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1、比亚迪汽车目标市场比亚迪汽车目标市场及策略分析及策略分析工商企业管理一班工商企业管理一班六组成员：六组成员： 刘瑞论刘瑞论李永固李永固杜保雪杜保雪张盼盼张盼盼陈旭陈旭程晓兰程晓兰比亚迪汽车目标市场及其营销策略目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式 首先，根据市场细分将整个汽车销售市场分为三个类别：A 类市场区域；B类市场区域；C 类市场区域 A 类市场区域是以广东、北京、上海、山东为代表的高度发达区域，在这类区域里消费者的消费水平、购买能力及价格承受力上均高于国内其他地区，在产品的认知及消费上也趋于理性，这类市场应作为重点市场进行开发，营销上宜采用完全覆盖市场。给这类市场代号为 “A”
2、B 类市场区域是以辽宁、河南、湖南、云南等为代表的中等发达区域，这类区域中消费者对价格相对敏感， 对品牌的诉求度高， 因此应加大媒体策略在这类区域中的投入，营销上应采用市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合的营销策略，全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场。这类市场代号为“B” 。 C 类市场区域是以吉林、陕西、安徽等为代表的中国相对落后的区域，这类区域中，消费者购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，因此，对这类市场应采用产品专门化及密集单一市场的营销策略。给这类市场代号为“C” 。 由于以上三类市场中每个市场区域以省为单位均有发达的城市和相对落后的城市， 因此对 A、B
3、、C 三类市场在继续细分，分成 A1、A2、A3；B1、B2、B3；C1、C2、C3。以山东省为例，青岛、济南经济状况、收入水平最高和购买力最强因此将其划分为即为此 A 类市场中 A1 市场区域；烟台、威海等城市相比较青岛而言相对落后为 A2 区域；济宁、日照等二三线城市包括乡镇市场即为此类区域中的 A3 区域。 其次、A1、A2、B1、B2、C1 市场是比亚迪汽车在未来发展中必须优先占领的细分市场， 应集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合的营销方式， 另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、 消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场
4、营销战略。 最后，在市场开发上企业也应充分考虑到市场开发的成本、投入于产出的比率。 有次序和有选择的进行市场开发，把企业自身资源使用效率发挥到最大。2.22.2 目标市场分析目标市场分析F0 根据比亚迪 F0 的设计理念 “just cool,时尚零缺憾” ， 市场价格区间在 3.695.39 万元，具有时尚炫酷 、性价比高的特点。这款车是针对 80 或 90 后的一代年轻人而设计的，这类人群年龄大约在 20 到 30 岁之间， 一般为刚刚毕业的大学生或已经就业的青年，在这个年龄段的人群大部分没有取得很大的成就，他们有的是一种年轻的心态，喜欢追求时尚，追求动感，比亚迪为了满足这样一类用户的需求
5、而打造了比亚迪 F0a. 市场潜力很大 80、90 后是一个很大的汽车消费市场，大部分接受过较好的教育，一般没有取得很大的成就，但他们很会享受生活，所以在她们还没有足够的经济能力购买一辆足以彰显自己个性的车型的时候，像比亚迪 F0 这类炫、酷、高性价比的微型车就是他们为满足这一欲望的替代品。b. 竞争压力较小 相对于合资品牌，其实大家都知道，合资品牌车的利润明显高于自主品牌车，这与别人的品牌知名度、车的性能、配置、价格等是息息相关的， 并且他们开发这样的低价格微型车会对其品牌影响力产生负面影响，所以他们在这一块投入的力量较小，推出的车型也少。 相对于国内的其他自主品牌，如吉利、奇瑞等，众所周知
6、吉利、奇瑞都是走“价格取胜”的战略走到今天这个水品的， 但比亚迪一直走的是高性价比策略，这与国内的自主品牌车的起步道路是不一样的，因此比亚迪 F0 是很有竞争力的。c. 油价的上涨，小排量低油耗的汽车成了不少市民的首选2.32.3 目标市场分析目标市场分析F3 比亚迪 F3 是比亚迪在 2003 年收购秦川汽车厂后于 2005 年推出的一款A+乘用车，设计理念借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。主要目标客户为 22-35 岁之间，收入一般的白领以及收入一般的家庭。a.与同等价位的车比较，F3 的优势相对比较明显，首先它具有比较时尚的外观，符合年轻人追求流行时尚元素的心理需求。b.比亚迪 F
7、3 作为其自主研发的第一款车，并不像奇瑞、吉利那样推出档次过低的车型，这为其后在中高级领域的发展奠定了一定的基础。c.竞争压力较小 合资品牌在 6-8 万元级别的车似乎是不屑一顾的， 因为其利润空间毕竟很小，而自主品牌在这一块做的又不是很好，凭借比亚迪强大的经济实力和高性价比的产品策略在这一细分市场肯定能抢夺一块大的蛋糕。2.42.4 目标市场分析目标市场分析F6 F6 以中高级车的品质和配置和中级车的价格，将上下通吃中级车、中高级车两大细分市场。 以更丰富的车型、 更高端的配置、 更卓越的品质 “上攻下拉” 。作为比亚迪汽车迈向高端领域的战略车型，F6 处处体现着都市中产阶级人群的择车标准，
8、并广泛延伸至企业、政府用车等细分领域。比亚迪还全面实施“双刃出鞘，错位制胜”的市场战略，既竞争10-15 万同价位车型市场，又竞争 2.0L-2.4L 同级别车型市场，既抢占中级车上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场，这与取得巨大成功的 F3 市场策略非常相似。比亚迪F6的“凯凯超值定律”凯越的价格凯美瑞的享受，势必对国内车市产生强烈冲击。a中级车、中高级车市场规模越来越大，增长潜力也很大。b市场吸引力很大，中级车、中高级车细分市场主要合资、外资车企的产品，其产品市场占有率很大，而这两大细分市场的利润相对更高，占领中级、中高级市场更能体现实力，对品牌价值的提高有很大的促进作用。c 公司目标和资
9、源： 在 F3 取得巨大成功后， 比亚迪开始向上延伸其产品线，以求在中级市场甚至中高级市场有一定市场份额，促进比亚迪汽车品牌的提升。凭借在 IT 电子技术研发的资源优势，比亚迪将结合汽车技术和电子技术来充分利用资源。2.52.5 目标市场分析目标市场分析S8 比亚迪 S8 是一款硬顶敞篷车型， 采用了 F3 当初分地区逐步上市的手法。面临的是年青群体，而且经济实力在追求高端跑车有困难但又偏好追求“时尚、探索、好玩”的这类消费者。从中国跑车市场的总体行情来看，目前国内跑车市场主要是中高端车型为主，以国际著名品牌车型占据了跑车销量的绝大部分，而且汽车自主品牌的车少之又少，更别说是跑车，比亚迪 S8
10、 所面临的市场份额会相对很少。a.市场潜力：从中国跑车市场的发展来看，20-30 万价格区间的跑车普及要等到家庭轿车普及之后。要达到这个阶段还需要不少的时间。即使在中低端跑车市场，比亚迪 S8 或许也并不能在与标致 206CC、207CC、梅甘娜 CC 等车型中获得优势。虽然 S8 在 20 万左右的价格在竞争对手面前相当得低，但是从品牌、性能、内饰做工及稳定性上都具有相对的劣势，所以说 S8 在跑车市场的潜力并不是很大。b.S8 所面对的是跑车市场，在消费者最关注的购买因素中，品牌、性能、外观是其中最为重要的三点。 它的潜在消费者关注更多的是性价比中的性能而不是价格，在国内跑车市场上，大多以
11、进口的高端跑车为主，自主品牌所占有的市场份额很少，但是从品牌、性能、内饰做工及稳定性上都具有相对的劣势。c.在价格方面，比亚迪汽车相对高端车型来说，虽然占据优势，但从市场的发展来看，20-30 万价格区间的跑车普及要等到家庭轿车普及之后，更多的中国消费者宁愿花 20-.30 万元去购买一款不错的中高端家庭轿车， 而不是去购买一辆能够充分表达个性，但却不能容纳一家人的车型。2.62.6 目标市场分析目标市场分析F3DM 从 F3DM 战略目标以及目前的情况来看，比亚迪并没有把 F3DM 作为一款量产车型来对待，而是作为一款概念性的产品来推出。一来可以宣传其全球先进的双模式技术以及铁电池技术，二来
12、可以通过企业、政府的团购支持，切实改善 F3DM 车型的品质、并降低车型成本。售价为14.98 万元，虽然这个价格相对于其他新能源汽车已经非常实惠，但总的来说，还是超出了许多人的预期。在动力方面，比亚迪F3DM 双模电动车搭载了 BYD371QA 全铝发动机，升功率突破了 50KW/L，配合 75KW 的电机，比亚迪 F3DM 双模电动车输出功率达到了 125KW，达到排量为 3.0L 发动机的动力输出水平。即使在纯电动的模式下，F3DM 双模电动车也实现了目前世界上最长的续航里程100 公里，最高时速可达 150 公里/小时。据调查显示，超过 90%的人每天用车不超过 100 公里。因此，
13、F3DM 目前面对的是对价格并不太敏感的行业集团用户以及一些比较发达城市的上班族。先从政府入手，要让他们看到 F3DM 的优势，这样相关方面的政策才会有机会有所倾斜。F3DM 要想推广还得政策扶持，充电设施毕竟是很现实的，虽然说可以家庭充电，但是如果没有像加油站这样覆盖如此广泛的充电站，肯定会给消费者带来一定的麻烦。比亚迪正与国家电网和南方电网进行商谈，讨论充电设施具体的解决方案。和 14 个地方政府的商谈都在进行中。新能源汽车是未来汽车的发展方向， 目前以通用和丰田为代表的企业都将可充电式电动汽车看做最现实的解决方案，比亚迪此举推出F3DM 可为明智之举。首先目前这块市场竞争压力比较小，其次
14、比亚迪本身的研发技术比较高，掌握了自己依赖的铁电池技术，再次政府及相关行业集团购买力很强。只是相关的销售渠道还有待提高，不过随着硬件设施的解决，相信这多比亚迪也不是大问题。相信 F3DM 会越走越好!市场策略分析市场策略分析3.3 够性价比策略比亚迪在进入汽车行业之前依靠低成本战略发展成为全球领先的二次充电电池制造商，IT 及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。因此在进入汽车行业后， 比亚迪依旧用其独特的生产方式和较强的成本控制能力将汽车制造的成本降至最低，比亚迪的车型与合资品牌相比拥有很强的价格优势。但比亚迪同时也是
15、一个崇尚技术的企业，比亚迪的车型品质也很高。因此比亚迪推向市场的车型具有很高的性价比优势。3.4 依靠新能源车型提高品牌的知名度和美誉度2008 年 12 月 15 日，比亚迪 F3DM 双模电动车上市。这是全球第一辆不依靠专业充电站的双模电动车。虽然直到目前为止，F3DM 的销量还不足 200 辆，但比亚迪宣称的全球领先的技术无疑为比亚迪带来了足够的关注度和光环， 这极大地提高了比亚迪品牌的知名度和美誉度。3.5 一步到位的价格策略比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略， 也就是说比亚迪在车型上市时就将价格定得很有竞争力，在以后一般不会出现大幅降价的现象。这样做的好处是， 车在上市时就可
16、以因较高的性价比吸引消费者的关注，同时又给消费者传递了比亚迪的车保值这样一个信息。3.6 渠道策略目前， 比亚迪的销售网络已从 2005 年的 100 多家发展到了 800 家， 其中 4S 销售店超过 500 家。3.7 分网销售缓解经销商压力提高销售网络形象比亚迪从 2008 年引入分网销售的渠道模式，到目前比亚迪已建成 A1、A2、A3 网络。目前 A1 网主要负责销售 F3、F6 车型，平均月销能达到 2.1 万辆；A2网主要销售 F3R、F0 车型，平均月销量也可稳定在 1.3 万辆左右；而 A3 网络则定位较为高端，销售的产品主要是 G3 以及后续的 G6 等车型；当然各网络之间也
17、可以互为二级代理经销对方的产品。 按照规划， 比亚迪还将建立一个 A4 网络，主要销售以后上市的 I3、I6 等车型。 比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。在完善的渠道布局下，比亚迪十月销量达到了 4.6 万辆，其中 F3 更是 30008 辆的销量获得了月销的冠军。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在 1000 万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。 但是
18、，比亚迪采取分网也有存在一定的问题。按照规划，比亚迪后续新的车型系列都将放在 A3 或 A4 网销售，虽然现阶段A1、A2 网所销售的 F0、F3、F6 等车型正处于成熟期，销量旺盛并能给经销商带来利润，但一旦产品进入衰退期，必须要靠降价来保证销量的时候，经销商手中没有赚钱的产品，比亚迪该如何保证这些经销商的利润将是个问题。3.8 分区域推广产品深入二、三线市场在过我国各区域经济的发展是不平衡的， 所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同将市场划分层次，按照比亚迪的理论一线市场是指北京、上海、广州、深圳等， 其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场。比亚迪上市
19、初期采取的是一个区域一个区域来做，首先集中精力从二三线市场入手， ，避开了北京、上海、广州等一线的城市，因为这些城市主要被合资品牌占据，消费者的品牌意识比较强，比亚迪作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险。 在二线市场渠道已经发展成熟后，品牌有了一定的积累，比亚迪将“北上广”作为一个专门的营销区域去做推广，并成立了专门的营销团队。 一线市场是必争之地，但在合资品牌不断向二三线城市渗透的情况下，比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理，同时用比 2S 更为灵活的销售店向三线城市延伸。3.9 与经销商建立长期合作关系好的渠道规划必须有厂商和经销商良好的合作关系作为基础才能建立完善的渠道网络。比
20、亚迪在进入汽车行业之初提出了“三三三战略” ，前三年打基础，建平台，建模具；第二个三年是上产品、树品牌、打市场；到第三个三年是退出自己的核心产品，成为行业中坚力量。 而比亚迪在后来的发展中也是按照这样的规划进行。由此可以看出比亚迪进入汽车行业有着长期的战略规划。再加上 F3的持续热销， 吸引了一大批有实力的经销商进入了比亚迪的销售网络，原有的经销商也加大投资建立新的店面， 就连原先不愿进入比亚迪销售网络的有实力的经销商也掏出了大笔的资金建立的比亚迪品牌店， 并与比亚迪建立了长期合作的关系。 好的公司战略和市场前景能吸引经销商的加入，但比亚迪在于经销商关系的处理上似乎并不那么完美。 浙江的经销商
21、就曾因不满比亚迪的渠道政策而集体“跳槽”的事件，而事情发生后比亚迪也没有很好地处理此事以致被媒体报道，造成了负面影响。4.0 促销策略活动背景：比亚迪汽车的 F3 在夺得了 08 年 12 月单品销量冠军的佳绩后，联合了厂商做出了“你买车我送税的活动” ，在国家减免 1.6L 小排量汽车购置税5%的基础上， 只有在农历年前买车的客户均可额外获得再减免 5%购置税的优惠活动，同时还有丰富的精品礼包赠送。 活动评价： （1）此次活动是在国家出台关于汽车业的振兴计划之后，尤其是对 1.6L 小排量汽车的购置税额在原来征收的基础上减免 5%的消息一出台，使得小汽车销售随即火爆的情况下开展的。从一定程度上迎合了相关政策，对增加消费者信心；当然更重要的是向消费者传递了产品的相关信息，提高产品认知度有很好的作用。 （2）此次活动开展的时间处在春节前夕，正处于消费的高峰期，按照国人的消费理念也就是: 若想年前出手买车回家过好年的大家，是出手的时候了 .这在一定程度上迎合了消费者的消费心理，更好的满足消费者需求，从而扩大销售。（3）此次活动针对性和时效性强，对竞争对手具有冲击力，能够提高企业形象，从而赢得竞争的主动性。（4）突出了产品特色，让消费者对比亚迪汽车有了更新一层的认识，引起消费者注意，唤起消费欲望。