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1、旅游企业与旅游消费者心理契约的结构维度及其关系研究基于调查数据的实证分析提要：在国内外心理契约研究成果回顾基础上，自制心理契约调查问卷，先后通过对成都、西安、昆明、重庆、深圳、杭州、上海、北京等八个城市中的1000名旅游消费者进行调查， 涉及酒店、旅行社、餐饮等 40家旅游企业，旨在探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构及其关系。运用SPSS 统计分析软件，对“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”分别进行探索性因素分析和验证性因素分析，证实了旅游企业与旅游消费者心理契约二维结构的理论假设。 最后，运用多元回归分析方法，分析了旅游企业与旅游消费者心理契约结构之间的相互关系。 实证研究结果对我国
2、旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠城旅游者具有一定理论指导作用。关键词：旅游企业; 旅游消费者 ; 心理契约心理契约（ Psychological Contract ）是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为学，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观（Rousseau D. M.，1989）。自从Roehling （1997）指出， 心理契约概念可以一般化地用来描述除了组织与内部员工关系之外的许多相互关系（如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等）之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究
3、企业与外部顾客之间的内隐的、非正式的、 未公开说明的相互期望和理解（即心理契约）开始受到国内外学者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何？与组织行为学中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与外部顾客的心理契约有何异同？目前国内学者对此少有涉足。 本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构维度及其关系。希望研究结果能为顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好的实施顾客关系管理，培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。1 文献回顾与理论假设1.1 心理契约概念研究20世纪 60年代初， 心理契约这一概念被引入
4、管理领域，随后众多学者对心理契约的概念进行了探讨。学术界普遍认为Argyris（1960）最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系；Levinson（1962）将心理契约界定为雇员与雇主关系中组织与雇员事先约定好的、内隐的、 未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望；Schein（1965）认为， 心理契约理念意味着个人对组织具有许多期望， 同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素；Kotter （1973）指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中
5、指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容； Rousseau （1990）提出了建立在个体水平上的心理契约狭义定义（这一定义成为后来心理契约研究的经典定义），认为它是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念； Robinson 、Kraatz 、Rousseau（1994）进一步研究指出， 雇佣双方相互义务的信念是雇员对外显和内在的贡献（努力、能力和忠诚）与组织诱因（薪水、提拔和保障等）之间交换关系的承诺、理解和感知；Morrison 和Robinson（1997）更明确地指出， 心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观
6、理解基础上的信念。总的来说， 依照存在的主体不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又都分别含有“组织对员工的责任”（或称“员工对组织的期望”）和“员工对组织的责任”（或称 “组织对员工的期望”）两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定，迄今为止心理契约的研究主要是利用Rousseau提出的狭义心理契约界定， 即员工理解的相互责任和义务为基础来研究组织与员工之间的心理契约关系。1.2 心理契约结构研究关于心理契约结构方面的研究，主要有二维和三维结构说。二维结构说最早由Mac Neil（1985）提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易
7、维度（transactional dimension ）是建立在短期回报基础上，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度（ relational dimension ）是以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson （1994）、 Millward和Hopkins （ 1986）、 Westwood R、Sparrow P和Leung A（2001) 、陈加洲等（2003）的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有： Lee, Tinsley 和Chen（1999）提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度（ transactio
8、nal dimension）、关系维度（relational dimension）和团队成员维度（ team player dimension）； Coyle-Shapiro和Kessler （2000) 对雇主责任进行分析时也得到 3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；我国学者朱晓妹、王重鸣（2005）通过对我国知识型员工的分析，发现心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会三个维度构成；员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原（2006）通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，即规范型责任、 人际型责任和发展型责任。张明（2010）通过对旅游企业中大学生员工的调
9、查分析，提出了旅游企业与大学生员工心理契约的三维结构论，即规范遵循、人际关系和发展需要。1.3 心理契约引入其他领域的研究Lusch和 Brown （1996）被认为是在组织行为学之外的其他领域中探讨心理契约的少数杰出者代表，他们在研究中关注渠道成员是如何相互理解彼此的责任和义务。Blancero 和Ellram （1997）将心理契约用于战略伙伴关系的研究中，认为心理契约是双方持有的互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其他关系中，包括买方与供应商之间的关系；Llewellyn （2001)认为，心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有言明的协议，协议是由对行为标准应该如何对待的共同
10、看法、期望所隐含的， 并从内部服务角度，考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商的心理契约支持的。国内学者中少有将组织行为学中的心理契约理论引入其他领域进行研究的。罗海成罗素（ Rousseau）认为心理契约是对于雇佣双方相互责任和义务的认识，组织作为契约的一方，只提供了形成心理契约的背景和环境，它本身并不具备建构心理契约的认识加工过程。（2005）、阳林（ 2010）分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在，并证实了心理契约的二维结构论。旅游企业与旅游消费者生产和购买产品的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了其不同于一般意义上的企业与顾客关系。那
11、么，它们之间的心理契约关系如何？本文旨在通过实证分析， 探寻旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构及其相互关系，望研究结果能为实践提供有益指导。1.4 理论假设通过对前人研究成果的回顾，并借鉴 Rousseau狭义心理契约概念，即以 “员工理解的相互责任”为基础，把其中的雇员与雇主主体置换为旅游消费者和旅游企业，以“旅游消费者理解的相互责任”为依托，研究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构及其相互关系。基于此，本文提出如下假设：假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型和关系型二维结构构成；假设二： 旅游消费者对旅游企业的心理契约（即旅游企业责任）由交易型和关系型二维结构构成。假设三
12、： 旅游企业对旅游消费者的心理契约（即旅游消费者责任）由交易型和关系型二维结构构成；2 研究设计2.1 样本选择本文主要用问卷调查的方法验证上述假设，故研究先后调查了2个样本。 第1个样本选取了成都、 西安、昆明、重庆 4个城市中的 20家旅游企业不同时段的500名旅游消费者作为被试，涉及酒店、旅行社、餐饮企业等，用于心理契约结构维度的探索。调查共发放问卷500份，回收有效问卷 476份，回收有效率为 95.2%，被试男性占 52.8%，女性占 47.2%，20-29 岁占 29% ，30-39 岁占 37.2%， 40岁以上占 33.8%，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、学生等。
13、第2个样本选取了深圳、杭州、上海、北京4个城市中的 20家旅游企业不同时段的500名旅游消费者作为被试，涉及酒店、旅行社、餐饮企业等，用于心理契约结构维度的检验。调查共发放问卷 500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85% ，被试男性占56.6%，女性占43.4%，20-29 岁占 33.8%，30-39 岁占 37.4%，40岁以上占 28.8%，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、学生等（鉴于文章篇幅，问卷发放的旅游企业情况文中省略）。2.2 调查问卷的编制本文借鉴 Rousseau提出的狭义心理契约界定，以 “旅游消费者理解的相互责任”为依托，研究旅游企业与旅游消费者之间的心理契
14、约结构。因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任问卷”和“旅游消费者责任问卷”。问卷编制工作包括6个步骤：（1）收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外学者对心理契约研究的相关问卷。主要参考的问卷构思包括Rousseau（1990) 编制的心理契约调查问卷；Lusch和 Brown（1996）编制的渠道成员的心理契约调查问卷；国内学者罗海成（2005）编制的心理契约调查问卷。（2）访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员（如导游、饭店员工）、高校中从事人力资源和旅游心理学教学科研的学者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约关系及其内容”的看法，并对四川大学6
15、0名旅游管理专业2006级本科毕业班的学生进行了开放式问卷调查。（3）问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对访谈和开放式问卷调查得到的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项，“旅游消费者责任”20项，并在此基础上编制预试问卷。（4）评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者对初始问卷进行评定，就问卷内容与自身的符合程度及问卷可读性进行修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目。最后，得到“旅游企业责任”15项，“旅游消费者责任”12项的预试问卷。（5）预试。选取四川大学旅游管理专业2007
16、级硕士研究生毕业班30名研究生作为被试。采用因素分析对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析、筛选，形成正式问卷。（6）正式问卷。 正式问卷由 “旅游企业责任”和“旅游消费者责任”2个量表构成。 “旅游企业责任” 量表 13个项目，“旅游消费者责任”量表 13个项目。 问卷采用 Likert五点量表：表示“非常不重要”，表示“不重要”，表示“不一定”，表示“重要”，表示“非常重要”。2.3 统计工具审核、 整理调查数据，用SPSS15.0 （试用版）统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构维度进行探索性因素分析（Exploratory Factor Analysis,EFA），并运用LIS
17、REL8.30 统计软件的验证性因素分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA ）对探索性研究结果进行验证。3 数据分析与假设检验3.1 心理契约结构维度的探索性因素分析本文使用 SPSS15.0（试用版）统计软件对“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”分别进行探索性因素分析。在进行探索性因素分析前，对KMO 检测值和巴特利(Barlett)球体检验值进行检验，判断是否适合对观测变量进行因素分析。结果显示，KMO 值为 0.889 ，巴特利球体检验检验显著 （Chi-square=144.053,DF=50,p0.001）, 适合进行探索性因素分析。对第 1个样本（
18、n=476），用主成份分析法对“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”经过方差最大化旋转后抽取特征根大于1的因子，分别得到“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二因子结构。结果如表1,2 所示。表1 观测变量在潜变量上的负荷（旅游企业责任）Tab.1 The Load about Observation Variables to Potential Variables (Obligations of Tourism Enterprises) 序号题目因素 1 ( 交易型 ) 因素 2 （关系型）TE2 为消费者提供的产品和服务是优质高效的.751TE9 能够提供多样化的产品和服务.679TE10
19、服务人员高素质且工作技能高超.620TE12 提供的产品或服务价格合理.748TE13 提供的消费环境（硬环境和软环境）是温馨的.556TE1 尊重消费者，一视同仁，为消费者服务是真诚的.703TE3 向消费者推荐选择性产品时，尊重消费者的选择.651TE4 消费者不满时，真诚给予合理解释.677TE5 出现过失或失误，真心考虑顾客利益并承担责任.781TE6 企业不只为盈利，还重视与消费者的情感友谊.732TE7 除基本服务之外，提供超值服务，给消费者惊喜.614TE8 能够提供长期的信誉和质量保证.541TE11 消费者需要帮助时，能及时有效的给予帮助.535因素方差解释率25.91% 3
20、0.38% 总方差解释率 56.29% 表2 观测变量在潜变量上的负荷（旅游消费者责任）Tab.2 The Load about Observation Variables to Potential Variables (Obligations of Tourism Consumer) 序号题目因素 1 ( 交易型 ) 因素 2 （关系型）TE1 尊重服务人员及其劳动.727TE2 愿意经常接受本企业的服务.711TE3 自觉遵守企业的服务规程.653TE4 自觉维护环境的整洁.493TE5 消费者是高素质的.525TE11 言行举止不损害企业形象和名誉.687TE12 不损坏服务设施.410
21、TE6 主动向周围的人推荐本企业.781TE7 认同本企业的风格及其文化.379TE8 愿意接受本企业的服务程序的调整安排.588TE9 不提出额外或苛刻的服务要求.741TE10 在出现服务失误或过当时，能够谅解企业或服务人员.702TE13 能够对企业的不足之处提出合理化建议.679因素方差解释率33.16% 24.57% 总方差解释率 57.73% 探索性因素分析结果显示，旅游消费者对旅游企业的心理契约（即旅游企业责任）由两个因子构成。 因子一包括五个观测变量，它们的关注点大多侧重于追求基本物质需求的满足和经济互动关系，与过去研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为 “交易型心理契
22、约” ；因子二包括八个观测变量，它们的关注点大多侧重于追求社会情感方面需求的满足和长期交互关系的建设和维护，与过去研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为 “关系型心理契约”。旅游企业对旅游消费者的心理契约（即旅游消费者责任）也由两个因子构成。因子一包括七个观测变量， 关注点大多也是侧重于追求基本物质需求的满足和经济交互关系，与过去研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“交易型心理契约”；因子二包括六个观测变量， 它们的关注点大多也是侧重于追求社会情感需求的满足和长期交互关系的建设和维护， 与过去研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为 “关系型心理契约”。旅游企业责任和
23、旅游消费者责任的二维结构是否可靠、有效，需要经另外样本的调查，用结构方程模型的验证性因素分析进行检验。3.2 心理契约结构维度的验证性因素分析验证性因素分析是一种证实的技术，它是从构想模型出发，用观测数据与构想模型进行拟合，检测观测数据对构想模型的支持程度；为进一步验证探索性因素分析提出的旅游企业责任和旅游消费者责任的二维结构模型是否合理，需要与其它可能存在的竞争模型进行比较。在已有研究成果的基础上，本文与另外三个竞争模型进行比较：单维竞争模型、三维竞争模型和四维竞争模型。三维模型和四维模型分别是用第1个样本进行主成份分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取三个因子和四个因子得到（限于篇幅， 三因子
24、模型和四因子模型探索性分析结果文中省略）。单维模型则是简单的把二维结构中的二个因子组合起来构成一个维度。旅游企业与旅游消费者心理契约二维结构模型的验证性因素分析采用第2个样本数据，分别从“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面进行，对各自四个模型的相关拟合参数进行模型比较，结果见表3,4 。表3 验证性因素分析结果比较（旅游企业责任）Tab.3 The Result Comparison of CFA (Obligations of Tourism Enterprises) 模型2 df 2/dfP RMSEA GFI AGFI NNFI CFI IFI 单维模型715.30 250 2.8
25、6 0.00 0.11 0.83 0.82 0.81 0.83 0.83 二维模型501.60 240 2.09 0.00 0.066 0.90 0.89 0.88 0.92 0.87 三维模型652.08 247 2.64 0.00 0.081 0.81 0.86 0.85 0.90 0.87 四维模型632.46 249 2.54 0.00 0.086 0.87 0.86 0.85 0.88 0.81 表4 验证性因素分析结果比较（旅游消费者责任）Tab.4 The Result Comparison of CFA (Obligations of Tourism Consumers) 模型
26、2 df 2/dfP RMSEA GFI AGFI NNFI CFI IFI 单维模型764.31 219 3.49 0.00 0.12 0.86 0.81 0.81 0.88 0.86 二维模型455.76 216 2.11 0.00 0.071 0.93 0.88 0.87 0.90 0.93 三维模型584.24 218 2.68 0.00 0.083 0.77 0.79 0.80 0.90 0.90 四维模型690.8 220 3.14 0.00 0.13 0.80 0.81 0.81 0.86 0.91 在旅游企业与旅游消费者心理契约二维结构检验中，采用验证性因素分析的目的是比较多个
27、模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它。衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用2/df （卡方统计量与自由度比值）、P （拟合优度卡方检验值）、 RMSEA（近似均方根残差）、GFI（拟合优度指数）、AGFI （调整拟合优度指数）、NNFI（不规范拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、IFI （增量拟合指数）等指标作模型评价提出单维模型的原因在于一些学者，如迈克内尔（MacNeil ）、阿莫尔德（ Arnold,J. ）认为组织员工心 理契约是一个连续整体，它的两端分别指向两种契约：交易成份（transactional）和关系成份（relational） ； 另外，也
28、有研究者没有针对组织员工心理契约中的“组织责任”和“员工责任”进一步细分，而是将其 视为一个整体进行研究，如弗里兹（Freeze） 、沙尔克（ Schalk） 、赫里奥特Herriot.et al. ）标准。从表 3、表 4中可以看出， “旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构是较合理的，同时证明了假设。但是，表3、 表4中二维结构模型的2/df 值都略大于 2， 拟合优度卡方检验值P尚小于 0.05的最低临界点，近似均方根残差RMSEA
29、 大于 0.05 ，调整拟合优度指数AGFI和不规范拟合指数NNFI略低于 0.90 ，说明“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型均需要进一步修正。 按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合的更优。模型修正后重新进行模型评价，结果见表5,6 。表5 “旅游企业责任”二维结构模型修正后的拟合度指数Tab.5 Fit Index Amended in the Two-Dimensional Structure Model of Tourism Enterprises Obligations Chi-Squ
30、aredf 2/dfP RMSEA GFI AGFI NNFI CFI IFI 95.77 61 1.57 0.058 0.041 0.97 0.94 0.95 0.98 0.98 表6 “旅游消费者责任”二维结构模型修正后的拟合度指数Tab.6 Fit Index Amended in the Two-Dimensional Structure Model of Tourism Consumer Obligations Chi-Squaredf 2/dfP RMSEA GFI AGFI NNFI CFI IFI 88.30 54 1.64 0.077 0.037 0.97 0.95 0.96
31、 0.98 0.95 表5的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好，拟合优度的卡方与自由度比值小于 2，拟合优度的卡方检验值P大于 0.05（表明观测数据与理想模型之间不存在显著差异），拟合优度指数GFI、调整拟合优度指数AGFI、不规范拟合指数NNFI等值均大于 0.90 ，近似均方根残差RMSEA 小于 0.05 的临界水平，所有指标进一步表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此， 可以确信旅游企业责任（即旅游消费者对旅游企业的心理契约）的二维影响因素，理论假设二得到证实；表6的拟合参数结果也进一步表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此，可以确信旅游消费者
32、责任（即旅游企业对旅游消费者的心理契约）的二维影响因素，理论假设三得到证实；基于上述探索性因素分析和验证性因素分析及理论假设二、三被证实， 理论假设一自然得到证实， 即旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型和关系型二维结构构成。如图1所示。一般认为2/df 2，表明整体模型拟合的较理想，该值越接近0，表明观测数据与模型拟合的越好。由于2易受样本容量的影响，因此近年来，多采用RMSEA 、SRMR 等稳定性指标，其取值范围在0 和 1 之间，越接近 0，模型与观测数据拟合得越好，0.05 以下说明模型拟合理想。其它几个常用指标GFI、 AGFI、NNFI、 CFI、IFI 的变化范围均在0
33、和 1 之间，越接近1 越好，当取值大于0.90 时，模型与观测数据较好拟合.3.3 问卷信效度检验关于问卷的信度，可通过总量表和各项分量表的分半信度和内部一致性系数来检验。分半信度，本文采用的是斯皮尔曼- 布朗系数（ Spearman-Brown Coefficient），其评价标准是信度分值在 0.6 以上认为所编制的问卷信度良好；内部一致性系数，本文采用的是克朗巴哈系数 （Cronbachs ），其评价标准是各项分值在0.7 以上认为问卷信度良好。通过统计分析（结果见表7），本文得出结论：无论是总量表还是各项分量表，无论是旅游企业责任还是旅游消费者责任，各项信度系数均较高，且各量表的内部
34、一致性系数也都良好，说明整个问卷的信度较好；至于问卷的效度，鉴于找不到公认的效标，这里采用结构效度评判，可从表 1和表 2中二维结构在潜变量上的负荷看到，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两个分量表包括的因素结构清晰（均包含交易型和关系型2个维度），可解释性强，因素内所包括的条目在相应因子上的负荷也较高（“旅游企业责任”中各项均达到0.5 以上，“旅游消费者责任”中各项基本上均达到0.4 以上），说明问卷的结构效度较好。通过问卷的信效度检验，表明文中探索性因素分析和验证性因素分析合理可靠。表 7 问卷的分半信度和内部一致性系数Tab.7 Split-half Reliability and
35、Coefficient of Internal Consistency In the Questionnaire 各量表Spearman-Brown Coefficient Cronbachs 旅游企业对旅游消费者承担的责任.796 .853 交易责任.671 .736 关系责任.644 .683 旅游消费者对旅游企业承担的责任.714 .863 交易责任.605 .753 关系责任.737 .835 3.4 “旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即消费者对于 “旅游企业为消费者承担的责任”和“消费者为旅游企业承担的责任”的感知或信念。那
36、么，二者之间是否存在一定的相互影响关系呢？本文运用多元回归分析方法，对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的内部关系进行研究，以旅游企业承担的二种责任维度为自变量，以旅游消费者承担的二种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。表8 “旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析Tab.8 The Regression Analysis of Tourism Enterprises Obligations vs. Obligations of Tourism consumers 效标指的是衡量测验有效性的外在标准，通常是指我们所要预测的行为。交易型心理契约关系型心理契约旅游企业对旅游消 费者的心
37、理契约旅游消费者对旅游 企业的心理契约交易型心理契约关系型心理契约图 1 旅游企业与旅游消费者心理契约结构模型Fig 1. Construct Model of Psychological Contract between Tourism Enterprises and Tourism consumers因变量变异源旅游消费者交易责任旅游消费者关系责任Beta t Beta t 旅游企业交易责任.193*.941 .217 1.405 旅游企业关系责任.352*3.865 .231*2.147 F 9.356 13.174 R2 .387 .462 *p.05,*p.01 表8中数据表明， 对
38、于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者承担的交易责任”来说，旅游企业的二种责任维度共同解释变异量的38.7%，并且旅游企业交易责任和关系责任的预测力都具有显著水平；对于“旅游消费者承担的关系责任”来说，旅游企业的二种责任维度共同解释变异量的46.2%，其中旅游企业关系责任的预测力达到显著水平。从分析结果中可以看到， “旅游企业承担的交易责任”对于旅游消费者责任的二个维度，尤其是交易维度具有显著预测力，这说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成（即旅游企业实现旅游产品的销售） ， 关键在于旅游企业能够提供优质的服务和产品，以满足旅游者基本物质需求，这是双方最基础的经济交互关系；另外，“旅游企
39、业承担的关系责任”对于旅游消费者责任的二个维度均具有显著预测力，这说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济关系之外，同样关注情感交互关系，即如果旅游企业能够给予旅游消费者更多的人文关怀，将促其积极为旅游企业承担各种责任和义务，增强旅游者满意度和忠诚度，减少旅游者流失，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。4 结论心理契约研究是当前西方组织行为学和人力资源管理领域中兴起的一个热门课题，国内学术界近几年也开始了对该问题的探讨。虽然越来越多的研究成果已对心理契约的概念进行了论述， 大量的实证研究对心理契约的内容、类型及其影响做了探讨，但是多为研究组织与内部员工之间的心理
40、契约关系，对于企业与外部顾客之间心理契约的研究，特别是对旅游企业这一特殊类型企业与其外部旅游者之间心理契约的研究几近空白。本文研究的目的旨在探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构及其相互关系。通过探索性因素分析和验证性因素分析， 证实了心理契约二维结构的理论假设，即“旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型和关系型二维结构构成”、 “旅游消费者对旅游企业的心理契约（即旅游企业责任）由交易型和关系型二维结构构成”、“旅游企业对旅游消费者的心理契约（即旅游消费者责任）由交易型和关系型二维结构构成”。最后，运用多元回归分析方法，分析了旅游企业与旅游消费者心理契约结构之间的内部关系。充分认知旅游
41、企业与旅游消费者之间的心理契约关系，有利于旅游企业更好地构建基于心理契约的顾客关系管理机制，培养忠诚旅游消费者，实现旅游企业与旅游消费者之间价值双向流动的最大化。本文主要研究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约结构关系，对于心理契约与旅游者忠诚（或旅游者流失）的内在关系、 心理契约违背的原因及其对旅游者行为的影响研究等将是今后研究的新视角。希望更多的研究者关注旅游企业与旅游消费者之间的心理契约问题， 为转型经济背景下的我国旅游企业更好的实施顾客关系管理、培养忠城旅游者提供理论指导。参考文献：1 Argyris C. .Understanding Organizational Behavior M.Illinois: Dorsey press,1960.19-20. 2 Blancero D., Ellram L. Strategic Supplier Partnering: A Psychological Contract PerspectiveJ.International Journal of Physical Distribution tourism consumers; psychological contract