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1、MASTERS TItE娜硕士学位论文不同玩法偏好体育彩民购彩心理与行为特征研究论文作者：樊荣指导教师：王斌教授学科专业：体育人文社会学研究方向：运动心理学华中师范大学体育学院2014年5月 硕士学位论文MASTERS THESISA Research on Psychological andBehavioral Characteristics ofDifferent Types of National SportLottery ConsumersA ThesisSubmitted in Partial Fulfillment of the RequirementFor the Master
2、Degree in EducationByFAN RongPostgraduate ProgramSchool of PE&SportCentral China Normal UniversitySupervisor：WANG BinAcademic Title：Professor SignatureApprovedMay2014 硕士学位论文MASTERS THESIS华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
3、对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 谚红 。 a熟加I、年厂其刁B学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本
4、授权书。作者签名： 磺 导师签名：日期：厶，年广月刁日 日期：f、陴广月刁日本人已经认真阅读“CALLS高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“CALLS高校学位论文全文数据库“中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权益。园意i金室握交后澄后；旦圭生；旦二笙；臼三笙发查。作者挑颦名目飙力，肜年。厂月刁日导师签名：刁氏、日期：bfy年r月彳日 硕士学位论文MASTERS THESIS中文摘要我国体育彩票事业的飞速发展吸引了越来越多的学者开始关注体育彩票的主要消费群体体育彩民。作为体育彩票销售额中的主要载体和体育彩票发展的推动者，体育彩民在购买体育彩票过程中表现出怎么样的行
5、为与心理特征，这将是未来我国体育彩票发展中需要掌握的基本信息，也是体育彩票工作者、学者们共同感兴趣的问题。同时，在体育彩票业的蓬勃发展和体育彩民购彩需求的不断增长的背景下，我国体育彩票的种类及玩法也不断丰富、推陈出新。按照玩法划分，目前我国体育彩票可分为即开型、竟猜型、高频型和数字乐透型四大类，其特点各不相同。已有研究表明，数字乐透型玩法简单、随机性强、头奖额度大，返奖率高；即开型则是即买即兑、节奏快、小奖多、票面精美以及主题性强等；而竞猜型兼具体育比赛的观赏性、不可预料性和博彩活动的娱乐性、刺激性等特性；高频型是当今彩票业的新票种，如各省市的1l选5，其开奖时间在10分钟到30分钟，具有开奖
6、频率高、奖级多、奖金丰厚等特点。由此可见，不同玩法体育彩票在开发时其玩法特征与目标顾客定位均存在一定的独特性。体育彩民在长期的购彩过程中往往会对其中某一类体育彩票产生特殊喜好或偏爱。那么，不同玩法偏好体育彩民在购彩过程中，是否会表现出独特的心理和行为特点呢?已有研究表明，彩民对于特定彩票玩法存在较高忠诚度。如李刚(2007)认为，人们往往长期关注某一特定品种彩票的中奖号码，希望由此找到某些“规律“而中大奖。因此，彩民对于特定彩票品种的忠诚度相当高。无独有偶，Desmond Lam(2007)研究发现，不同博彩类型偏好的博彩者的博彩动机有显著差异。因此，不同玩法偏好体育彩民的心理和行为特征具有一
7、定研究价值。并且，已有有关各类玩法偏好体育彩民的研究大多是对单独某一类彩票的消费者进行探讨，然而并未对各种不同玩法偏好体育彩民进行对比分析，并且这些研究仅是从体育彩民购彩成瘾的角度展开，而未涉及购彩者深入的购彩心理和行为特点。鉴于上述原因，对不同玩法偏好体育彩民的购彩心理与行为研究的意义便凸显出来。本研究采用问卷调查法、访谈法和数理统计法对我国10个省(市)的1552名不同玩法偏好体育彩民的购彩心理和行为特征进行调查研究，得出以下结论： 硕士学位论文MASTERS THESIS(1)不同玩法偏好体育彩民在购彩行为特征上存在区别。在了解途径上，竞猜型彩民和即开型彩民主要通过网站途径来了解体育彩票
8、；数字乐透型彩民主要通过店前广告途径来了解体育彩票；高频型彩民主要通过电视途径了解体育彩票；竞猜型彩民在购彩能力和购彩积极性上均为最高，高频型彩民最低；竞猜型彩民时间投入最长，即开型彩民最短。(2)在购彩心理上，数字乐透体育彩民的购彩意向主要受购彩认知、风险偏好和外部信息作用三个因子的影响，其中购彩认知对其预测作用最大；竞猜型体育彩民的购彩意向主要受购彩认知、经济效用、风险偏好和外部信息作用四个因子的影响，其中购彩认知对其购彩意向的预测作用最大；即开型体育彩民的购彩意向主要受购彩认知、风险偏好和外部信息作用三个因子的影响，其中外部信息作用对其购彩意向的预测力最大；高频型体育彩民的购彩意向仅受风
9、险偏好因子的影响。关键词：不同玩法偏好；体育彩民；购彩心理特征；购彩行为特征II 硕士学位论文MASTERS THESISAbstractAn in increasing number of scholars start to concem the lottery consumers with therapid development of China Sports LotteryAs the main consumption group，thepsychological and behavioural characteristics of those lottery consumers ar
10、e thefundamental information that needs to be realized in the long termThese issues alsoattract a number of related scholars to study overIn addition，with the flourish of China Sport Lottery industry and the increasingdemand of the lottery consumers，a plenty of new different type of sport lottery ap
11、pear onthe marketCurrently,there are four types of sport lottery in China sport lottery market：scratch card，sport-betting，lotto，and video lottery,which are totally differentPresentresearch shows that lotto is simple，highly random and has great wagesScratch card isgood looking，fast，and has a lot of s
12、mall prizesSportbetting is skilful，exciting andunpredictableVideo lottery is highly frequent，and has much more levels of bonusTherefore，the four types of China sport lottery are unique respectively and mey targetdifferent consumption groupSport lottery consumers may incline to purchase one specific
13、type of sport lotteryduring their longterm lottery purchaseSo is it possible that those lottery consumers whowould usually like to purchase one specific type sport lottery of the four may have certainparticular psychological and behavioural characteristics?Desmond Lam(2007)foundthat the purchase mot
14、ivations of different types of sport lottery consumers are variousLiGang(2007)found that lottery consumers show higll loyalty to specific type of sportlotteryTherefore，the research on psychological and behavioural characteristics ofdifferent types of national sport lottery consumers is significantMo
15、reover,the existing sport lottery consumersstudies are mostly related to certainone single type of sport lottery consumers instead of the comparison study of the fourdifferent types of lottery consumersIn addition，these researches are mostly developingfrom the perspective of gambling addiction inste
16、ad of the deep research of lotteryconsumerspsychological and behavioural characteristicsA random questionnaire survey Was conducted with different types(10tto， sportbetting，scratch card，video lottery)ofnational sport lottery consumers(N=1552)from1 0 provinces in ChinaAnalyses were performed to asses
17、s and compare the psychologicaland behavioral characteristics of these four types of national sport lottery consumersTheresults showed that：III(1)purchase cognition most significantly predicts the purchase intention of bothlotto consumers and sport bettors；the function of extraneous information sign
18、ificantlypredicts the purchase intention of scratch card consumers； risk inclination significantlypredicts the purchase intention of video lottery consumers(2)First， most sport bettors and scratch card consumers get relevant lotteryinformation through IIltemet； most lotto consumers get relevant lott
19、ery informationfrom the advertisements in lottery stores； most video lottery consumers get relevantinformation from TVSecond，the ratio of monthly purchase amount to income ofsportsbettors is higher than that of other three types of consumers；lotto consumerspurchase most frequently while scratch card
20、 consumers purchase least per month in thefour types of consumers；sport bettors spent the maximum time for thinking before theypurchase while scratch card consumers spent the mininlunl in the four types ofCnnSllmerRKey words：different lottery types preference；sport lottery consumers；psychological ch
21、aracteristics；behavioral characteristicsIVMASTERS THE溺目 录中文摘要IAbstractIll1问题的提出111研究背景112选题意义22文献综述421概念界定4211体育彩票4212体育彩民5213不同玩法偏好体育彩民522国内外研究现状6221国内研究现状6222国外研究现状83研究设计1231研究对象1232研究方法12321文献资料法12322问卷调查法12323访谈法l 3324数理统计法1 333研究工具1334技术路线144研究结果与分析1541不同玩法偏好体育彩民群体结构特征1 5411性别1 5412年龄16413学历1 6
22、42购彩行为特征17421了解途径17 硕士学位论文MASTERS THESIS422购彩能力17423购彩积极性1 8424时间投入19425购彩频次1943购彩心理特征20431不同玩法偏好体育彩民购彩心理现状20432不同玩法偏好体育彩民购彩心理差异比较21433购彩意向及其影响因素的相关分析25434购彩意向及其影响因素的回归分析265讨论2851数字乐透型体育彩民的特征28511购彩行为特征28512购彩心理特征2852竞猜型体育彩民的特征29521购彩行为特征29522购彩心理特征3053即开型体育彩民的特征30531购彩行为特征30532购彩心理特征3 154高频型体育彩民的特征
23、32541购彩行为特征32542购彩心理特征326结论与建议。3461结论3462建议34参考文献：36附录40jgC谢47 硕士学位论文MASTERS THESIS11研究背景1问题的提出我国于1994年开始正式发行体育彩票，至今已近二十年。二十年来，我国体育彩票业迅猛发展，中国体育彩票一共发行超过7000亿元，筹集体彩公益基金超过2000亿元。2013年，中国体育彩票总年销量达1328亿元，筹集体彩公益基金351亿多元，均创下历史新高，为我国社会公益事业和体育事业的发展发挥了积极而重要的作用。体育彩票业的发展，引发了学者们对于体育彩票研究的兴趣。体育彩票研究有两个重要领域，一个是体育彩票本
24、身，即涉及体育彩票发行管理、政策法规、数理概率问题等，另一个就是体育彩票消费者，或称为体育彩民，即涉及体育彩民购彩行为以及影响体育彩民购彩行为的因素等心理问题。后者逐渐成为体育彩票研究中的热点，目前学者对体育彩民的研究主要围绕体育彩民的基本构成、消费行为特征、购彩动机、购彩成瘾等问题展开讨论。在彩民群体的构成上，研究者有从性别、年龄、收入、职业等人口学变量上对体育彩民进行区分研究。随着我国体育彩票事业的蓬勃发展和体育彩民购彩需求的不断增长，体育彩票的种类及玩法也不断丰富。按照玩法划分，目前我国体育彩票可分为即开型、竞猜型、高频型和数字乐透型四大类圆，其特点各不相同。已有研究表明，数字乐透型玩法
25、简单、随机性强、头奖额度大，返奖率高；即开型则是即买即兑、节奏快、小奖多、票面精美以及主题性强等；而竞猜型兼具体育比赛的观赏性、不可预料性和博彩活动的娱乐性、刺激性等特性；高频型是当今彩票业的新票种，如各省市的11选5，其开奖时间在10分钟N30分钟，具有开奖频率高、奖级多、奖金丰厚等特点。由此可见，不同玩法体育彩票在开发时其玩法特征与目标顾客定位均存在一定的独特性。体育彩民作为体育彩票的消费主体，其购彩意向对体彩业的发展起着重要作哪http：www10tterygoven中国体彩网。中国彩票年鉴咖中国财政经济出版社，2012固李刚乐透型彩票购买者心态的定量研究谦论我国彩票的可投资性【J】体育科学，2007，(09)：40-48孙佳男即开型电子彩票发行方案的相关研究田】西北师范大学，2011李海，曾雯彬从“奥运即开票”的发行看我151110开型体育彩票的营销策略叨武汉体育学院学报，2008，12：33-39陶蕊我国竟猜型体育彩票发展现况和对策研究p】上海体育学院，20111