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1、精选优质文档-倾情为你奉上“红地毯”策划案“红地毯”的诞生服务之所以成为愈来愈重要的竞争手段是因为我们将迈进顾客满意的时代。服务竞争是家电市场越来越重要的手段，服务内容扩充、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规范是新一轮服务竞争的鲜明特点。荣事达于1997年“315”之际隆重推出了“红地毯”服务，引起强烈反响。其中的“三大纪律、八项注意”服务行为规范，更是画龙点睛之笔，并被家电企业广为仿效。本文以亲身经历首次披露荣事达“红地毯”服务及“三大纪律、八项注意”的创意策划过程。 荣事达的售后服务，曾沿用“零缺陷管理”的提法，叫过“零缺陷服务”，有过“四不准一尊重”的服务规定。在服务竞争已经成为家电
2、企业越来越重要的竞争方式和手段的市场竞争形势下，公司决策层产生了重新确立服务新形象的动议。合资方美国美泰克公司对此也十分关注，介绍说他们在美国本土实施的是“红地毯”服务(RedCarpetService)。其基本做法是维修人员上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上开展维修操作。可否在中国实行“红地毯”服务，请中方考虑。中方领导听后颇感兴奋，“红地毯”服务名称不错，寓意也不错，亲切温馨，与合资方服务名称一致，又能形成统一形象并有利于加强双方合作，当即拍板采纳，并责成市场副总经理抓好具体服务内容和实施方案的策划工作。此时是1996年12月，我受命承担具体策划工作。接受任务后，我思考了一两天，理清了思
3、路，决定将服务创意策划分为三个部分：1确定“红地毯”服务的寓意和特点；2确定“红地毯”服务的承诺内容；3确定“红地毯”服务规范。这三个部分是一个联系紧密的整体，但必须从第一个问题开始，以确定整个服务体系的基凋。服务寓意和特点是一个营销理论与服务实际结合的问题，我决定以营销导向观念和CS为理论指导，抓住“红地毯”的颜色和质地所表征的含义与意义来表述“红地毯”服务的寓意。在现实生活中，“红地毯”经常在非常隆重尊贵的场合使用，如国家元首欢迎外国元首来访、重大活动的开幕剪彩等。企业为用户服务时铺设红地毯，确实是以消费者为中心的营销观念的实际表现。没多踌躇，我就确定了“红地毯”服务的寓意：视用户为上帝，
4、尊用户为贵宾。为什么要以“红地毯”服务取代“零缺陷服务”，是策划背景当中需要交待的，除了营销观念变革的交待外，还必须说明“红地毯”服务比“零缺陷”服务的优越之处。相比之下，“零缺陷”服务给人的感觉是过于冷峻、严肃，缺乏亲情感和亲切感，“红地毯”服务则显得倍感亲切、倍感温蓉、倍感热情。我认为这三个“倍感”是“红地毯”服务区别于“零缺陷”服务的基本特点。但转而一想，我又打消了将这三个“倍感”当做“红地毯”服务特点重点宣传的念头，原因是我担心有人特别是某些别有用心的人把“三倍”服务歪曲成是“三陪”服务。根据红色和地毯绘人的感觉和象征意义，我感觉到“红地毯”服务应该是热情周到的、温情体贴的、深情细致的
5、、真情诚恳的，“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位，这四个“情”的概括是十分贴切的，既精练又充分，删去l一2个“，情”，显得不够，没有充分表达含意，增加l一2个“情”又显得多余，有拼凑之嫌。但由于“四情”在发音上与“色情”极其相近，我担心听起来给人一种不好的联想，给竞争对手留下攻击的把柄，便又一次否定了将“四情”做为“红地毯”服务特色的想法。第一个问题的最后一条是确定“红地毯”服务的目标，根据CS理论和零缺陷管理在售后服务上的要求，我把它确定为追求用户完全满意。第二个问题是服务承诺，它涉及到保修年限、三包期限以及维修收费标准等问题。承诺少了，打动不了消费者，没有市场竞争力；承诺
6、多了，增加企业成本费用负担。这不是我个人所能决策的，于是我参考国内外企业服务承诺内容，设计了一个表格，将应承诺的要素项目一一列举出来，每一个承诺项目都附上承诺时间长短、费用标准等几个参考提议，上报领导审阅确定。领导确定的大多我都能接受，但有一条我觉得非常惋借，即我建议设立免费服务电话，顾客拨打咨询电话、用户拨打报修电话费用都由公司负担。我觉得这是一个非常有吸引力的服务承诺。原来需要维修服务，只要打个电话就行了，现在连打电话的费用都不用自己付了，企业想得可真周到。同时率先在全国推出免费服务电话，等于抓到一把非常有力量的竞争武器，在服务竞争上将领先一着。但后来最终确定的方案中这一条还是被取消了。整
7、个服务承诺内容最后是董事长亲自审定的，他仅改动了几个词，最后坚定有力地签上了自己的名字。第三个服务规范问题被我细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务语言规范的起草对我来说是小菜一碟，我写了电话接听人员的服务语言规范和上门服务人员的服务语言规范，开始语、结束语，语气、语度都拟定好了。服务技术规范，我是外行，无法自己动手写，请教服务人员和服务管理人员，都说有必要搞，但他们也动不了手。后来我得知每种机型都有其技术规定，服务技术规范就是各种机型的维修技术规定。费时费力费脑的是服务行为规范的创意及其表达。“一二三四五”服务之所以出名，与其大量宣传有关，也与其具有服务行为规范的内容有
8、关，所以它成了其他企业服务行为规范创意的主要参照系。一开始我也陷入了这种创意胡同，提出了以下两个方案：1为表示超越“一二三四五”，叫“二四六八十”服务规范；2为表示超越“一二三四五”，叫“六七八九十”服务规范。我被这种后来居上必需超越的思路兴奋着，着手起草“二四六八十”和“六七八九十”服务规范的具体内容。写着写着，拼凑之感悄然而生，凑齐这些条款还真不容易。于是停了下来，冷静思考一番之后，放弃了这一思路。服务规范确实不外乎一二三四五那么几条，硬凑数字上的超越，必定假太空，没有实际意义，不是真正意义上的超越。否定超越思路后，我开始考虑区别思路，提出“五四三二一”服务行为规范，内容的起草这次就顺当多
9、了，报给市场副总后，他划掉了不易检查对照的“二”和“一”，定名“五四三”服务行为规范。我觉得划掉“二”、“一”之后，与“一二三四五”服务的对比没有了，难以形成公众兴奋点与记忆点，且易与“五讲四美三热爱”相混淆，感到不甚满意，嘴中虽没说什么，但心里决定推翻重来，重新创意。重新审视各种行为规范的文案，一般都编成“一、二、三、四、五”几点或几“要”几“不要”几条，优点是简单易记，缺点是缺乏情感色彩。我决定另辟溪径，以免落人俗套。我再次把家电行业服务行为规范的内容重新梳理了一下，发现不外乎两类，一类是绝对不能违反的纪律，如接受吃、请、卡、拿、要等；一类是需要注意做到的，但没有做到或因用户原因不能做到，
10、不予过分追究。有了这个概念后，我一下子想到了“三大纪律、八项注意”。这个主意太妙了，中国人对“三大纪律、八项注意”的印象是深刻而又美好的，而且用现代语言来说，“三大纪律、八项注意”就是革命军队的行为规范。用“三大纪律、八项注意”表述“红地毯”服务行为规范，创意方向和风格是协调相容的，联想是亲切而美好的。于是，赶紧起草了具体内容，连同“五四三”方案一起再报市场副总，市场副总签署意见，分别交销售副总及服务管理人员选择。意见很快反馈回来了，8O的人选择了“三大纪律、八项注意”，有的还结合维修实际，提出了修改意见，个别人不明创意背景，提出应增加几条或减少几条。我坚持认为要的就是三条、八项。多了，压成三
11、条八项；少了，想办法增加到三条八项。定稿时，“三大纪律”被我概括为：第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是根据维修服务工作程序先后写的，具体的内容是：第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上“进门鞋”，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦拭机器，保持清洁干净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识；第八，服务态度热情，举止礼貌文明。歉意信是一个首创，但险些被否定。我坚持认为歉意信是个很好的创意，其具体用途有二：一是以书面形式正式向用户道歉，以诚感人，消除用户心头的不快；二是万一上门
12、时用户不在家，可以留置在用户门上，表明来过并预约下次上门时间。歉意信的内容也写得情真意切、态度诚恳。最后，歉意信被通过了。这是家电企业首家用书面形式郑重地向用户表示歉意，公关宣传效果非常好。最后一项，虽然不是具体操作细节要求，但含义深刻。它要求维修人员在与用户尤其是在家等候上门维修的女主人交往过程中要注意行为举止，要掌握分寸，要热情但不能过分，要亲切但不能亲密。为统一服务语言规范和服务行为规范，让言行一致，我又指导助手起草了一个上门服务程序，具体表述如下：1敲门有门铃轻按门铃，按铃时间不要过长，无人应答再次按铃，按铃时间加长。没有门铃轻轻Dp门三响，无人应答再次pp门，0p门节奏渐快，力度渐强
13、。若无人应答，等候十分钟，若主人仍末返回，填写歉意信留言栏，塞人用户门内。2介绍和证实主人闻声开门或在门内询问时，首先自我介绍：“对不起，打搅了。我是荣事达的维修工，前来为您服务。”证实对方身份：“请问这是不是师傅(先生、女士、同志)家?”3致歉双手递交歉意信，诚恳地说：“对不起，洗衣机出了故障，绘您添麻烦了。”4套鞋进门穿好自备鞋套，经主人许可进门服务。在特殊情况下，如用户家里没有铺地板，经主人许可，进门可不必穿鞋套。5铺红地毯在主人选定的位置铺上红地毯，准备维修。6维修将洗衣机搬到红地毯上，开始维修工作。7清洁整理修理完毕，用自备专用擦机布将机器擦拭干净，收好红地毯及维修工具，将残损配件及地面卫生清理打扫干净。8试用当主人面试用机器，证实机器恢复正常运转。9讲解向用户讲解故障原因，介绍使用保养知识，最后将洗衣机复归原位。10，收费包外维修，按规定标准收费。l1填单如实填写维修服务工作单。请用户对维修质量、服务态度与行为进行评价并签名。12辞别向用户告辞。规范用语为：“今后有问题，随时可联系，再见。”至此，“红地毯”服务整体策划方案完成，时间是1997年2月初。市场副总签报董事长审核。批示很快摆到了我的面前，最叫我振奋的是两行刚劲有力的宇：“同意”及董事长的签名。一个经典创意就这样产生了。专心-专注-专业