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1、女性主义媒介研究与广告学 山人，在读硕士探讨生，探讨方向：广告学。 女性主义媒介探讨与广告学 马一丹（河北高校新闻与传播学院，河北石家庄071002） 摘要：文章从女性主义和广告学的联系探讨角度动身，揭示了女性主义在广告学发展中的影响和前景。 关键词：女性主义；媒介探讨；广告学 中图分类号：G文献标识码：A文章编号：1006-8937（2022）15-0139-02 Feminism media research and advertisingMA Yi-dan（College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhu
2、ang，Hebei 071002，China）Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising. Keywords：feminism；media research；advertising 1女性主义媒介探讨的发展历程 西方女性主义探讨起源于西方的女权主义运动，而女权主义运动诞生于工业革命时代新生的资产阶级妇女中，她们被思想界的启蒙
3、运动所鼓舞，利用新生资产阶级“自由，博爱，同等”的口号和“天赋人权”的主见，提出了妇女自己的权利要求。这场妇女运动到20世纪初形成高潮，即女权主义运动的第一个高潮。到20世纪六十年头，女权主义运动形成其次次高潮，被称为“女性主义”时期。 其次次女性主义浪潮受两次科技革命和两次世界大战，尤其是二战的影响起先反思和自我批判。女性主义凭借这次运动高潮，走进了西方高等教化与探讨机构，并且作为一个特定的教化和探讨领域渐渐起先形成规模。1792年，英国记者、翻译家玛丽沃尔夫斯通发表第一部重要的女性主义理论著作为女权辩护。 20世纪六十年头至今，这种文化反思的趋势更加明显，出版物大量涌现，出现的流派主要包括
4、后现代女性主义、生态女性主义、文化女性主义等。六十年头以来女性主义发展的主要特征有：一是跨学科、多元化的趋势；二是第三世界女性主义的探讨兴起。第三世界女性主义探讨强调“女性主义应是来自不同国家、地区、阶级、种族的妇女表达自己利益的政治舞台，多元化是探讨妇女之间不同须要和利益的保证，是妇女抗拒性别压迫、争取男女同等的政治行动的起点。 20世纪六、七十年头以后，女性主义日趋成熟，进入到多学科相互融合的多元化发展时代，传播学领域中女性主义思想和探讨方法的导入就发生在这一时期。“性别与传播”话题进入探讨者的视野，美国传播学女学者盖尔塔什曼与他人合作的论文集炉床与家庭：媒介中的女性形象，是“性别与传播”
5、探讨史上具有里程碑意义的一部作品，标记着女性主义媒介探讨正式成为传播学探讨的一个分支。 由此可见，女性主义媒介探讨的兴起，是从女权运动发展到女性主义学科运动，再到大众媒介探讨领域的历史发展过程。进入20世纪九十年头之后，很多新的思想和探讨成果纷纷出现，使人感到妇女所面对的问题要远远困难于女性主义思想通常所划分的传统女性主义和后现代女性主义。传统女性主义包括马克思主义的女性主义、激进主义的女性主义，而现在女性主义的发展趋势则相当困难，呈现多元化的发展趋势。当今传播学中女性主义探讨的两种批判领域，一是秉承女性主义的传统批判路途，认为当今媒体中尽管充斥着各种各样的女性形象，但它们并未显示出真实的女性
6、生活，男权话语主导下媒介所塑造的女性形象充溢了忽视、偏见和歪曲；另一种则认为在女性主义思潮影响下，新闻已经出现了“女性化”的表象，但所掩盖的却是更加隐藏的性别不同等的实质。 这两种观点虽视角不同，却能反映出性别话语权力的争夺与重新安排时新闻传播活动中女性主义探讨的动身点和重要领域。 2媒介视野中的女性主义探讨 在大众媒介构筑的环境中，女性形象无所不在。从数量上看，广告中的女性数量明显多于男性，而年轻美丽的女性又占了大多数，形成一道独特亮丽的风景线。女性作为广告中的主要符号元素，是由商品的诉求点和最终目的确定的，利用女性宣扬商品，能够给受众带来视觉美感和享受，更好地吸引观众的留意力，同时女性特有
7、的亲和力也有助于消退生疏感和隔膜，得到人们的认可和青睐。 而企业组织也正是因为相识到了女性的这一特点，将女性视为消费诉求的目标，把商品信息和企业形象附加在女性身上，彰显商品的特色和特性。 媒介中的女性形象批判比较常见的有新闻报道中的女性形象分析、媒介广告中的女性形象分析、影视作品中的女性形象分析等，这些事实上是一种文本分析。媒介视野中的女性主义探讨把女性作为一种符号，在运用符号学分析女性所涉及的媒介文本时，不行避开的从女性自身的特质动身。以杂志广告为例，一般封一、封二都是商品广告的版面，尤其是以美女为主的化妆品广告，皎洁的面容，迷人的红唇，肤如凝脂，诸如此类形容魅力女性的词语在杂志广告上面都得
8、到了很好的体现。 广告中的女性角色总是被定位在家庭，限定为妻子和母亲，其自身的最大价值主要体现为漂亮、和顺、性感。 科技、社会事务上的胜利形象往往是潇洒的男性。他们是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是依附于男性的家务工作者。反差如此显明的角色塑造，起到强化性别差异及男女不同等的负面效果。 3女性主义探讨与广告学 广告的最终目的确定广告必需追求社会大众的认同，建立在男权文化基础之上的女性形象，体现的是传统的性别意识，听从于男权，满意人们的情感须要和审美心理。 中国高校网本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页