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1、 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构己经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声 明并表示了谢意。 作者签名 : 日期： 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后 遵守此规定。 作者签名 : 导师签名 : 曰期：乃 丄 h 上海师范大学硕士学位论文 _ 摘要 论文题目：会展的
2、网络营销传播研宄 以中国（上海 ） 国际游艇展为例 学科专业：传播学 学位申请人：曹学丽 指导老师：张俭峰 摘要 随着互联网的迅猛发展，我们的生活进入了一个新的时代，各行各业纷纷 涌入互联网传播的大潮，以期追赶时代发展的快速步伐，创造商机，赢取最大 利益。 我们的生活也在悄然无息地发生着翻天覆地的变化，小到衣食住行，大到 金融、医疗、教育，互联网正在慢慢改变各种行业的发展模式以及我们的生活 方式。 “ 互联网 +” 思维正在促使各行各业积极探索创新传播发展之路，会展行 业作为新世纪拉动经济发展的一项新兴产业，也在积极探索如何利用网络渠道 来实现会展的网络营销传播，从各会展官方网站的建立到借助微
3、博、微信平台 进行信息推广，整个会展行业都在网络传播的大势中寻找自己的立足之地。在 互联网发展的大环境下，中国（上海 ） 游艇展在借助传统媒体力量的基础上， 努力拓展网络新媒体来进行 宣传推广，并取得了良好的效果。 本文首先根据中国会展业行业发展报告 2014依据面积排序甄选了 89 个会展样本，就各个展会网络传播营销传播应用情况，研宄现如今整个会展行 业网络营销传播的现状与相关问题，再以拉斯韦尔 5w理论为依托，对 “ 互联网 + ” 环境下的会展网络营销传播的传播者要素、传播渠道要素、受众要素、传播 内容要素、传播效果要素针对相关问题详细分析研宄，在此基础上进行模型构 想，再以发展相对成熟
4、的中国（上海 ） 国际游艇展为案例进行个案分析，运用 文献分析法、问卷调查法、数据分析法等对中国（上海 ） 国际游艇展的网络营 销传播进行详细的分析，借鉴其有意义的网络营销传播方法，启发整个会展行 业更好的发展。最后，综合整个会展行业的研宄分析和中国（上海 ） 游艇展的 研宄分析，总结中国会展网络营销传播的提升策略。 关键词 ： 会展；网络营销；传播；游艇展 上海师范大学硕士学位论文 Abstract Abstract With the rapid development of Internet, our life has entered a new era .All walks of lif
5、e poured into the tide of Internet communication in order to pursue rapid pace of The Times. In a word, They are trying to use the network marketing mode to obtain benefits and to win the opportunity. From the basic necessities of life to the finance, the health, the education and so on , our life a
6、re also undergoing tremendous changes quietly. The Internet is slowly changing the development mode of various industries even our way of life. The thought of “Internet plus is urging all walks of li fe to explore innovative communication development road actively. The exhibition industry as an emer
7、ging industry which has been promoted economic development in the new century, is also actively exploring how to use the Internet channel to realize the network marketing communication. From the establishment of the exhibitions official website to the use of microblog and WeChat platform, the exhibi
8、tion is following the trend of network spread, to find their own place. The China (Shanghai) International Boat Show was started in 1996, it has held 20 years so far. In the environment of the Internet development, The China (Shanghai) International Boat Show based on the traditional media, striving
9、 the new network media to promote, as a result, it has obtained good effects. According to the exhibition annual report, this paper firstly selects 89 exhibition samples to study the application of network communication in the whole exhibition. Then based on the 5W theory, detailed analyze the eleme
10、nts of propagater, Communication channels, audiences, propagation content, propagation effect and try toestablish an independent mode of transmission suitable for exhibition with the internet environment. At the same time, this paper selects China (Shanghai) International Boat Show as a case study,
11、using the literature analysis method, questionnaire survey method, data analysis and so on to research the current internet communication situation of China (Shanghai) International Boat Show, afterwards,on its network marketing communication status and audience research to put forward related sugge
12、stions, in order to promote its better development. Keywords: Exhibition； Internet Marketing； Communication； Boat Show 上海师范大学硕士学位论文 目录 目录 麟 . I Abstract . II 第 1章绪论 . 1 1.1研宄背景 . 1 1.2研宄意义 . 1 1. 3创新点 . 1 1. 4研宄方法 . 2 1. 5基本概念 . 2 1. 5. 1会展及会展传播 . 2 1. 5.2网络营销传播 . 5 1.6研宄现状分析 . 6 1. 6. 1会展及会展传播研宄现状
13、. 6 1.6.2网络营销传播研宄现状 . 6 第 2章会展的网络营销传播现状 . 8 2. 1会展行业发展概况 . 8 2.2会展的网络营销传播现状分析 . 8 2. 2. 1 2013年度代表性会展选取 . 8 2.2.2会展行业网络营销传播代表性因子选取 . 9 2. 3 2013年度中国会展网络营销传播状况调研 . 18 2.4会展行业网络传播存在的问题 . 26 2. 4. 1展会发展参差不齐 . 26 2.4.2网络营销传播方式应用两级分化 . 26 第 3章会展的网络营销传播影响要素分析及模型构想 . 28 3. 1会展的网络营销传播要素分析 . 28 3. 1. 1会展的网络营
14、销传播者要素分析 . 28 3. 1.2会展的网络营销传播内容要素分析 . 28 3. 1.3会展的网络营销传播渠道要素分析 . 29 3.1.4会展的网络营销传播受众分析 . 29 3. 1.5会展的网络营销传播效果要素分析 . 31 3.2会展的网络营销传播模型构想 . 31 第 4章中国（上海 ） 国际游艇展个案分析 . 34 4. 1中国（上海 ） 国际游艇展发展概况 . 34 4.2中国（上海 ） 国际游艇展传播者要素分析 . 37 4.3中国（上海 ） 国际游艇展传播渠道和内容要素分析 . 38 4. 3. 1官方网站 基础传播 . 39 巨录 _ 上海师范大学硕士学位论文 4.3
15、.2搜索引擎传播 “ 关键 ” 传播 . 39 4. 3. 3媒体网络报道 一 增色传播 . 40 4. 3. 5微博传播 一 碎片传播 . 42 4. 3. 6微信传播 一 微传播 . 43 4.3.7手机 APP传播 “ 移动 ” 传播 . 44 4. 4中国（上海 ） 国际游艇展受众要素分析 . 44 4. 4. 1问卷设计与发放 . 44 4. 4. 2数据研宄方法和步骤 . 45 4. 4. 3相关统计数据分析 . 46 4.5中国（上海 ） 国际游艇展效果要素分析 . 54 4. 6启示与借鉴 . 54 4.6. 1丰富网络传播手段，实现全方位传播 . 55 4.6.2完善网络平台
16、信息化建设，实现协同传播 . 55 4.6.3丰富活动形式，提高受众参与度 . 56 4. 6.4深耕专业展产业链，拓宽网络影响深度 . 56 第 5章会展的网络营销传播提升策略 . 58 5. 1网络媒体互融策略 . 58 5. 2会展网络化品牌策略 . 58 5. 3查询网站网络化建设策略 . 59 5. 4网络会展深化策略 . 60 第 6章总结 . 61 参考文献 . 62 隱 1 . 64 隱 2 . 67 至夂 i射 . 70 上海师范大学硕士学位论文 第 1 章 绪 论 第 1 章绪论 1.1研究背景 我国会展行业自 20世纪 80年代初复苏以来，己得到飞速发展、取得了长 足进步
17、。近年来，在会展经济高速发展的背景下，关于会展行业的各种问题也 得到了学术界的重视，众多以会展为主题的著作与文献如雨后春笋般渐渐多了 起来，但大部分切入点都是以经济学、管理学为主，主要研宄会展经济效益、 会展品牌建设、会展策划等等，从传播学为切入点来研宄会展的文章相对较少。 目前从传播学角度研究会展主要集中于会展空间设计、会展品牌建设、会展活 动区域形象建立等。 信息传播是现代会展活动的一项核心任务，贯穿于会展活动的全过程，因此， 会展活动可以被视为一种特殊的传播活动。会展传播是在多个传播层次、借助多 种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关于会展传播的研宄成 果较为罕见。随着信息
18、技术的不断进步，会展传播也在不断进步，整合营销传播 方式正受到业界的青睐，并贯穿于活动前期预热，活动中期时事发布，活动后期 总结中。本文主要研宄在网络营销传播的影响下，整个会展活动网络营销传播现 状与问题，并以 “5 w” 为依托，对会展网络传播各要素进行分析，以提出会展网 络营销传播应对策略和模型构想，最后以发展比较成熟的中国（上海 ） 国际游艇 展为个案进行网络营销传播研宄，从中得到提示，提出建议。 1.2研究意义 会展 不仅是信息交流传播的媒介和载体，还是促进举办国或举办城市经济发 展，提升举办国或城市知名度的一条重要渠道。随着我国会展经济的迅猛发展， 越来越多的城市将会展作为城市经济发
19、展的增长点。 本文从传播学与营销学入手，立足于当前会展活动研宄现状，构建新的会展 活动传播机制与传播模型，丰富会展活动的传播策略研宄。本文以中国（上海 ） 国际游艇展作为个案，展开深入的探析，并总结出相应的启示，期冀为更多会展 活动的举办与传播提供一定的借鉴。也是对已经比较成熟的中国（上海 ） 国际游 艇展研宄的补充。 1. 3创新点 随着经济的发展，会展活动逐渐蓬勃发展开来。关于会展研宄的文章不断增 多。但是从传播学角度入手研宄会展的文章相对较少，笔者通过对文献的检索发 现，基于会展传播角度，主要研宄的是会展空间设计、会展品牌建设、会展活动 区域形象建立等，结合互联网新媒体对会展营销传播展开
20、研究的文章非常稀少。 本文启发于 “ 互联网 +” 思维，以网络营销传播为切入点，对整个会展网络营销 1 第 1 章绪论 上海师范大学硕士学位论文 传播进行解析，在研宄众多知名度较高的会展及其互联网营销传播方式的应用基 础上，探析整个会展网络营销传播现状，并对会展网络营销传播模型做出构想。 笔者曾经连续三届参与中国（上海 ） 国际游艇展，发现每一届展会的传播方式都 发生了很大的变化。上海游艇展本身已有一定的历史，它是中国游艇展的领军展， 在奢侈品展领域有着重要影响，十分具有研宄价值，而关于此展的研宄却较少。 笔者在研宄整个会展行业网络营销传播现状基础上以中国（上海 ） 国际游艇展为 个案，对其
21、网络营销传播展开了细致的分析，借鉴游艇展中网络营销传播精华， 推动整个会展行业的发展。 1.4研究方法 本文拟采取的研宄方法有： (1) 文献分析法 文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研宄，形成对 事实科学认识的方法，本文在阅读大量国内外文献的基础上，对会展、会展传 播、传播模式、整合营销传播、网络整合营销传播及中国上海国际游艇展等进 行研究，为会展整合营销传播模型建立奠定基础。 (2) 个案分析法 本文选择中国（上海 ） 国际游艇展作为本次网络营销传播研究对象，分析 个案，以此提出针对性的相关意见。 (3) 问卷调查法 问卷调查法也称书面调查法，或称填表法，是用书面形式间接
22、搜集研宄 材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单 （表），请示填写对 有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。在中国上海国际游艇 展研究内容中，本文采用问卷调查法，对网络整合营销传播效果研宄提供依据。 1.5基本概念 1.5. 1会展及会展传播 会展是指会议、展览 （ Exhibition， Trade Show， Exposition， Trade Fair 或 Trade Events等 ）、 大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称。其概念内 涵是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非 制度的传递和交流信息的群众性社会活动，其概念的外延
23、包括各种类型的博览 会、展销活动、大中小型会议、文化活动、节庆活动等。 会展概念界定有狭义和广义之分，狭义的会展仅指展览会和会议；广义的 会展是会议、展览会、节事活动和各类产业 /行业相关展览的统称。会议、展览 2 上海师范大学硕士学位论文 第 1 章绪论 会、博览会、交易会、展销会、展示会等都是会展活动的基本形式，世界博览 会为最典型的会展活动，目前国内会展产业链己经相当完善。 国内外对会展的定义有多种表述，对会展的本质特征及会展概念的内涵和 外延的理解也各不相同，代表性的观点大体上分为以下几类： 1. 经过策划的事件 这种观点将会展理解为事件。该理解主要受以研宄事旅游而闻名的学者 Getz
24、的影响。他将经过策划的事件分为 8种： “ 文化庆典、文艺娱乐事件、 商贸事件（包括展览会、展销会、交易会、博览会、会议、广告策划、募捐、 筹资活动）、体育赛事、科教事件、休闲事件、政治事件、私人事件。 ” 在这 里他将会展的几种类型作为了商贸事件的内容来分析，强调了会展的策划元素 和商业元素。 2. MICE 这类观点从旅游学的角度理解会展， MICE代表的是 Meetings, Incentives， Conventions & Exhibitions,(即会议、奖励旅游、集会、展览）、公司业务会 议、奖励旅游、协会 /团体组织会议和展览是会展外延的四个部分。国外也有学 者认为 :“ MI
25、CE行业与活动行业紧密相连，通常被认为是活动行业的重要组 成部分 ” ，而 “ 活动 ”的范围也远远超出了 MICE行业的内容。实际上， MICE定 义中并不包括体育赛事、节庆等特殊活动，也没有表述会展内涵，且 MICE外 延的界定缺乏科学性、系统性 。 3. 会议、展览和活动。 此类观点具有代表性的文章有刘大可的中国会展业：理论现状和政策 (2004)，马洁、刘松萍的会展概论 （ 2005)等。我国学者还将节事活动 纳入会展的范围。 “ 节事 ” 一词来自英文 “ Event” ，含有 “ 事件、节庆、活动 ” 等多方面的含义，国外常常把节日 （ Festival)和特殊事件 (Specia
26、lEvent)、盛事 (Mega-event)等合在一起作为一个整体，在英文中简称为 FSE (Festivals & Special Events)而在中文里，节事是一个组合概念，由 “ 节 ” 和 “ 事 ” 组成： 节是指节庆活动，比如一些传统的节日，如春节、重阳节等；事是指特殊事件， 也称为 “ 特殊活动 ” ，比如奥运会、世博会等。 ” 围绕节事而举行的活动就是节事活动。故将节事活动纳入会展范围不无道 理。通过以上对会展定义和特点的分析，在本文写作过程中，将会展定义为： 有一定规模的人群在特定的时空内围绕特定的主题进行信息交流与传递的社会 活动。 国内对会展传播的定义，大致可分为三种
27、。 第一种定义仅仅把会展传播作为一种传播手段，认为： “ 会展传播就是运用 3 第 1 章绪论 上海师范大学硕士学位论文 传播手段扩大会展影响力 ” ，这种定义存在一定的局限性。 第二种定义为： “ 会展传播是会展信息的传递或会展信息系统的运行 ” ， 该定义着重从系统的观点来看待会展传播，但在某种程度上来说，只是对传播 的概念 “ 传播就是信息的传递或社会信息系统的运行 ” 的机械套用。 第三种定义对会展传播的概念进行了较为全面的概括，认为： “ 会展传播是 以会展为媒介进行的信息交流与互动。它作为一种典型的高参与度、高卷入度 和体验式的传播过程，集中了人际交流、文字传播、多媒体展示、实物展
28、示及 虚拟现实等多种可能的传播方式，会展传播可能使观众的所有感官在参与会展 的过程中充满张力，因而具备其它任何传播媒介无法取代的优越性。 ” 会展传播，也是一种典型的信息交流过程。其中，传播者是会展的主办方或 参展商，信息是会展所要展示的展品或传播的理念，渠道是会展场馆等传播渠道， 受传者是会展的观众，效果是受传者在接收了会展传播的信息后引起的一系列 知觉、态度及行为层面的上的反应。本文倾向于第三种定义，认为会展传播就是 以会展为媒介进行的信息交流与互动。 会展传播的内涵主要表现于会展在信息传播过程中的四个特点： 1. 会展本身是集体参与的 “ 人 ” 的传播活动。它原本就是人们在公共活动 场
29、所进行社会交往、建立与外界联系的一种途径，交流信息是人们参加会展的首 要目的。从客观上看，人是会展传播的主体，也是会展传播的核心因素，缺少了人 的参与，会展也就失去了其存在的基础。正如国际博览会联盟 (UFI)主席安格斯 曾经指出的： “ 展览会如没有观众，它的促销功能以及对相关行业的拉动作用发 挥不出来，那么展览业存在的意义就将消失。 ” 今天，无论哪种类型的会展活动 形式，都是人们为了满足自身发展的需要而亲临现场、寻求合作的集体交流活 动。 会展传 播的主体主要有两个组成部分：一是会展的组织者，它通过组织策划 会展活动，被认为是使参与会展的人们相互间形成传播关系的桥梁 ;二是会展的 参与者
30、，作为整个会展传播过程中最积极的因素，其本身具有行为自主性的特点， 也就是说，参加会展是开放的、民主的行为，任何人，不论是个人、单位或组织， 只要对会展感兴趣，都可以参与。但这种自主性有一个必要前提，即会展活动必 须能在一定程度上满足他们的需求。 2. 会展的价值体现于信息的 “ 集中 ” 交流。自古以来会展活动最吸引人的 地方就在于，它是人们面对面进行信息交流的场所，这种交流的最大 特点是信息 的 “ 集中 ” 。从会展活动的全过程看，各个行业的专业人士不远万里来到会展现 场，一方面带来自己所要传达的信息，寻求对自己的信息感兴趣、并能做出行动 决策的对象；另一方面也从大量的信息中挑选有利于自
31、己的部分，并通过行动决 4 上海师范大学硕士学位论文 第 1 章绪论 策实现自己的交流目的。在这一过程中，会展活动的现场成为信息传递的转换器 : 来自四面八方的信息依据既定的交流目的汇集于此，又从此处向四面八方散去。 会展中这种信息的集中性不仅使它的信息量大、信息质量高，而且使信息的传递 过程变得很节约。因为在会展现场，人们不必四处奔走就可以让自己的目标交流 对象接触到自己的信息；另一方面，人们也不必东寻西问就可以收集到最新、最 真实、最有价值的信息 3. 会展活动的内容具有多样性。作为一种为进行信息交流而组织起来的传 播活动，会展追求的是传播效果的最大化。任何有利于增强传播效果的活动内容 和
32、形式，都可以被容纳到会展传播的过程当中。因而现代的展览往往与会议、与 各类 “ 节 ” 相结合。一方面，在展览期间组织与之相关的具有权威性的高层 论坛、 有特色的经贸、旅游活动、异彩纷呈的文化节、艺术节，可以在一定程度上扩大 人们交流的内容和范围，深化交流的程度，提高交流的效果；另一方面，这也顺应 了展览现实发展的需要，因为伴随展览所举办的这些活动客观上促进了展览业 的可持续发展，使展览更隆重、档次更高、吸引力和影响力更强，从而促成了 “ 品 牌展 ” 的形成。因此， “ 会 ” 和 “ 节 ”成为现代展览活动不可缺少的组成部分。 4. 会展的传播过程以创造性的组织策划为主导。会展最终的传播效
33、果具有 不可预测性，尽管会展本身是有目的的组织信息的传播活动，但是要想实现最佳 的交流 目的，还要有创造性的策划活动，以增加会展的亮点，从而吸引更有实力 的参展者和更专业、更有行动决策力量的观众。这种创造性主要表现在策划新 颖的展览主题、策划富有新意的与会展相关的其他交流活动、设计别致的展馆 气氛等。会展活动是人们出于特定目的的需要，由权威机构或专业机构出面组织 和举办的具有一定规模的大型传播活动。 通过分析会展传播的内涵，我们可以看出，会展传播活动以会展为信息交流 的媒介，通过综合运用各种传播手段，进行信息的组织与传播。它的首要功能是 信息传播，它运作的首要手段是信息技术，它的运作过程始终伴
34、 以高密度的信息 运动，它的活动结果就是信息传播的效果。整个会展实际上就是一个信息传播系 统。就会展传播而言，它在本质上是一个组织信息的工作，包括信息的采集、整 理、分析和传输。 1.5. 2网络营销传播 随着互联网的发展，传播的媒介发生着巨大的变化。网络营销传播便应运而 生，这个概念兴起于上世纪 50年代的美国，中国是改革开放后将其引进与 得以发展的。这个概念在几十年的发展中，随着市场需求与人们意识的改变， 其内涵也在不断的发生改变。要认识这个概念首先要认识传播和营销这两个 概念。 5 第 1 章绪论 上海师范大学硕士学位论文 传播 （ Communication)指社会信息的传递或社会信息
35、系统的运行。信息 (information)是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、 人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的 总称。此定义强调传播是信息的共享；强调传播是有意图地施加影响；强调传 播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会 关系的体现。营销指的是企业在自身或者客户之间创造价值转移的一系列活动。 综合传播和营销的相关定义，可知网络营销传播就是利用网络传播企业和 产品信息，达到企业营销的目的。它是品牌营销组合中，品牌的客户或者用户 之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。网络营销传播因其运作成本 低、信息互动性
36、强、传播面广以及目标人群相对稳定等特点，备受营销界重视。 1.6研究现状分析 1.6. 1会展及会展传播研咒现状 自二十世纪八十年代会展业复苏以后，会展作为拉动中国经济发展的助力 因子在相关政策的支持与鼓励下不断取得长足的发展，会展 业己从规模化发展 逐步转向专业化、品牌化、国际化。会展业以其强大的经济关联效应，已逐渐 发展成为促进我国经济和社会发展的新产业亮点。同时，互联网的发展又为会 展业提供了方便，展商和观众有了更大的选择空间和机会。 根据 2014年中国会展业统计数据分析报告分析， 2014年全国共举办展 览 7851场，比 2013年增加 0.5%;展出面积为 10344万平方米，比
37、 2013年增长 13. 7%; 50人以上专业会议 76. 5万场，比 2013年增加 5. 4%;万人以上节庆活动 6. 1万场，比 2013年减少 11. 6%;出国境展览面积 64. 74万平方米，比 2013年 减少 7. 2%;提供社会就业岗位 1960万人次，比 2013年增长 0. 5%;直接产值 3796 亿人民币，比 2013年增长 5. 8%，占全国国内生产总值的 0.67%，占全国第三产 业产值的 1. 45%，拉动效应 3. 4万亿人民币，比 2013年增长 6. 3%。 从展会的类型分析，经贸类的占 67%，同比 2013年增加 1%;消费类的 22%， 同比 20
38、13年下降 2%;文化及其它展示类的 11%，同比 2013年增加 1%。从组展 商分析，国有、集体、股份、联营等占 26%，同比 2013年下降 3%;民营及其他 内资企业占 30%，同比 2013年上升 4%;港澳及外商投资企业占 5%;行业商 (协） 会占 28%，同比 2013年上升 2%;政府或事业单位占 11%，同比 2013年下降 3%。 1.6. 2网络营销传播研究现状 营销传播这个概念兴起于上世纪 50年代的美国，中国则是改革开放后 将其引进与发展。这个概念在经过几十年的发展中，随着市场需求与人们意 识的改变，其内涵也在不断的发生改变。 6 上海师范大学硕士学位论文 第 1
39、章绪论 国内学术界对网络营销传播的主要学术观点集中于 1. 探讨了网络营销传播定义 理解网络营销传播这个概念，就必须关注它的两个组成部分：网络营销和 传播。所谓网络营销是指企业或者其他组织借助网络平台，用以在自身或者 客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播则是指思想传递以及不 同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识， 可以说网络营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过网络建立与特定 品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 2. 建立了微博营销的整合营销传播模型 微博是企业最长利用的网络营销传播工具之一，但企业在微博营销活动 中，以控
40、制营销信息的传播方向及速度，微博营销活动传播的不稳定性导致 微博营销活动呈现可控性低，会给企业带来极大的风险，所以在利用微博进 行营销传播，一定也要严格控制风险。 范红召提出了微博营销的整合营销传播模型 “ 企业通过自建微博平台或 利用第三方微博平台 (Platform),对员工关系、网络营销行为，及微博平台的 风险进行管理；利用微博对企业的引起注意、品牌推介、产品销售、活动推 广等典型的微博营销传播行为 （ Action)进行管理；利用微博处理好企业微博 和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团等各方面的 客户关系 （ Relationship);利用微博来管理微博营销中的各种情绪和风险 (Crisis) ” 。 3. 阐释了企业在进行品