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1、食材配送项目商业策划书编1 / 17目录一、项目概述:.4 （一）项目背景? ?.?4 （二）项目简介 ? ?.4 （三）项目发展规划及 目标 ? ?5 1、发展规划 ：? ?.5 2、目标 ： ? ?.6 （四）、项目具体运作： ?.? ?6 二、项目财务预算及 分 析 ?.? ?7 （一）、项目财务预算 ： ? ?.7 1、基础费用预算 ： ? ?7 2、目标 商户销售额 度 预测 表 ?.? ?7 3、主营业务成本 ： ? ?.8 4、管理费用： ?.? ?.8 5、期间费用?.? ?9 6、利润预测 ：?.? ?9 (二）各项指标 财务分 析 ? ?9 1、主要费用配比 ?.? ?.9
2、 2、投资报酬 率 ? ?10 三、项目市场分析 ?.? ?10 （一）、城市发展生鲜蔬菜配送营销模式的可 行 性 ? 10 （二）、大城市发展生鲜蔬菜配送连 锁行业的SWOT 分 析 ?11 （三）、目标 市场竞争者分 析 ? ?.12 四、项目营销策略 ?.?.? ?13 （一）产品策略 ?.? ?13 2 / 17（二）促销策略?.? ?14 1.导入期零利润配送 ?.? ?15 2.成熟期的促销策略?.? ?15 （三）价格策略?.? ?15 1. 价格浮动策略?.? ?16 2. 中低档价格运行策略?.? ?16 3.节假日价格稳定策略?.? ?.16 （四）品牌策略?.? ?16
3、1.质量打造品牌 ? ?.?17 2.服务打造品牌 ? ?.?17 四：结 论 ? ?.17 3 / 17一、项目概述（一）项目背景 : 中国政府历来非常重视三农问题，十七届三中全会再次提出着重解决三农问题，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步推进城乡一体化的发展，为本项目政府公关和上下游资源整合创造了很好条件。近些年来，深圳大型商超、品牌连锁餐饮店、学校、幼儿园及企业大食堂蓬勃发展， 食材需求量剧增，随着国家和消费者对食材安全日益重视，各大商户对食材的品质把控越来越严格，对供应商的要求也越来越高。不符合市场要求的食材供应商逐渐出局，而优质食材供应商成为各大商家追逐的对象。新的市场需求对
4、这个食材配送传统行业提出了挑战，也推动了这个行业的发展。提供安全食材，让各大合作商户放心，是食材配送公司立足市场之本。成立一家符合市场需求的优质的食材配送公司，将拥有广阔的市场前景。（二）项目简介: 1、项目名称：生鲜蔬菜食材配送（以下简称项目）；2、公司基本情况：拟设立深圳市XXX 食材配送管理有限公司，注册资金人民币万元， 前期 办公地点拟设于农批市场。办公场所原配有办公室、食材初级加工场、冷库冷藏室及交通运输队伍，只需稍加完善便可直接投入运营。大多副营食材还可就近采购。3、公司核心竞争力定位：提供“健康安全、绿色环保 ”食材配送；优质食材只服务优质客户。4、经营范围：淡水鱼、绿色蔬菜（主
5、营）；其他初级农副产品（兼营）。5、项目基本运营模式：食材供应项目的运营模式可以简单的概括为：“两条腿4 / 17走路”，一是直供，通过对大型商超、食堂、连锁餐饮品牌、学校食堂、幼儿园食堂及行政事业单位等目标商户的择优供应，可以实现项目的利润最大化，保证项目运营良性和可持续性发展；二是联合中小型食材供应商，达成供销联盟，扩大食材供应市场份额，形成产品规模，为公司品牌化运营提供最有力的保障。建立新型的 “基地+公司+连锁配送 +产品品牌化+目标商户 ”供应链模式。基地实行规模化、集约化、 标准化绿色生产；物流体系保证生鲜蔬菜食材的每日更新；主要食材产品打造自有品牌。立足深圳，对外扩张，联合政府打
6、造“农村扶贫工程 ”“城市菜篮子工程 ”等民生系统工程，以实现农民通过蔬菜种植脱贫致富，丰富城市居民菜篮子，培育区域经济新的增长点为目标。6、公司管理：7、客户管理：（三）项目发展规划及目标: 1、发展规划：我们将项目发展战略规划为三阶段：第一阶段是在第1 年内实施立足战略，第二阶段是在第2-3 年内实施强者战略，第三阶段是在第4-5 年内实施品牌化战略，具体战略安排如图1 所示。发挥资源优势，建立业务 第三阶段 遍及全市的食品供应配 品牌化战略 送网络，形成自有品牌扩大业务范围，联系生产基 第二阶段 地，以需定产供，稳固货源， 强者战略 同时扩大企业知名度以生存为第一原则，与2-3 第一阶段
7、 个大型商户建立合作关系 立足战略5 / 17 第一阶段第二阶段第三阶段图 1 公司发展战略图2、目标：公司各阶段目标单位：万元时间目标商户年销售额预计第一年1-3 家1000 第二年5 家6000 第三年8 家10000 第四-五年10-12 家15000 以上注：第一年因为存在合同期对接问题，大部分已达成的合作意愿会集中在第二年生成有效供应合同. （四）、食材配送项目具体运作：1、以公司运营基本思路为指导，建立基础团队，集中优势产品，以相对简单快捷的深圳大型公司食堂为切入点，选用优势产品进入1-3 家食堂，做大公司销售额度，以便于优化基地资源，形成产品优势；2、完善公司团队建设、公司各项管
8、理制度、食材经营资质及供应链操作流程. 加强客户管理,对各目标商户进行帐龄分析,确保应收帐款全年无坏帐；3、进驻大型商超连锁，首批目标商超为深圳天虹、华润深圳商超、沃尔玛商超、深圳永辉连锁超市等, 丰富食材供应种类，打造自有绿色生态基.加大以 “安全健康,绿色环保 ”为主题的宣传力度,提高公司知名度，年营业额6000 万以上4、发挥资源优势，建立科学合理的配送网络，主要产品打造自有品牌，形成明星产品优势，年营业额1.5 亿以上。二、项目财务预算及分析（一）、项目投资预算：6 / 17注册资本人民币500 万元，第一期到资120 万元。后期资金投入以目标商户签订有效合同为基数，首批资金基础支出的
9、具体情况如表3 所示：1、基础费用预算：表 3 一年内项目基本费用预算表单位： 万元固定成本费用其他成本费用成本项目金额成本项目金额成本项目金额场地租金12.50 网站维护1.50 运输物流13.50 办公设备3.50 水电费3.50 加工设备3.00 管理工资28.00 网络费用0.30 交通通讯0.80 营业工资30.00 广告宣传5.00 网站建设0.60 其他费用5.00 招待费用12.8 固定费用合计44.00 其他成本费用合计76.00 注：第一年基本费用=固定费用 +其他费用 =120 万元2、目标商户配送额度预算表表 4 主营业务收入表单位：万元年份销售金额销售金额合计大型食堂
10、连锁商超第一年1000 0 1000 第二年1500 4500 6000 第三年2000 8000 10000 第四-五年3000 12000 15000 合计7500 24500 32000 7 / 173、主营业务成本：表 5 主营业务成本表单位：万元科目成本费用第一年第二年第三年第四-五年食材采购750.00 3750.00 6400.00 9300.00 食材损耗50.00 300.00 500.00 750.00 物流运输10.00 30.00 50.00 100.00 商超租金500.00 800.00 1300.00 财务成本15.00 90.00 180.00 225.00 商
11、超维护20.00 30.00 60.00 合计825.00 4690.00 7760.00 11735.00 4、管理费用：表 6 管理费用表单位：万元年份第一年第二年第三年第四- 五年场地租金12.50 20.00 30.00 40.00 水电费用3.50 12.00 20.00 30.00 办公费用3.50 8.00 8.00 10.00 人员工资60.00 600.00 950.00 1500.00 业务招待10.00 100.00 100.00 220.00 应交税金3.00 30.00 60.00 90.00 其他费用6.00 50.00 70.00 150.00 合计98.50 8
12、20.00 1238.00 2040.00 8 / 175、期间费用表 7 期间费用表单位：万元年份第一年第二年第三年第四-五年网络建设费5.00 5.00 5.00 5.00 广告宣传费10.00 15.00 15.00 15.00 合计15.00 20.00 20.00 20.00 6、利润预测：表 8 预测利润表单位：万元时间收入成本费用利润利润率（%）第一年1000.00 825.00 113.50 61.50 0.62 第二年6000.00 4690.00 840.00 470.00 0.78 第三年10000.00 7960.00 1258.00 782.00 0.78 第四-五年
13、15000.00 11735.0 2060.00 1205.00 0.80 合计32000.00 25210 4271.50 2518.5 0.78 （二）各项指标财务分析1、主要费用及利润占比（%） ：通过数据分折,食材配送项目主要费用及利润占比如下: 费用/ 销售额 *% 采购成本：58.00%; 人员工资：10.00%; 运输物流：0.70% 食材损耗：5.00%; 9 / 17商超租金：9.00%; 财务成本：1.50%; 管理费用：8.00%; 净利润率 : 7.80%; 2、投资报酬率投资报酬率=各年净现金流量/ 投资总额 *100% =(61.5+470+782+1205) 万元
14、/32000 * 100% =2518.5/3200*100 =0.78% 三、项目市场分析(目标市场以深圳市为例) (一)、城市发展生鲜蔬菜食材配送营销模式的可行性随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜蔬菜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高。传统的食材销售普遍存在以下问题：1、价格高且乱 生鲜蔬菜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使食材的价格不断提升.并且各个环节的价格不一致，导致各种销售渠道的食材价格高且乱；2、并非完全新鲜 因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是 “水货”假象，食材贩子将水撒到不再新鲜的食材上，达到表
15、面的“保鲜”；而且由于生鲜蔬菜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；3、无法保证无农药残留 没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为安全绿色生鲜蔬菜.而越来越多的新闻报道，将日益严重的生鲜蔬菜催熟催长10 / 17问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色生鲜蔬菜供应品牌；4、没有形成适应现代市场发展的品牌效应仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的生鲜蔬菜销售品牌效应；5、没有稳定的消费者忠诚度没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是一种落后的标志。（二）、大城市发展
16、生鲜蔬菜食材配送连锁行业的SWOT 分析: 第一优势1、生鲜蔬菜的供应货源的优势：以现有的周边县市等地的生鲜蔬菜基地和邻近省外的食材基地为依托。有利保持食材的新鲜度。2、品牌优势：营造绿色生鲜蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环保，便利，新鲜，绿色生鲜蔬菜的品牌，与现有食材销售商相比较，具有明显优势，对优质商户目标市场有一定的市场吸引力。3、平台化优势：打造 “健康安全绿色环保 ”食材的供应平台，以优质的生鲜蔬菜，满意的服务赢得目标商户。让目标商户以较优惠的购买成本获得利益。形成巨大的规模优势，增加食材供应的竞争力。4、运输优势： 完善的交通运输团队，减少食材的供应安全、营养、环保、便利、新鲜时
17、间，增加供应的及时性。第二劣势1、公司刚刚进入深圳，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。2、公司刚刚进入深圳时专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理11 / 17须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。3、在竞争压力较强时，为目标商户提供增值服务能力弱。第三机会1、消费理念升级推动食材产品结构升级，推动食材利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为安全绿色生鲜蔬菜的消费增长提供了客观基础。2、国家三农政策支持。加大对生鲜蔬菜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持食材产品结构调整，为食材销售创造公平市场环境。3、深圳是一个快速发展的城市
18、，生活节奏比较快，对于生鲜蔬菜消耗大。餐饮业的迅猛发展，为食材供应行业发展提供机会。第四威胁1、目前食材供应行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在食材经销商的入侵上，而且还表现在食材竞争者之间的“大鱼吃小鱼 ”的并购。2、不断的食品品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都食材供应市场整体利润下滑。3、面对目标商户的讨价还价，公司刚进入食材供应市场时没有自己的食材供应基地，以及面对的供应商提价、商超每日特价等问题，会在一定程度上加大食材供应成本，减少营业利润。纵上所述，对于食材供应市场做到三个转化1、从做业务到做平台：公司不仅要把生鲜蔬菜做成供应平台，还要加强生鲜蔬菜的促销能力，强
19、化生鲜蔬菜与目标商户的的关系，决胜与市场终端。2、从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品、明星产品式的品牌销售策略目标，12 / 17加强对目标商户的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。3、从单枪匹马的生鲜蔬菜小贩转化为食品行家销售模式：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的平台供应团队，不是一个人在运作市场，而是整个食品供应的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营食材的三个转化。（三）、目标市场竞争者分析：根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的61% 被农贸市场占领，29% 被商场占领， 4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。2%被电子商务平台占领。
20、1、农贸市场优势：这是最传统的食材购买选择，人们的情感份额最重。农产品市场规模一般比较大，商家小贩众多，税收和经营成本很低。各种品种， 各种价位， 各种档次，各种新鲜程度的食材都有，人们的选择范围很广。人流量最大，销量大，货品更新速度很快， 每天都有大量的新鲜绿色生鲜蔬菜供应。农贸市场是我们最大的市场份额竞争者。劣势：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说很不近便。生鲜蔬菜品质不能保证，安全绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。管理混乱，卫生条件差，治安环境不好。人们对农贸市场的心理定位很低，90% 的人认为在这里很难买到无公害食品，95% 的人认为农贸市场存在缺斤少两，认为这里是
21、个诚信度很低的地方，66% 的人认为在农贸市场由于卫生条件差环境嘈杂而有种厌恶感。2、大型商场13 / 17优势：规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的环境以及氛围， 很好的迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会经常顺便购买果蔬生鲜。由于商场影响力大，美誉度高， 再加上商场菜品货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中76% 的人认为商场买的食材品质最高，最具有无公害和安全保证。劣势：市民89% 认为商场食材价格很高。当目标客户只有买菜需求时，83% 的人表示不会特意跑去
22、商场买菜。当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。商场对目标客户来讲也不够近便。四、项目营销策略: （一）产品策略取得优质的食材是公司存在与发展的基础，只有切实把食材或配送服务做好才能有生命力， 才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。本公司主营生鲜蔬菜食材的配送工作，其主要产品是实体的生鲜与蔬菜以及优质的配送服务。3.安全无公害， 新鲜健康生鲜蔬菜产品策略：在大多数生鲜蔬菜市场以及超市中所出售的生鲜蔬菜无法保证无公害，新鲜与健康， 甚至食材上残留大量农药与有毒物质，严重危害消费者身体健康，因此，现在越来越多的消费者希望能够购买到一些真正的无公害，新鲜健康的食材。而我公司所提供的生鲜蔬菜是直接从农户
23、的手中采购，不经过其他中间环节，因此，公司工作人员从源头把关，要求农户在种养植生鲜蔬菜时采用无公害技术，杜绝大量使用有毒化学物增产，保产的行为。在采购环节中我公司会定期抽样一些生鲜蔬菜进行检测，切实保证公司提供的生鲜蔬菜是安全无公害，健康的，把满足目标商户的诉求落到实处。14 / 17（二）促销策略一个良好的产品促销策略对于刚刚进入市场的新产品是至关重要的，这对于迅速打开市场，扩大影响，建立客户关系有着重要的意义。1.导入期零利润配送在公司成立早期，为了抢占市场份额，公司实行零利润配送的促销服务。该项促销服务的目的在于先与一部分目标商户建立供应关系，让目标商户免费体验公司的配送服务以及为目标商
24、户创造机会去尝试公司的无公害，新鲜健康的食材。使更多的目标商户参与到这项活动中亲自体验我们周到的服务和优质的产品。为今后扩大市场奠定基础。2.成熟期的促销策略在蔬菜和生鲜大量上市的季节我中心还会根据目标商户的当月生鲜蔬菜订购较为集中的品种和数量，定期免费为目标商户提供部分日常生鲜蔬菜。虽然其价值不高但通过这种促销手段然目标商户切实地感受到公司增值服务，从而和目标商户建立一种长期稳定的供应关系。（三）价格策略制定一个好的价格策略对于增加销售，扩大市场份额在一定程度上又很大的帮助。但是低价格不一定就是一个好的策略，随着经济的发展，居民生活水平的提高目标商户在订购的过程中更看重的是产品质量和服务质量
25、的好坏。因此，价格不再是主导目标商户订购的决定因素。3. 价格浮动策略公司有较为完善的信息系统平台，每天会根据市场需求的变化对生鲜蔬菜的价格作出及时的调整，并把这一信息反馈给目标商户，让目标商户订购的明白、清楚、15 / 17透明。价格浮动策略让每一位目标商户及时地了解市场生鲜蔬菜的价格变动情况，让目标商户真正掌握食材订购的主动权，这也是公司诚信经营的体现。4.中低档价格运行策略公司提供的生鲜蔬菜是安全无公害，新鲜健康的， 而且还在价格上会略微低于市场同种食材的价格。中低档的价位水平既可以保正食材质量，又可以保证公司的利润空间。5.节假日价格稳定策略目前在节假日期间往往会出现生鲜蔬菜价格高涨的
26、现象，据调查发现涨价部分是被由于中间商瓜分。公司直接从种养植户的手中采购可以避免不必要的中间环节，因此可以保持生鲜蔬菜在节假日以正常的价格供应，切实把实惠让给目标商户，与目标商户建立长期稳定的供应关系。（四）品牌策略品牌的知名度是一个公司的无形资产，很多目标商户在诸多同类商品中更容易把选择知名度高，信誉好的大品牌。因此，一个好的品脾对于公司的持续发展有着重大意义。 而一个优秀的品牌的建立是需要一个相对较长的时间，在公司的经营中不仅产品的质量，服务的质量， 还有公司的社会责任担当都对品牌的建立起到作用。4.质量打造品牌公司提供的各种食材都是有质量保证的，绝对是质优价低，让目标商户可以放心使用，我
27、们的质量为我们打造诚信的金子招牌。5.服务打造品牌公司的配送服务是我们的一大特色，我们的配送倡导准时，安全的。 每一位配送16 / 17工作人员会为您提供热情周到准时地的配送服务。而且我们公司制定一系列的员工配送服务手册，其中明确的规定了员工的配送行为，如，如何使用礼貌用语和客户沟通， 如何最大程度的满足客户的要求，员工的每一言每一行都有严格的规定。一个注质量、 注服务的公司必定会赢目标商户的好评与青睐，这样的公司也必定会长久的发展下去。四：结论 : 民以食为天，生鲜蔬菜食材是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必须品。三鹿奶粉事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。本项目利用当地资源以及食材源头优势，迎合国家对农副产品的优惠政策（部分产品减税免税）。便于进行资源整合和项目做强做大。项目投资运营风险低，进入门槛不高，此项目是可行的。17 / 17