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1、2022年市场营销学学习指导1 (1) 市场营销学课程学习指导（一） 一、课程简介 是为市场营销、电子商务、工商管理等专业开设的一门必修课程 本科核心课程 课程特点：具有很强的阅历性、实践性和综合性 加强案例教学 二、课程目标 通过本课程的学习，使学生了解和驾驭市场营销学的基本理论，学会分析问题、解决问题的方法，并能将理论学问在实践中敏捷运用。 三、课程教材与参考资料 课程教材： 市场营销学教程（第五版） 主编：纪宝成 副主编：吕一林 出版单位： 中国人民高校出版社 参考资料： 美菲利普科特勒 市场营销管理 北京 中国人民高校出版社 四、教学模式与学习建议 （一）教学模式 以“基于互联网的教学
2、方式”为主。 1网上课程学习 2互联网实时指导（2次） 3互联网非实时答疑：对于课程学习中遇到的疑难问题，学生可以利用网上“课程论坛”提出问题，老师赐予解答，以实现非实时交互和答疑 （二）学习建议 五、考核方式 阶段作业均为客观题，在考试之前分2次在网上教学平台上提交，可以重复做，系统取最好成果计入总评成果。 六、学习进度表 市场营销学学习进度表 周次 教学内容 思索题 12 第1章 市场与市场营销 1、什么是市场和市场营销？其功能有哪些？2、市场营销的经营观念有哪几种？传统的观念与现代观念有何不同? 34 第2章 市场营销环境 第3章 消费者市场 第4章 产业市场 1、宏观环境与微观环境各有
3、哪些影响因素构成？2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3、消费者市场与产业市场的区分主要体现在哪些方面？ 57 第5章 企业战略安排 第6章 市场细分、目标市场与市场定位 1、可供企业选择的市场机会和增长策略有哪些？2、企业在制定产品投资组合时可以运用的方法有哪些？3、何谓市场细分？细分消费者市场的依据由哪些？ 4、目标市场选择策略有哪些？ 阶段作业（一） 89 第7章 产品决策 1、市场调研的方法有哪些？2、举例说明产品组合的宽度、长度、深度等概念。3、什么是品牌？请举例说明？ 4、产品生命周期各阶段的特点及营销策略有哪些？5、从市场营销角度定义的新产品的概念是什么？ 1011 第8章
4、价格决策 1、影响企业定价的因素有哪些？2、企业定价的基本方法有哪些？ 1213 第9章 分销渠道决策 第10章 促销组合决策 1、什么是分销渠道？影响企业选择渠道的因素有哪些？2、企业进行营销沟通的方式有哪些？各有什么特点？3、广告决策的制定过程包括哪些内容？ 1415 第11章 营销安排、组织与限制 1、市场营销安排详细包括哪些内容？2、营销限制的四种类型有哪些？阶段作业（二） 1617 复习 期末复习题 1820 期末考试 七、课程学习要求 （一）学习总体要求 要求学生驾驭所学课程内容的基本概念、探讨方法和策略，对重点内容的学问敏捷驾驭，要求学生能够运用市场营销基本理论学问来进行案例分析
5、，解决实际问题。 按时完成阶段作业，有问题刚好通过多种渠道进行答疑解惑。 （二）单元学习要求 绪论 1了解市场营销学的产生与发展。 2驾驭市场营销学的探讨对象。 3了解市场营销学的主要内容 第一章 市场与市场营销（见教材第一章、第八章） 1驾驭市场的概念、市场的构成要素和功能。了解市场的基本模式。 2驾驭市场营销的概念，了解市场营销的功能。 3熟识不同时期市场营销观念的变革。驾驭传统观念与现代观念的不同。 例：市场营销观念与传统营销观念的区分 起点不同、中心不同、手段不同、目的不同 市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心是企业以什么为中心，如何正确处理社会、顾客、企业三者关系来指
6、导和开展营销活动。旧式营销观念与现代营销观念的主要区分在于：（1）起点不同：旧观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：旧观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的须要；（3）手段不同：旧观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。（4）目的不同：旧观念的目的是通过销售来获得利润，新观念的目的是通过满意消费者的需求来获得利润。 4、驾驭4P市场营销组合，熟识4C营销组合。 其次章 市场营销环境 1了解营销环境的定义与分类。 2驾驭宏观环境的影响因素与分析，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境、政治法律环境。 3熟识企
7、业微观环境的构成与分析，包括供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众。 第三章 消费者市场 1熟识市场的分类，包括消费者市场与组织市场。驾驭消费者市场购买行为的特点，熟识消费品的分类。 2、熟识消费者行为模式，驾驭影响消费者行为的主要因素，驾驭购买者的决策过程，熟识购买行为的四种类型。 第四章 产业市场 1熟识市场的分类，包括消费者市场与组织市场。驾驭消费者市场购买行为的特点。 2了解消费品的分类。 3、了解消费者行为模式，驾驭影响消费者行为的主要因素，熟识购买者的决策过程，熟识购买行为的四种类型。 4驾驭产业市场的特点。 5、熟识影响产业市场购买决策的主要因素。 第五章 企业战略安排（见教材第六
8、章） 1熟识企业战略的概念，了解企业战略的组成。 2了解企业战略安排过程，了解确定企业任务与目标， 3. 驾驭密集性增长战略，熟识一体化增长和多元化增长战略 4. 驾驭波士顿询问公司模型，熟识通用电气公司模型。 相对市场占有率以1（或市场占有率20%）为界，销售增长率以10%为界 案例春都，陨落的明星 河南洛阳春都集团的前身是洛阳肉联厂，主要从事生猪的收购和屠宰。11016年引进了火腿肠生产大国日本的一台火腿肠灌装机，11017年8月第一根被命名为“春都”的火腿肠在洛阳诞生，并快速在市场走红。生产线由7条快速增加到109条，市场占有率达到73%，销售额从最初的2亿元猛增到20多亿元，年创利润2
9、亿多元，一举跨入国内大型知名企业的行列。11018年兼并、收购了17家企业，包括制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆负债累累、与肉食加工不相干的亏损企业，通过几年的扩张，春都资产平均每年以近6倍的速度递增，由11017年的3950万元快速膨胀到29亿元。在多元化战略指导下，春都集团甚至将企业至关重要的屠宰工序淘汰给了供应商，主营业务大幅度委缩。为了在价格竞争中取胜，不惜以降低产品质量来降低成本，火腿肠的含肉量从85%降到15%，被职工戏称为“面棍”，市场占有率从73%急剧下滑到不足10%。2001年春都上一百零一条生产线告停，企业亏损6.7亿元，并欠下13亿元的巨额债务。 试分析春都集团的市场
10、营销战略存在着哪些问题？对我们有何启示。 答题要点： 春都集团没落的一个重要缘由就是盲目多元化。企业在实施多元化战略之前，首先应明确企业的任务，确定自己的核心主业是什么。企业只有集中资源，大力发展核心主业，在把主业做大、做强、做精之前，切不行盲目多元化。 春都集团的失败给我们的启示是：第一企业要有强大的核心竞争实力，没有核心主业，企业就会在市场竞争的大潮中站不稳脚跟。其次才是实行多元化战略，企业在没有形成自己核心实力和核心主业之前，走多元化道路，其结果最终是失败。 第六章 市场细分、目标市场与市场定位（见教材第七章） 1驾驭市场细分的概念，了解市场细分的作用。驾驭细分消费者市场的依据，了解产业
11、市场细分的依据，了解有效的市场细分。 2了解细分市场的评价，驾驭企业涵盖市场的方式。驾驭目标市场选择策略及其优缺点，驾驭选择目标市场策略应考虑的因素。 3驾驭市场定位的概念和市场定位策略。 第七章 产品决策（见教材第九章、第十章） 1驾驭产品的整体概念与产品整体概念的组成。 2 驾驭产品组合的概念，驾驭产品组合的宽度、长度、深度、关联性的概念，熟识产品组合调整策略。 3驾驭品牌的含义与品牌相关的概念，了解建立品牌的作用，熟识品牌策略。 4了解包装的作用和产品包装策略。 5、驾驭产品生命周期的概念，了解产品生命周期曲线。驾驭产品生命周期各阶段的特点及策略。 6驾驭新产品的概念，熟识新产品的开发程
12、序。 第八章 价格决策（见教材第十一章） 1了解企业定价的目标，熟识影响企业定价须要考虑的因素。 2驾驭成本导向定价法，熟识需求导向定价法和了解竞争导向定价法。 计算1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1010万元，假如加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。 计算过程：单价 = 总成本（1+加成率）/销量 = 1010（1+20%）?80 = 15（元） 3驾驭心理定价和折扣定价策略，了解组合定价策略。 4了解价格调整策略。 第九章 分销渠道决策（见教材第十二章） 1驾驭分销渠道的概念，熟识分销渠道的功能。 2驾驭干脆渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道的概念，熟识
13、消费品市场和工业品市场的分销渠道。 3驾驭影响分销渠道选择的因素。 4熟识中间商的类型，包括批发商和零售商。 第十章 促销组合决策（见教材第十三章、第十四章） 1驾驭沟通的概念与实质，了解促销沟通的模式。 2驾驭促销沟通的五种基本方式。驾驭促销沟通组合的概念，驾驭确定促销沟通组合时应考虑的因素。 3熟识广告的含义与特点。驾驭广告决策制定过程，包括确定广告目标，确定广告预算，广告信息决策，广告媒体决策，广告效果评价。 第十一章 市场营销安排、组织与限制（见教材第十六章） 1驾驭市场营销安排的构成。 2了解市场营销组织的变迁。 3驾驭市场营销限制的概念，了解市场营销限制的基本程序。 4驾驭市场营销限制的方式。 第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页