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1、主讲：任淑荣主讲：任淑荣电话：电话： 63554106电子信箱：电子信箱： 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 9.19.1文化与消费者行为文化与消费者行为 9.29.2亚文化与消费者行为亚文化与消费者行为 9.39.3影响消费者行为的经济因素影响消费者行为的经济因素第第9 9章章 影响消费者的文化与经济因素影响消费者的文化与经济因素 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学
2、教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 通过本章学习该达到以下目标：通过本章学习该达到以下目标： 知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点；知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费者行为的理解中国传统文化的特点及对消费者行为的影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。为的影响。 技能目标：能根据所学的知识划分亚文化群技能目标：能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点；了解恩格并判断不同亚文化群的消费特点；了解恩格尔定律的内容，并能根据所学的知识判断一尔定律的内容，并能根据所
3、学的知识判断一个地区或家庭的恩格尔系数。个地区或家庭的恩格尔系数。 能力目标：具有熟练分析企业跨文化营销中能力目标：具有熟练分析企业跨文化营销中的消费者心理和行为的能力。的消费者心理和行为的能力。学习目标学习目标 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 20042004年年1 1月月3131日，海尔入选世界品牌实日，海尔入选世界品牌实验室评选的验室评选的“世界最具影响力的世界最具影响力的100100个个品牌品牌”，成为世界级的强势品牌。从最，成为世界
4、级的强势品牌。从最初出口的初出口的“先难后易先难后易”策略到本土化的策略到本土化的“三位一体三位一体”和和“三融一创三融一创”的创自主的创自主品牌的理念和实践，先后经过了十几年品牌的理念和实践，先后经过了十几年国际市场的磨炼，一步一个脚印，踏踏国际市场的磨炼，一步一个脚印，踏踏实实。实实。引例：国际化的海尔引例：国际化的海尔 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 海尔本土化三步曲海尔本土化三步曲 海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，海尔创本土化
5、海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三步三步曲曲”： 第一步，按照第一步，按照“创牌创牌而不是而不是创汇创汇”的方针，出口产品开拓海外市场，打的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名知名度度”； 第二步，按照第二步，按照“先有市场，后建工厂先有市场，后建工厂”的原的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打海外工厂，打“信誉度信誉度”； 第三步，按照本土化的方针，实行第三步，按照本土化的方针，实行“ “ 三位三位一体
6、一体”的本土发展战略，打的本土发展战略，打“美誉度美誉度”。第。第一步走播种，第二步走扎根，第三步是结果。一步走播种，第二步走扎根，第三步是结果。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 9.1.1文化概述文化概述 1)1)文化的含义文化的含义 一般说来，文化有广义和狭义之分，一般说来，文化有广义和狭义之分，广义文化是广义文化是人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。物质与精神存在的总
7、和。 其要点从三个方面理解：其要点从三个方面理解： 首先，广义文化是与人类及人类的创造活动相联首先，广义文化是与人类及人类的创造活动相联系，是以人为中心的；系，是以人为中心的； 其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承性、发展性；性、发展性； 最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造的全部。的全部。 9.19.1文化与消费者行为文化与消费者行为 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消
8、费者的文化与经济因素 狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会集体集体( (民族或阶层民族或阶层) )在长期历史发展中经传承累在长期历史发展中经传承累积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体现总体体系。现总体体系。 这个定义也要把握三点：这个定义也要把握三点： 首先，狭义文化不但以人为中心，而且以人的首先，狭义文化不但以人为中心，而且以人的精神活动为中心；精神活动为中心； 其次，狭义文化关注的不是个别人的精神活动，其次，狭义文化关注的不是个别人的精神活动，而是经历传承累积积聚的、共有的成体系的人而是经历传承累积积聚
9、的、共有的成体系的人文精神；文精神； 最后，狭义文化关注的不仅是全人类的普遍共最后，狭义文化关注的不仅是全人类的普遍共性，而且更注重不同民族阶层、集团人文精神性，而且更注重不同民族阶层、集团人文精神的特点。的特点。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 一个比较权威的文化的定义。一个比较权威的文化的定义。19821982年，年，世界文化大会在世界文化大会在总报告总报告和和宣言宣言中，对文化含义作了如此描述：中，对文化含义作了如此描述：“文化文化是体
10、现出一个社会或一个社会群体特点是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰权、价值体系、传统和信仰。” 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (1)(1)文化是后天习得的。文化是后天习得的。 (2)(2)文化的影响是无形的。文化的影响
11、是无形的。 (3)(3)社会文化既有稳定性，又有可变社会文化既有稳定性，又有可变性。性。 (4)(4)社会文化的共享性。社会文化的共享性。 (5)(5)社会文化的规范性。社会文化的规范性。 2 2）文化的特点）文化的特点 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 文化价值观文化价值观社会规范社会规范规定适当行为的范围规定适当行为的范围惩罚惩罚对违背社会规范的行对违背社会规范的行为的惩罚为的惩罚消费模式消费模式图图9-1价值观、社会规范、惩罚和消费模式价
12、值观、社会规范、惩罚和消费模式消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 文化是否包括遗传性或本能性的反文化是否包括遗传性或本能性的反应应? ?为什么为什么? ? 答：不包括。因为文化是学来的。答：不包括。因为文化是学来的。【小思考【小思考9 91 1】 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 中国传统文化，是
13、指以汉族为主体的，中国传统文化，是指以汉族为主体的，多民族共同组成的中华民族在漫长的历多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。中国传统文化源远流长，文化的统一。中国传统文化源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、思维方式、生活方式、消其价值观念、思维方式、生活方式、消
14、费观念等都有其独特性。费观念等都有其独特性。9.1.29.1.2中国传统文化与消费行为中国传统文化与消费行为 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (1)(1)讲究中庸之道。所谓讲究中庸之道。所谓“中庸之为中庸之为德德”，就是要经常遵守一定的标准，既，就是要经常遵守一定的标准，既不不“过过”，也不，也不“不及不及”，做到不偏不，做到不偏不倚。倚。 中庸是中国人的一个重要的价值观，几中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着我们中华民族
15、千年来一直深刻地影响着我们中华民族的思想和行为。它一方面保证了民族文的思想和行为。它一方面保证了民族文化发展的稳定性，同时它也反对根本性化发展的稳定性，同时它也反对根本性的变革，鼓励墨守成规。的变革，鼓励墨守成规。 1)1)中国传统文化的主要特点中国传统文化的主要特点 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (2)(2)注重人伦。中国文化以重人伦为其特色，注重人伦。中国文化以重人伦为其特色，即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就即强调伦理关系。我国传
16、统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的。而来的。 (3)(3)看重面子。中国人对自己的形象和看重面子。中国人对自己的形象和“脸脸面面”特别关注，尤其重视通过印象装饰和角特别关注，尤其重视通过印象装饰和角色扮演而在他人心目中留下一个好的印象，色扮演而在他人心目中留下一个好的印象，以期获得一个以期获得一个“好名声好名声”。因此。中国人一。因此。中国人一般比较注重给别人、自己般比较注重给别人、自己“留面子留面子”，而最，而最怕的大概就是怕的大概就是“丢人现眼丢人现眼
17、”。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (4)(4)重义轻利。中国传统文化的特点之重义轻利。中国传统文化的特点之一，就是与金钱或物质利益相比，人们一，就是与金钱或物质利益相比，人们更注重情义。特别是在二者发生冲突的更注重情义。特别是在二者发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。因而中国时候，追求的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是人最痛恨的是“见利忘义见利忘义”、“忘恩负忘恩负义义”的人，而讲究的人，而讲究“滴水之恩当涌泉相滴水之恩当涌泉相报报”。
18、中国文化的这种重义轻利特点，。中国文化的这种重义轻利特点，使得在正常的人际交往和工作中容易感使得在正常的人际交往和工作中容易感情用事、注重情用事、注重“哥们义气哥们义气”，并且热衷，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往礼尚往来来”。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (1)(1)消费者行为上的大众化。消费者行为上的大众化。 (2)“(2)“人情人情”消费比重大。消费比重大。 (3)(3)消费支出中的重积累和计划性。消
19、费支出中的重积累和计划性。 (4)(4)以家庭为主的购买准则。以家庭为主的购买准则。 (5)(5)品牌意识比较强。品牌意识比较强。 (6)(6)注重直觉判断的购买决策方式。注重直觉判断的购买决策方式。 2)2)中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化对消费者行为的影响消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 在中国，如果谁提到在中国，如果谁提到“今年过节不收礼今年过节不收礼”随随便一个人都能跟你说便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”。脑
20、白金已经成为中国礼品市场的第一代表。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有国内至少有70%70%的妇女存在睡眠不足现象，的妇女存在睡眠不足现象，90%90%的老年人经常睡不好觉。的老年人经常睡不好觉。“睡眠睡眠”市场市场如此之大，然而，在红桃如此之大，然而，在红桃K K携携“补血补血”、三、三株口服液携株口服液携“调理肠胃调理肠胃”概念创造中国保健概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷品市场高峰之后，在保健品行业信誉
21、跌入谷底之时，脑白金单靠一个底之时，脑白金单靠一个“睡眠睡眠”概念不可概念不可能迅速崛起。能迅速崛起。案例案例： 脑白金吆喝起中国礼品场脑白金吆喝起中国礼品场 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找
22、到了五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼送礼”的轴心概念。的轴心概念。 问题：分析脑白金成功的原因。问题：分析脑白金成功的原因。 分析提示：脑白金成功的主要原因在于第一分析提示：脑白金成功的主要原因在于第一个把自己明确定位为个把自己明确定位为“礼品礼品”以礼品定位引以礼品定位引领消费潮流。中国是礼仪之邦。过年过节送领消费潮流。中国是礼仪之邦。过年过节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，使得礼品市场非常浩大。等种种送礼行为，使得礼品市场非常浩大。 消费者行
23、为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 【小资料【小资料9 91 1】 颜色、禁忌与喜好颜色、禁忌与喜好 红色是中国人最钟爱的颜色，而英国的红脸国红色是中国人最钟爱的颜色，而英国的红脸国王威廉二世却是暴虐残忍的杀人魔王，因为英王威廉二世却是暴虐残忍的杀人魔王，因为英语中红脸等于血腥。巴西人喜欢棕黄色，黄色语中红脸等于血腥。巴西人喜欢棕黄色，黄色在所有的佛教国家都受到崇尚。伊斯兰教国家在所有的佛教国家都受到崇尚。伊斯兰教国家则喜欢绿色，但马来人却认为绿色与疾病
24、有不则喜欢绿色，但马来人却认为绿色与疾病有不解之缘。非洲人喜欢大红大绿，以法国为首的解之缘。非洲人喜欢大红大绿，以法国为首的大多数欧洲人对墨绿反感，因为墨绿曾是第二大多数欧洲人对墨绿反感，因为墨绿曾是第二次世界大战时期希特勒军队军服的颜色，但法次世界大战时期希特勒军队军服的颜色，但法国人却偏爱蓝色。相反，比利时人和埃及人视，国人却偏爱蓝色。相反，比利时人和埃及人视，蓝色为倒霉蓝色为倒霉9.1.39.1.3跨文化营销心理跨文化营销心理 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响
25、消费者的文化与经济因素 “蓝天蓝天 (bluesky(bluesky)” )” 虽然在汉语中是纯洁虽然在汉语中是纯洁广阔的意思，英文中却有不切实际的意思。广阔的意思，英文中却有不切实际的意思。黄色在意大利与卖淫有关，英美文化中用黄色在意大利与卖淫有关，英美文化中用 blue ( blue ( 蓝色蓝色) )指代中国人所说的黄色指代中国人所说的黄色( (书刊、书刊、影视作品影视作品) )。美国人喜欢紫色，认为它是财。美国人喜欢紫色，认为它是财富、华丽、智慧、胜利的象征，这一点倒与富、华丽、智慧、胜利的象征，这一点倒与我国我国“紫阳高照紫阳高照”的说法不谋而合，的说法不谋而合， 但南但南美洲大多数
26、国家禁忌紫色和黑色。白色在西美洲大多数国家禁忌紫色和黑色。白色在西方国家绝对是纯洁、高雅、庄严的象征，只方国家绝对是纯洁、高雅、庄严的象征，只有黑色才与死相伴，这又与中国人以白色为有黑色才与死相伴，这又与中国人以白色为丧服颜色形成反差。但俄罗斯人却用红色加丧服颜色形成反差。但俄罗斯人却用红色加黑色宣布丧事，因而对中国人大红色加黑墨黑色宣布丧事，因而对中国人大红色加黑墨的春联有强烈的反感。的春联有强烈的反感。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 一
27、是可以接触其他文化。因为跨国营销，使一是可以接触其他文化。因为跨国营销，使得越来越多的消费者能够接触到世界上其他得越来越多的消费者能够接触到世界上其他国家人们所享有的产品及生活方式，而且有国家人们所享有的产品及生活方式，而且有机会接受这些不同的产品和服务。机会接受这些不同的产品和服务。 二是原产国效应。有一种特殊的国别优势二是原产国效应。有一种特殊的国别优势( (也可能是一种劣势也可能是一种劣势) )被称为原产国效应。这被称为原产国效应。这种效应是指产品附带的种效应是指产品附带的“某国制造某国制造”的标签的标签对顾客产生的影响，或者更简单地说，是指对顾客产生的影响，或者更简单地说，是指某一品牌
28、的产品或服务的制造国家对顾客所某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。产生的影响。 1)1)跨国营销的必要性跨国营销的必要性 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 跨文化的消费者分析主要应注意以下几跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：个方面： (1 )(1 )教育水平。教育水平是指消费者受教育水平。教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。育水平与经济发
29、展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观不同的文化修养表现出不同的审美观 , , 购买商品的选择原则和方式也不同。购买商品的选择原则和方式也不同。 2 2）跨文化的消费者分析）跨文化的消费者分析 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (2)(2)语言文字。语言文字是人类交流的工具，语言文字。语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字。即不同民族
30、往往都有自己独特的语言文字。即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字使同一国家，也可能有多种不同的语言文字“即使语言文字相同，也可能表达和交流的即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。方式不同。 (3)(3)价值观念。价值观指的是在同一文化下价值观念。价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。并通过某种特定的规范来影响人们的行为。案例（对待劫匪要像对待顾客一样案例（对待劫匪要像对待顾客一样? ?） 消费者行为学教学
31、课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (4)(4)宗教信仰。世界上的宗教种类很多，其宗教信仰。世界上的宗教种类很多，其中比较著名的世界三大教是指佛教、基督教中比较著名的世界三大教是指佛教、基督教和伊斯兰教。和伊斯兰教。 (5)(5)审美观。审美观通常指人们对事物的好审美观。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、 民民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准
32、也不尽一致。景不同，其审美标准也不尽一致。 (6)(6)风俗习惯。风俗习惯是人们根据自己的风俗习惯。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。来并变成需要的行动方式等的总称。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因
33、素 (7)(7)民族性格。最能反映文化对性格形成作用的、民族性格。最能反映文化对性格形成作用的、在大多数民族成员身上都体现出来的典型特征，在大多数民族成员身上都体现出来的典型特征，构成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性构成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格，不同的民族性格造成了消费行为倾向的差别。格，不同的民族性格造成了消费行为倾向的差别。西方民族的典型性格是外向和奔放，中华民族的西方民族的典型性格是外向和奔放，中华民族的典型性格则是内向和含蓄，这两种民族性格的不典型性格则是内向和含蓄，这两种民族性格的不同使中国人和西方人的消费行为截然不一样。比同使中国人和西方人的消费行为截然不一样
34、。比如，对大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美如，对大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄和计划，因而在购买商品时追求商品的耐用性与和计划，因而在购买商品时追求商品的耐用性与实用性。而美国人则追求物质丰盛，倡导自由与实用性。而美国人则追求物质丰盛，倡导自由与个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足够多的、能够表现自我的产品。够多的、能够表现自我的产品。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课
35、件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 在一个国家内有效的营销组合策略是否在另在一个国家内有效的营销组合策略是否在另一个国家也有效一个国家也有效? ?在多数情况下，跨国营销在多数情况下，跨国营销人员对这个问题可能不太清楚。人员对这个问题可能不太清楚。 (1)(1)产品。产品被认为是在各个营销组合要产品。产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的。素中最直接地体现其跨文化价值的。 (2)(2)广告。广告是仅次于产品的第二重要的广告。广告是仅次于产品的第二重要的跨文化营销要素。跨文化营销要素。 (3)(3)价格和渠道。价格和渠道。 案例：案例：美国化妆品
36、在日本为什么不受欢迎美国化妆品在日本为什么不受欢迎 3)3)营销组合要素与跨文化营销营销组合要素与跨文化营销 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人时还共享他们独特文化要素的相同的人群。群。 根据人口特征、地理位置、政治信仰、根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化
37、。一个文化分成几个亚文化。 9.29.2亚文化与消费者行为亚文化与消费者行为 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 表表91 亚文化的类型亚文化的类型人口统计指标人口统计指标亚文化举例亚文化举例年龄年龄宗教信仰宗教信仰民族民族收入水平收入水平性别性别家庭类型家庭类型职业职业地理位置地理位置社区社区少年儿童、青年、中年、老年少年儿童、青年、中年、老年佛教、天主教、伊斯兰教佛教、天主教、伊斯兰教汉族、满族、回族、维吾尔族、白族汉族、满族、回族、维吾尔族
38、、白族富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层男人、女人男人、女人单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭工人、农民、教师、会计工人、农民、教师、会计东南沿海、西北地区、中原一带东南沿海、西北地区、中原一带农村、小城市、大城市、郊区农村、小城市、大城市、郊区消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 1)1)男性消费者的消费行为特点：男性消费者的消费行为特点： (1)(1)购买行
39、为的目的性与理智性购买行为的目的性与理智性 (2)(2)购买动机形成的迅速性与被动性。购买动机形成的迅速性与被动性。 (3)(3)购买过程的独立性与缺乏耐性。购买过程的独立性与缺乏耐性。 9.2.19.2.1性别亚文化性别亚文化 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (1)(1)购买行为的主动性与与购买目标的购买行为的主动性与与购买目标的模糊性。模糊性。 (2)(2)购买行为受环境因素的影响较大。购买行为受环境因素的影响较大。 (3)(3)注重商品
40、的具体利益与实用价值。注重商品的具体利益与实用价值。 (4)(4)具有浓厚的情绪、情感色彩。具有浓厚的情绪、情感色彩。 (5)(5)消费倾向的多样化和个性化。消费倾向的多样化和个性化。 2)2)女性消费者的消费行为特点女性消费者的消费行为特点 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 1)1)少年儿童的消费行为特征少年儿童的消费行为特征 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。的需要发展。 从模仿性消费逐步向带有个性
41、特点的从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。消费发展。 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。较大。9.2.29.2.2年龄亚文化年龄亚文化 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 青年消费者的消费行为的特点表现在：青年消费者的消费行为的特点表现在： (1)(1)追求新颖、追求时尚的消费趋向。追求新颖、追求时尚的消费趋向。 (2)(2)购买行为中有较
42、强的感情色彩。购买行为中有较强的感情色彩。 (3)(3)具有较强的购买力和较广的购买范具有较强的购买力和较广的购买范围。围。 (4)(4)追求个性，表现自我追求个性，表现自我。 2)2)青年消费者的消费行为青年消费者的消费行为 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (l)(l)理智性购买多于冲动性购买。理智性购买多于冲动性购买。 (2)(2)计划性购买多于盲目性购买。计划性购买多于盲目性购买。 (3 )(3 )注重商品的实用性与便利性。注重商品的实
43、用性与便利性。 3)3)中年消费者的消费行为特点中年消费者的消费行为特点 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (1)(1)对消费品的种类和结构有特殊的需对消费品的种类和结构有特殊的需求。求。 (2)(2)有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。 (3)(3)购买商品讲求方便。购买商品讲求方便。 (4)(4)一部分老年消费者具有补偿性的消一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。费行为。 4)4)老年消费者的消费行为特点老年消费
44、者的消费行为特点 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 职业是指人们从事相对稳定的、有收入职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作。它是对人们的生的、专门类别的工作。它是对人们的生活方式、经济状况、文化水平和行为模活方式、经济状况、文化水平和行为模式等方面的综合反映。式等方面的综合反映。 1)1)当代社会职业发展变化的趋势当代社会职业发展变化的趋势 进入进入21 21 世纪，社会分工和职业分化的世纪，社会分工和职业分化的势头进一步加快，
45、社会职业出现了以下势头进一步加快，社会职业出现了以下几种新趋势：几种新趋势： 9.2.39.2.3职业亚文化职业亚文化 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 (1)(1)社会职业种类的大幅度增加。社会职业种类的大幅度增加。 我国于我国于20072007年年1212月公布了最新的月公布了最新的中华中华人民共和国职业分类大典人民共和国职业分类大典，将我国职，将我国职业归为业归为8 8个大类，共个大类，共18381838个职业。个职业。 (2)(2)体力
46、劳动脑力化的趋势。体力劳动脑力化的趋势。 (3)(3)同一职业或职位对就业者的要求不同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化。随着社会的发展，某些职断发生变化。随着社会的发展，某些职业对就业者的素质要求也越来越高，职业对就业者的素质要求也越来越高，职场上的场上的“通才通才”越来越受到青睐。越来越受到青睐。 (4)(4)分布于第三、第四产业中的职位的分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加。比重在不断增加。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素
47、【小思考【小思考9 92 2】什么是第四产业什么是第四产业? ?答：第四产业又称为信息产业或知答：第四产业又称为信息产业或知识产业，其内涵主要就是高技术产业，识产业，其内涵主要就是高技术产业，从业人员主要是脑力劳动者。从业人员主要是脑力劳动者。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 2)2)职业声望与消费心理职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。每职业声望是人们对职业地位的主观评价。每个国家的职业声望都存在着高低之分。个国家的职业
48、声望都存在着高低之分。 美国美国19251925年设计的社会地位和职业声望年设计的社会地位和职业声望 排在前排在前5 5名的分别是银行家、大学教授、医名的分别是银行家、大学教授、医生、教士、律师。生、教士、律师。2020世纪世纪6060年代排在前年代排在前5 5位的位的分别是总统内阁成员、众议院议员、最高法分别是总统内阁成员、众议院议员、最高法院法官、内科医生和科学家，排在最后院法官、内科医生和科学家，排在最后5 5位的位的是看门人、雇农、拣垃圾的人、清洁工和擦是看门人、雇农、拣垃圾的人、清洁工和擦皮鞋者。皮鞋者。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课
49、件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 中国职业声望排行榜显示，高级专业技中国职业声望排行榜显示，高级专业技术人员包括如科学家、大学教授、工程术人员包括如科学家、大学教授、工程师、医生、律师等职业一直稳居职业声师、医生、律师等职业一直稳居职业声望等级的绝对上层。政府、党群组织干望等级的绝对上层。政府、党群组织干部的声望位置虽不及高级专业人员，但部的声望位置虽不及高级专业人员，但仍长期居于上层，多数排列在前仍长期居于上层，多数排列在前1010名左名左右。而企业老总不及国家干部企业负责右。而企业老总不及国家干部企业负责人，包括公司
50、董事长、总经理、人，包括公司董事长、总经理、 企业企业厂长经理的声望位置相对靠前，但不及厂长经理的声望位置相对靠前，但不及国家机关干部，并显现出曲折上升的态国家机关干部，并显现出曲折上升的态势。势。 消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件第九章影响消费者的文化与经济因素第九章影响消费者的文化与经济因素 3)3)农民消费者的消费行为农民消费者的消费行为 农村是我国最大的市场，农民是我国最农村是我国最大的市场，农民是我国最大的消费群体。大的消费群体。 (1)(1)消费动机的求实性与求利性。消费动机的求实性与求利性。