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1、飘柔洗发水广告案例分析 玉 溪 师 范 学 院 飘柔洗发水广告分析 罗志祥与曾恺玹的浪漫故事 一、市场环境分析 目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经验了一个从品种单 一、功能简洁向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争特别激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依旧可观。 宝洁公司闻名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，始终是洗发水市场第一品牌，其知名度、消
2、费者运用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了漂亮的秀发和美妙的生活，更以其推崇的自信优雅的生活看法成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一样评比为“最受中国消费者宠爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最宠爱的品牌之一。 二、产品分析和竞争对手分析 （一）产品分析 1、优势 （1）产品定位：飘柔的功能定位特别明确，抓住中国人心目中漂亮秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深化人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。 （2）价格定位：以“高
3、品质、高价格”定位取胜，给人值得信任的感觉。 （3）产品规格：迎合了广阔消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满意广阔不同消费者的不同须要，例如旅行须要携带便利的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。 2、劣势 （1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满意越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。 （2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完备的自信女性，飘柔单一的外形无法满意她们追求时尚、趣味性，喜爱外形特殊的包装的心理。同时，飘柔的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。 （3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽
4、视了男性这个巨大的潜在市场。 （二）、竞争对手分析 1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发供应爱护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！呈现健康黑亮质感！ 夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。 2、力士：力士洗发水注意对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品始终与明星密不行分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣扬语是：给你明星般的闪亮。 力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。
5、在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。 3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注意不同功效，各占优势。 三、广告目标 产品广告本身并不能干脆达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据肯定地位，“柔顺”的特性早已深化人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产
6、品的好感和信念，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣扬，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深化人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众产生沟通，达到让产品深化人心的目的。 四、广告创意（负责人：李） 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣扬植入了一个大众都简单接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。 飘柔的诉求对
7、象是年轻的，现代的，追求完备的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很简单抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美妙联想，从而诱发人们的购买行为。好的广告创意必需具备在消费者感觉不到任何推销压力的状况下，自觉的接受广告产品。恰好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外，还有既具有艺术感，又奇妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告升华到极致，同时也达到了产品的宣扬效果。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完备的结合，并有效的发挥了明显效应，
8、这就是我们认为它的创意所在之外。 五、广告受众 宝洁公司采纳的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为只有把产品与消费者的特定须要进行干脆的结合才能有效建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完备的自信女性。它认为，要想打动消费者就必需从了解消费者的心理动身，对消费者进行心情，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，生活，健康，有种小华蜜在里面，亲切自然。对品牌积累非常有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，
9、让消费者产生了剧烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细微环节描写呈现了飘柔关切你的生活品质形象。 飘柔洗发水广告案例分析 飘柔洗发水广告创意分析 飘柔洗发水 飘柔洗发水的广告策划方案 清扬洗发水广告案例分析 清扬洗发水广告案例分析 洗发水广告 力士洗发水广告分析 深化访谈飘柔洗发水调查 小S清扬洗发水广告案例分析 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页