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1、2021年国货品牌上直播成为营销标配2021年关于国货品牌上直播成为营销标配2022年被誉为直播电商的“出圈元年”，到了2021年，国货品牌上直播已经成为营销标配。中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示，截至今年6月，我国已有近四成网民成为直播电商用户。无论是从供应侧还是从需求侧来说，国货品牌已成为直播电商这个新货架上不行或缺的重要角色。告辞价格战、夯实专业性，直播电商正助推越来越多的优质国货成为“国潮”。老品牌有颗年轻心继鸿星尔克之后，上海的老品牌蜂花，也在直播间里“火”了起来。直播里，蜂花主播与网友的互动，不仅让“蜂花成立36年无任何惩罚记录”“蜂花回应倒闭传闻”屡上微博热搜，也在
2、消费者中掀起了一波购买热潮，创下一天2万单销售额的成果，而这，是其平常一个月的销量。不少网友感叹：“原来老字号不仅产品价廉物美，连社交营销都玩得这么溜。爱了爱了!”在上海读高校本科的“00后”高校生陈曦还留意到，蜂花洗护微博账号在11月16日晚发布了一句话：“破防了，感谢全村的龙鳞，国货一起加油!”附上的照片是来自各行各业的国货品牌与蜂花洗护发账号的互动，包括恒顺香醋、汉口二厂、洽洽坚果、恒源祥等。陈曦深有感受地说：“全村的龙鳞是年轻人才知道的梗，意思就是大家一起努力;跟帖的品牌有老字号也有新品牌。作为年轻人，我喜爱这种互动方式，感觉这些老字号的心态很年轻。”从直播间延长到微博热搜，老国货们在
3、年轻消费者的带动下，渐渐复原了往日“青春”，越来越多的老品牌也发觉，放下端了几十年的“架子”，突然赶上了这一波新国潮，成了新时代的“弄潮儿”。在上海企业文化与品牌探讨所所长周元祝看来，如今年轻消费群体对国货的支持热忱高涨，成为“野性消费”的加分项。他同时也给新国货品牌提出了新问题：“在做品牌营销推广中，究竟应当如何理解客群、与客群沟通呢?”“红了”以后怎么办“直播给我带来的体验远好于传统线下购物体验。比如产品讲解，直播间能快速帮我拎清重点，产品特点、技术优势、适合人群都会说得很明白，让我既能买到更适合自己的东西，又缩短了我购物中的决策时间。”在上海漕河泾开发区上班的“00后”消费者李蕾说，她更
4、偏爱在直播间购物。近10年间，国内供应侧改革的全面深化和消费结构的升级风潮，为年轻消费群体培育出了全新的消费需求，他们重品质而非品牌，为悦己而非悦人买单，对国货品牌具有剧烈的认同感和文化自信。可以说，新生代消费群体的出现，孕育了直播间内国货崛起的土壤，也为直播间内国货新品牌的快速壮大埋下了种子。芳疗品牌“逐本”的创始人刘倩菲曾经表示，最初的时候，逐本产品无人问津，业内的前辈都在劝她：“你产品这么好，为什么不去注册个国外的商标、贴牌，然后再进口到中国，肯定会卖得很好。”那时她意识到，国货自然不被信任。但是近几年，随着以直播电商为代表的新兴渠道崛起和发展，消费者对于国货的认知也发生了质的变更。此后
5、，刘倩菲尝试让品牌走进直播间，加上产品实力过硬，逐本产品在卸妆油领域的关注度和销量快速上升。2021年“双11”期间，逐本产品的全网销售额超2.8亿元，其中天猫渠道成交金额达1.8亿元，同比增长468%。“红了”以后的逐本，逐步实现了自主研发和自控供应链。据了解，逐本在上海建立了独立的研发试验室，自主研发产品配方，并与多个国家和地区的供应商建立原料直采关系，真正驾驭了供应链自主权。“红了”以后怎么办?如何让“网红”成为长红?是新国货们绕不开的话题。不久前，曾生产出中国第一块手表的老字号海鸥，在得物App独家发售专为年轻人打造的全新潮表系列，开启了海鸥首个年轻潮流产品线。海鸥手表技术有限公司总经
6、理王文轩表示，海鸥是一个匠人工艺的传统品牌，得物App则是年轻潮流的风向标，两者结合，传统制表工艺与年轻潮流碰撞出新火花，“将来，海鸥安排持续与得物App深度合作，推出更多符合年轻人潮流趋势的腕表。机械表将不止于传统路径，还能由得物App触达更多年轻人，推向更广袤的市场”。抓住年轻人眼球、理解年轻人需求的新品，让年轻人纷纷用“买单”做出投票，将为老字号“年轻化”指出一条有效路径。得物App创始人兼CEO杨冰认为，新国货们要加深对年轻需求的理解，才能推动老字号的年轻化创新和多样化供应，形成需求牵引供应、供应创建需求的动态增长。守好“规则”是底线在上海杨浦“创智天地”园区工作的“00后”白领张萌对
7、国货特别青睐，她表示：“头部主播推广国货国潮产品的力度很大，上直播间的频次比较高，让消费者感受到国货在外观、技术、体验感上的更新迭代，更符合新一代消费者的需求，很吸引人。”无论是上直播也好，还是在微博“博出位”也好，在当前的新消费结构中，国货品牌与各类电商渠道、特殊是直播渠道的携手发展，已经成为双方“共识”。依据阿里探讨院去年发布的2022中国消费品牌发展报告以及今年9月10日艾瑞询问发布的2021年中国直播电商行业探讨报告，国货品牌在线上渠道的市场占有率已经达到七成以上，而直播电商在国内线上零售市场中的渗透率有望在2023年达到24.3%。纵观近年来直播间内崛起的新国货品牌，无不有着坚实的研
8、发实力和快速的产品迭代实力。他们的定位并非外国大牌的“平价替代”，而是通过品类创新、数字赋能等手段，在细分赛道中快速抢占消费者心智，建立品牌独有价值。值得留意的是，在新国潮与直播电商飞速发展之际，有些问题也随之而来，有的国潮品牌在直播间里“昙花一现”，有的国际大牌在直播间出现价格分歧，引起消费者不满。因此，在新国潮与直播并行发展之际，新国货们和各类直播渠道都必需强化规则意识、品质意识。面对巨大的用户流量，不仅考验品牌的快速响应实力，也考验着主播和直播机构的专业素养和价值观念。直播台前与万千消费者的正向互动、幕后严选优品的责任与担当，是全部主播与直播机构必需做到的。好的品牌离不开严格的品质与行业
9、标准。在行业监管层面，2022年，美腕直播作为起草单位，参编了中国商业联合会发布的直播营销服务规范团体标准，这一规范是国内第一份直播管理条例;2021年，美腕发布了直播电商行业首个企业标准直播电商商品质量与合规管理规范。与此同时，美腕还建立了品牌方工厂的飞行审查制度，针对潜在风险进行核查与筛选，并持续监管风险点的改进与解决。对于直播行业来讲，想要发展，还需跳出流量发展怪圈，发展核心竞争力。如今直播带货已经渐渐成为电商新常态，淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能，快手等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，可见我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，将来各大商家想要在直播电商赛道运营许久，必需遵纪遵守法律、遵守规则。!-