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1、品牌学概论范围品牌学 品牌忠诚 品牌传播 品牌学概论范围 品牌架构的层级 品牌：用以识别某人或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 品牌类别：（1）国际品牌、国家品牌和地区品牌 （2）国外品牌（或外国品牌）、国内品牌（或中国品牌） （3）知名品牌、不知名品牌 （4）制造商品牌、分销商品牌 品牌建设的实质：创建名牌就是提高品牌的市场占有率就是提高消费者的品牌忠诚就是促进消费者的心理变化就是累积“品牌资产”。 品牌资产：消费者关于品牌的知识是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 艾克模型中品牌资产包括：品牌忠诚、品牌意识、品牌联
2、想、主观质量、其他权益 品牌意识：狭义的品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向练习强度。广义的品牌意识不仅具有狭义品牌意识的含义而且指消费者、管理者、社会、政府等个人或机构对“品牌”的重视程度类似于名牌意识、广告意识等。 提供消费者品牌意识的手段：（1）开发一套有效的品牌识别系统 （2）导入CIS （3）加强产品陈列 （4）增加消费者使用或试用的机会 （5）增加广告投入 （6）根据记忆规律设计和发布广告 品牌联想：是指记忆中任何与品牌相联系的东西 创建联想的方法：（1）起一个具有暗示性的品牌名字 （2）利用广告口号 （3）利用广告陈述 （4）利用广告视觉语言来建立联想 （5）利
3、用促销或赞助活动来建立联想 （6）利用包装建立品牌联想 （7）综合各种营销手段来建立品牌联想 品牌个性：是品牌联想的一种是一个品牌与某一或某些个特征之间的联系 提供品牌质量形象的方法：打造好品牌的客观质量 品牌态度：对品牌的态度是指对品牌良好或不良的反应倾向 品牌态度的特点：1、品牌态度是习得的而不是先天的 2、品牌态度具有方向性 3、品牌态度具有强弱之别 4、品牌态度包括认知、情感和意向三种成分 建立和维持良好品牌态度的方法：1、产品试用或促销 2、公共关系 3、让消费者充分了解产品的优点、特点以及带来的利益 4、注意批驳对品牌不利的信息 5、通过广告态度影响品牌态度 6、合理地利用品牌代言
4、人 7、将品牌与良好的企业形象联系起来 8、让消费者满意 品牌忠诚：是指在情感上依赖于某品牌故重复购买使用该品牌 品牌忠诚的作用：1、减少营销成本 2、促进销售 3、吸引新顾客 4、提供给公司对竞争行动作出反应的时间 品牌层级：1、总（集团）公司品牌 2、子公司品牌 3、家族品牌 4、个别产品品牌 5、产品修饰品牌或亚品牌 6、规格、型号 品牌延伸：将一个品牌的名字冠在一个新产品类别或原产品类别的新成员上 品牌联盟的方法：？1、两个或两个以上的品牌的品牌合作2、两个或两个以上品牌联合成一个统一名称的新品牌 品牌标志（或商标图案）的设计？ 品牌传播的内容：1、品牌的识别要素：品牌名字、品牌标志（Logo）、品牌象征符号或象征物、颜色甚至口号 2、品牌相关信息：（1）品牌旗下产品的各种属性如品质、性能、价格、包装等 （2）品牌所属企业诸如规模、制度、社会责任、服务等方面的特征 （3）品牌拥有者、品牌传播者根据需要赋予品牌一些新的内涵 （4）品牌自身发展过程中逐步形成的一些信息 品牌传播方式： 1、 、广告、广告、促销活动、人际传播第 4 页 共 4 页