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1、市场营销市场营销 SWOTSWOT 分析法案例分析法案例SWOT 分析法案例分析案例一:中国电信的 SWOT 分析在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行 SWOT 分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析自 20 世纪 80 年代中期起，中国电信经历了近 20 年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动
2、寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面:1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79 亿的固定电话用户，1500 多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放 20 多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅
3、的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时 DWDM 传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求;中国电信还建立了一点受理
4、、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户;紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题;另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却
5、缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面:1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局;另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。3、中国电信现有的
6、基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。中国电信的机会(opportunity)和威胁(threat)分析我国国民经济的快速发展以及加入 WTO，将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为:1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大
7、的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。据有关研究报告测算:中国到完成加入 WTO 的各项承诺之后的2005 年，其 GDP 和社会福利收入将分别提高 1955 亿元和 1595 亿元人民币，占当年 GDP 的 1(5%和 1(2%。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信消费水平随之提高。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。2、电信业法律法
8、规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。“三大上网工程”(政府上网、企业上网、家庭上网)造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。4、中国加入 WTO 后电信市场逐步对外开放，
9、将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。5、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及率只有 13(8%，远低于发达国家平均水平
10、。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达国家平均水平相差甚远，发展的空间和潜力仍旧巨大。最后，从中国电信的其他业务看，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高而不断扩大。6、移动牌照的发放。信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四个综合电信运营商，他们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，这意味着将再发两张移动牌照。目前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电信的又一主营业务。正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将
11、面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面:1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的 ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。2、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是
12、竞争的必然结果，是关系到中国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是中国电信必须正视的一个问题。3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等已经制约了中国电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。案例二:某炼油厂 SWOT 分析某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有 50 多年的历史。目前已成为具有 730 万吨/年原油
13、加工能力，能生产 120 多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有 6 种产品获国家金质奖，6 种产品获国家银质将，48 种产品获 114 项优质产品证书，1989 年获国家质量管理奖，1995 年 8 月通过国际 GB/T19002-ISO9002 质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985 年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认
14、可证，1988 年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有 30 多人，专门负责润滑油销售的就更少了。上海市的小包装润滑油市场每年约 2.5 万吨，其中进口油占 65%以上，国产油
15、处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好使用昂贵的进口油。根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用 SWOT 方法进行分析。根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该
16、考虑采取如下措施:制订营销战略;增加营销人员和销售点;增加产品小包装;实施品牌战略;开展送货上门和售后服务;开发研制新产品;继续提高产品质量和降低产品成本;发挥产品质量和价格优势;宣传ISO9002 认证效果;通过研究开发提高竞争能力。编辑案例三:沃尔玛(Wal-Mart)SWOT 分析优势 Strengths., 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 , 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商 ASDA), 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在
17、全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。, 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 劣势 Weaknesses, 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。, 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。, 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。机会 Opportun
18、ities, 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。, 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场(如中国，印度)可以带来大量的机会。, 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 , 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁 Threats, 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 , 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 , 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造
19、成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。Wal-Mart SWOT 分析原文1Strengths., Wal-Mart is a powerful retail brand. It has a reputation for valuefor money, convenienceand a wide range of products all in one store., Wal-Mart has grown substantially over recent years, and hasexperienc
20、ed globalexpansion (for example its purchase of the United Kingdom basedretailer ASDA). , The company has a core competence involving its use ofinformation technology tosupport its international logistics system. For example, it can seehow individual products areperforming country-wide, store-by-sto
21、re at a glance. IT alsosupports Wal-Marts efficientprocurement., A focused strategy is in place for human resource management anddevelopment. Peopleare key to Wal-Marts business and it invests time and money intraining people, and retaininga developing them.Weaknesses., Wal-Mart is the Worlds larges
22、t grocery retailer and control ofits empire, despite its ITadvantages, could leave it weak in some areas due to the huge spanof control., Since Wal-Mart sell products across many sectors (such as clothing,food, or stationary),it may not have the flexibility of some of its more focusedcompetitors., T
23、he company is global, but has has a presence in relatively fewcountries Worldwide. Opportunities., To take over, merge with, or form strategic alliances with otherglobal retailers, focusingon specific markets such as Europe or the Greater China Region., The stores are currently only trade in a relat
24、ively small numberof countries. Thereforethere are tremendous opportunities for future business in expandingconsumer markets, suchas China and India., New locations and store types offer Wal-Mart opportunities toexploit marketdevelopment. They diversified from large super centres, to local andmall-b
25、ased sites., Opportunities exist for Wal-Mart to continue with its currentstrategy of large, supercentres.Threats., Being number one means that you are the target of competition,locally and globally., Being a global retailer means that you are exposed to politicalproblems in the countriesthat you op
26、erate in., The cost of producing many consumer products tends to have fallenbecause of lowermanufacturing costs. Manufacturing cost have fallen due tooutsourcing to low-cost regions ofthe World. This has lead to price competition, resulting in pricedeflation in some ranges.Intense price competition
27、is a threat.Wal-Mart Stores, Inc. is the worlds largest retailer, with $256.3billion in sales in the fiscal year ending Jan. 31, 2004. The companyemploys 1.6 million associates worldwide through more than 3,600facilities in the United States and more than 1,570 units . . .more? Goto Wal-Mart FactsDi
28、sclaimer: This case study has been compiled from informationfreely available from public sources. It is merely intended to be usedfor educational purposes only.案例四:星巴克(Starbucks)SWOT 分析, 优势,星巴克集团的盈利能力很强，2004 年的收入超过 6 亿美元。, 劣势,星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。(译者注:可以理解为产品线的不稳定), 机会,新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。, 威胁,咖啡和奶制品成本
29、的上升。Starbucks SWOT 分析原文2Strengths(优势), Starbucks Corporation is a very profitable organization, earningin excess of $600 millionin 2004.The company generated revenue of more than $5000 million inthe same year.星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在 2004 年盈利超过六亿美元.同年该公司所产生的收入超过五十亿美元。, It is a global coffee brand built
30、upon a reputation for fineproducts and services.通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。 It hasalmost 9000 cafeshop in almost 40 countries.他在全世界的 40 个主要国家已经有了大约9000 个咖啡店。, Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in2005. 2005 年星巴克被评为财富最佳雇主 100 强公司之一。 The company is a respectedemployer
31、that values its workforce.星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。, The organization has strong ethical values and an ethical missionstatement as follow,Starbucks is committed to a role of environmental leadership in allfacets of our business.该组织具有很强的道德价值观念和道德使命， 星巴克致力于做行业的佼佼者。Weaknesses(劣势), Starbucks has a reputati
32、on for new product development andcreativity.星巴克在新产品开发和创造享有声誉。 However, they remain vulnerable to thepossibility that their innovation may falter over time.然而，随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇可能。, The organization has a strong presence in the United States ofAmerica with more than three quarters of their cafe sh
33、op located in thehome market.它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。 It is often argued that theyneed to look for a portfolio of countries, in order to spread businessrisk.有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。, The organization is dependant on a main competitive advantage, theretail of coffee.该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡
34、。 This could make them slowto diversify into other sectors should the need arise.这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。Opportunities(机会), Starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克非常善于利用机遇。, In 2004 the company created a CD-burning service in their SantaMonica (California USA) cafe with Hewlet
35、t Packard, where customerscreate their own music CD.在 2004 年公司和惠普共同创建了 CD 刻录服务，在圣莫尼卡(美国加州)咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐 CD 。, New products and services that can be retailed in their cafe shop,such as low price products.在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。, The company has the opportunity to expand its global operations.该公司有
36、机会扩大其全球业务。 New markets for coffee such as India and the Pacific Rimnations are beginning to emerge.新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。, Co-brandingwith other manufacturers of food and drink, and brandfranchising to manufacturers of other goods and services both havepotential.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品
37、和服务都具有的潜力。Threats(威胁), Who knows if the market for coffee will grow and stay in favourwith customers, or whether another type of beverage or leisure activitywill replace coffee in the future?谁知道在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡, Starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairypro
38、ducts.星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。, Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971,Starbucks success has lead tothe market entry of many competitors and copy cat brands that posepotential threats.由于其概念被市场认可，在 1971 年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。Starbucks mission statement is Establish
39、 Starbucks as the premierpurveyor of the finest coffee in the world while maintaining ouruncompromising principles while we grow. The following six guidingprinciples will help us measure the appropriateness of our decisionsmore? 星巴克使命是建立星巴克为世界上最优秀的咖啡，同时保持我们成长的原则。 以下六个指导原则将帮助我们的措施是否恰当，我们的决定呢, Then go
40、 back toStarbucks.然后回到星巴克。Disclaimer: This case study has been compiled from informationfreely available from public sources. 免责声明:本案例研究是从公开的免费信息源编制而成。 It is merely intended to beused for educational purposes only.它仅仅是打算用于教育目的。案例五:耐克(Nike)SWOT 分析, 优势,耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与 CEO 菲尔?奈特(PhilKnight)最常提及的一句
41、话便是“商场如战场”(Business is war withoutbullets)。, 劣势,耐克拥有全系列的运动产品。(译者注:可以理解为没有重点产品), 机会,产品的不断研发。, 威胁,受困于国际贸易。Nike SWOT 分析原文3Strengths., Nike is a very competitive organization. Phil Knight (Founder andCEO) is often quotedas saying that Business is war without bullets. Nike has a healthydislike of is comp
42、etitors. Atthe Atlanta Olympics, Reebok went to the expense of sponsoring thegames. Nike did not.However Nike sponsored the top athletes and gained valuable coverage., 耐克是一个充满竞争力的组织。Phil Knight(耐克的创办者和总裁)曾说道:商场就是没有硝烟的战场。耐克认为对健康的最好理解就是竞争。在亚特兰大奥运会上，锐步强调对比赛的宣传。而耐克则开创性地将宣传的焦点锁定在那些顶级的运动员身上，此举大获成功。, Nike
43、has no factories. It does not tie up cash in buildings andmanufacturing workers.This makes a very lean organization. Nike is strong at research anddevelopment, as isevidenced by its evolving and innovative product range. They thenmanufacture whereverthey can produce high quality product at the lowes
44、t possible price.If prices rise, and productscan be made more cheaply elsewhere (to the same or betterspecification), Nike will moveproduction., 耐克没有工厂。它不愿将资金套在厂房和生产工人身上。这使得它能够专注于设计。强大的研发部门为耐克开发了大量革命性的创新产品。而他们则拿着设计图找那些质优价廉的生产商家代工。如果价格上涨，它能够很轻松地将生产基地移至那些价格更具竞争力的区域。, Nike is a global brand. It is the
45、number one sports brand in theWorld. Its famousSwoosh is instantly recognisable, and Phil Knight even has ittattooed on his ankle., 耐克是一个全球性的品牌。它是世界运动品牌中的 No.1。它著名的“一道钩”很迅速被人们识别出来，并且菲尔?耐特还把这个图形纹到了他的脚踝上。Weaknesses., The organization does have a diversified range of sports products.However, the income
46、 of the business is still heavily dependent upon itsshare of the footwear market. This may leave it vulnerable if for anyreason its market share erodes. 这个组织有着很广的运动产品系列，然而，主要的收入来源还是依赖于鞋业市场。这使得耐克公司如果在该市场上的份儿收到侵蚀将受重创。, The retail sector is very price sensitive. Nike does have its ownretailer in Nike T
47、own. However, most of its income is derived fromselling into retailers. Retailers tend to offer a very similarexperience to the consumer. Can you tell one sports retailer fromanother? So margins tend to get squeezed as retailers try to pass someof the low price competition pressure onto Nike., 零售行业对
48、价格非常敏感。诚然，耐克有着自己的零售商，但它的大部分收入却都仰仗各个零售商的销售。而零售商的收入则来源于消费者。但作为普通消费者，你能区别出零售厂商的不同么,因此，耐克的利润往往会因零售商通过转嫁价格战的压力而受到挤压缩水。Opportunities., Product development offers Nike many opportunities. The brand isfiercely defended by its owners whom truly believe that Nike is not afashion brand. However, like it or not
49、, consumers that wear Nike productdo not always buy it to participate in sport. Some would argue that inyouth culture especially, Nike is a fashion brand. This creates its ownopportunities, since product could become unfashionable before it wearsout i.e. consumers need to replace shoes., There is al
50、so the opportunity to develop products such as sportwear, sunglasses and jewellery. Such high value items do tend to haveassociated with them, high profits. , The business could also bedeveloped internationally, building upon its strong global brandrecognition. There are many markets that have the d