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1、第第 7 7 章章 旅游企业品牌建设战略旅游企业品牌建设战略一、单项选择题1 （）是通过对品牌整体形象的设计以及有效的品牌传播， 在目标消费者心中建立其独特的品牌形象，并在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的地位的过程。A.品牌定位 B.品牌传播 C.品牌营销 D.品牌策略答案：A2( )较为适合采取目标集中战略的旅游企业。A.多元品牌策略 B.单一品牌策略 C.主副品牌策略 D.一品多牌策略答案: B3 （）的产品在其行业中占有最大的市场份额，并且通常拥有较高的利润空间。.挑战型品牌.追随型品牌.补缺型品牌.领导型品牌答案：D4.（）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，
2、其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。A.战略.定位.广告.品牌答案：D5 （）是指品牌所有者找到满足消费者的优势价值所在， 用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，使消费者产生再次购买的愿望，不断维护消费者对该品牌的好感的过程。.品牌传播 .品牌定位 .广告传播 .公共关系答案：A6 旅游企业( )是指旅游企业品牌中能被识别但不能用语言直接读出的文字、 图形或两者的结合。.名称.标志.标识语.商标答案：B7 ( )是指顾客使用与体验了旅游企业提供的产品与服务后， 对其所获得利益的整体性评估。.感知利失.感知利得.顾
3、客体验.顾客成本答案：B18旅游企业品牌的( )是指旅游企业通过报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。.公关传播.广告传播.促销传播.营销推广答案：B9( )就是要从消费者传统认知习惯的相反方向入手， 占据人们心智中的另一空间， 这就要求旅游企业的品牌定位要突破传统思维，根据消费者的潜在需要，寻找新的突破口。A.反向定位 B.扩散定位 C.强势定位 D.阶梯定位答案：A10 （）是指在一段连续的时期内针对品牌的同一内容进行重复传播。.A.集中性 B.长期性 C.反复性 D.经济性答案：C二、多项选择题.根据品牌影响的地域范围
4、，旅游企业品牌可分为（） 。.地区品牌.国家品牌.追随型品牌.补缺型品牌 E.国际品牌答案：ABE2.旅游企业品牌具有（）特征。A.整体性 B.服务性 .体验性 .人本性 E. 扩散性答案：ABCDE.旅游市场细分的标准包括（） 。.地理因素.人口统计因素.顾客心理因素.顾客行为因素 E.员工心理因素答案：ABCD4.旅游企业品牌定位的方法包括（） 。A.阶梯定位B.强势定位C.反向定位D.战略定位 E.跟随定位答案：ABCE5 （）是饭店顾客价值的驱动因素。A.地理位置B.有形产品C.无形服务D.品牌形象 E.物有所值答案：ABCDE6旅游企业利用广告进行品牌传播时，需要遵循的基本原则包括（
5、） 。.集中性.反复性.短期性.长期性 E.机动性答案：ABD27按旅游企业的产品品牌在市场上的地位，可以将品牌划分为（） 。.区域性品牌.领导型品牌.挑战型品牌.追随型品牌 E.补缺型品牌答案：BCDE8旅游企业顾客价值创造的基本方法主要包括（）等三方面。.理解品牌价值.明确品牌策略.读懂顾客心态.满足顾客需求 E.超越顾客期望答案：CDE9品牌标识设计主要包括（）等方面的设计。A.品牌名称.品牌标志.品牌标识语.品牌层次 E.品牌策略答案：ABC10品牌的含义包括（） 。.利益.属性.价值.个性 E.文化答案：ABCDE三、问答题1.旅游企业如何创造顾客价值？参考答案：参考答案： 顾客价值
6、创造的基本方法主要包括读懂顾客心态、 满足顾客需求和超越顾客期望三方面，这三方面是互相依托、 逐渐延伸的关系。超越顾客期望能赢得顾客的忠诚，而超越顾客期望的前提是满足顾客需求，而满足顾客需求的基础则是要读懂顾客心理。（1）读懂顾客心态。要打动顾客的心，必须先了解顾客的心态。只有充分理解顾客的角色特征，掌握顾客的心理特点，提供令顾客舒适和舒心的服务， 才能打动顾客的心而赢得顾客的认可。（2）满足顾客要求。顾客需求主要包括三方面，即基本需求、个性需求与主导需求，旅游企业要从这三个方面来满足顾客。（3）超越顾客期望。要打动消费者的心，仅仅使消费者满意是不够的，还必须让消费者惊喜，超越顾客的期望。2.
7、旅游企业品牌的特征是什么？参考答案：参考答案：旅游企业品牌具有如下特征：（1）整体性。顾客注重旅游企业的整体形象与市场信誉。（2）服务性。旅游企业品牌以优质服务为基础，服务质量是评价一家旅游企业品牌的最基本依据。（3）体验性。注重顾客对于旅游产品和服务的体验过程，为顾客提供与创造愉悦的经3历，对于提升旅游企业品牌价值、培养顾客忠诚具有重要意义。（4）人本性。旅游产品的特性决定了员工是企业最宝贵的资源，员工的交往与沟通技能显得非常重要。旅游企业中的绝大多数服务是由人提供的，正确的选择人、培训人、激励人、凝聚人就成为旅游企业的立足之本。（5）扩散性。顾客对旅游企业有形产品和无形产品的信任和好感会延
8、伸到企业整体上去。3.如何完整地理解旅游企业品牌的基本含义？参考答案：参考答案：综合众多学者的观点，可以从以下方面理解旅游企业品牌的基本含义：（1）品牌是一种标识、一种名称、一种象征、一种身份、一种商标，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。（2）品牌是以一定的产品和服务的功能质量为基础的。（3）品牌是一种能够产生一系列联想或期望的形象或印象，能给消费者带来额外的情感上的满足。（4） 品牌是一种包含独特个性与风格的文化， 对内成为整合企业内部资源和调动员工积极性的激励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业现在和未来带来增量收益。（5）品牌是一种承诺，代表着企业就其产品质量、特征、利益等向消费者
9、所做的最重要、最庄严的一致性承诺。四、案例分析题国际著名饭店品牌的价值国际著名饭店品牌的价值G 饭店是一家五星级饭店，拥有客房 650 间，并配有相应的餐饮、康乐和商务设施。该饭店创建于 1988 年，委托某国际著名饭店集团全权管理。该饭店所有正职全部由外方管理集团派员担任， 副职由中方推荐、 外方考核聘任。 该集团还派出了相当数量的专业技术人才。开业之前， 该饭店一方面加强制度建设和人员的强化培训； 另一方面利用集团网络进行宣传。开业后，生意兴隆， 平均房价高于同城其他同类饭店。其客源对象主要为境外商务、旅游客人和国内高层次政务、商务客人，饭店的经济效益较为理想。 随着管理合同的到期，考虑到
10、中方管理人员已经成熟，国外的客源网络也已建立，饭店的各项制度也已健全。所以， 为了减少支出，创造更好的经济效益，中方决定自己管理，不再续签管理合同。 接着该饭店集团向外宣布 G 饭店不再为自己的联号饭店。 为了保证饭店的正常运行， 饭店留聘了部分外方管理和技术人才。中方接管后，一方面进一步加强对外的宣传促销，另一方面狠抓内部管理，使服务质量有了稳定的提高。但是， 经营结果则令人失望。在中方接管一年内，饭店的境外客人订房率和平均房价都明显下降，饭店经济效益未能达到预先设定的目标。问题：问题：G饭店在中方接管后，经营效益下降的主要原因是什么？高星级饭店经营者能从中得到什么启示？4参考答案： （1）G饭店在中方接管后，经营效益下降的主要原因是中方饭店的品牌缺乏知名度与美誉度，难以获得目标顾客的认同与忠诚。（2）在外方接管时，G饭店使用国际著名的饭店品牌名称，拥有很高的品牌价值，并获得高层次顾客的青睐。（3）G饭店的案例表明了品牌经营对于饭店企业经营的重要性。由于饭店产品具有生产与销售同时性的特点，消费者在购买与使用饭店产品之前无法确定其质量，因此品牌经营就显得尤为重要。（4）在成熟的市场经济条件下，饭店企业的竞争已从一般的价格竞争、质量竞争上升至品牌竞争，品牌建设与品牌价值提升成为饭店企业的盈利之方。5