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1、Word深圳游客满意度调查 -社会实践报告 深圳游客满足度调查 -社会实践报告 报告名称： 深圳游客满足度调查调查地点： 深圳市调查方法： 街头访问调查时间： 1999年11月样本量： 334被访者： 省内、省外及港澳台旅游者调查机构： 兰邦市场调查公司报告来源： 兰邦市场调查公司报告内容：随着旅游业的蓬勃进展及其在旅游地经济中作用的日益增加，如何以具有吸引力的旅游产品来开拓客源市场、保证稳定的客源成为各旅游地关注的焦点。而由于旅游产品和其它服务产品一样，具有无形性和不行移动性的特点，它的生产和消费过程是同时发生的，因此，旅游业更多地是在营销“经受”。大量的讨论结果也表明，对服务产品而言，除消
2、费者亲身经受外，他人的口头宣扬比任何其它信息来源更加重要。若旅游地盼望消费者为自己作良好的口头宣扬，就必需为他们制造良好的旅游经受。假如具有无限资源，旅游地也应当象工业生产部门一样在质量上追求“零缺陷”，使旅游者在各方面都得到满意，但由于资源的限制，实际运行中应追求资源的优化配置根据问题的轻重缓急来安排资源和支配工作。对旅游者满足度的现实衡量、查找旅游地绩效的薄弱环节以明确工作急需改进的领域就成为当前旅游地建设中的重要课题之一。以深圳市作为旅游地的讨论例证，深圳兰邦市场调查公司于1999年11月在深圳主要景点和火车站、罗湖商业城等处对来深圳的旅游者（包括省内、省外及港澳台旅游者，未包括外国旅游
3、者）进行了调查。调查采纳问卷式的面访方式，问卷共包括三部分。第一部分甄别问题是将不在本次讨论范围之内的当天来回游客、本地游客以及来深以长期工作为目的的对象排解在外。其次部分是主体，将影响旅游者满足度的29项评价指标分别表述为相应的句子，以Likert5级态度量表测量旅游者在深旅游的满足度和各项评价指标在其外出旅游时对他个人而言的重要程度。第三部分则是背景资料部分。调查共发放问卷340份，有效回收问卷334份，有效回收率为98.2%。在对所获数据变量标准化处理的基础上，以重要程度为横坐标，满足程度为纵坐标作图可得以下散点图：图：report85-1由图可以看出：共有9项指标（占31%）落在了重要
4、程度高而满足水平也较高的右上区域，属于深圳目前的优势领域。这些因素包括社会治安、有很多自然景色和风景点、游玩地多、交通、通讯、主题公园、绿化、清洁卫生、气候。在这些方面深圳市需要连续保持现有的绩效，并努力提升以成为与其它旅游城市相比的竞争优势。尤其是在两项重要程度较高的因素“绿化好”和“是个清洁、卫生的城市”上旅游者对深圳的满足度评价都颇高，可以形成为深圳旅游形象宣扬的突出优势。值得留意的是，“有很多自然景色和风景点”几乎接近横坐标，即目前旅游者的满足程度处于“一般稍偏上“的水平。假如在这一方面不实行措施进行改进，有可能将来几年随着周边旅游风景区的开发和旅游者崇尚自然回归趋势的加强，旅游者的评
5、价就会降低，从目前的优势降低为劣势。日前深圳旅游进展规划中已将东部黄金海岸和西部田园风光的建设作为开发重点，当前的任务则是切实将自然风光的开发落实到实处，以未雨绸缪，顺应时势之需。有5项指标（占17%）落在了右下区域，因这部分指标的重要性较高，但旅游者的满足水平较低，是急需大力改进的关键领域。它们主要集中于深圳的各项价格方面（物价、景点的门票价格、餐饮住宿价格和易找到适合自己要求的餐饮住宿处），其次是商场、餐饮的服务质量。从深圳作为一个旅游地的角度来看，这些方面是深圳的薄弱环节，目前需要着重安排资源和留意力以转变目前不利的局面。左上区域包括6项指标（占21%），被访者认为深圳目前的绩效不错，但
6、它们的重要性不高，如经济比较发达、城市的基础建设、商品丰富、人的效率等等，属于无关紧要领域，目前对旅游者的宣扬和促销上可不必花费过多资源于这些方面。有8项指标（占18%）属于不占优先地位的领域，即左下区域。被访者对这些因素的绩效评价不高，但因它们的重要性也相对较低，目前可以不必过分关注。假如当深圳市的旅游业在现有的基础上向更高的目标进展时，就必需得关注这些方面现有绩效不佳的缘由并寻求解决方法。在这一区域中不行忽视的.是，“宾馆的服务质量”几乎位于纵坐标上，说明它的重要性接近中等，但旅游者的评价不高，同样需要引起重视。对旅游者的满足状态进行评价和分析对旅游地的管理和营销工作具有重要的指导意义，它
7、同时向旅游地指明白工作急需改进的方向。对深圳旅游业而言，目前需要引起重视的是价格的问题。相关的方差分析表明，国内旅游者对深圳的各项价格评价较低，而港澳台旅游者则认为价格比较合理。因此，在深圳大力吸引国内游客来深旅游时，要留意对现有产品结构作进一步的优化调整和配置，以结构合理的多样性来满意不同特征旅游者的需要，如开发更多的中低档产品来满意国内家庭旅游、同学旅游等市场的需要；另一方面则应进一步提高产品和服务的质量以使旅游者感到物有所值。来深旅游者认为绿化和清洁卫生这两项因素在外出旅游时重要程度较高，他们对深圳有相当满足的评价，是深圳市目前使游客满足的优势环节。要确定这些方面是否已形成为深圳对旅游者
8、独具吸引力的竞争优势，还应在今后的调查讨论中与有关竞争地进行比较分析。正如忠诚的顾客是企业实现利润的稳固基础一样，忠诚的旅游者也是旅游地具有稳定客源，增加竞争力的珍贵财宝。而造就忠诚旅游者的关键则在于使他们满足，旅游者的满足度越高，忠诚度也越高。但对于旅游地来说，无论它是多么吸引人，旅游者再购买行为即再访机会都不会太多，故旅游地的忠诚顾客主要表现在他们的口碑效应，即将他们在旅游地的满足经受推举给他人，以带来更多的旅游者。因此了解旅游地自身的绩效薄弱环节，以找准方向有效提高旅游者的满足度从而培育忠诚旅游者，无论是对旅游地的资源优化配置还是对其竞争力的增加都具有长远而乐观的作用。由于旅游者的需求呈现动态变化，有可能目前重要的因素在几年之后就成为次要的因素，从这一角度来说，兰邦的市场讨论人员建议旅游地还需要对旅游者进行连续监测，一方面检测所实行的改进措施是否富有成效，另一方面则可充分把握市场变化趋势和有效安排自身有限的资源。受时间和资源的限制，兰邦主持的本项调查并未包括来深的外国旅游者，因此只是对深圳国内旅游市场的摸索性讨论，对国际旅游者在深旅游经受的满足度状况分析是今后也应予调查的重要领域。 6