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1、精选优质文档-倾情为你奉上鲁花花生油分销渠道设计方案一：公司概况随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较
2、多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。 山东鲁花集团有限公司是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。现拥有职工8000多人，辖设莱阳鲁花、姜疃鲁花、山东鲁花、周口鲁花、襄阳鲁花、深州鲁花、新沂鲁花、阜新鲁花、常熟鲁花、内蒙古鲁花、鲁花种业、鲁花酿造、鲁花醋业、鲁花矿泉水、鲁花食品等20个子公司。公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、坚果调和油、剥壳压榨葵花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。鲁花2002年获“国家级放心油”荣誉称号；2003年成为“人民大会堂国宴用油”；2
3、004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”；2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。产品畅销全国30多个省、市、自治区。2010年实现销售收入85.6亿元。二：环境分析1.经济环境：随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市
4、场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。2.行业环境：（1.）行业集中度高，产品有着明确的定位。（2.）行业新进入者的威胁：其他品牌进入花生油市场。（3.）现有竞争者之间的竞争 商品名称净销售数净销售额进价单价大富式金装浓香花生油3631865888.5金龙鱼特香花生油8706951375.979.9鲁花压榨一级花生油57757642.37999.9香满园花生油125975414.1485
5、9.93.鲁花花生油产品的SWOT分析随着人们消费水平的不断提高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！优势：（1.）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；（2.）科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养；（3.）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位；（4.）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络；（5.）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家；（6.）概念
6、优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。劣势：（1.）品牌延伸，无法集中优势资源。花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。（2.）宣传卖点分散“鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释了消费者对主要卖点的记忆。（3.）情感诉求影响高端定位 鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。（4.）品牌包装方面缺少新意 无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为
7、过于专业不便于消费者认知。机会：（1.）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；（2.）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；（3.）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大；（4.）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景广阔，潜力巨大。威胁：（1.）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；（2.）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花在花生油以外的其他品类推广方
8、面，缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；（3.）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；（4.）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。（5.）潜在加入者三：渠道设计方案1. 分销渠道的结构类型（1.）直接销售渠道（主要分销生产资料）不经过中间商（2.）间接销售渠道（主要分销消费品）(大部分)经过中间商（3.）长渠道(层次.环节多)（4.）短渠道(层次环节少)(直接把产品卖给消费者)（5.）宽渠道(通过多个中间商)(海尔)（6.）窄渠道(一个中间商)(独家代理,经营)2.影响渠道设计的主要因素：（1.）产品因素：单位产品的价值、产品的体积重量、产品的类型和品种规格、
9、产品的技术与服务要求、产品的用途等。（2.）市场因素：市场大小、市场的地理位置、市场的季节性、市场竞争、消费者的购买习惯、交易量的大小。（3.）企业本身因素：声誉与资金、管理能力与经验、控制分销渠道的要求、为中间商提供服务。（4.）中间商状况：经营规模、实力强弱、服务能力、知名度等。（5.）竞争者状况：竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、经营理念等。 3.渠道分析：3.选择渠道成员：（1.）生产商吸引合格渠道成员的能力各不相同（2.）选择依据：渠道成员的从业年限、经营的其他商品、发展和利润记录、协作性和声誉等。4. 激励渠道成员（1.）高利润（2.）特殊关照交易和奖励（3.）合作广告（4.）商品陈列津贴（5.）销售竞赛（6.）推销人员培训5.分销渠道的选择与开发（1.）建立专卖店（2.）建立自己的网站（3.）选择合适的销售商和中间商鲁花花生油分销渠道方案 姓名：许庆慧 学号：8 班级：09高职电子商务二班专心-专注-专业