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1、合理行为的奢侈品购买动机综述 论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的看法与奢侈品的优质性、自我延长、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。 论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机 合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，常常被应用到对消费者购买意向的探讨中，是探讨消费者行为的有效工具。本探讨将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机探讨供应一个全新的视角。 一、文献回顾 奢侈品是那些通过运用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到敬重的产品，奢侈品与其运
2、用价值没有必定联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满意，而奢侈品给消费者带来心理上的满意是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区分的主要缘由。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区分的最干脆标记。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。 对于消费者获得奢侈品动机的探讨最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1810
3、1年出版的有闲阶级论中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财宝或权力还是远远不够的，有了财宝和权力还必需能够供应证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区分了炫耀性消费的两种动机。一种是卑视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财宝水平较高的阶层通过炫耀性消费来区分于财宝水平较低的阶层；而后者则指财宝水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财宝水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是肯定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区分于特定群体的卑视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区分于
4、特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财宝的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区分，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。 之后，学者们从更为广泛的视角探讨了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应当从社会导向和个人导向两个方面探讨消费者购买奢侈品的动机。从个人导向探讨消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和运用利益三个方面动身，从而消费者购买奢侈品牌的个人缘由包括：自我享乐；
5、自我嘉奖；与内在自我相一样；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满意状况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注意人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。 二、理论模型建立 1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志限制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人详细行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定
6、行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来说明人们行为意向的缘由，该理论是消费者行为探讨的一个有效理论。 依据合理行为理论，有两个主要因素确定特定行为意向，即个人的看法的因素和社会的规范的因素。其中个人的看法的因素即行为看法，指一个人对在既定环境下执行特定行为的看法，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应当或不应当执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。 尽管合理行为模型对美国样本有很好的预料和说明实力，但是有些学者认为这个模型
7、中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的探讨，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的说明力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区分，因而依据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一样意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。 通过对奢侈品购买动机探讨的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满意消费者炫耀财宝的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较
8、高的社会地位或拥有较多的财宝，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财宝的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满意消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满意消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满意和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增加自我概念，再次，是购买奢侈品可以满意消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其供
9、应了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。 由合理行为理论可知，行为意向受行为看法和主观规范两个方面因素影响，其中行为看法是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的看法取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本探讨认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延长分别与消费者购买奢侈品这一行为的看法正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本探讨用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个
10、变量，而且本探讨认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。 三、数据收集与分析 本探讨以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品德为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延长、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。其次部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为看法，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本探讨共发放问卷300份，回收2
11、85份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占41；女士138人，占519。 本探讨利用SPSS150对问卷中的项日进行了探究性子分析。分析结果表明KMO指标为0846，Bartletts检验的著性为0000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。 五个变量的Cronbach0t值均大于07，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是牢靠的。 在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探究性因子分析后，以优质性、自我延长、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为看法做因变量，进行回来分析，分析后模型整体的说明力即调整的一0827，显著性水平为0，说明数据
12、适合做回来分析。优质性、自我延长、享乐性的标准化系数分别是0417、0337、0392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延长、享乐性分别与购买奢侈品德为看法显著相关。 以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回来分析，分析后模型整体的说明力即调整的R20785，显著性水平为0，说明数据适合做回来分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0396、0308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。 以行为看法、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回来分析，分析后模型整体的说明力即为一0876，显著性水平为0，说明数据适合做
13、回来分析。面子意识、行为看法的标准系数分别是0343、0451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为看法分别与购买奢侈品意向显著相关。 四、结论与启示 本探讨结果表明，对购买奢侈品这一行为的看法与奢侈品的优质性、自我延长、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人看法，又会考虑他人的看法。 本探讨再次证明白合理行为理论的说明力，并依据所探讨产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本探讨对企业和消费者都有肯定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、特
14、性特点等方面的认知来变更消费者对购买奢侈品的看法，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。 奢侈品企业可以从以下儿个方面来提高消费者的购买意向。第一，提高奢侈品的质量，并且要通过各种宣扬方式来强化消费者对奢侈品在质量方面的认知；其次，在产品设计上要更加人性化，从目标消费者的角度动身来开发产品，以满意消费者的享乐需求；第三，树立品牌的显明特性，充分表现产品的象征意义；第四，在定价方面上要考虑消费者的炫耀性心理，以便达到消费者的炫耀目的；第五，要严格选择分销渠道，尽量限制分销渠道的数量，适当推出限量版产品。 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页