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1、第七章第七章 服装价格策略服装价格策略制定价格调整价格企业变价及其竞争对手变价的反应价格无处不在价格无处不在所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品或者服务制定价格。价格的形式多种多样。上学要付学费；看病要付医疗费；航空公司、铁路部门、出租汽车和公共汽车公司要向乘客收取票款；驾车行驶要交纳通行锐；到保险公司为汽车保险要交纳保险费；总经理的“价格”叫薪水；推销人员的价格可能是一笔“佣金”；工人的价格是工资。那么价格是如何制定的呢？从历史上的大多数情况来看，价格是经过买卖双方谈判而确定的。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素；其它因素只能增加成本
2、。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一。能适应市场需求的变化进行迅速的改变。第一节第一节 服装价格服装价格一、服装价格的含义和构成因素 服装的价格是服装价值的货币表现，服装价值由生产过程中所消耗的物化劳动和活劳动组成。在实际交换过程中，服装价格表现为服装经营者对所经营的某一款式、品牌的服装制定的需消费者支付的货币数量。服装价格的构成因素1、生产成本生产成本：对服装营销订价来说，成本价格占服装市场价格的70%左右。2、流通费用流通费用：包括运输、保管、包装、损耗、利息、管理、工资、福利、修理、折旧等费用。3、利润利润：产品收入扣除成本和税金之后的余额。4、税金税金：按法律和政策，依法缴纳的一定
3、数量的款项。二、影响服装营销价格的因素二、影响服装营销价格的因素影响价格决策的内部因素1、企业营销目标：不同的营销目标要求相应的价格策略与之配合。2、营销策略组合：价格是企业进行营销策略组合的因素之一，要适应新的变化。影响价格决策的外部因素1、市场因素2、竞争因素3、价格认知因素4、政策因素产品因素 如品牌、流行性、款式特色、面料的质量和性能等。第二节第二节 服装营销价格的制定服装营销价格的制定一、服装营销订价的基本原则1、获利最大化原则：企业生产经营活动的出发点就是期望获得预期的最大利润。2、最大市场占有原则：市场占有率的高低是企业生产经营状况及产品竞争力气重要标志。3、避免恶性竞争原则：4
4、、生存与发展并重原则：二、服装营销订价的步骤二、服装营销订价的步骤确定订价目标估计销售总量估算产品成本预测竞争反应选择定价方法确定最终价格三、服装订价的一般方法三、服装订价的一般方法成本导向订价法成本导向订价法 1、成本加成订价法 2、目标利润订价法 3、收支平衡订价法需求导向订价法需求导向订价法1、认知价值订价法2、差别订价法竞争导向订价法竞争导向订价法1、随行就市订价法2、竞争价格订价法第三节第三节 服装营销的价格策略服装营销的价格策略一、服装新产品价格策略一、服装新产品价格策略市场撇脂订价策略市场撇脂订价策略: :高价投放新产品。象从热牛奶中撇取浮在上面的一层奶油。 一般适用于市场供应紧
5、张、消费者需求迫切，市场又无同类产品代用的情况下运用。可获得短期超额利润，同时也为以后价格调整提供了更大的空间。市场渗透订价策略市场渗透订价策略：与上述策略相反。将新产品的价格订得比预期的营销价格低，以便使新产品迅速被消费者接受，从而使企业的新产品最大限度地渗入市场，提高市场占有率，扩大产品销售量，抑制潜在的市场竞争。 适用于与市场上同类产品无显著差别的新产品。二、服装声望价格策略二、服装声望价格策略 是一种借助企业良好信誉、产品市场形象和消费者“慕名”心理，以较高价格吸引消费者购买，在使顾客获得产品使用价值的同是，更多地得到精神、心理上的满足的订价方法。 在一定程度上满足了消费者高层次的需求
6、。三、服装营销心理订价策略三、服装营销心理订价策略 是企业针对消费者购买商品时心理活动的特点采用的营销价格策略。尾数订价策略：尾数订价策略：又称零头或奇数订价。如零售价尾数多用奇数1、3、5、7、9。其中9最受欢迎。整数订价策略：整数订价策略：零售价为完整数，方便顾客对商品的对比、评价。分级订价策略：分级订价策略：将产品分为不同的级别，每一个级别确定一个营销价格。象征性订价策略：象征性订价策略：在不影响产品预期收益的前提下，可采用象征性订价策略，制定吉祥价格，以博得消费者好感，促使其作出购买决定。四、服装价格调整策略四、服装价格调整策略折扣订价策略折扣订价策略：企业在确定产品营销价格的基础上，
7、采取各种不同的方式，给予购买者一定比例的折扣，以鼓励和吸引消费者采取购买行为。有现金折扣、数量折扣、季节折扣。差别订价策略：差别订价策略：企业根据顾客、产品、地址等差异来调整其基本的价格。有如下几种形式： 1、顾客细分定价：如博物馆对学生和老年人的门票收费要低一些。 2、产品形式定价：如33英寸的彩电价格要比29英寸彩电的高出一大截。 3、形象定价：如普通瓶中的香水和华丽瓶中的同种香水的价格不一样。 4、地点定价：如影剧院根据观众对不同位置的偏好制定不同的座位价格。 5、时间定价：长途电话费在一天的不同时间、周末和工作日之间都会不同。五、服装促销价格策略五、服装促销价格策略 在一定情况下，企业
8、可以暂时地将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用。促销定价一般有以下形式：1、牺牲品定价：、牺牲品定价：大降几种知名品牌的价格，来增加其他商品的销售。2、特殊事件定价法、特殊事件定价法：在特定的季节制定特定的价格。如：春节3、现金回扣：现金回扣：赠送现金券4、心理定价：心理定价：先定高价，再大减价。企业变价及其竞争对手变价的反应企业变价及其竞争对手变价的反应 企业确定了定价策略后，将会面临减价或提价的问题。发动削价：发动削价：在下列情况下企业可能会削价1、生产能力过剩2、市场份额下降3、当经济衰退时发动提价：发动提价：提价的主要原因是以下几种因素1、通货膨胀造成成本上升2、供不应求
9、顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应 任何价格的变动都会对顾客产生影响。但顾客并不总是对价格变动作出坦率的解释。他们会对削价产生下述理解：产品可能要被新型号所代替；该产品有缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以在行业中继续经营下去；价格会进一步下跌；要耐心等待；产品质量有所下降。 顾客对成本很高和经常购买的产品的价格非常敏感，而对低成本的、不经常购买的产品，则不太注意其价格的变动。竞争对手对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应 企业在考虑价格变动时，不仅要考虑顾客的反应，也要考虑竞争对手的反应。当某行业中公司数目较少，产品趋于同质，购买者信息灵通时，竞争对手很有可能作出反应。对竞争对手价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应 将问题反过来，当竞争对手发动价格变动时，企业应及时作出反应。 认识品牌认识品牌 十大服装知名品牌十大服装知名品牌杉 杉 (中国驰名商标) 波司登 (中国驰名商标) 红 豆 (中 国 名 牌) 罗 蒙 (中国驰名商标) 报喜鸟 (中国驰名商标) 雅戈尔 (中国驰名商标)鄂尔多斯 (中国驰名商标)庄 吉 (中国驰名商标) 阳 光 (中国驰名商标) 柒 牌 (中国驰名商标)服装搭配技巧服装搭配技巧1、http:/