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1、温州服装品牌的知名度是怎样打出来的温州服装品牌的知名度是怎样打出来的 浙江服装业最发达的地区本集中于宁波尤以雅戈尔、杉杉和罗蒙最为知名。然而近几年温州服装名声鹊起大有赶上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号并正在积极申报服装名城。在20_年的春节前夕温州两大服装品牌庄吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号在浙江六个服装类驰名商标中温州占了1/3。此外温州的法派、森马、美特斯邦威、夏蒙、林中鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的呢？ 做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点我们来到了温州进行了实地了解获得了丰富的资料。经过分析后我们认为温州服装品牌
2、的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。具体有以下几个共同特点： 一、请名人做品牌代言人迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度 请名人做品牌的形象代言人中外有之在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快做的透。 用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想且名人更能吸引消费者的眼球更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是服装不只是服装更是消费者的一种自我表
3、达是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释消费者就是通过对品牌代言人的认知来认识品牌和选购产品的。 温州服装企业对此的认识相当到位在品牌代言人的选择上做的比较好充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动在品牌知名度的建立中的效果十分显著。 温州服装品牌的异军凸起同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。下表是温州服装品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单从中也可见一斑。 表1：温州服装品牌形象代言人一览表 品牌名 品牌形象代言人 代言人职业 庄吉 周华健 歌星 报喜鸟 任达华 影
4、星 法派 梁家辉、张柏芝 影星 美特斯邦威 郭富城 歌星 乔顿 黄日华 影星 夏蒙 皮尔斯布鲁斯南、巩俐 影星 仕登 钟镇涛 影星 斯多纳 温兆伦 影星、歌星二、投资于广告不惜代价建品牌资产和品牌知名度 长期以来我们国人相信广告是一种支出是一笔成本是一种浪费对消费者而言是一种额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜自卖自夸”。然而社会发展到今天广告已成为我们生活的一部分广告不仅起到立竿见影的促销作用而且也能形成品牌资产增加品牌权益提升品牌产品价值给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。 以庄吉为例自1996年起品牌的广告投入逐年成倍增加。下
5、表是其广告支出表（表2）。从表中看见随着品牌广告支出的增加品牌价值也不断提升庄吉品牌服装的销售额也快速增加。目前庄吉的品牌价值已超过一个亿。就温州品牌的广告投放来看主要集中于电视。以1999年为例庄吉 表2：1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩 年度 1996 1997 1998 1999 2000 20_ 广告投入（万元） 622 965 1652 3216 4325 5234 销售收入（亿元） 1.23 1.55 2.01 3.56 4.46 6.833216万元广告中电视占了48%主媒体有中央电视台浙江卫视风凰卫视等；其次是报刊主要集中于一些服饰类报刊如服饰导报、服装时报、中国服饰报
6、等占17%；三是户外广告占13%；广告制作占12%；其它占10%。 与庄吉类似温州的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、森马、夏蒙等也大手笔投入品牌价值提升在市场知名度愈来愈大。因此要建立品牌知名度广告是最有力的武器。没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。 三、参加国内外服装展建立业内人士的知名度 广告和请名人做品牌形象代言人最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还不够远远不够毕竟品牌服装需要加盟商来推销也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。怎样才能做到这一点呢？我们认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。 服装服饰展的特点是一年一度云集了大量的业内同行以各自最
7、好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性显示企业实力赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览对提升品牌在业内的知名度非常重要。对温州来说还有一特别的问题即信誉。温州早期的假冒伪劣产品给人们的印象太深要改变这种印象光靠广告和名人也不足于建立起消费者的完全信心除非得到专家和社会大众媒体的一次又一次的认可才能真正建立起品牌的信誉和知名度。另一点也非常重要即改变人们对一地产品的总体形象光靠个别企业是达不到目的的必须充分利用群体力量。 为了建立温州服装的新形象温州服装企业自1998年起以“温州军团”的群体形象出现在北京的国内最高服装展中国国际服装服饰博览会让同行比
8、较充分的了解了温州服装的实力。显然仅这样一次是远远不够的对温州服装业的促进并不明显。这可以从庄吉1998年的销售额中不难看出。因此在温州服装商会的统一组织下199920_年的四年温州服装持续以群体合力出击给业内人士以极大的震撼专家们开始改变对温州服装的看法专业媒体如服饰导报、服装时报、中国服饰报中国服装等杂志开始给与愈来愈多的积极正面的报道。温州籍的企业家业也频频在央视露面从中央到省的各级领导纷纷到温州服装企业参观和考察。所有这一切没有温州服装在中国国际服装服饰展上的屡次上佳表现是无法想象的。此外温州服装因其在国内服装展上的杰出表现先后作为中国服装的代表远赴法国的巴黎和德国的科隆参展也使温州服
9、装在业内人士眼中的地位进一步提升。 除了参加中国国际服装服饰展外温州服装企业还根据情况和企业的意愿参加上海、宁波、大连、中山和杭州等地的国际国内服装服饰展会并积极创造机会在温州举行各种类型的服装服饰展示会。 因此温州服装的群体崛起既是广告宣战的杰作更是群体出击各种高水平展会赢得业内人士一致好评和尊敬的结果。可以这样说广告和形象代言人建立的是消费者中的知名度各种会展建立的是业内专业人士心目当中的知名度而这又反过来能有力地影响消费者对品牌的信心和信任。 四、通过加盟店方式迅速扩大市场覆盖面和知名度 温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者也成功的典范。早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手
10、套白狼的服装品牌特需经营模式高邦也在同年卖掉厂房专注于品牌的推广目前拜丽德的加盟店已达400多家高邦也有数百家之多现都是省级著名商标。做的更为出色的是美特斯邦威已成为温州最大的服装利税大户连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300400家的规模还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100300家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家且还在快速地参加。 加盟店的快速发展使温州的品牌在全国的暴光率大大增加消费者不仅在电视上和各种专业服饰服装杂志看到这些温州品牌而且在他们的身边也能看到从而强化了品牌的印象加深了记忆使品牌的知名度更大。目前温州的报喜鸟、庄吉、红黄蓝、拜丽德等已成为全国无区域企业（或集团）为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。 总之温州服装品牌知名度主要来自于（1）群体不惜巨资请名人做品牌的形象代言人和大手笔的广告投入；（2）抱团出击各种高档次的服装服饰博览会建立了温州服装高品质的群体形象；（3）成功的连锁加盟店的运作。三个环节的紧密配合造就了温州服装品牌的群星璀璨。 第 7 页 共 7 页