泉州洪濑贻庆鸡爪石狮店营销推广策划方案(共26页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 姓名：林少俊 学号： 班级：09级市场营销2班 指导老师：张天平 目 录 一、摘要 . 1 1、目标及建议. 1 二、背景 . 1 2.1市场背景. 1 2.2产品背景. 2 2.3竞争背景. 2 2.4现实环境. 3 三、产品面临的问题以及SWOT分析 . 3 3.1产品面临的问题. 3 3.2SWOT分析 . 4 四、财务目标和营销目标 . 6 4.1财务目标. 6 4.2营销目标. 6 五、营销战略 . 6 六、实施方案 . 8 6.1扩大市场总需求. 8 6.2合作谈判. 8 6.3客户服务. 8 6.4广告. 9 6.5促销活动. 9 七、效益预测 . 9

2、 八、控制 . 10 8.1月度规划控制. 10 8.2效率控制. 10 一、摘要 1、目标及建议 本营销策划方案将通过已有的对石狮卤制品消费市场的认识、分析，在市场营销相关知识的基础上，制定科学的营销方案，提出相应的营销策略，开展适合的营销活动，为贻庆鸡爪石狮店的经营、发展、壮大提供一定的科学依据、策略，促使贻庆鸡爪石狮店能更好地发展。 贻庆鸡爪石狮店为贻庆食品公司的代理销售商，今年是本店营业的第六年，本店已经有一定数量的忠诚度较高的消费者，这些消费者如果要购买卤制品，只会到本店购买，同时，购买频率较高，基本上两天就会购买一次。然而，本店希望通过一定的改变，能更加巩固老顾客，同时吸引更多新顾

3、客，这就需要从产品、服务、经营模式、价格策略等上做出改变，通过这样的改变，达到巩固老顾客，吸引新顾客的目的，从而进一步推动本店发展、壮大，更好的经营。 二、背景 2.1市场背景 随着国内经济的增长，生活节奏的加快，人民生活质量要求的提高，贻庆鸡爪卤味制品以健康、美味、食用方便、主副食兼有、营养全面而受到广大消费者的青睐。加上市场的规范、食品安全的保证，使消费者食用放心。经济越发达，卤味制品的消费量就越高。这从当前消费形势和沿海一带贻庆鸡爪备受欢迎的事件中可以看出。目前发达国家人均年消费卤味制品一般在20公斤以上，并以30%的速度逐年增加。而我国目前人均年消费量仅为9公斤，并以每年20%的幅度递

4、增。在沿海发达地区如石狮，虽然人均年消费量远远高于9公斤，但是依然有提高消费量的趋势，同时，原有的消费量所带来的利润已经非常可观，因此制定此营销策划是很有必要的，它将进一步提高人均卤制品年消费量，同时推动贻庆鸡爪石狮店在当地的市场份额，使之获取更大的利润，提高品牌知名度、美誉度，消费者忠诚度。卤制品是中国特有的东西，宋朝就开始盛行，由于文化的积累，使得卤制品的销售不必做太多的市场营销。大多数企业只需将其工业化和标准 1 化，开发出新口味，思考新的商业模式即可。旗下的加盟店、零售商也只需要开店，就能因为知名品牌和备受顾客喜爱的卤味制品而抢占不小的市场份额。 2.2产品背景 闽南人尽皆知的贻庆鸡爪

5、采用独家配方，经独特工序秘制而成。其独特口味是经过数千遍的品尝和调试，可谓是千锤百炼而成，具有色、香、味均与众不同的特色。贻庆鸡爪于2002年荣获“中华名小吃”、2003年荣获“泉州名小吃”称号，是风靡闽南、延伸福建全省乃至省外其他地区的名小吃。贻庆鸡爪石狮店主营鸡爪，同时发展周边产品，如猪颈肉、鸭脖子、牛肚、牛肉等卤味肉制品共十余种，形成了以鸡爪为首，其余产品为辅的产品组合。这些卤制品拌上贻庆食品公司特制绿色无害调料，味道更加鲜美，更加诱人，经得起消费者考验。既可以当主食，又可以当点心夜宵。实在是家居，旅行，佐酒的上佳休闲小菜，如今更是声名远播，成为送礼佳品！贻庆鸡爪诠释的不仅是美味，演绎的

6、更是美好心情！ 2.3竞争背景 国内休闲类食品的市场份额一直被国外品牌争夺，但是卤味食品是中国特色，“老外”做不来，行业竞争少，充满潜力。同时，国内著名的卤制品如周黑鸭，煌上煌等，尚未有力的将市场扩张到福建，抢占卤味市场份额，因此，贻庆鸡爪目前面临的竞争更多的是省内品牌，特别是卤味名镇的品牌如红毛、联统等的竞争压力，虽然贻庆鸡爪鹤立鸡群，占有大量市场份额，但是仍需要警惕其他竞争对手，应先发制人，通过不断创新，开发更加满足消费者的产品，以取得更安全的竞争优势。 在石狮市内，除了贻庆、红毛、联统等知名品牌，还有一些个人开的模仿名牌卤味的产品、味道的商店，例如飘香，金銮等，这些商店的味道与贻庆等的味

7、道有一定差别，但是对于当地人来说，有些对正版产品的味道不熟悉，分不清哪家是正版的，因此购买的时候对品牌比较无所谓。同时，当地还是外来工输入大市，外来工更加分不清哪些是正版，调查显示，他们购买的选择主要是就近原则，对于口味等并无太大讲究。大量的外来工，意味着大的市场，如何抢占这一部分市场，为贻庆鸡爪正名，是贻庆鸡爪石狮店将来发展所需要面临的不可忽视的问 2 题。可以说是盈利和市场份额的重要增长点。 2.4现实环境 贻庆鸡爪石狮店拥有数目不少的老顾客，但是老顾客只能保证营业额维持变化不大的状况。营业额的新的重要的增长点仍然是吸引新顾客。本店所在的八七路是石狮较为繁华的路段，整条路还有一个公园和一个

8、广场，市政府也坐落在此，晚上7点至12点车辆、行人极多，其中，有不少市民在经过本店时驻足，进店询问产品价格等情况，但大多出于对市场价格的不清楚、食品安全的考虑、行情的不了解而放弃购买，这就给本店一个很重要的启示：要做好本店产品及贻庆品牌的宣传，宣传内容包括贻庆在石狮唯一的一家正版零售商，食品安全，产品价格与一般产品价格比较等，让包括这类行人在内的其他新顾客更加了解贻庆鸡爪，了解本店，继而提高将这些进店询问的行人转化为实际购买力的几率，这将是一个很重要的营业额增长点以及发展的重要契机。 三、产品面临的问题以及SWOT分析 3.1产品面临的问题 3.1.1品种问题 贻庆食品公司每年都在推出新的产品

9、，但同时也在淘汰部分产品。这部分产品可能因为销量不高，或者成本高利润低而被淘汰，但有不少消费者来到本店要购买这部分已被淘汰的产品时，知道此类产品已停止生产后比较失望，这类消费者大多因为此类产品而来本店消费，同时购买其他产品。但当此类产品不再供货时，消费者购买不到转而购买其他产品的可能性比较小，更有可能以后都不来购买产品，贻庆鸡爪将因此失去消费者。贻庆鸡爪试图通过推出新产品、淘汰部分产品来吸引新顾客的做法无可厚非，但同时应该照顾到钟爱那些被淘汰产品的消费者的情感。如果此类产品保留，虽然此类产品利润小，但是消费者可能还会购买其他利润较大的产品，这样既不失去消费者又不减少利润，何乐而不为？ 3.1.

10、2结构问题 目前贻庆食品公司生产的卤味肉制品结构比较单一，多为生鲜类或经过简单加工的肉类熟食，产品口味单一、卫生难以保障，产品线的深度和宽度还有相当 3 大的开发空间。 3.1.3质量问题 曾经有段时间，贻庆鸡爪提供的鸡爪体积小，牛肚渗水变味，对本店经营造成一定影响，贻庆鸡爪可能将已过期的牛肚重新处理加工再出厂，有可能向低级、不好的养殖场采购鸡爪，所以才会出现这样的情况，这些都是为了降低成本。但是这样对零售商的经营是不利的，同时贻庆有可能因此失去部分消费者，因此贻庆食品公司应注意到这个问题，不能冒获取更多利益而欺瞒消费者的风险，如果继续这样下去，最终被打败的仍将是贻庆食品公司。提高卫生处理水平

11、，健全质量监督机制将是贻庆食品公司未来发展必须要做的事情之一。同时，做好这方面的事情，将之进行宣传，将进一步拉大贻庆与其他卤味制品公司的距离，扩大领先优势，有利于贻庆公司的进一步良性发展。 3.2SWOT分析 3.2.1优势 在外来竞争几乎没有，本地竞争压力小的情况下，贻庆鸡爪石狮店具有产品组合、味道、知名度、安全等方面的优势。产品组合方面。贻庆鸡爪石狮店销售贻庆食品公司全部产品，共十余种，品种丰富。味道方面。虽然红毛、联统等卤味制品的味道与贻庆鸡爪的味道相差无几，但是熟悉洪濑鸡爪的人都尝得出哪些比较好吃，哪些是正版的，类似金銮、飘香等的味道，差别更大，因此贻庆鸡爪石狮店的产品的味道更能吸引巩

12、固消费者。知名度方面。熟悉洪濑鸡爪的人都知道，洪濑最出名的是贻庆鸡爪，属贻庆鸡爪的卤味制品最好吃，贻庆鸡爪在各省市县镇所开的直营、加盟店，不需要通过太大的营销手段就能够吸引一部分消费者前来购买，品牌效应不言而喻。安全方面。贻庆鸡爪之所以这么出名，除了得益于诱人的味道之外，产品的安全方面也是一大贡献。贻庆鸡爪的加工工序都是采用国内最先进、最卫生的设备进行的，全力不惜一切代价为顾客提供优质的食品，让消费者吃的放心、满意。 3.2.2劣势 虽然贻庆鸡爪叫其他品牌占据较大优势，但也有劣势。主要体现在销售模式 4 和价格策略上。 销售模式。从2010年开始，贻庆鸡爪从以前的加盟、直营、代理模式转向加盟为

13、主、直营为辅、取消代理的模式。加盟店每年需要支付5-6万的加盟费，然后贻庆食品给这些加盟店的批发价格略低于2010年以前的代理零售商，但每年的加盟费往往高于因批发价格较低所带来的成本减少的费用。不仅如此，模式的转变还打击了不少想要代理贻庆食品的社会资本实力较弱的个人。这对贻庆食品的扩张、品牌的迅速建立、渠道终端的铺设是很有不利影响的。对于石狮店，这家2010年前的代理零售商，进货的成本较高，是经营的一个不小的问题。 价格策略。贻庆食品给石狮店的批发价格相比贻庆其他加盟店、直营店要高，同时也比飘香、金銮等的要高，在这个基础上，石狮店还要获取一定的利润，制定的价格会更高，不少行人进店询问得知价格后

14、，望而却步，这对经营也是一个不小的影响。 3.2.3机会 虽然有劣势，但是目前贻庆食品石狮店的发展还是有很大契机和机遇的。石狮是一座不夜城，这里的人很有休闲精神，对餐饮、娱乐更是一点也不吝啬。石狮店的机遇主要体现在销售模式、品牌宣传、餐饮发展环境、市场需求总量增长等方面。 销售模式。石狮的KTV、酒店、超市众多，除了在KTV、酒店的老顾客偶尔会叫石狮店外卖外，其余的很少主动叫，首先是因为没有联系方式，其次还因为没有见到商品，没有勾起购买欲望，同时没有养成在休闲场所购买贻庆鸡爪的习惯。因此，如果能够与KTV、酒店、超市协商好，产品进驻，虽然利润会低点，但是对于培养消费者消费习惯是有帮助的，同时可

15、以增加营业额和收益。 品牌宣传。通过传单、广告等的宣传，对石狮市唯一一家贻庆食品授权经营的零售店进行宣传，塑造本店在消费者心目中的地位，有利于将来的进一步发展。 餐饮发展环境。中国狂掀名小吃消费高潮。中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情；特别是近年来，中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。对于石狮这个休 5 闲都市来说，更是如此。 市场需求。“民以食为天，百业餐饮为王！”餐饮业是一个永远充满活力的行业。 餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增幅增长。同时，卤味制品的需求量以每年20%的速度在增长，在石狮市这个地区的

16、增长速度更加快。如此快速增长的市场，对于石狮店是一个契机，如何把握好这个契机，将会是一个很重要的值得思考的问题。 3.2.4威胁 周黑鸭、绝味、煌上煌等知名卤味制品公司尚未将触角伸及福建地区，但并不代表永远不会。将来这些公司在福建地区的扩张，必定对石狮店的经营造成一定影响。同时，省内生产卤味制品的公司越来越多，各种各样的销售渠道正在铺设，对于在销售渠道尚未作出创新的贻庆食品公司来说是一个挑战。 综上所述。贻庆鸡爪石狮店虽然具有竞争优势，但同时也有劣势，面临着发展的重大机遇，同时又存在着各方的威胁，如何权衡利弊，把握契机，对于本店来说，是一个很值得思考的问题。 四、财务目标和营销目标 4.1财务

17、目标 目前，本店日均销售收入在1500元左右。通过一定的宣传，活动，可以提高到日均销售收入在2000元左右。石狮市区目前共有酒店25家，KTV20家（不包含酒店附属KTV），以平均每家店向本店进货1000元计算，本店日均销售收入可以提高到47000元。 4.2营销目标 本店自主销售的毛利率不会有太大的变化，依旧在30%左右。但是向这些KTV、酒店等供货的毛利率比较低，在20%左右。总的毛利率会降低到21%左右，但是因为销售量的增加，总的来说，所获得的利润将比原来高出30倍左右。 五、营销战略 5.1目标市场 卤味制品老少皆宜，人人喜爱，但是主要的消费力量还是在23岁-50岁之 6 间，这阶段人

18、群有收入，聚会活动比较多，又比较会进行休闲娱乐活动，对食品需求量比较大，同时对一个品牌信任了之后，很容易只购买此品牌食品。 5.2定位 产品应用很广，婚庆、聚会等皆可用，主副食皆可，但还是主要作为休闲娱乐食品。 5.3竞争策略 贻庆鸡爪作为省内卤味制品领头羊，自然大多数的卤味制品公司会以贻庆食品为竞争目标、对象，对此，应采取一定竞争策略。目前主要采取扩大市场总需求的策略。通过开发新用户，寻找产品新用途，增加顾客使用量等方式方法达到扩大市场总需求的目标。 5.4定价 价格与现有贻庆鸡爪市场指导价为准。供给KTV、酒店等的产品，价格也是以现有贻庆鸡爪市场指导价为准。 5.5分销 通过与KTV、酒店

19、等合作，建立友好合作机制，向KTV、酒店供货。同时，在店内也销售贻庆食品。 5.6客户服务 本店提供免费外送服务，不管车程有多远。同时，向KTV、酒店等提供供货运费免费的服务。同时购买报销单和POS收银机，让顾客知道消费的详细账单。 5.7广告 印制宣传单，店铺广告牌，印制名片，宣传板块。 5.8促销 在成本允许的情况下，开展多买多送等活动，促进产品销售。 5.9产品完善 目前贻庆公司提供的产品比较固定，已有部分消费者产生饮食疲劳的情况。就是来到本店，想买东西，但是不知道买什么东西好，每样都吃过了，但是觉得每样都很普通，但是又很想吃的情况。要求贻庆公司开发新产品需要一段时间， 7 但是消费者又

20、等不了这个时间。因此本店可以适当增加与贻庆鸡爪口味相似，同属卤味制品的产品，例如本店之前就增加了卤猪耳、卤大肠等产品，增加了产品多样性，同时又能稳固消费者，增加消费者购买选择范围。这种产品的增加应该继续，但是不能把店铺产品全部换成自己增加的产品，毕竟还是要以经营贻庆产品为主。 六、实施方案 6.1扩大市场总需求 扩大市场总需求主要通过开发产品新用户，增加顾客使用量等方式完成。 开发产品新用户。主要采用市场渗透战略和增加顾客使用场所的方法，通过在KTV和酒店销售，并制作宣传板块，提高知名度，让这些在酒店、KTV消费的人群能够实用贻庆食品，从而开发产品新用户。由店长与印刷店协商，每个宣传板块大概需

21、要200元的费用，一共45个销售点，那么需要9000元。从供货之日开始，就摆放宣传板块。 增加顾客使用量。通过提高使用频率，每次使用量，以达到综合提高顾客使用量的目的。要达到这个目的，除了诱人的味道，有保证的卫生质量，还要注意的一点是营养价值。现代人都很看重生活质量和饮食卫生、营养健康。有营养价值的产品，人们往往会不吝购买。因此，要广泛宣传鸡爪富含的胶原蛋白，卤牛肉的高蛋白低脂肪等的营养价值。这些宣传内容应附加在宣传单和宣传板块里。宣传内容的编写可以由店长完成，也可请专业人士完成，由于是附加在宣传板块内，所以不用另外计算花费。 6.2合作谈判 和KTV、酒店等的合作谈判，合作机制的建立，价格的

22、制订，供货数量等都由店长来完成。而在谈判中如遇问题或者谈判后为了更愉快的合作，往往需要饭局等手段，根据石狮市区的消费水平，较普通的饭局，需要2000元左右，一共45个销售点，所以需要90000元。另外，油费总计300元左右。 6.3客户服务 购买报销单和POS收银机等由店长负责，送货服务由店员负责。报销单一元 8 一本，购买5本，普通的POS收银机需要500元。一天的外送服务和向KTV、酒 店等供货所产生的油费大约在200元左右。 6.4广告 制作彩色宣传单，每张需要0.4元，印刷10000份，需要4000元。装修店 铺广告牌需要5000元。制作名片200张需要20元。制作宣传板块，每个宣传板

23、 块需要200元，制作45个需要9000元。这些都由店员负责。店长统一安排。同 时，要求店员每天在上下班高峰期、饭后行人散步逛街高峰期在闹市区、超市门 口分发宣传单。 6.5促销活动 促销活动共分为两部分。一部分为产品组合优惠，另一部分是多买多送活动。 产品组合优惠。将不同产品，如鸡爪、猪耳朵等进行捆绑式销售，也就是产 品组合，对某些特定组合进行一定的优惠。例如，半斤猪耳朵、半斤牛肉、一斤 鸡爪原本需要62.5元，现在只需60元。可以将更多的产品进行组合，还可以弄 家庭套餐，外卖全家桶等等，形式越多越好。 多买多送活动。多买多送指的是当消费额达到一定数目时，可以免费送可乐、 啤酒等。例如，可以

24、指定 消费满80元时赠送330ML可乐或者啤酒一瓶；当消费 满200元时，可以赠送2L可乐或者596ML啤酒一瓶。形式同样越多越好，当然， 要建立在成本允许的情况下。这个活动只在一段时间内开展。 七、效益预测 项 目 宣传板应酬 每日送POS 名片 进货价值 奖品 块 油费 货油费收银机 宣传单 金 （元） （元） 额 （元） （元） （元） （元） （元） 科 目 500 4020 1000 成本 37200 9000 90300 200 以一个月为周期计算效益：总成本=（元） 总收入=（元） 收 益=（元） 9 八、控制 8.1月度规划控制 月度规划控制主要是对销售额、费用率等进行控制，要

25、确保月度规划所确定的销售、利润等目标的实现。可以从以下几个方面进行控制。 销售差距分析。将目标销售量、销售额与实际销售量、销售额进行比较分析，并查出不相符的原因。 财务分析。对影响店铺净值收益率的各项主要因素进行分析，以便决定如何进行下一步行动。 顾客满意度追踪。用以追踪顾客的态度，在顾客偏好和顾客态度产生之前就对其进行监控，使店长能及早采取行动影响顾客态度。 8.2效率控制 效率控制可以从以下几个方面来进行。 广告效率。店长应了解每千人次的广告成本，宣传板块、宣传单、名片等引起消费者注意、联想的程度，广告前后顾客的态度的转变。 促销效率。掌握整个活动结束后，顾客对店铺的态度、印象，以及店铺经营是否达到目标。 分销效率。了解KTV、酒店等分销点产品销售情况、销售能力、潜力等，以便决策进行下一步行动。 注：以上内容来自“林少俊”，转载或引用请注明出处。 10 专心-专注-专业