业地产营销策略研究具 有重要的理论意义和现实价值，本课题针对于这些问题，以市场导向理论为基 础，以兰州倚能集团商业地
24、产营销为样本案例，具体分析商业地产商如何制定 正确的适合其的营销模式。(三）研究方法与研究框架本论文选择商业地产的营销策略研究作为研究对象，借鉴国内外商业地产2营销的成功理论和实践成果，通过对倚能集团商业地产的实证研究，探讨符合 中国特色的，在实践中具有充分可操作性，并且对商业地产营销策划具有系统 指导意义的营销策略。同时，为我国国内商业地产的未来发展提供必要的显示 依据和理论与研究，丰富我国商业地产的研究体系。论文首先使用文献研究法，阅读了相关文献，初步掌握商业地产的基本概 念以及市场导向的基本概念与理论。其次根据营销理论对倚能集团商业地产进 行实地调查和数据引用，使用五力模型和SWOT分析
25、法比较该公司与竞争对手之 间从内部环境到外部环境的优劣势分析，并对公司目标市场进行定位。并在环 境分析和SWOT分析的基础上，基于市场导向制定倚能集团商业地产的营销策 略，并从客户导向、竞争导向以及跨部门协调等方面提出具体措施，使公司能 够充分发挥自身优势，获得充分发展。二、市场导向的理论概述进入21世纪以后，市场导向理论作为一种对营销具有丰富实践价值、执行 有效性以及操作水平的研究成为营销理论界和实践界研究的热点。而众多实证 结果也证明，市场导向理论作为一种渗透性的哲学，对企业绩效会产生各种直 接和间接的影响。但是发展至今，市场导向还没有形成一个相对一致的概念， 目前对市场导向的研究比较单一
26、，局限在行为层面，而忽视了在文化层面上的 探讨(一）市场导向的内涵1、市场导向的定义近些年，市场导向逐渐在营销研究中处于显著的地位，并成为营销理论界 和实践界研究的重点，因此，市场导向的概念非常重要，很多学者也试图对其 做出界定，并对市场导向的应用和实施做出探索。自从Kihei和Sikorski提出 了市场导向的信息观、Naiver和Slater提出了市场导向的文化观，分别从行 为角度和组织文化的角度对市场导向进行定义，并为市场导向理论的发展和丰 富提供了研究的基础。现在，关于市场导向的定义和概念已经有20多个，虽然 每个界定的侧重点都各有不同，但是都是以信息观或文化观作为基础进行的拓 展和延
27、伸。Kihei和Sikorski指出营销观念是营销学科的基础，属于经营哲学的一种， 也是对观念的陈述，因此，他们提出经营哲学的执行要通过组织活的行为活动 进行反应，并提出“市场导向”正是对营销观念的执行，并提出要市场作为导 向的企业或组织的行为要与营销观念保持一致。并且他们通过对文献的回顾和 与企业家的深度访谈，将市场导向分为顾客目前和未来的需求市场情报、市场 情报的传播以及组织对市场情报的反应三个维度。由于这个定义主要针对企业 具体的市场营销活动，因此具有丰富的可操作性，受到研究界众多学者的关注 和引进，是、对市场导向比较权威的定义之一。Naiver和Slater从另一角度提出一个略有不同的
28、观念，在定义中涵盖了 竞争对手的信息和组织各职能之间的协调。他们提出以市场为导向的企业和组 织通常居于三个行为构成和两个决策标准，三个行为构成是顾客导向、竞争者 导向以及各职能部门间的协调，两个决策标准是关注长期的决策和关于利润的决策。因此，为了帮助企业取得长期最大的绩效，企业要重视建立和维护与客 户之间的长期护理的关系。因此，从竞争优势的观念，市场导向是能够帮助企 业和客户达成这种互利关系最有效率和最有效果的组织文化。当然除了这两个关于市场导向的经典定义之外，还有学者从其他角度对市 导向进行定义，Rueter指出在企业内部市场导向的水平是企业获取和利用来自 客户的信息，并开发出满足客户实际需
29、要的战略，通过对消费者需要和欲望的 响应执行战略的程度。Hise则提出，采取市场营销观念、具有市场导向意识的 企业，往往会关注客户、市场调研和产品开发，并高度重视企业营销部门在组 织结构、企业战略地位方面的重要性。Parasuraman则对市场导向进一步进行 定义，之处市场导向的四个特征：关注顾客、协同市场营销、市场营销部门对 于企业的战略影响以及市场营销职能的专业性。总的来看，众多学者对市场导 向的一致认识是：市场导向是一种以营销观念为基础的企业哲学，要通过企业 组织的行为活动来实现，最终的目的是超越竞争对手，更好地为客户现在和未 来的需求服务；在以市场为导向的企业价值理念下要以最有效的行动
30、为客户提 供服务，包括产品或服务的质量、客户潜在需求的满足以及降低客户的购买成 本，从而促进客户与企业的长期联系，为企业创造优秀的经营绩效。2、市场导向的理论结构经过二十多年的发展，研究学界关于市场导向的理论结构方面得到大量的 研究成果，并形成许多不同的观点。根据Gririths和Grover的观点，市场导 向理论基本上可以分为行为观和文化观两类，行为观是从某些特定的行为描述 市场导向，文化观则是从企业或组织文化来描述市场导向。(1) 市场导向的行为观与市场导向的文化观不同，行为观主要是侧重于对市场导向向联系的行为 进行研究，将市场导向看做是企业的具体行为，体现企业市场智慧的产生、缝 补和反应
31、的过程，或者是某种特定业务的有机组合。通过这些活动，企业与环 境不断地进行相互作用。而市场导向的行为观与企业内部导向活动又有很大的 不同，它包括了企业的外部环境信息、信息在企业不同部门之间的分享以及对 信息采取的外部反应的过程。对此，Kohli、Jaworski等人认为，市场导向的 行为观主要是对客户当前和潜在的信息的了解，并将信息的搜集、分布和分析 作为组织反应活动的前提。在市场导向的行为观的影响下，也演化出另外几种有关市场导向的行为观 点，它们分别从静态和动态的角度从不同方面对企业市场导向的重要性进行了 阐述。第一种是知识观，知识的使用是市场导向的关键。Culnan认为成为市场导向型的企业
32、要注意信息的收集、沟通，并将信息传递给企业的内部员工，内 部员工不仅能够获得信息，还要与企业其他部门的员工进行分享，充当看门人 的角色。第二种是学习观，Day将市场导向理解成一个多阶段的学习过程，包 括了调研、信息的获取、信息的解释、信息的分配、信息的利用和产出的评估。 Ruekert提出的学习观框架稍微不同，他认为市场导向主要是从客户取得信息 并进行使用，并不断满足客户需求的战略活动，是一个有效反应的实施过程， 是一个不断学习的过程。(2) 市场导向的文化观Narver和Slater首次提出市场导向的文化观，认为文化同企业价值体系 息息相关，对于企业市场导向具有深刻的作用。他们将市场文化看做
33、一种组织 文化，通过一系列最有效率和最有效果的方式和行为，为客户创造优越的价值， 为企业创造优异的绩效，因此在Narver和Slater的市场导向结构中，市场导 向包含了三个行为要素（客户导向、竞争者导向以及部门协作）和两个决策准 则（长期观点和关注利润）。客户导向主要是为了持续的认识目前客户以及潜 在客户的需求，通过分析和累积为客户创造价值。竞争导向要不停的了解目标 客户可供选择的产品、服务以及竞争者的战略能力，从而通过分析和累积为客 户创造价值。部门间的协作主要是企业或组织的各个部门要通过协作以及共享 市场信息，为客户创造 价值。图2-1市场导向的文化观框架如上图所示，五个构面间的关系如上
34、图所示。因为客户导向和竞争者导向 主要是对目标市场进行信息收集和信息在组织体系内的传播，跨职能协调是为 客户和竞争信息的处理以及组织的协调进行努力，为客户创造价值，因此组织 要对三者同样重视。由客户导向、竞争导向以及跨职能协调构成了一个等边三角形，表示三种行为同样重要。当然也有学者对此有不同的看法，比如Deshpande 等人认为，市场导向主要是客户导向，没有必要强调竞争者导向，二者有时会 出现背道而驰的现象，因此企业要优先考虑客户的利益，同时兼顾其他利益相 关人的利益，从而建立长期盈利的企业。因此，基于市场导向的文化观，市场导向的原则就是员工要认识到在为客 户创造价值的过程要不断的贡献技术和
35、知识，企业也要将其作为一种文化进行 培育，并使之成为一种规则。在市场导向的文化观的影响下，文化的层次性特 点也反应在企业的市场导向上。众多学者也对此进行了研究，Trice和Beyer 在研究中将组织文化分为基础表现和具体表现，前者主要是指价值观和准则， 后者准备行动。这两种观点基本上代表了行为观和文化观的主要内容，之后的很多研究也 都是建立在这个基础上进行的，而在研究的过程中两种观点又在不断地交叉中 发展。比如在行为观基础上发展出的学习观和创新观，创新的本身也是以学习 为基础，在学习的基础上不断地创新，因此，市场导向的行为观和文化观也呈 现的和同的趋势。对此，Deng和Dart综合了以上两种观
36、点，将市场导向定义 为某种特定的业务哲学，既包含了行为观，也包含了文化观。总之，行为深层 次的动因是文化的影响，而文化有需要行为进行体现，因此他们要不断地交织 在一起，但是各种侧重。3、市场导向的核心思想市场导向由于思想非常先进，与时代的发展相适应，是现代营销管理理念 中非常重要的理念，也被众多企业所认可。在实现企业的长期、可持续发展过 程中也发挥了重要的作用。(1) 客户至上的理念客户至上的理念也是市场导向的主要思想内涵，其基本思想就是，向客户 提供其所需的产品或服务。简单来说，就是整个企业的市场营销策略必须要从 客户的实际需求开始，并且以满足客户的需求而告终。因此，企业的经营活动 主要围绕
37、一个中心开展，也就是客户满意，那如何让客户满意呢？这就需要企 业要调整经营理念，研究客户需求，并辅以适当的方法，在适合的地点和适合 的事件，为客户提供需要的产品或服务。这也是市场营销需要遵循的基本原则。(2) 创造竞争优势市场导向的第二个核心理念也就是需要为企业创造竞争优势。这与企业传 统重视销售额的理念具有很大的的不同，创造竞争优势更强调企业要具有长期 的、最大限度的利润竞争力，而不能采取急功近利的作法，保持长期发展战略。图2-2营销调研基本程序要对市场营销的内外部环境进行分析，主要是使用SWOT分析对公司的资源 强势、弱势以及企业外部的机遇和威胁进行分析，可以从整体上对企业的业务 位置健康
38、与否进行说明。因为营销战略的最终目标始终是寻找能够与公司外部 经营环境良好匹配的公司战略，因此要清晰的了解企业的资源、能力以及缺陷，在利润上，企业不要拘泥于每次交易理论的大小，要着眼于企业的长远发展， 将争取客户信息、扩大市场占有率作为目标，谋求稳定利润来源作为任务。在 传统生产导向和推销导向观念的影响下，利润是衡量企业经济效益的唯一标准， 但是在市场导向的指导下，市场地位、市场占有率和投资收益率成为衡量企业 经济效益的标准。虽然以市场占有率作为衡量标准可能企业短时间内无法获得 较高的经济利润，但是一旦企业在市场上占有优势地位，就能够获得更为持久 的回报。(3) 实施整体营销策略企业实施整体营
39、销策略主要包括两个方面，一方面是市场营销多项活动的 密切配合，生产、分配政策、市场研究预测以及广告小树工作的相互配合，统 一整体，并在统一的领导下进行；另一方面企业市场营销活动也要与企业其他 部门的活动保持一致。与生产导向从各部门本位的出发相比，市场导向理念下 企业的各个部门是相互依赖、相互促进的。比如说，企业的营销部门要根据市 场的需求变化增加新产品、生产部门要考虑技术力量和设备能力、财务部门要 考虑财务和市场需求的适应。4、市场导向理念的确立(1) 营销调研市场导向理念确立的第一步就是营销调研，通过系统的设计、收集、分析 和报告与企业有关的特定营销状况以及调研数据，分析产品的销售前景和己经
40、 获得的成功，为企业做出决策提供重要的依据。具体的调研流程模式如图：并梳理企业要面临的外部机会和外部威胁，都有重要的意义。企业的战略选择 必须以企业的强势和弱势的分析作为基础，充分利用企业的竞争强势和优势， 淡化企业的竞争弱势。然而现代竞争更多的是企业核心能力的竞争，核心能力 帮助企业具有特定的竞争能力，为企业提供竞争优势和发展机会，也是企业营 销策略成功的关键。企业面临的外部机遇和挑战是为企业创造利润和成长之路 的主要机会，能够保持企业最大的竞争潜力。因此，企业管理层的主要工作和 任务就是确认企业未来要面临的威胁并对其作出评价，判断而已通过何种战略 能够抵消或者减轻影响。釆用SWOT方法能够
41、将企业的营销战略与面临的形式匹配到一起，如何在企 业现有内外部环境的基础下，运用现有资源建立未来的资源，从而对那些能够 符合企业现有资源的市场机会，并建立相应的资源能力，防止那些可能对企业 业务产生危害的外部威胁。(2) 购买决策市场导向理念确立的第二步就是对购买者的决策过程进行分析。通常消费 往往是以家庭为单位进行，但是进行购买决策的通常是家庭的某位成员或某几 位成员，依不同商品一般有不同的决策者。购买决策过程一般是由一系列相关 的活动构成，可以分为若干阶段，从而营销者能够根据决策的不同阶段表现出 不同的情况，有针对性的采取有效地措施。当然各位学者对决策过程都有不同 的划分阶段，但是菲利普科
42、特勒的阶段划分比较经典，他将决策过程分为5 个阶段，如下图所示：图2-3购买决策的阶段划分(3) 消费者行为模式心理学上讲，人的行为模式都要受到心理活动的支配，因此消费者的行为 模式也要受到消费者心理活动的支配。消费者的行为决策取决于需求和欲望， 当然消费者的欲望、需求以及消费行为和习惯也是在一定的影响因素下形成的。 当营销环境的刺激深入到消费者的意识中，消费者的个性导致购买决策的产生， 此时，营销者的主要任务就是通过了解外部刺激和购买决策如何在消费者的意识中产生变化，充分研究消费者的心理活动，从而制定并选择企业的营销策略。图2-4消费者的行为模式(4) 营销策略选择由于企业都是依附市场而存在
43、的，所以市场变化要左右企业的活动，企业 必须在园市场的基础上提供必要的技术改进和策略改进，以满足客户不断变化 的需求。因此，营销策略的选择必须从市场演进的阶段进行分析，根据市场演 进的动态变化监测企业自身的状况、预测企业的未来需求、应付竞争对手以及 决定企业的发展和放弃等等，表现出的综合就是企业营销策略的选择。详细来说就是企业的需求变化能够表现出行业内各企业的资源拥有情况、 生产和销售满足客户需求的状况，能够使市场演进表现出引入期、成长期、成 熟期以及衰退期四个阶段，不同的市场条件会企业带来不同的市场条件，比如 企业地位、需求情况和竞争者状况，企业在不同阶段要进行不同的策略选择， 适应不同的市
44、场演进阶段。对市场演进各个阶段进行分析之后就要进行企业的定位，这是谋求企业市 场地位非常关键的环节，作为营销策略的制定者必须敏锐的发现企业产品、服 务、形象以及渠道上与需求之间存在差异。因此，定位的本质也就是产品、市 场和企业的三位一体工程，三者互相影响、互相依赖、互相重叠。企业通过营 销策略对消费者认知的各个方面建立产品或服务的形象和信誉，借此确定、扩 大和巩固企业的竞争地位。根据波特的竞争理论，企业获得竞争优势主要有三个基本点，即成本领先、 差异化战略和集中化经营，并且企业只能选择其一，绝对不能徘徊其间，犹豫 不决。但是营销的最高层次也就是营销理念的竞争，企业要确定以客户利益导 向为核心的
45、营销策略，同时也对竞争者进行关注，使企业向“市场导向型”组 织进一步前行，这也是企业成长必然要经历的过程。(二）市场导理论的研究概述自从20世纪90年代开始，市场导向逐渐成为国内外营销理论界的研究重 点，各国的学者也开始从各种角度对市场导向的内涵、度量以及与企业绩效之 间的关系进行研究和探讨，在不断的丰富和发展中构建市场导向理论的框架， 形成一套切实可行的实施机制，取得优秀的成果。1、国外研究综述关于市场导向的理论研究是从上个世纪八十年代末、九十年代初，经过二 十多年的发展，市场导向逐渐开始与企业绩效联系在一起，并逐渐引起学者、 企业家的兴趣和关注。就目前国外的研究文献来看，市场导向与企业绩效
46、的相 关研究主要可以分为以下几个内容。如下图所示。图2-5市场导向的研究框架关于企业绩效的测定，本身就是企业管理当中尚待解决的主要问题。其实 除了经济绩效之外，更多的研究发现市场绩效是市场导向的重要结果，并且对 企业的经济绩效产生积极的正面影响。关于企业市场导向程度的测量，在上文 已经进行了单独的阐述，此处就不进行赘述。但是目前越来越多的学者都是使 用三大市场导向曾度测量表进行研究，并对其进行改造。关于市场导向调节变 量的研究也是研究重点，比如环境因素产业竞争度、市场稳定程度以及技术变 动程度等等。综合目前国外关于市场导向的相关文献，有关市场导向的调节变量，主要 是有市场环境、绩效关系等的经验
47、研究。如下表所示，分别有十一个研究对调 节变量进行了研究和分析。表2-1市场导向与企业绩效、市场环境的影响研究研究学者MO/绩效调节变量预测变量Kohli 和 Jaworkski正相关市场及技术的变动、竞 争密度、市场增长未研究Narver 和 Slater正相关未识别技术变化、相对成本、市 场增长Ruekert正相关未分析未分析Kohli 和 Jaworkski正相关未识别供应商力量、竞争密度、 产品质量Hart 和 Diamant弱相关竞争者敌意未分析Narver 和 Slater正相关产品技术变化、市场变 动、市场增长相对成本、进入难度、相 对规模、竞争敌意Greenley不直接相关产品
48、技术变化、市场变 动、客户力量相对成本、技术变化、相 对规模、市场成长Doyle 和 ffong正相关技术变化、竞争程度、 客户需求未分析Gounaris 和 Avlontis正相关分销商力量和影响未分析Pelham 和 Wilson正相关未分析竞争密度、产品差异Narver 和 Slater正相关未分析市场增长、相对规模最初Kohli和Jaworkski在研究中，一共访问了 62位经理，分别从竞争密 度、市场变动、技术变动以及市场增长等方面对市场导向和绩效之间的关系进 行了分析。文章中认为，在市场环境发生变化时，企业往往会调整市场导向的 水平。但是与其他研究得到的结论却大不相同。后者发现在高度的市场变化和 技术变化的情况下，企业对市场变化更加敏感，而市场导向与企业绩效的关系 更强。但是在市场需求强劲、客户购买力较低、进入比列较高是，企业对于竞 争者和客户需求变动的敏感性较低，竞争者的竞争意识对于市场导向和企业绩 效之间的关系也有一定的调节作用。环境变化对于市场导向和企业绩效之间的关系也存在一定的影响， Gounaris和Avlontis在研究中使