社交电商 I 美妆行业报告.pdf

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1、社交电商社交电商 I I 美妆行业报告美妆行业报告有赞 服务与运营中心服务与运营中心- -类目运营类目运营出品联合 有赞 商业中台商业中台- -行业分析行业分析 x 腾讯广告腾讯广告 序言序言Youzan Research（有赞报告），由有赞类目运营团队研发，依托社交生态大数据，基于有赞独有的AARRR模型与运营方法论，输出社交环境下美妆行业的商家运营指南。当然，这里也会诞生前沿的营销玩法，深度的运营案例剖析，以及基于工具所赋能的社交电商精细化解决方案。我们一直致力于，成为商家服务领域里最被信任的引领者。有工具、有方法、有观点、更有态度，是我们一直努力的目标，帮助更多的商家成长，是我们最终希望

2、赋能商家的期许。有赞报告Youzan Research2019年11月Part 1 Part 1 美妆类目美妆类目 - - 行业数据概览行业数据概览2018年中国化妆品行业市场规模达到4102亿元，同比增速12.3%；2017年开始，化妆品增速高于限额以上商品零售额增速，2018年1至8月份，化妆品类销售1893亿元，同比增长12.7%，保持较高的景气度。20182271249327212925311933143653410211.112.5 9.89.17.56.66.310.212.3201020112012201320142015201620172018中国化妆品行业市场规模市场规模(亿

3、元)增长率(%)10.19.39.210.28.67.57.97.37.9 6.88.97.85.66.45.75.95.6 3.6 22.251.859.8 7.6 7.58.77.712.91712.714.713.416.121.413.822.715.110.311.57.87.87.76.44.41.914.46.716.722.59.412.8Mar-17Mar-17Apr-17Apr-17May-17May-17Jun-17Jun-17Jul-17Jul-17Aug-17Aug-17Sep-17Sep-17Oct-17Oct-17Nov-17Nov-17Dec-17Dec-17J

4、an-18Jan-18Feb-18Feb-18Mar-18Mar-18Apr-18Apr-18May-18May-18Jun-18Jun-18Jul-18Jul-18Aug-18Aug-18Sep-18Sep-18Oct-18Oct-18Nov-18Nov-18Dec-18Dec-18Jan-19Jan-19Feb-19Feb-19Mar-19Mar-19Apr-19Apr-19May-19May-19Jun-19Jun-19Jul-19Jul-19Aug-19Aug-19近三年化妆品零售额月度同比增速限额以上商品零售额同比增速(%)限额以上化妆品零售额同比增速(%)数据来源：Euromoni

5、tor，国家统计局行业整体：美妆行业的市场规模行业整体：美妆行业的市场规模数据来源：Euromonitor，国元证券43%39% 36%31%25%14%17%119%20%29% 26%21%19%18%12%12%12%11%10%1%5%13%19%27%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018化妆品主要销售渠道份额KACS百货直销电商电商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA、百货成为化妆品第一大销售渠道；其中社交电商成为行业新风口，增速快，潜力大。0.5%11.0%5.8%4.1%25.6%KA渠道CS渠道百货直销电

6、商2013-2018年各渠道复合年均增长率行业整体：线上电商高速增长行业整体：线上电商高速增长2018年8月2019年2月2019年8月护肤彩妆增速与大盘占比大盘占比行业整体：社交广告增长明显行业整体：社交广告增长明显在社交电商各渠道中，通过腾讯广告导流的美妆商家近一年增长超过10倍；其中，相比静态图文广告，视频广告效果更加优异，超过70%的销量带动来自视频广告。通过社交广告导流可以直接带动销量增长，同时，可通过私域流量的沉淀和持续运营，持续拉动复购销量。数据来源：腾讯广告服饰鞋包服饰鞋包护肤彩妆护肤彩妆日用百货数码家电食品钟表首饰出版传媒 汽车运动户外母婴儿童2019 腾讯广告直营电商TOP

7、10行业面霜面膜眼膜眼霜紧致霜美容护肤睫毛膏CC棒口红唇膏定妆粉彩妆洗发水护发素染发剂发膜焗油膏染发梳清洁美发眉笔吸黑头仪化妆盒干发帽洁牙仪额头贴美容工具抗皱贴护手蜡精华液焕颜素素颜霜精华乳玻尿酸颈霜身体乳腮红防晒香水眼影假发卷发棒假睫毛美眼仪吹风筒洗面奶除螨皂生发液卸妆液精油行业整体：社交广告品类概览行业整体：社交广告品类概览其中，护肤品类在社交广告中的引流效果明显，在美妆类目中占比高达60%以上；而彩妆、护发、美容工具等品类仍有较大的增长空间。2016H22017H12017H22018H12018H22019H1有赞美妆行业有赞美妆行业GMVGMV增长增长自2017年下半年起，国潮回流趋

8、势逐渐明显，新锐品牌开始崛起，引领美妆产品销售高速增长；自2018年下半年起，传统品牌逐渐转型，国际品牌发力社交电商，为美妆产品业绩的持续增长打下坚实的基础。基于有赞美妆行业连续三年的数据，呈现出高速增长，且美妆类目社交电商增长趋势高于其他行业领域，跑赢有赞类目整体。有赞类目整体：美妆商家有赞类目整体：美妆商家GMVGMV增长概况增长概况2016H22017H12017H22018H12018H22019H1有赞美妆用户增长概况有赞美妆用户增长概况2016年下半年至2019年上半年，美妆下单用户连续三年高速增长，尤其在2019H1增长高达111%111%主要新增用户呈现出“群体年轻化”的特质，

9、其中，功能性护肤品、个性彩妆类产品满足了年轻群体的消费需求。商家在重视私域流量的基础上进行用户行为教育，培育自己的私域化流量池。有赞类目整体：有赞类目整体：美妆用户增长概况美妆用户增长概况增长率增长率111111%有赞类目整体：有赞类目整体：美妆类目转化分析美妆类目转化分析借助社交生态的高频触达特点，图文、视频、直播等多种形式的用户心智培养，社交电商在用户的触达、复购以及转化上具有先天优势。有赞类目整体的购买转化率均值为7.0%，而美妆类目以13.0%的购买转化率高出类目整体6个点，遥遥领先，尤其是通过快手直播的购买转化率，高达17.6%。10.3%13.7%13.0%6.7%1.2%6.6%

10、10.0%10.1%11.3%8.6%9.9%12.5%9.4%17.6%6.8% 5.8%21.2%3.8%14.4%8.2% 7.2%11.3%7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%日用百货生鲜果蔬美妆茶饮酒水数码家电女装教育培训亲子蛋糕烘焙媒体服务男装类目转化概况类目转化概况类目转化率直播转化率整体转化率有赞类目整体：有赞类目整体：美妆商家笔单价分析美妆商家笔单价分析随着2018年下半年直播短视频的迅速崛起，直播成为商家销售的新渠道。从数据来看，美妆类目的笔单价高于大盘均值，在190左右；快手直播笔单价普遍低于普通订单，快手直播平台适合低客单货品跑量。151 139

11、 139 141 205 207 172 185 103 77 53 49 63 62 45 40 2018Q32018Q42019Q12019Q2美妆笔单概况美妆笔单概况大盘笔单价美妆笔单价大盘直播笔单价美妆直播笔单价美妆商家渠道分析美妆商家渠道分析95.9%28.7%1.3%94.8%33.1%1.8%微商城小程序直播18年-H2美妆渗透率大盘渗透率94.9%30.7%4.5%92.5%33.8%9.6%微商城小程序直播19年-H1美妆渗透率大盘渗透率从用户的渠道来源来看，近一年内有赞美妆商家在直播平台上高速增长，半年时间拓展直播平台的商家比例翻了5倍以上，超过大盘均值2倍。另外，目前美妆

12、商家小程序的渗透率达到了33.8%。有赞渠道分析：有赞渠道分析：美妆商家出货渠道美妆商家出货渠道就直播渠道中，类目整体直播商家在产单能力方面增长强劲，订单占比高达半数比例。其中，美妆商家直播订单从2019年Q1开始起量，并在Q2有明显增量，在有赞整体直播商家中占比最高，保持在30%。有赞渠道分析：商家直播概况有赞渠道分析：商家直播概况201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907美妆商家直播订单分析大盘直播订单占比美妆直播订单占比2019年H1的营销数据显示，美妆类目商家仍以常规营销工具为主，且使

13、用限时折扣工具的频次最高，高于行业均值2倍以上，其次使用较多的营销工具分别为满减送与优惠券；而在参与型营销裂变工具上，美妆的成单率高于行业均值。有赞插件分析：营销工具使用效果分析有赞插件分析：营销工具使用效果分析24.1%9.7% 8.1%2.4% 1.3%1.0%0.7%10.6%6.0%8.0%7.71%1.8% 0.31%1.09%限时折扣满减送优惠券多人拼团秒杀打包一口价优惠码营销工具订单占比美妆订单比例大盘订单比例25%32%9%15%24%11%0元抽奖好友瓜分券砍价0元购参与型营销工具成单率美妆成单率大盘成单率Part 2 Part 2 美妆类目美妆类目 - - 用户消费数据概览

14、用户消费数据概览用户分析：美妆消费人群特征用户分析：美妆消费人群特征美妆人群中24岁以下用户占比最多，其中95后消费增速最快，并且更舍得在美妆方面进行消费，人均美妆产品花费1713元。 347%202%90%55%95后90后80后70后2018年各年龄段美妆消费增速171314999827.26.7 5.715-24岁25-34岁35-54岁2019年人均美妆产品花费及购买子品类数量 购买美妆产品人均花销（元）购买美妆子品类数量数据来源：唯品会消费数据，艾瑞95后时尚消费报告，天猫数据2018年护肤品及彩妆品类的品牌个数较2016年增长幅度均在 20%以上。消费者在美妆产品上的花费连年增长，

15、每年购买化妆品的频次、品牌数量持续上升。8256226499072762护肤品牌个数彩妆品牌个数化妆品 品牌数量20162018+20%+22%数据来源：凯度消费指数 7.4 8.1 8.6 201720182019年均购买美妆产品的次数次数5.5 5.7 5.8 201720182019年均购买的品牌数量品牌数量用户分析：美妆消费趋势用户分析：美妆消费趋势用户分析：美妆产品消费偏好用户分析：美妆产品消费偏好从用户消费偏好来看，护肤品类仍然占据主要的消费市场，销售份额占比高达72%，而彩妆品类产品的销售份额为15%；护肤品类中最受欢迎的TOP 5类商品分别为：眼部护理、面部精华、面霜、面膜以及

16、洁面类商品。彩妆 15%护肤 72%精油香氛 4%仪器/工具 9%1.4%1.7%2.0%2.8%4.2%4.5%5.2%10.4%11.8%14.3%18.2%23.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%T区护理卸妆唇部护理乳液凝胶爽肤水护肤套装喷雾洁面面膜面霜面部精华眼部护理护肤护肤4.1%6.7%13.4%75.8%0.0%10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%脱毛工具塑身仪洁面仪美容仪仪器仪器/ /工具工具0.0%0.2%0.3%0.7%0.9%1.8%2.0%2.3%4.8%7.1%8.1%12.1%13.

17、5%18.0%28.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%身体护理腮红高光修颜散粉眼线遮瑕眼影粉饼化妆工具粉底BB/CC睫毛膏眉笔隔离/妆前唇膏/唇彩彩妆彩妆12.2%87.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%精油香水精油香薰精油香薰用户分析：美妆产品消费偏好用户分析：美妆产品消费偏好从用户的复购数据来看，美妆行业今年上半年有单店复购行为的用户占29.4%，其中3次及以上复购用户占比达13.8%；而从用户的GMV贡献来看，超过30%的用户贡献了近90%的店铺GMV，该比例接近复购用户数；所以，在社交生态下，筛选甄别出店铺的高复购用户并

18、进行精细化运营管理，以提升用户粘性，是商家运营的重要命题。美妆用户价值分析美妆用户价值分析90%10%30%用户贡献美妆类目销售78.4%15.7%5.8%2.8%1.6% 3.6%29.4%单店1次单店2次单店3次单店4次单店5次单店5次单店购买频次用户分析：美妆用户价值用户分析：美妆用户价值用户分析：美妆用户城市分析用户分析：美妆用户城市分析18.0%36.5%20.3%18.0%7.3%13.7%32.1%23.0%22.1%9.2%一线城市二线城市三线城市四线城市五线以下大盘消费订单占比美妆消费订单占比从消费订单分布来看，美妆类产品的订单来源多集中在二、三、四线城市，占比高达77.2%

19、，且美妆产品在下沉市场的销售规模均高于类目整体，在三线及以下城市占比达54.2%，三四线城市的市场潜力增长空间可观。美妆用户城市分布美妆用户城市分布城市分级来源于2019城市商业魅力排行榜省份占比广东省12%江苏省7%四川省7%浙江省6%湖南省5%山东省5%北京市4%湖北省4%云南省4%销量销量TOP10TOP10省份省份用户分析：美妆用户画像分析用户分析：美妆用户画像分析从用户分布来看，沿海内陆发达地区的用户占比达30%，男性美妆类产品也逐步成为主流需求；男性化，年龄两极化，成为美妆用户特征变化中较为明显的趋势；此外，美妆用户人群在购物偏好以及画像分析中，高频出现的关键词为：户外运动、理财保

20、险、旅游等。户外运动户外运动娱乐吃教育教育游戏服饰婚恋婚恋旅游旅游保险日用百货日用百货家居健康股票数据来源：腾讯广告用户分析：美妆用户时段分析用户分析：美妆用户时段分析01234567891011121314151617181920212223用户下单时段分析用户下单时段分析大盘订单数占比美妆订单数占比从消费行为来看，有赞美妆用户的活跃消费时间大多出现在晚上，近40%的用户偏向于晚上9点之后下单，订单数高于大盘均值20%。Part 3 Part 3 美妆类目美妆类目 - - 核心核心商家类型概览商家类型概览20.0%8.2%32.9%2.0%1.2%26.3%7.5%49.7%6.4%15.9

21、%0.5%2.2%20.4%4.9%新锐品牌/国外小众品牌传统品牌商海淘跨境明星/kol淘系品牌综合优选/集合店工具使用类销售占比商家占比有赞商家类型：美妆商家类型分析有赞商家类型：美妆商家类型分析从各商家类型的增速对比来看，新锐品牌依靠新渠道玩法，在社交电商领域中仍处于领跑阶段，将近20%的商家贡献了行业49.7%的销售份额。2016H22017H12017H22018H12018H22019H1新锐品牌/国外小众品牌2016H22017H12017H22018H12018H22019H1传统品牌商2016H22017H12017H22018H12018H22019H1海淘跨境有赞商家类型：

22、美妆商家类型分析有赞商家类型：美妆商家类型分析传统品牌商（包含线下门店品牌），因起步较晚，目前GMV增长不及商家数量增长，但近一年已经开始进行社交电商转型，依靠品牌现有资源与品牌背书，增长势头较为明显。对于海淘跨境类型的商家，随着新电商法政策的出台，在有赞完善了跨境产品解决方案之后，商家经历了洗牌期与调整期，现已进入稳步增长阶段。综上，通过美妆类目社交电商的数据表现，我们选取了综上，通过美妆类目社交电商的数据表现，我们选取了【新锐【新锐/ /国外小众品牌】、【海国外小众品牌】、【海淘淘跨境商家】、【传统品跨境商家】、【传统品牌商家】牌商家】三种具有典型代表的商家类型，对它们的业务特征以及相对成

23、熟的社交生态玩法进行逐一阐述。三种具有典型代表的商家类型，对它们的业务特征以及相对成熟的社交生态玩法进行逐一阐述。Part 4 Part 4 美妆类目美妆类目 - - 核心核心商家画像剖析商家画像剖析目前，有赞生态中，主要存在7种商家类型，详见下表社交生态分布说明社交生态分布说明 有赞生态中的美妆商家分布对于【新锐新锐/ /国外小众品牌国外小众品牌】、【海淘海淘跨境商家跨境商家】、【传统品牌商家传统品牌商家】，将结合该类商家的业务场景与在社交生态下的经营表现，从以下六个维度进行拆解分析。 商家类型概述商家类型概述：全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点：该类型商家的业务痛点

24、 商家类型定位商家类型定位：有赞生态该类型商家定义与商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质：有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局：该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述：商家类型解决方案概述：该类型商家在社交生态的解决方案核心要点美妆类目核心商家画像维度美妆类目核心商家画像维度1 1 国外小众国外小众 & & 新锐品牌新锐品牌 商家画像商家画像 商家类型概述商家类型概述-全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点-该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位-有赞生态该类型商家定义-有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家

25、类型特质商家类型特质-有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局-该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述-该类型商家在社交生态解决方案国外小众国外小众 & & 新锐品牌新锐品牌1.1 1.1 商家类型概述商家类型概述 全国/全球市场的业务描述中国美妆行业的发展历程1919世纪初世纪初-20-20世纪世纪4040年代末年代末5050年代初年代初-90-90年代末年代末千禧年千禧年-2016-2016年年20162016年至今年至今上海家化、大宝等本土上海家化、大宝等本土企业建立，发展缓慢；企业建立，发展缓慢；国际日化巨头纷纷进场，国

26、际日化巨头纷纷进场，培训市场，教育消费者，培训市场，教育消费者，引领行业快速成长，其引领行业快速成长，其话语权及影响力占据绝话语权及影响力占据绝对优势对优势漫长的小作坊生产时漫长的小作坊生产时期，诞生百雀羚等老期，诞生百雀羚等老字号品牌，消费者单字号品牌，消费者单纯凭爱美天性决策，纯凭爱美天性决策，近现代意义的美妆行近现代意义的美妆行业慢慢萌芽业慢慢萌芽本土品牌借力互联网红本土品牌借力互联网红利快速崛起；外资品牌利快速崛起；外资品牌面临增长瓶颈纷纷面临增长瓶颈纷纷“触触电电”；中国市场进入全；中国市场进入全球第一梯队，更多品牌球第一梯队，更多品牌入场竞争，资本化趋势入场竞争，资本化趋势显现显现

27、线上红利消失，线下渗线上红利消失，线下渗透下降，行业进入融合透下降，行业进入融合求变期，资本跟并购频求变期，资本跟并购频繁，品牌中心从产品驱繁，品牌中心从产品驱动变成围绕消费者需求动变成围绕消费者需求探索求新探索求新萌芽期萌芽期工业化起步工业化起步高速发展期高速发展期融合创新期融合创新期图片来源：https:/ 1.1 商家类型概述商家类型概述 全国/全球市场的业务描述中国美妆行业的发展历程1980-20051980-20052005-20082005-20082008-20172008-201720172017至今至今连锁圈地电商平台抬头专营、商超谁主沉浮？线下格局已定电商零售崛起探索美妆新

28、零售O2O模式渠道渠道消费需求挖掘起步大众媒体营销刚兴起外企给市场带来品牌意识零售商时代渠道为王品牌商转型消费者需求品牌多样化网红经济线上消费规模攀升以人为本消费升级互动体验特点特点品牌品牌美加净雪花膏宝洁联合利华丝芙兰莎莎屈臣氏娇兰佳人巴黎欧莱雅屈臣氏网上商城丝芙兰概念店国货品牌崛起我的真爱粉长啥样？ 我的真爱粉在哪里？ 粉丝太贵，“买”不起？ 我的粉丝养不熟？难留存、 难积累、难复购 我的粉丝太“滥情”？看到 和我相似的就要买买买，说 走就走不留情去 哪 里 和 粉 丝 谈 “ 感 情”？渠道千千万，哪 里才是最合适的 如何对真爱表“忠心”？ 什么样的品牌故事、品 牌内容、品牌营销放在 哪

29、里，粉丝才能感受到 我的诚意市场教育成本高，包括知名度打开和用户心 智教育成本 种子用户积累难，忠诚度低 消费者需求变化太快，产品品质和迭代挑战 大，稍不留神就错过商机 渠道资源：已有的有瓶颈，没有的难打开， 拓展和维护成本都高，且效果无法保证 内容产出要求极高，能讲出品牌好故事，才 能和消费者产生粘性1.2 1.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 国外小众 & 新锐品牌的业务痛点1. 1. 国外小众品牌国外小众品牌在国外有一定知名度、品牌历史、稳定的消费群体和口碑，但并未在国际市场上形成很高知名度和名誉度，产品辐射国家和地域，未辐射全球的国外品牌。单一品牌商，系列相对健全，产品全部或以一般

30、贸易为主，没有或者少量进口。2. 2. 新锐品牌新锐品牌国内品牌，单纯依托互联网起家，或者原生于互联网诞生并发展的品牌。迅速响应新一代消费者需求而生，提供高性价比、高颜值、高个性化的商品，满足更多细分化需求的品牌。【例：国外小众品牌】【例：国货新锐品牌】1.3 1.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态该类型商家的定义市场定位：市场定位：主打细分市场价格定位：价格定位：中低单价为主核心品类：核心品类：护肤、彩妆形象定位：形象定位：爆款、高颜值、高性价比传播特质：传播特质：快速吸睛、迅速传播、自带话题、社交属性强，通过高品质内容引流变现并实现线上多渠道购买转化人群定位：人群定位：90后年轻群体、

31、追求个性化消费、三四线城市下沉市场“小镇青年”为主力渠道定位：渠道定位：线上为主，暂无/非优先级线下门店布局【YES!IC 莫兰迪色磨砂包装】1.3 1.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态该类型商家的定位【完美日记DISCOVERY联名】特点和共性：特点和共性：1.产品主要以消费者需求为导向，并能快速对消费者变化做出反应。2.品牌的创始人/国内市场负责人，非常具有互联网认知，懂/高意愿度接受互联网玩法。3.产品追求高品质感，对标甚至赶超国际高端品牌。除此之外，这类商家还具备明显的社交生态优势：除此之外，这类商家还具备明显的社交生态优势：1.产品特别适合网红/明星带货传播2.细分市场定位清晰

32、，消费者痛点明确3.因产品特点，极其具备卖点打造力高品质海报展示卖点提点简明扼要强背书说明1.4 1.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态该类型商家的店铺/品牌特点综上，国外小众综上，国外小众&新锐新锐品牌适合将品牌适合将社交电商起步社交电商起步作为作为主力渠道。主力渠道。图片来源：社交电商，正在崛起的零售新风口？ http:/ 1.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略社交电商优势：社交电商优势：体现了互联网时代分享经济的精髓，基于人际关系网络的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段辅助商品购买，讲关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过

33、程。关注关注“极致的产品和服务极致的产品和服务”和和“高性价比高性价比”，形成以形成以“信任信任”为核心的社交型交易模式。为核心的社交型交易模式。获客获客1.线上：小红书、自媒体、短视频平台、传统电商平台电商等获取流量，导入微商城，沉淀粉丝2.线下：淘美妆、美博会、自媒体对接会等整合线下资源，转化至线上留存留存3.内容运营：公众号、自媒体、KOL共创等，教育用户，转化粉丝购买4.个人号/社群/分销员：粉丝深度运营，用户裂变核心痛点：核心痛点：解决获客和留存问题解决获客和留存问题1.6 1.6 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述国外小众&新锐品牌商家，起步阶段需要通过社交生态解决两个核心痛

34、点。对于国外小众/新锐品牌来说，通过投放获取流量的渠道有很多，但是在品牌成立初期，建议商家基于对自身品牌的定位，选择合适的投放渠道组合，不要盲目或者跟风投放，找到适合自己的崛起途径：1.6 1.6 商家类型商家类型解决方案概述解决方案概述 - 投放获客核心解决方案：通过多维度营造 “逛街”的社交购物体验。公众号官方触达渠道消费者教育培养小程序/H5微页面个人号/社群视觉、体验、活动生活方式、内容互动体验、亲近和温度1.6 1.6 商家类型商家类型解决方案概述解决方案概述 - 用户留存核心2 2 海淘跨境商家画像海淘跨境商家画像 商家类型概述商家类型概述-全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛

35、点商家类型业务痛点-该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位-有赞生态该类型商家定义-有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质-有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局-该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述-该类型商家在社交生态解决方案海淘跨境商家海淘跨境商家2.1 2.1 海淘生态业务概述海淘生态业务概述跨跨境电商交易规模持续高速增长，境电商交易规模持续高速增长，进口进口跨境电商发展迅猛。跨境电商发展迅猛。随着消费升级、关税下调等利好因素释放，2017年，跨境电商零售市场规模约为1 1 1 3 . 4

36、 亿 元 ， 增 长 率 为49.6%。2018年、2019年该数字还在持续增长。数据来源：艾瑞咨询-2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告2.1 2.1 海淘生态业务概述海淘生态业务概述跨跨境电商目前已经进入了行业的稳定发展期。境电商目前已经进入了行业的稳定发展期。随着政策的不断完善，海淘跨境的业务在爆发期与洗牌期之后，进入了稳定发展期。自2019年新电商法之后，跨境入驻的门槛不断增高，跨境品牌运作、雄厚的资金以及供应链优势成为对跨境商家成功的先决条件。图片来源：艾瑞咨询-2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告B2B2C：保税仓模式，商家将海外商品批量运至国内保税仓备货，消费

37、者下单后按订单办理通关手续，缴纳行邮税。海外电商直邮：代表企业亚马逊。模式特点是拥有全球优质的供应链物流体系和丰富的SKU。BC直邮模式居多。B2C：保税自营+直采，代表京东、蜜芽等。会参与到货源组织和物流仓储买卖流程中，提高销售。此模式下通常为爆品，品类有限。C2C：海外买手制，代表淘宝全球购、洋码 头等。这种模式保证了供应链和选品的宽度，长尾商品居多。入驻平台定位：渠道+社交+内容自建微商城定位：自营+社交+内容获取流量出货渠道私域用户品牌忠实度2.1 2.1 海淘生态业务概述海淘生态业务概述 跨境电商主要模式2.2 2.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 海淘跨境商家业务痛点起步阶段符

38、合新电商法对跨境电商的要求：面向跨境进口类商家需满足跨境结算、实名购买、跨境支付、仓储物流、海关口岸等要求发展阶段政策调整相对频繁，需要及时响应国家政策调整，调整成本投入，如承担跨境税、海运成本、CFDA检测等新电商法的发布，对跨境电商的要求增加，所以合法合规是海淘跨境商家入驻社交电商亟待解决的问题。新电商法对跨境电商要求增多重点公告内容如下：在通关管理方面，明确1210及直购进口按照个人物品模式进行监管。在没有经过主管部门认证的情况下，订购人和支付人必须一致。海关总署在2018年11月发布关于实时获取跨境电子商务平台企业支付相关原始数据有关事宜的公告（165号文）。 强调了对虚假三单信息、二

39、次销售、身份信息泄露的查处力度。其中，利用他人身份证信息刷单的，海关按走私处理，并叠加其他法律条款处理。2.2 2.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 新电商法重点说明我的首批真爱粉在哪里首批真爱粉在哪里？我的首批真爱粉如何获取？长期都是面对B端用户，如何学会面对面和CC端真爱粉端真爱粉“谈恋爱”？如何让国内真爱粉快速get我千辛万苦找的好品牌？通过哪些渠道让真爱粉长期能看到我诚意开发的有趣又高质的内容和内容和产品包装产品包装？跨境合规跨境合规要求是前提：应对频繁调整的政策； 起步阶段国内知名度低起步阶段国内知名度低、在初始阶段需打开 品牌知名度和积累第一批流量； 完成首批在社交生态渠道下的

40、内容营销和渠内容营销和渠 道分发道分发； 内容营销能力要求高，需要对品牌、产品内 容包装。2.2 2.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 海淘跨境商家运营痛点1. 1. 海淘跨境海淘跨境定义通过集中海外采购，统一由海外通过国内保税仓、BC直邮的方式进入中国市场，当消费者网上下单时由物流公司直接从保税仓库配送至客户手中。在中国有爆红潜质的小众海淘品牌 品牌本身、产品、故事、内容等，具有可包装性 产品有一定的微创新能力，视觉上有足够的张力 产品包装本身有叙述故事的能力，产品具备自传播的能力 代表跨境海淘品牌如：西班牙安瓶、意大利彩妆品牌KIKO、西班牙药妆Isdin、澳洲Eaoron等2.3 2

41、.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态该类型商家的定义【西班牙药妆Isdin，主打安瓶精华】【西班牙品牌Sesderma白藜芦醇精华】市场定位：市场定位：主打小众、细分市场价格定位价格定位：中高单价为主核心品类：核心品类：护肤、彩妆、个户等品类形象定位：形象定位：爆款、高颜值传播传播特质特质：自带话题、社交属性强，自传播渠道强；故事、品牌、内容、包装等通过高品质内容，多方社交渠道引流、KOL传播人群人群定位定位：以85后消费群体为主、追求个性化消费、一二线城市领跑，二线城市人群增速快渠道渠道定位：定位：线上为主，暂无/非优先级线下门店布局【大眼睛买买买商店 国外小众品牌意大利Fonte De

42、l Borgo】2.3 2.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态该类型商家的定位特点：特点：1.商家大都有多年国外背景，可以选择具有代表性的、以内容营销为主要营销方式的国外品牌。搜罗有在中国爆红潜质的小众品牌，代理一个或多个国外跨境品牌。2.商家自有供应链和仓储保税仓资源，或者有长期合作的合作方，通过跨境合规方式入境销售。3.品牌有极强的内容生产/营销能力，擅长内容营销。4.有成熟的中国市场操盘手法。高品质海报展示卖点提点简明扼要品牌背书说明2.4 2.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态该类型商家的店铺/品牌特点海淘跨境商家适合利用自身优势选品布局海淘跨境商家适合利用自身优势选品布局社交

43、电商社交电商，利用社交电商优势打造产品口碑，留存精准利用社交电商优势打造产品口碑，留存精准用户用户。2.5 2.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略在合法合规合法合规的基础上，选择具有爆款潜质爆款潜质的商品，通过KOL种草、营销互动等手段刺激用户产生关注，并利用互动等社交化的元素引导用户完成交易。形成以“信任”为核心的社交型交易模式。图片来源：艾瑞咨询-2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告通过【有赞跨境产品解决方案】解决海淘商家合规问题海淘跨境商家，在合法合规的基础上，利用爆品解决获客与留存这两个核心痛点。利用社交分销体系进行渠道分发精

44、细化运营品牌用户留存爆品2.6 2.6 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述【 有 赞 跨 境有 赞 跨 境 产 品 解 决 方 案 】产 品 解 决 方 案 】 业 务 全 景 图业 务 全 景 图2.6 2.6 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述 - 跨境产品解决方案推广获客推广获客1.分销市场：利用社交渠道小B端的资源进行产品分发，主要是公众号KOL等2.社交裂变：通过分销员、店铺的运营推广能力等，直接面向C端引流获客，为店铺/品牌积累用户用户留存用户留存3.内容运营：公众号、自媒体、KOL共创等，教育用户，转化粉丝购买4.用户运营：通过会员体系进行粉丝的精细化运营核心痛点：核

45、心痛点：解决获客和留存问题解决获客和留存问题海淘跨境商家，在合法合规的基础上，需要利用社交分销体系进行渠道分发，解决获客问题；同时通过精细化运营解决品牌用户的留存问题。2.6 2.6 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述 - 渠道分发与用户留存3 3 传统品牌商家画像传统品牌商家画像 商家类型概述商家类型概述-全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点-该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位-有赞生态该类型商家定义-有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质-有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局-该类型商家的店铺/品牌在有赞生

46、态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述-该类型商家在社交生态解决方案传统传统品牌品牌3.1 3.1 传统品牌业务概述传统品牌业务概述美妆传统品牌，美妆传统品牌，早期以线下渠道为主，凭借较低的折扣率和灵活的销售策略调整，与渠道经销商深入绑定，借助日化专营、连锁超市等渠道加速下沉，实现了规模的线下快速扩张。随着美妆行业规模的不断扩大，加强品牌营销和创新产品研发，随着线上、线下、海外购买等渠道格局的变化，以本身已有的优势快速步入移动互联网时间，内容营销、“达人带货”、短视频等。如右图，2018年传统美妆品牌百雀羚、自然堂、韩束等跻身中国美妆品牌Top10，传统美妆品牌再次迎来新的发展

47、机遇。数据来源：Euromonitor，国泰君安，国元证券2012 VS 2018中国美妆品牌Top10份额社交电商：自建微商城、小程序承接私域流量。通过用户分享再次传播销售，引流新用户。CS：以线下主力渠道为主，与渠道经销商深入绑定，借助日化专营、连锁超市等渠道加速下沉平台电商：天猫、京东等平台电商，铺设线上出货渠道线上线下销售定位：渠道+出货自建微商城-线上线下联动定位：自营+社交+内容获取流量出货渠道私域用户品牌忠实度3.1 3.1 传统品牌生态业务概述传统品牌生态业务概述我的新真爱粉在哪里在哪里？我的新真爱粉长啥样？如何让新粉丝爱上“老面孔”？老真爱会喜欢新的我吗？怎么能让新老粉丝都爱

48、我？和新粉丝在新环境，如 何 克 服 “ 代 沟 ” 愉 快 “谈感情”？ 线上线下场景，新老真 爱群体，怎么才能自由 切换，克服水土不服？ 线上线下如何才能冲破 阻隔，共同发光？品牌转型难品牌转型难：部分传统美妆品牌在消费者心智中已有“过时”标签，特别是遇到新锐品牌的冲击，传统品牌市场份额受到了极大冲击用户画像用户画像/ /行为迁移行为迁移：随着线上市场的培养，以及用户群体的迁移，传统品牌用户线上习惯培养非一蹴而就线下渠道瓶颈线下渠道瓶颈：随着用户人群年轻化以及线上消费习惯的形成，线下渠道增长遭遇瓶颈3.2 3.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 传统美妆品牌商家痛点定义定义通过中心化媒体打开知名度，铺设CS经销商、商超渠道起家的品牌。以传统本土美妆品牌为主，代表品牌：珀莱雅、欧诗漫、相宜本草、百雀羚等。拥有线下门店的商家：全国/区域直营门店、加盟/代理商门店3.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态该类型商家的定义【珀莱雅】【欧诗漫】【拾美屋】【千色店】市场定位：市场定位：主打大众市场价格定位价格定位：性价比高，价格中低为主核心核心品类品类：护肤、彩妆、香水、工具等全品类覆盖形象形象定位定位：包装精美、产品线健全，品类广；有线下门店传播特