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1、精选优质文档-倾情为你奉上万科地产项目全程策划流程一、市场调研:1,前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;2,市场分析:(1当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量(2区域市场分析(销售价格、成交情况3,近期房地产的有关政策、法规、金融形势4,竞争个案项目调查与分析5,消费者分析:(1购买者地域分布;(2购买者动机(3功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式(4购买时机、季节性(5购买反应(价格、规划、地点等(6购买频度6,结论二、项目环境调研1,地块状况:(1位置(2面积(3地形(4地貌(5性质2,地块本身的优劣势3,地块周围景观(前后左右,远近景,人文景观
2、,综述4,环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安5,地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通6,公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店7,地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析三、项目投资分析1,投资环境分析(1当前经济环境(银行利息、金融政策、开(2房地产的政策法规(3目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照2,土地建筑功能选择(见下图表3,现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照4,土地延展价值分析判断(十种因素5,
3、成本敏感性分析(1容积率(2资金投入(3边际成本利润6,投入产出分析(1成本与售价模拟表(2股东回报率7,同类项目成败的市场因素分析四,营销策划(一市场调查1 项目特性分析(优劣势判断,在同类物业中的地位排序2 建筑规模与风格3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调
4、整(二、目标客户分析1、经济背景 经济实力 行业特征 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式2、文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式.(三、价格定位1 理论价格(达到销售目标2 成交价格3 租金价格4 价格策略(四、入市时机、入市姿态(五、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控(六、媒介策略1 媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算(七、推广费用1 现场包装(营销中心、示范单位、围板等2 印刷品(销售文件、售楼书等3媒介投放五、概念设计1,小区的规划布局和空间组织2,小区容积率
5、的敏感性分析3,小区道路系统布局(人流、车流4,小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等 5,小区建筑风格的形式及运用示意6,小区建筑外立面色彩的确定及示意7,小区户型比例的搭配关系8,小区经典户型的功能判断及其面积划分9,小区环境绿化概念原则10,小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统(一核心部分1,名称2,标志3,标准色4,标准字体(二运用部分1,现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌2,营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌3,工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部4,功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警119 消防通道 监控室万科地产项
6、目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下,进行项目的特性分析,从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来,目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后,在推广时就会知道哪些该突出,哪些需要规避,以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容:1. 建筑规模与风格;2. 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等;3. 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯;4.功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学
7、校、菜场、酒家、剧院等;5. 物业管理(收费水平、管理内容等;6.发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质;7.结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚,人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值,分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提,通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况,可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位,今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人,取得它们的认同,避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料,
8、从中找出主力客户群的客户信息,以便明确制定今后营销推广策略。三、价格定位1.理论价格(达到销售目标2 .实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格3.租金价格(最能反映商品房实际售价的价格4.价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场,是卖楼花还是卖现楼,是建到正负零还是等到封顶再卖,是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说,所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期2.阶段性的广告主题3.阶段性的广告创意表现4.广告效果监控六、媒介策略1.媒介组合2.软性新闻主题3.投放频率4.费用估算七、推广费用1.现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等2.印刷品(销售文件、售楼书等3.阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训专心-专注-专业