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1、 论 文 题 目 基 于 女 性 消 费 心 理 的 化 妆 品 网 络 广 告 设 计 研 究 聊 城 大 学 分 类 号 J524.3 单 位 代 码 10447 密 级 无 学 号 1310080201 硕 士 学 位 论 文 论文题目 基 于女性消费心理的 化妆品网络广告设计研究 作 者 姓 名 程伟 专 业 名 称 艺术学 指导教师 姓名 杨国新 学 院 美术学院 论文提交 日期 2016 年 4 月 _ 原 创 性 声 明 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 学位论文使用授权声明 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
2、 _ _ _ _ 摘 要 随 着 大 数 据 时 代 的 到 来 ， 互 联 网 在 各 个 层 面 对 社 会 生 产 和 生 活 方 式 产 生 了 深 远 的 影 响。 同样， 互联网的普及和发展， 使网络购物成为一种全新的生活体验和购物模式。 改革 开放后， 随着社会文明程度的提高， 女性在社会和家庭中扮演的角色也发生了根本性转变， 女性逐渐成为巨大的潜在消费群体。 女性消费群体对网络购物情有独钟， 网购热情猛涨的 女性已经成为目前网络购物的消费主体。 随着网络购物的发展以及女性消费群体在网购中 的主体地位的增强， 针对女性消费群体的网络广告设计在网络广告中显得尤为重要。 网络 广告在
3、表现形式、 呈现方式、 切入角度、 营销策略等方面与以往以传统媒体为载体的广告 不同，都有着巨大的变革和发展。 基于以上背景， 本文侧重于分析女性网购化妆品的消费心理特点， 综合探析针对女性 消费群体的化妆品网络广告设计的方法与原则， 反映出将来网络时代的化妆品网络设计发 展的趋势， 并提出了相应的广告对策。 这对于化妆品商家抓住市场机遇、 迎接网络时代的 挑战具有积极的促进作用和重要的实践意义。 关键词： 女性消费心理；化妆品；网络广告 _ ABSTRACT With the advent of the era of big data, the Internet in all aspects
4、 of social production and life style had a profound impact. Also, the spread of the Internet and development, make the network shopping became a kind of brand-new life experience and shopping mode. After the reform and opening, with the improvement of social civilization degree, the role of women in
5、 society and family also there has been a fundamental change, women gradually become a huge potential consumer groups. Female consumer groups has alone bell to the network shopping, online shopping enthusiasm soaring women consumption subject has become at present the network shopping. With the deve
6、lopment of the network shopping and the dominant position of female consumers in online shopping, for female consumers online advertising design is particularly important in the online advertising. Online advertising in the form, presentation, angles, marketing strategy and so on was different from
7、those in the traditional media as the carrier of advertising, has a great change and development. Based on the above background, this paper focuses on the analysis of online cosmetics consumer psychological characteristics, the comprehensive analysis on female consumers of cosmetic advertising desig
8、n method and principle, reflects the network in the future the trend of the development of the cosmetics of the era of network design, and proposes the corresponding countermeasures for advertising. For the cosmetics businesses seize market opportunities, meet the challenge of the Internet age has a
9、 positive role in promoting and important practical significance. Key Words ：Female consumption psychology; Cosmetics; Online advertising _ 目 录 前 言 . 1 第一节 本课题研究的现状 . 1 第二节 本课题研究的内容和方法 . 2 第三节 本课题研究的目的和意义 . 3 第一章 化妆品网络广告的发展概述 . 4 第一节 化妆品网络广告的发展历程 . 4 第二节 女性化妆品网络广告应用现状分析 . 7 第二章 女性消费者购买化妆品的心理特征分析 . 1
10、0 第一节 女性对化妆品的消费心理 . 11 第二节 女性网购化妆品的 行为表现 . 13 第三节 网络广告创意与女性消费心理的关系 . 16 第三章 基于女性消费心理的化妆品网络广告设计的原则与方法 . 18 第一节 基于当代女性消费心理的化妆品网络广告设计的原则 . 19 第二节 基于当代女性消费心理的化妆品网络广告设计的方法 . 20 第四章 基于女性消费心理的化妆品网络广告设计的发展策略与前景展望 . 36 第一节 基于女性消费心理的化妆品网 络广告设计的发展策略 . 36 第二节 基于女性消费心理的化妆品网络广告设计的前景展望 . 40 结 语 . 43 参考文献 . 44 _聊城大
11、学硕士学位论文 前 言 第一节 本 课 题 研 究 的 现 状 本课题 主 要 研 究 的 是 女 性 消 费 心 理 与 化 妆 品 网 络 广 告 设 计 的 相 关 性 问 题 。 在 经 过 大 量 的 数 据 调 查 、 网 上 搜 索 、 文 献 资 料 阅 读 后 ， 本 人 虽 查 到 大 量 篇 幅 的 关 于 网 络 设 计 的 文 章 ， 却 并 没 有 发 现 许 多 关 于 女 性 消 费 心 理 对 化 妆 品 广 告 设 计 的 影 响 这 一 类 的 文 献 资 料 。 因 此 ， 本 课 题 将 通 过 研 究 女 性 群 体 消 费 心 理 所 引 导 的
12、化 妆 品 网 络 广 告 原 理 与 方 法 论 ， 从 而 对 其 发 展 方 向 与 前景做出合理分析。 一、 市场营销学领域关于网络广告设计的研究 通过查阅市场营销学范围内关于广告设计的资料，发现 19 世纪 20-40 年代的研究主要以 女性消费心理和针对女性的营销手段为主题 ，如 1920 年美国著名心理学家约翰华生发表的 广告心理研究和 1938 年著名心理分析家欧内斯特迪士特的消费动机研究。在 60 年代以后， 各 学 者 逐 渐 开 始 独 立 研 究 ， 这 一 阶 段 的 调 查 研 究 和 发 表 的 学 术 论 文 成 为 了 消 费 心 理 学 体 系 建 立 、
13、完 善 的 重 要 依 据 。 例 如 ， 哥 伦 比 亚 大 学 实 用 社 会 研 究 所 的 拉 扎 斯 菲 尔 德 、 卡 兹 对 于 人 格 影 响 的 研 究 ； 密 歇 根 大 学 调 查 研 究 中 心 的 卡 陶 纳 对 于 消 费 期 望 与 消 费 态 度 的 研 究 ； 诺 兰 集 团 的 罗 杰 诺 兰 关 于 “ 新 产 品 初 步 设 计 研 究 ” 和 “ 定 位 研 究 ” ； 哈 佛 大 学 的 鲍 尔 对 于 知 觉 风 险 的研究； 卡陶纳、 佩里安、 詹姆森等其他学者的调查研究。 其中， 消费行为心理学 、 消 费者行为学 、中 国女性消费行为理论解密
14、等著作简要分析了消费心理与消费行为的关 系，并进一步指出广告应如何针对不同的消费心理和消费行为来进行设计策划。 二、 传播学领域关于网络广告设计的研究 传 播 学 范 围 对 于 广 告 宣 传 方 式 的 研 究 主 要 表 现 在 对 传 播 形 式 的 研 究 。 例 如 ， 耶 鲁 大 学 实 验 心 理 学 教授 卡 尔 霍夫 兰 （1921-1961 ） 提出 的 说 服 研究 ， 将 心 理学 与 传 播 学二 者 跨 学 科 融 合， 得出影响传播效果形成的前提条件和其形成过程中的复杂性， 并与贾尼斯、 凯利合著 传 播 与 劝 服 一 书 ， 引 发 了 更 广 泛 的 研
15、究 。 除 此 之 外 ， 威 尔 伯 施 拉 姆 关 于 的 理 性 诉 求 和 感 性 诉求的研究也对网络广告设计的研究具有重要意义。 虽 然 传 播 学 者 们 对 传 播 方 式 的 研 究 已 有 一 些 历 史 ， 但 其 理 论 在 广 告 学 范 畴 的 实 际 应 用 却 很少。笔者发现的相关文献有国外学者西沃卡的美国广告 200 年 的经典案例，他在书中 围 绕 如 何 设 计 网 络 广 告 一 题 展 开 讨 论 。 相 比 国 外 ， 国 内 学 者 对 于 互 联 网 在 广 告 行 业 的 应 用 以 _聊城大学硕士学位论文 及针对女性消费群体的调查研究更是少之又
16、少。 三、 广告学领域关于网络广告的研究 虽 然 传 播 学 者 们 对 传 播 方 式 的 研 究 已 有 一 些 历 史 ， 但 其 理 论 在 广 告 学 范 畴 的 实 际 应 用 却 很少。 笔者发现的相关文献有国外学者西沃卡的美国广告 200 年 的经典案例，他在书中 围 绕 如 何 设 计 网 络 广 告 一 题 展 开 讨 论 。 相 比 国 外 ， 国 内 学 者 对 于 互 联 网 在 广 告 行 业 的 应 用 以 及针对女性消费群体的调查研究更是少之又少。 第二节 本 课 题 研 究 的 内 容 和 方 法 一、研究的内容 本文的重点旨在论证女性消费心理下的化妆品网络广
17、告设计，通过大量的阅读文献 并广泛的进行了数据库搜索、互联网浏览等方式搜索网络广告针对女性消费心理设计方 面的资料成果，发现这方面的科研成果并不多，而有关网络广告的营销与发展、网络广 告设计的相关文献颇多。本文在化妆品与网络广告设计的关系论证基础上，着重分析女 性消费心理的基本原理， 探究心理因素对网络广告设计的影响、 导向、 暗示等情感因素， 进一步分析化妆品网络广告设计中女性消费心理因素的各种表现，系统地论证女性消费 心理对网络广告设计的影响。 以女性为主要研究对象， 系统分析女性化妆品的消费心理， 倡导在网络广告设计中应重视女性心理因素对网络广告的影响，合理运用女性特殊的心 理，进而网络
18、使广告设计密切联系主题，最终产生良好的广告效果，达到化妆品网络广 告的整体目标。 二、 研究方法 本文研究的是女性消费心理与化妆品网络广告设计的相关性问题，采取参考文献资 料，分析著作内涵，剖析具体案例的方式进行探讨。本人主要参考了营销学、传播学、 广告学、消费心理学这四大领域的相关社会调查、文献著作等。这些资料主要来源于： 1.已出版的著作，各类社会组织向公众公开的调查报告及所得结论。 2. 知名学术论坛数据库，如知网、百度学术等搜索引擎可以检索到的论文。本文选 择了其中有具体出处的内容作为笔者观点的佐证材料，对于未标明出处的文章，本文并 未参考。 此外，将内容分析法应用到本文的写作中，将部
19、分本文无法引用的图像或文字转 换 _聊城大学硕士学位论文 为实体数字的研究，并对化妆品网络广告的内容进行了归纳整理，从中发现了化妆品网 络广告设计所蕴含的规律。本文在具体分析化妆品网络广告的形式与内容后，发现了一 些广告中共同的设计思路。并且本文还选择了聚美优品网站上的一些成功化妆品广告案 例作为论据，以增强文章的可读性和客观性。 第三节 本 课 题 研 究 的 目 的 和 意 义 一、 研究的目的 当前，由于网络广告具有比传统媒体传播速度快、范围广、交互性强、容量大的优 点， 因而使其越来越广泛地被商家和消费者接纳， 发展前景也呈现出越来越美好的趋势。 此外，网络广告有很多免费的资源和无限容
20、纳信息的能力，从而使受众开始主动寻找信 息并且能在不同的信息间自由切换，提高浏览者的阅读效率，改变了以往受众扮演的被 动接受者的角色，受众可以依据个人兴趣爱好在资源的海洋中徜徉。因此，网络广告必 须要以独特的创意直接吸引受众的目光，让广告产品在不经意间流入受众的头脑，努力 挖掘不同的设计思想，让广告从生活中来又能回归于生活，只有这样网络广告才会在众 多的广告中脱颖而出。 二、 研究的意义 （一）理论意义 网络广告在我国已经出现了很长一段时间，在互联网出现之后，尤其是社交网络和 网 上电子商务的兴起为网络广告的应用开拓了更为广阔的平台，网络广告开始慢慢地在 人们的生活中传播，并且发挥着越来越重要
21、的作用。这种情况下，专门研究网络广告设 计的理论相较传统媒体而言明显不足。研究基于女性消费心理的化妆品网络广告设计， 对网络广告的持续快速发展具有着重大意义。 （二）实践意义 化妆品网络广告设计的卓越性可以更有效地吸引女性的注意力， 刺激 消费者的感官、 兴趣、增强记忆，引起消费者的购买欲望。本课题以女性为主要研究对象，深入分析女 性的消费心理，了解女性消费的特点，瞄准女性的需求，设计与女性消费者分布相 吻合 的覆盖范围，从而可以更好的提升网络广告的感人力和艺术性，增强网络广告产品的市 场竞争力，以满足女性消费者的审美要求和广告宣传。 _聊城大学硕士学位论文 第一章 化 妆 品网 络 广告 的
22、 发展 概 述 随 着 人 们 生 活 水 平 的 不 断 进 步 ， 人 们 对 美 的 追 求 也 上 升 了 一 个 新 的 台 阶 ， 尤 其 是 女 性 ， 对 穿 着 打 扮 方 面 的 追 求 越 来 越 明 显 。 现 实 生 活 中 ， 女 性 的 妆 容 也 备 受 大 家 的 关 注 ， 化 妆 能 使 女 性 变 得 更 加 漂 亮 ， 受 到 了 女 性 的 热 爱 和 追 求 ， 从 而 推 动 的 化 妆 品 行 业 的 迅 猛 发 展 。 再 加 上 互 联 网 已 经 融 入 人 们 的 生 活 ， 把 化 妆 品 的 宣 传 与 网 络 相 结 合 ， 各
23、大 化 妆 品 品 牌 将 深 入 人 心 ， 销 量 也 是 迅 速 上 涨 。 在 网 络 营 销 的 同 时 ， 还 可 以 对 销 售 的 数 据 进 行 分 析 ， 分 析 在 网 络 上 购 买 化妆品消费者的特征， 也就是对它们的年龄、 收入、 性别等基本情况进行分析。 一般情况下， 在网上进行购买化妆品的群体在 18-35 岁之间， 其收入也在800-5000 元之间， 基本上女性消 费 者 居 多 ， 也 有 男 性 消 费 者 ， 但 是 占 据 一 少 部 分 。 随 着 时 代 的 发 展 ， 男 性 也 开 始 对 美 、 帅 更 加关注， 在化妆品的购买上， 也有一
24、部分男性消费者。 因此， 化妆品经销商看到了这片市场， 在网上进行广告宣传， 化妆品的广告在网上不断涌现， 越来越多。 网络传播有两方面的好处， 一 方 面 是 网 络 营 销 广 告 费 用 非 常 低 ， 另 一 方 面 是 现 在 网 络 用 户 非 常 多 ， 在 网 上 进 行 宣 传 其 受 众 具 有 广 泛 性 ， 在 网 络 营 销 宣 传 中 ， 化 妆 品 的 广 告 商 家 从 中 获 得 了 很 大 的 而 利 益 。 随 着 网 络 的不断发展， 宽带和移动设备的进步升级， 网络媒体越来越受到大家的重视， 对于广告来说， 那 些 直 接 冲 击 视 觉 的 广 告
25、越 受 到 了 化 妆 品 经 销 商 的 热 爱 。 网 络 广 告 在 普 及 的 同 时 ， 也 产 生 了 一 些 问 题 ， 网 络 广 告 过 分 追 求 视 觉 的 效 果 忽 略 实 质 性 的 内 容 ， 而 且 网 络 宣 传 的 管 制 松 ， 网 络 广 告 也 多 样 化 ， 网 络 用 户 在 上 网 时 对 网 络 广 告 审 美 疲 劳 ， 甚 至 不 愿 意 观 看 网 络 广 告 ， 直 接 选 择 关 闭 ， 导 致 网 络 广 告 的 效 果 不 如 预 期 ， 也 造 成 广 告 费 用 的 浪 费 。 文 章 主 要 对 女 性 的 消 费 心 理
26、进 行 了 分 析 ， 以 此 为 出 发 点 ， 深 入 分 析 女 性 消 费 者 对 化 妆 品 广 告 的 心 理 ， 以 及 分 析 网 络 化 妆 品 广 告 存 在 的 问 题 ， 分 析 消 费 者 更 加 喜 爱 什 么 形 式 的 广 告 ， 为 日 后 化 妆 品 的 网 络 营 销 给 出 建设性的建议。 第一节 化 妆 品 网 络 广 告 的 发 展 历 程 一 、 化妆品 广 告 的 历史 沿 革 在 古 代 ， 中 国 是 最 早 使 用 化 妆 品 的 国 家 之 一 。 在 这 方 面 我 国 并 没 有 史 料 的 记 载 ， 没 有 专 门 记 录 化 妆
27、 品 发 展 史 的 文 献 ， 对 于 化 妆 品 的 推 测 ， 来 自 于 考 古 学 家 对 古 物 的 发 现 ， 从 一 些 古 _聊城大学硕士学位论文 墓的陪葬品中推测出大约在公园 2000 多年的时候，人们已经开始使用化妆品了。在古代， 人 们使用的化妆 品最早的是香料，随着时间的发展，逐渐与药物相融合。 在 商 朝 末 期 ， 有 史 料 记 载 当 时 的 美 容 产 品 是 “ 燕 之 ” ， 是 将 一 种 红 兰 花 的 叶 子 制 作 成 胭 脂之后，用于面部，可使面部看起来红润有光泽，这种物质也就是我们后来俗称的“胭脂”。 到 了 春 秋 战 国 时 期 ， 用
28、于 脸 部 其 他 部 位 的 化 妆 品 相 继 产 生 ， 如 粉 黛 、 眉 墨 等 。 在 那 个 时 代 化 妆 品 尤 为 稀 有 ， 只 有 王 公 贵 族 才 能 使 用 化 妆 品 。 随 着 民 间 制 作 化 妆 品 的 作 坊 越 来 越 多 ， 这 种 化 妆 品 在 民 间 开 始 盛 行 。 从 唐 代 开 始 流 行 起 来 。 到 了 清 代 ， 对 化 妆 品 的 生 产 制 作 已 经 形 成 了 模 式 ， 发 展 的 比 较 成 熟 了 。 但 是 关 于 化 妆 品 方 面 的 广 告 的 出 现 ， 最 早 是 在 封 建 社 会 时 期 ， 慢
29、慢 出 现 了 广 告 的 萌 芽 。 最 开 始 广 告 的 形 式 也 比 较 简 单 ， 主 要 以 口 头 形 式 、 旗 帜 广 告 为 主 。 口 头 广 告 是 商 贩 在 街 头 进 行 叫 卖 ， 走 街 串 巷 ， 吆 喝 来 吸 引 人 们 的 购 买 ； 旗 帜 形 式 是 在 店 铺 的 旁 边 挂 上 化 妆 品 名 字 的 大 旗 ， 让 人 们 看 到 这 家 店 铺 是 经 营 什 么 的 ， 这 也 是 最 主 要 的 广 告 形 式 。 这种广告的形式也是广告最原始的形态，主要的目的就是为了吸引人们的注意。 中 国 从鸦 片战 争 开始 进入 了 近代 时
30、期 ， 在这 个时 期 外国的 化妆 品引入 中国 ，国外 先进 广告也 进入 中国， 这 使得化 妆品 的广告 发展 迈上了 新的 台阶。 广告 的形式 开 始呈现 多样 化的发 展态 势，有 报纸 、广播 、陈 列广告 、 月份牌 广告 纷纷出 现。 这个时 期化 妆品广 告也 逐渐发 展 起来， 通过广告和月份牌两种主要的形式开始传播。 1898 年，中 国成 立了第 一家 化妆品 公司 ，随后 在上 海也建 立 了化妆 品公 司，都 是有 冯福田 创立 的，他 在化 妆品的 经 营上十 分重 视广告 的作 用，强 调通 过化妆 品广 告进行 产 品的宣 传， 专门聘 请技 术精湛 的画
31、 家来绘 制月 份牌和 其 他化妆 品的 广告宣 传。 如图 1-1 。 在当时 的上 海可谓 是 风靡一时， 十分火爆。 在 1915 年， 其创立的品牌 “双妹” 的广告 ，在 国际上 获得 了巴拿 马奖 。如图 1-2 。六十 年 代 初 期 ， 上 海 明 星 家 用 制 造 厂 推 出 “ 友 谊 ” 、 “ 雅 霜”等护肤品，其广告设计风格独特，产品也受到了群 _ 1-1 众的喜爱。 如图 1-3。 其后又创立化妆品品牌有美加净、 刘生、 高夫 、 佰草集等 ， 这都是 在现 在还在广泛使用的、耳听能熟的产品。其化妆品有着悠久的历史，最早在化妆品界引领潮流， _聊城大学硕士学位论文
32、 _ 1-2 _ 1-3 引导化妆品的发展，为我国化妆品行业的发展做了很好的铺垫。 改 革 开 放 之 后 ， 国 外 先 进 的 化 妆 品 技 术 不 断 引 入 中 国 ， 并 进 行 不 断 地 改 革 创 新 ， 使 得 中 国 化 妆 品 又 有 了 新 的 发 展 。 随 着 电 视 机 的 普 及 ， 电 视 广 告 的 不 断 出 现 ， 专 业 从 事 制 作 电 视 广 告 的 工 作 人 员 也 在 不 断 增 长 。 之 后 ， 广 告 的 形 式 逐 渐 多 样 化 ， 各 种 广 告 的 宣 传 逐 渐 渗 入 人 们 的生活，如传单、海报等广告形式出现在大家的眼
33、帘，化妆品广告发展进入了新的春天。 二 、 互 联 网时 代 下 的 化妆 品 网 络 广告 随 着 化 妆 品 行 业 的 发 展 和 各 个 领 域 成 本 的 提 高 ， 化 妆 品 企 业 意 识 到 了 网 络 渠 道 的 重 要 发 展 趋 势 ， 当 今 ， 化 妆 品 作 为 快 速 消 费 品 行 业 之 一 的 品 类 产 品 ， 是 日 常 生 活 当 中 的 美 丽 用 品 ， 大 多 消 费 者 开 始 都 在 网 上 购 买 ， 从 这 点 出 发 可 以 看 到 实 际 的 一 个 问 题 。 意 识 到 了 现 在 消 费 者 日 常 生 活 的 新 起 点 ，
34、 通 过 这 么 方 便 快 捷 的 网 络 上 可 以 购 买 所 需 要 更 多 更 喜 欢 的 产 品 ， 可 以 随 时 了 解 到 更 多 的 资 讯 和 了 解 所 需 要 的 产 品 ， 已 经 是 当 今 消 费 者 的 关 注 焦 点 了 ， 也 是 现 在 人 们 所说的互联网生活到来的时代。 新的经济发展形势带来了新的营销规则，21 实际是网络营销时代，这一全新的营销理念 正 主 导 着 一 大 批 优 秀 的 传 统 企 业 向 网 络 营 销 迈 进 ， 其 中 最 具 代 表 的 就 属 “ 百 雀 羚 ” 。 百 雀 羚 是 国 字 号 品 牌 ， 通 过 近 几
35、 年 在 网 络 营 销 上 的 积 极 探 索 ， 逐 渐 从 一 个 没 落 的 老 品 牌 成 为 化 妆 品 行 业 炙 手 可 热 的 品 牌 。 当 然 ， 以 “ 聚 美 优 品 ” “ 芳 草 集 ” 等 新 兴 的 化 妆 品 品 牌 为 代 表 的 新 兴 品牌也利用网络营销实现弯道超车，逐渐在化妆品行业崛起。 _聊城大学硕士学位论文 由于化妆品能够弥补女性外貌上的一些缺陷， 提升女性的气质， 因此各种各样的化妆品便 逐渐成为每个女性生活中必不可少的一类消费品。 并且随着电子商务的迅猛发展， 越来越多的 女性也将网上商城变成自己购买化妆品的首选之地。 从这里我们可以发现人们
36、生活消费的新态 势。 当前， 电子商务发展的速度越来越快， 其 涉及的产品也越来越多， 化妆品销 售也曾当选网 络销售收入排行榜的季军。 据国家统计局数据，2014 年中国网络购物交 易规模达到2.8 万亿， 增长 47.4%；我国网络购物用户规模达到 3.6 亿，在网民中渗透率为 55.7%； 移动购物交易规 模为 9406.6 亿元， 在网络购物市场中占比达到 33.7%， 比去年提升 19.2 个百分点。 而且， 未 来几年， 中国网络购物市场仍将保持 30%左右的复合增长。 由此可见， 网购俨然已成为年轻人 生活中不可或缺的一部分。在 Web2.0 时代，企业必须要学会利用新媒体与新资
37、源，做好软文 设计，H5 制作等宣传工作，开发自己的市场和潜能。 第二节 女 性 化 妆 品 网 络 广 告 应 用 现 状 分 析 目 前 ， 网 络 营 销 想 要 在 我 国 大 势 发 展 还 存 在 诸 多 问 题 。 因 我 国 网 络 销 售 行 业 起 步 晚 ， 有 速 度 却 少 质 量 ， 经 常 出 现 假 冒 伪 劣 商 品 ； 地 区 经 济 发 展 不 平 衡 ， 东 部 与 中 西 部 差 距 较 大 ； 经 济 发 展 进 入 瓶 颈 期 ， 化 妆 品 市 场 与 日 韩 欧 美 等 发 达 国 家 差 距 较 大 。 但 归 根 结 底 ， 还 是 由 于
38、 女 性 传 统 消 费 观 念 与 经 济 能 力 的 制 约 导 致 的 化 妆 品 行 业 起 步 晚 、 质 量 差 的 原 因 。 在 网 购 时 我 们 发现，不管是迪奥、YSL、爱茉莉这些国外知名大品牌还是科颜氏、资生堂、欧莱雅这些稍小 的 品 牌 ， 他 们 都 拥 有 属 于 自 己 品 牌 的 官 方 网 站 ， 来 方 便 企 业 进 行 品 牌 宣 传 和 产 品 推 广 。 而 我 国国内的如聚美优品、唯品会、乐蜂网等平台都是集各种产品为一体的团 购性销售网站。 一 、 女性 化 妆 品 网络 广 告 的 特性 （一) 内 容赏 心 悦 目 ，受 众 群 体 稳定 化
39、妆品网络广告因其依托的互联网平台而拥有了多种多样的宣传方式， 如文字、 声音、 图 像、视频、互动小游戏等多种形式。因此，广告商要充分利用这种优势，集多种形式于一体， 增 加 互 动 性 与 趣 味 性 ， 同 时 还 要 充 分 了 解 女 性 追 求 视 觉 享 受 的 心 理 特 点 ， 赋 予 网 络 广 告 新 思 维、新创意，从而获得更多女性的青睐，赢得更多的潜在客户。 ( 二 ） 定 向与 分 类 明 确 化 妆 品 网 络 广 告 可 以 针 对 有 不 同 需 求 类 型 的 顾 客 或 者 直 接 面 向 消 费 者 使 用 频 率 高 的 网 站 来 设 计 广 告 。
40、这 样 既 有 利 于 化 妆 品 网 络 广 告 像 子 弹 一 样 直 接 击 中 消 费 者 ， 又 使 它 可 以 在 合 适 的时间出现，以满足众多有需求的消费者。 _聊城大学硕士学位论文 （ 三 ） 时 尚 性 与生 动 性 双 重特 性 化妆品网络广告是一种既有商业价值又有网络艺术感的作品， 在做广告策划时加入时尚、 新 鲜 、 有 活 力 的 因 素 ， 就 使 得 广 告 从 一 种 商 业 手 段 上 升 为 一 个 艺 术 品 。 即 使 消 费 者 并 没 有 要 购 买 产 品 的 打 算 ， 她 也 可 以 从 中 得 到 美 的 享 受 。 因 此 ， 这 样 别
41、 具 风 格 的 网 络 广 告 就 比 单 一 模 式 的 传 统 广 告 更 有 市 场 和 优 势 。 化 妆 品 网 络 广 告 集 全 球 最 新 时 尚 与 最 前 沿 的 技 术 为 一 体 ， 将 成为广告界里一道最靓丽的风景线。 二 、 女性 化 妆 品 网络 广 告 中 存在 的 问 题 （ 一）广 告 诉 求 点过 多 ， 设 计定 位 不 明 确 社 会 在 进 步 ， 人 们 对 美 的 追 求 也 在 不 断 发 展 ， 对 于 女 性 消 费 者 而 言 ， 其 对 美 的 追 求 主 要 体 现 在 化 妆 品 上 面 ， 对 化 妆 品 的 需 求 越 来 越
42、 大 ， 而 且 化 妆 品 的 种 类 也 日 趋 多 样 化 。 但 从 化 妆 品 的 整 体 发 展 现 状 来 看 ， 化 妆 品 行 业 的 发 展 突 飞 猛 进 ， 而 且 市 场 需 求 非 常 大 。 但 是 对 于 化 妆 品 广 告 的 效 果 却 不 尽 人 意 ， 在 很 多 的 化 妆 品 的 广 告 宣 传 上 ， 不 能 吸 引 女 性 消 费 者 的 注 意 力 ， 未 能 形 成 有 效 的 购 买 力 。 在 化 妆 品 的 网 络 宣 传 方 面 出 现 了 问 题 。 其 主 要 问 题 有 ： 化 妆 品 定 位 不 准 确 ， 很 多 化 妆 品 即 美 白 又 补 水 ， 又 抗 衰 老 ， 看 似 功 能 健 全 ， 但 在 消 费 者 眼 中 实 际 上 是 没 有 针 对 性 ， 不 具 有 针 对 性 的 产 品 ， 往 往 商 家 为 了 吸 引 更 多 的 顾 客 ，