营销心理学(共7页).doc

《营销心理学(共7页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销心理学(共7页).doc（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上科目：营销心理学授课方式讲授授课时数80分钟授课目的让学生认识“推销”是双方的心理斗争，了解对方的心理活动，同时清晰自己的心理活动，养成一个良好的心态，帮助你成为积极向上的业务员。课程大纲一.前言 （一） 讲师自我介绍 2 （二） 心理学导论 13二. 消费心理学与营销心理学 15 三. 营销心理（一）心理定势 10（二）环境暗示 15（三）动机与激励 15（四）从众 10授课资料讲师手册 投影片注意事项营销心理学提示时间过程/活动/重点注意要点教具： 21321226159610151510一 前言（一） 讲师自我介绍 介绍自己的工作经历、成就、从业经历、受训及授课

2、经历。 课程内容、目的、收获介绍。（二） 导论 提问学员：对我的第一印象。 让学员知道，当你遇见一个人时，会把他定位在喜欢或不喜欢，同时 他本人的过去的印象是你现在的印象。说明自己的感觉判断是不可靠的。1 A.罗伊德认为人的心理可以通过我们的人生阅历预测未来的活动，同时也可以控制他的活动。B.大部分的心理活动是不自觉的。通过睡眠产生的例子告诉他睡眠的心理活动，有时是本能同时也可以通过预测控制产生。2 人类的三次重大发现：进化论让人知道人类不是由上帝创造的，而是由类人猿进化而来的。梦的解析告诉人类的思维是由大脑来完成的，并不是由心来完成的。“心想事成”本身就是个错误。日心说驳斥了几百年来的错误观

3、点，即认为地球是宇宙的中心，提出太阳才是宇宙的中心。为了捍卫真理，哥白尼牺牲在十字架上。三次重大发现也是人类自尊心受到的三次最大的打击。3 人的思想包括：潜意识、前意识、意识。潜意识上升为意识，更受到前意识的检验。潜意识是人的一种本能，像魔鬼一样驱使人去做。也是本位主义。前意识是一种受道德、法律约束的思想，超我人生。意识是实现自我的需要，是人类所独有的。人类两大本能：维护个体生存竞争、攻击、领导、征服 。-维护种族延续合作性、从众性、服从性人类社会的基本现象：足球、各类产品、战争、个人崇拜、追星族、大众心理透露出两大本能的气息。4. . 机器大工业对人的劳动极限的挑战。人类的情绪变得更为焦躁和

4、紧张，失去了往昔的安稳与恬静。社会的飞速发展迫切需要控制这种混乱的生活巨变，使人的精神心理屈从于工业范型的支配。心理学的真正发展在二战后。社会的竞争更加激烈，使人的精神趋于贫困化。所以经济越是发展交换越是频繁，心理学研究越贴近人的内心世界。 最早研究心理学的是弗洛伊德。 人类对自身与社会的心理探求从未停止过。社会如同个人，个 人的知识涵养如何正可以表现社会有多少文化素养。一个社会到底拥有什么样的精神面貌亦可以从它的组成分子的心态来窥知。 D. 当代心理学延伸出五十个学科。例：生命与发展心理学、思维心理学、创造心理学、智育心理学、教育心理学、生理心理学、运动心理学、性心理学、个性心理学、人格心理

5、学、审美心理学、民族心理学、宗教心理学、犯罪心理学、社会心理学、历史心理学、政治心理学、工业心理学、消费心理学、营销心理学、应用心理学、信息心理学、管理心理学等等。 人类需要的层次关系是由经济收入来决定的。 二. 消费心理学与营销心理学（一） 生产是由劳动者的需求维持的，而消费的扩大会持续地刺激生产，增加就业机会，反过来又刺激更大规模的消费。世界性的消费正朝着多样化、个性化方向发展，商品趋势也出现了新特点。这五种商品需求特点促进了心理学对消费动机和消费行为的研究。（二） 消费心理所研究的内容1 对商品形成的从感觉到知觉的过程。 这个过程包括选择感受性和知觉的认受性。选择商品时，大比小、亮比暗、

6、左比右更容易引起注意。自我抉择 取决于人们的经验、偏好及当时的情绪。选择容易记住，与自己兴趣、 信念一致的东西。所以人们对那些熟悉、常见的商品极易产生认同心理。2 人的价值观及生活态度的影响。理念型的人其个性追求新颖，关心产品的变化，有流行从众的心态；审美型的人，对商品外观感兴趣；社会型的人不挑剔价格，把交易视为双方沟通的人际交往；宗教型的人喜欢与精神信仰有联系的商品。3 消费心态是由个人的需求动机、购物环境、社群结构及文化背景等因素决定的。评价一种商品的好坏与否，首先是以个人的情感强度为依据，其次是信念再现行为选择。4 动机是由不同的地位、境遇、感受决定的。较低需求的消费者，收入的大部分花在

7、食品、衣着的生存方面；较高需求阶段的消费者，费用花在高档商品和奢侈性消费上。（三） 消费行为的几种类型。1 注重商品的性能质量和方便耐用。 喜欢货比三家。代表了主流化的大众消费。2 抱着“你有的，我也要有”的攀比心态。3 位居高位者、暴发户、敛财有术之人。“富豪商场”、“明星专柜”就是为此众人准备的。 此外，如受到冷遇、轻蔑或嘲讽时，很可能促成一种冲动购买方式。 因为平等、自尊的自我价值意识会在特殊的氛围中激发，形成一种强 烈的购买动机。（四） 营销心理学营销策略：1. 对未来某种产品的需求和变化做出预测，制定自己的产品策略，如：产品的寿命周期、包装、商标、产品竞争能力分析。2. 制定产品出厂

8、价、批发价、零售价。 3. 通过产品宣传、派出推销、展销会、售后服务、技术推广将产 品及时合理地投入市场。 （五）营销过程的两种形式。1 比较被动。 采用商场、门店是服务。旧的模式。2 主动性强。 需求素质较高，直销、传销、寿险较多采用。随着竞争的加剧，此方法的应用将更多更广泛。 （六）从业人员的心理素质要求。1 雇主喜欢雇用那些笑容可掬、落落大方的人。从业人员要具有文明、热情、不卑不亢的行为风度，才能打动消费者的心，促进购买欲望，甚至可以树立公司形象，净化社会环境。百事可乐的行销故事。2 精细型的人性格温和，注意力集中，善于从顾客的表情神态揣测其购买心理，并以真诚感人的言语为顾客提供周到的服

9、务。独立性的人态度端庄，遇事不慌，能主动招呼顾客，善于根据消费者的心理需求和购买习惯来考虑问题，积极诱导购买方。 3. 一个称职的推销人员在一定时间内对某一个人说话时，注意察言观 色，把握对方心态，并不断改变推销手法，抓住机会，主动出击，征 服对方。 4. 商品包装、摆放要适应消费者的习惯心理。 娱乐场所、休闲场所客户很容易接受你的推销。三 营销心理 （一）心理定势。 利用3分钟时间计算1 通过对几张答案纸的检查，公式基本上是一样的：BA2C，但有的答案却可以用：AC及 AC直接得到。说明人的思维有一种习惯。2 解释定义。举例：洗澡时人的习惯说明人的行为与思维有一种惯性。他原先所认为对的“真理

10、”将左右他的思维及行为方式。3 通过对两半脑功用的了解，告诉我们人对直观的、感性的图形、数字接受起来要容易一些。4i. 二择一法可以让客户只有两种选择余地，逐渐把对方的思维跟着你，形成你所需要的思维定势。ii. 根据客户的资料及现状，拜访前准备若干个问题，采用连续肯定的方式打消顾客的犹豫，解决他的疑问。iii. 一边讲解，一边画图、写数据，形成感性的思维，同时多准备一些展示资料，让客户的记忆更深。iv. 客户有些思维方式是不能左右、改变的。我们只有改变自己的思维，利用客户的心理将计就计。例如每个人都喜欢自己的小孩，我们就要在小孩身上多下功夫。v. 客户见到业务员第一面总要对留给他的第一印象进行

11、分类。如果被划到他喜欢的那类人中，该客户就容易被接近。否则他不喜欢你，那你就很难再跟他交往下去。业务员的着装、仪态、自信心、文化素质会留给客户良好的第一印象。（二）环境暗示。 “人之初，性本善”充分证明了人是环境的产物。成长环境对人的后天性格形成非常重要。狼孩的故事说明人给他一个什么样环境，他就会成长为与此环境相适应的心理。但心理活动是可以改变的。我们每一个人都想。在一个优越的环境下成长。让一个学员来说出他父母的十大缺点及优点，然后与他自己的优缺点进行比较。得出的结论是从小到大生长在父母的关爱之下，他们的性格对我们的影响是最大的。1 环境暗示包括a) 环境本身固有的暗示：即我们的生活与工作环境

12、对我们的影响。b) 他的角色期许：你的父母、上级及朋友对你的期望。c) 自我的角色定位：自己的人生目标定位。高尔登的研究充分证明了环境暗示对人的作用，成功名人小时候每天看着他的父辈、祖父辈与成功人士交往，他的环境本身对他就有一种暗示：父辈每天教育他成为一个杰出人士，他给自己的角色定位就是将来也要做成功人士。2 营造环境暗示，展控他人行为。 人喜欢赞美自己，同时也在寻找这种赞美。a) 我们都喜欢积极向上的工作环境，这种团队给人带来进取、竞争的氛围。但是这种氛围又需要每个人来营造。b) 主管及经理对每位员工要有一个很高的期许。潜移默化地影响他的心理。不要小看每一个人，因为人的弹性是非常大的。c)

13、只有给自己一个准确、正确的定位才能获得成功。每位业务员既要给自己一个短期的目标，同时更要给自己制定出长远的发展目标。3 美好成功的期许是最好的暗示、最佳的环境。a) 见客户之前对他的期望有多大，你的结果就会有多大。既要对客户的问题有所准备，又要给自己一个信心。面对客户的拒绝才有心理优势。b) 针对主管，给他们设定一个美好的未来。他有一个良好的发展前景，才能为之努力。c) 设定几个目标，逐步实现，相信自己的能力。自信是尤为重要的。（三）动机与激励提问，并解释答案。1 说明只有刺激了猫的需要才能让猫做出这样的动作，产生动机。有需要才能有动机。解释定义诱因驱力需要 内力外力动机三要求内在动机产生的动

14、力并不会很持久，也许是一种冲动。内在动力是持久的，必须解决，才能结束。举例：要求客户介绍名单的方法紧急联络卡。理解三要求之间的关系。2 我们喜欢用工资条来进行增员，或用激励费来启动业绩，但都刺激不起来有些人的需求。内在需求可以培养，是通过诱因、驱力，一次次地增加压力才会达到。否则他改变不了需求。要赋予我们的新人以崇高的使命感，刺激他的事业心。展业时我们要激发客户潜在的对安全的需要，用故事、事实、数据施加压力，再展示我们制定的计划。保险的理念对我们来说非常重要。举例：我展业的故事。（如何向客户施压的）3 募捐实例寿险工作是一个具有社会意义的事业。我们是传教士，教会别人如何回避风险，减少损失。你是

15、在为客户日后所难以预料的灾难做准备。相信我们的工作是在帮助别人，解决未来的困难。我爱这份工作，因为他很有意义。我们的工作具有使命感，所以我们才有动力。我们的工作中心是赋予业务员工作的重要意义。（四）从众1 索罗蒙阿希经典实验。提问第一个同学时，先告诉他X=C的答案，然后提问三个同学。这三位同学的答案也是X=C。引出从众的概念。解释定义。2 从众的三个类别依从：为认同和内化的最初级阶段，在上级与下级冲突时依从者就是下级。客户来源中心就是有影响力，能使别人依从的最佳的部门。认同：本身对保险就很认可，只有再造缔约国认同保险的人给他信心，就可促成。内化：是从众的最高境界。3 三种从众行为的区别。我们要

16、利用客户的从众心理，“别人有的，我也该有。”他从众只是不想脱离这个社会的流行趋势。4 从众的原因。该故事及其解释说明了有些人的从众只是想博得大家的欢心，不想成为异己，我们需要集体，只有遵从集体的意志。当客户对保险的概念很模糊时，他会极力寻找一个能给自己正确引导的人。所以为什么通过介绍法认识的客户促成率较高。在一个团队中，如果有一个人买了你的保险，那么你千万别放过其他人；当有50%的人都买了时，那就是最顽固的人也该买的时候了。5 增强和减弱从众的变因。a) 个体特征的影响 我们面对客户自信心不强时，可以利用其团队中其他人已经买过保险的压力使之从众。顾客不知如何应付你时也是促成的好时机。我们的客户

17、多位女性，因为女性易冲动和从众。b) 团体构成的影响 相信我们是一个专业人士。例如平安的投资队伍所具有的高效性、高学历、专业性是其他投资专家所无法比拟的。6 从众与管理a) 考勤管理、早餐会、工作日志就是使业务员依从的管理方法。b) 每年的高峰会、名人榜使业务员通过认同改变自己的工作习惯。c) 良好的理赔、保全服务及对寿险的理解将使我们的业务员内化成从众的最高境界。 介绍自己的经历。投影片1投影片2投影片3投影片4投影片5投影片6投影片7投影片8投影片9投影片10投影片11投影片12投影片13投影片14投影片15投影片16投影片17投影片18投影片19投影片20投影片21投影片22投影片23投影片24投影片25投影片26投影片27投影片28投影片29投影片30投影片31投影片32投影片33投影片34投影片35投影片36投影片37投影片38投影片39投影片40投影片41投影片42投影片43投影片44专心-专注-专业