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1、精选优质文档-倾情为你奉上苏州桥酒广告脚本：（1） 画面 1：山林清脆，鸟语花音。溪水宗宗，青石盘旋。有一老者抚琴，一老 者吹萧。管鲍之交，乐趣无穷 音效：琴声、萧音、流水音、鸟语音。 字幕：好山（浑厚男中音） 时间：6s画面 2： ： 阵阵苏州风光、江南一色。水车滚动，咿呀咿呀。江南水车，水珠音效：流水声、水车的滚动音、水准音。字幕：好水（浑厚男中音） 时间：10s（3） 画面 3：管仲与鲍叔牙对饮。古杯、古琴、古诗。（欢笑声） 音效：欢乐声、琴声。 字幕：好酒（浑厚男中音） 时间：7s（4） 画面 4：古瓶装好酒，好酒“ 苏州桥”。出现酒品牌标志。 音效：滴水声 字幕： 时间：4s 苏州桥
2、酒 品味生活广告注解：1、 场景选用。苏州自古是文化之乡，人杰地灵，山青水秀，人人皆爱。广告片中以“管鲍 之交”表示苏州风情。滚动水车为历史文化承载。鸟语、山林、溪水代表苏州 风味。 2、 广告语选用： 先是“好山”，后“好水”，最后“好酒”，直接体现苏州桥酒的品味之处。画面效 果深沉，言语效果直接。含义尽情表达。苏州桥酒广告创意脚本文案：广告宗旨：超越现代酒类广告局限，打破传统酒类广告创意。简单明了，发人思考，耐人寻味，记忆深刻。 广告创意简介：江南富庶，故而盛有盗者。一日一富商携家眷及财物 出游，路过一片竹林，被 2 名强盗盯上。晚上，2 名强盗洗劫了富商， 强走了他携带的金银财物，但是
3、5 瓶青花瓷玉壶春瓶没有被强盗偷 走。富商得知被强盗光顾后毫不紧张，露出了得意的笑容，笑强盗没 文化，不识货。 苏州桥酒，你值得拥有（待定） 广告语：苏州桥酒，你值得拥有音乐素材：待定（根据广告内容的不同，选用跌宕起伏的音乐为好）画面一：4S 画面一 繁华的江南水乡开场，取一酒馆特写（有苏州桥酒的销售招牌） 。画面二：5S 画面二 来到一条竹海小道，取富商出游队伍远景。特写所带财物，富商面部 （演员要俊俏有才气，微笑） ，镜头下拉至富商所骑马的马臀所带瓷 器，特写 5 瓶苏州桥酒。 （富商一边走一边吟诗） 画面三：4S 画面三 镜头切换到路边草丛总 2 名全副武装的强盗 （一眼就看出是强盗的打
4、 扮） ，强盗看见队伍后得意的边点头边奸笑。 画面四：4S 画面四 镜头切换都晚上，2 名强盗迅速的盗走富商财物（特效） ，走时特写得意的大头奸笑。 画面五：8S 画面五 镜头切换到富商清点财物，发现 5 瓶酒未被盗时大笑，说： “这帮强 盗没文化，不识货（苏州话） ” 画面六：5S 画面六 黑屏出现苏州桥酒 LOGO 及广告语： “苏州桥酒，你值得拥有” 广告创意诠释： 广告创意诠释： 这条广告在开始和中间让消费者不是很明白到底是什 么产品，到后面才明白过来，有一定的思考和观赏性。 么产品，到后面才明白过来，有一定的思考和观赏性。整个广告象是 一部古装片，避免让消费者产生广告的抵拄情绪。 一
5、部古装片，避免让消费者产生广告的抵拄情绪。白酒广告在销售中角色在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的广告投放， 区域市场的广告投放， 广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。 广告费用是如何预 算？广告投入如何与网络拓展挂钩？如何评估广告效应？广告在销售中的作用有多大？等 等。广告是专业性很强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇 我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。第一部分走出广告误区 1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？投入广告， 就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法， 说广告是“小钱不去， 大
6、钱不来”， 说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在 哪里浪费了。几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。误区： 企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙， 但是广告只是提高企业品牌知名度的一种 传播方式，而不是解决品牌建设的路径。 A、花了很多钱做 CIS，怎么没效果？ CIS 不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在 企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了 CIS，对内要积极沟通，让员工了解 CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的 CIS。必须强调，CIS 是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和
7、量化的 营销推广上。另外，CIS 必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训 员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在 CIS 推广中得到不断提高。 在白酒行业中，CIS 除了体现在 VI 视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运 动中。通过 CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。 B、投了几百万元的广告，怎么没效果？广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起 来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就 是白酒企业在整体规划上的缺陷。 白酒企业往往注重短期广告效应， 而忽略了整合营销传播。
8、 由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。 C、请了某某策划大师，为什么还不行？ “大师”是很不雅观的词语， 既为大师， 必定有异于常人。 大师不可不信， 但决不可迷信。 大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有 害的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请 “神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。D、广告拍得好，为什么效果不明显？广告活动不仅仅指电视广告， 电视广告的出位当然好， 但市场终端里的活动要和广告传 播概念一致，主题统一，风格一
9、样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花 哨，但消费者怎么记得住？创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠 创意保持长期的竞争力好创意仅仅解决了传播更加顺利、 更加容易、 更易打动消费者的 心灵的问题； E、广告做得好，为什么销量上不去？这里牵涉到广告的销售力， 终端的整合力， 以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度 等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的 信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。 2、不是广告没有用，而是你不会用！明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。 做广告，首先要有明确的广告目的。 比如 CI
10、S 导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规 划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。比如做广告， 我们一定要分析市场， 分析消费者， 分析竞争对手， 然后找出我们的优势， 弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。 做广告，要选择适当的手段。广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS 等等。 针对不同的目的，各种手段有不同的优势。 做广告，一个好的合作伙伴很重要。当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活 动的一致性。 特别是针对选择区域市场的白酒品牌， 选择当地的广告公司
11、有助于对当地媒体 的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。 广告要分步骤完成。第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做 每一步之前， 都要想到各种可能的结果， 并准备对策。 什么都没想， 广告投入不打水漂才怪。 广告要有合理的预算。以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售 额越高的说法是痴人说梦！ 销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？ 提高了知名度后该如何投入宣传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。 传播通路很重要。目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方
12、去钓鱼！ 因此， 选择适当的传播通路有助于 我们最容易接触到消费者。 合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准， 会不会认真负责。 一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从 CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公 关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。 目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含 了 CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生 销售。以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预 算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告
13、执行在内的一套系统工程。第二部分 设置广告管理部门广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构， 才有利于广告作用的发挥？广告由 谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管 理人员，这是本篇力图说明的问题。 1、确定广告部门在管理架构中的层次。在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管理是公司的一级管理 部门。广告管理部门职能：企业形象宣传企业文化传播品牌管理区域市场广告管理，审批，审核，审计；区域市场广告验收、评估宣传品、促销品制作、管理广告效应评估外部合作伙伴的选择，监控，管理等等； 2、专业广告人员与区域市场的配套。白酒的销售重心在区
14、域市场， 从目前的许多企业现状构成分析， 区域市场的广告投放十 分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为进一步 发挥广告的效应， 每一个区域市场配套一名专业广告人员， 负责市调， 媒体组合， 媒体选择， 广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗， 也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。 3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识。第三部分 找个最佳搭档企业要做广告，光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。因为白酒企业大部分的 市场中心是一区域市场为单位， 并且区域
15、市场的广告宣传也是以区域媒体为主体， 因此广告 的媒体实施， 调查测定等工作不是企业自身能够完成的。 这些工作是广告公司的专长， 因此， 我们必须寻找外部资源。广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类： 全面服务型广告公司-4A 广告公司。一般来说，4A 广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A 在接受广告 主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。4A 广告公司的专业性和 权威性是不容置疑的。 广告制作公司 媒体购买公司 有限服务型广告公司 广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，成天打 电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员， 千万别招
16、惹他们， 除非你想吃回扣一夜致 富。相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公司，广告礼品公司等 等。如何寻找最佳搭档？ 1、合作的方式： 寻找领头羊。如果年度广告费用超过 1000 万元，那么就毫不犹豫地找 4A。 如果年度广告费用在 600-1000 万元之间，可以找非 4A 全面服务型广告公司。 如果年度广告预算在 100-600 万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。 特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。 2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广 告投入又较大时，成
17、立自己的广告公司是十分可行的。但是必须注意几点： 必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免 企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。 必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。 由于广告的专业化分工越来越细，没有充分的人力、物力和财力，不要轻易成立自己 的广告公司。 3、区域市场的广告怎么办？由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广 告合作客户是一个重要的工作。 选择单一媒体购买公司。 公司专业广告管理人员监控，管理。 广告活动实行审批，审核，审计制度。4、选择合作伙伴。 审阅该公司历史资料，成功失败的案
18、例。 评估该公司的实力。该公司过去代理的广告是否成功？该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户 的责任心等等。注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。如果 区域过于分散，公司内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌 形象在区域市场表现的一致性。如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路： A 翻阅报纸，杂志，或抽出 3 个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广 告公司； B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用； C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面， 了解业务内容及收费情况，确定彼
19、此 间能否很好合作； D 挑出有合作意向的广告公司， 向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告， 挑出广 告方案最好的一家广告公司。 5、善用广告公司 坦诚相见，共同为达成广告目标而努力； 建立长期，稳定的合作关系； 尽量提供有关资料； 让广告公司真正融入我们的企业； 尊重创意，不要干涉创意； 别忘了给广告公司一定的利润。 6、广告公司报酬制度： 绩效基准的报酬：依广告的销售效果将广告分为 A，B，C 三级，A 级报酬为 16%，B 级为 13%，C 级为 8%，C 级意味着可能结束合作关系。保证结果的报酬：企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预期目标，并规定，达 到目标时，广告公司可
20、按一定比例分红；未达目标，广告公司退还佣金。资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包 括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一种收费方 式： 远优于要求-加 20%基准费用 持续优于要求-加 10%基准费用 合乎要求-基准费用 差强人意-减 5%基准费用 令人失望-减 10%基准费用从目前中国的广告业现状看， 达到以上要求的合作公司并不多。 但是企业还是必须加强 同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和广告传播。7、要求广告公司做广告效果测评。 8、乐于同广告公司沟通。广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商
21、的互动确实很重要。第四部分确定广告方向做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广 告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中 去提供了依据和衡量的标准。 1、分析企业现状。对于处于不同状况中的企业， 广告的目标有很大不同。 因此我们必须对企业的现状进行 认真分析： 品牌现状分析：外观与内涵产品与文化品质与容量品牌功能-这品牌里到底有什么？品牌利益-能给经销商，消费者带来什么？品牌个性-和别人相比怎样？价格检讨品牌潜力挖掘-在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？ 消费者调查：他们是谁？在哪里？如何去接触他们
22、？他们在当地的消费特征如何？消费行为特征表 消费群 1 消费群 2 消费群 3购买动机购买方法购买时间购买地点品牌认知途径消费频率满意程度品牌分析和消费者调查， 可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象， 用 以确定广告活动的目标。 2、明了竞争态势。 了解竞争对手包括：他们是谁？他们的市场现状如何？市场占有率多高？他们在广告中说什么？他们的品牌利益是什么？他们的卖点是什么？他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？是什么让他们能够建立起消费偏好？他们在哪
23、些环节有不足之处？市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？ 了解竞争对手的广告活动。 市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在 深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。 3、市场环境调查我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视 整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。 4、确定广告要实现的目标： 期待消费者消费的改变； 切实实施品牌战略； 切实演绎产品风格； 最重要的一条：迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知
24、名度，迅速达成预期的销售目标。第五部分做好广告预算明确了做广告要达到的目标后， 就需要确定多少钱才能达成这些目标， 这是广告预算的 问题。合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算， 也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。本篇从一般企 业制定广告预算的方法上进行评述， 试图推荐一种科学合理又操作简便的方法， 以供白酒企 业广告主参考。 1、广告预算的组成要素项目内容 广告调查费用广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用 广告制作费用照相，制版，印刷，录音，摄像，文
25、案创作，美术设计，礼品等 广告媒体费用购买报纸，杂志版面，电视，电台频道，租用户外看板等费用 其他相关费用与广告活动有关的公关活动，促销活动，直销活动，折扣等费用 2、制定预算的方法： 比率法：广告预算本年度销售额或利润额一定比率%优点：容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如 此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。这种方法只能作为预估的参考。 竞争对抗法：根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算，以 便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类别中取得一定的暴光率。
26、因为：媒体发言占有率消费者心灵占有率市场销售占有率操作步骤：了解企业目前的市场占有率。预计全行业本年度广告投放总量。计算广告预算：广告预算全行业广告投放总量企业市场占有率优点：易于计算，维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。缺点：广告预算与目标不直接关联；竞争者的广告不一定完善；当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。 目标任务法：预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。操作步骤：界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。决定预算。将预算与企业的经济现状作比较。优点：预算与营销目标相关，配合实现营销计划的方向；以零为基础，避免以前广告失误的重演；确认了广告费用不仅包括广告媒
27、体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本；对广告效果的测定制定了可衡量的标准。缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？ 综合方法：建立一个基础广告预算。调整基础预算。预算是否可以负担？ 竞争者广告支出情况？ 品牌面临哪些问题和机会？ 广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；还是广告搭台，销售唱戏？ 广告要达成什么目的？ 销售对广告的反映如何？收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。 3、分配广告预算。广告预算的分配从下列几个方面来考虑： 传播通路间的分配：包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消 费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最
28、有效地传播给目标消费者，并最大限 度地发挥媒体传播的效应。 时间的分配：根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性， 具体分配广告费用。 白酒的销售旺 季在每年的 9第二年的 3 月份，在这一阶段广告的投入就要加大。 地域的分配：根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素， 有所侧重地在不同 区域进行广告预算分配。 产品间的分配：根据不同产品在市场的推广情况， 产品的生命周期以及区域市场的消费能力， 采取重点 产品，重点投入的方法，来分配广告费用。 机动费用预留。广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。广告预算分配表项目 开支内容费用执行时间广告调研
29、费 电视 广播媒体刊播费报纸 杂志 其他印刷费 摄制费 广告设计制作费工程费 其他促销费公关费直销费机动费用合计第六部分制定行动方案行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制 作，监督执行等几个方面。 1、确定广告主题概念。建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形象。 白酒 针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针 对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。 2、制订广告计划。广告计划书的实用模式 一情况分析 1 产品评估 2 消费者评估 3 竞争分析 4 市场分析 要
30、包含有关资料， 能使读者对产品， 市场有所了解， 以提供为什么广告计划会发生效果。二为品牌制订的营销目标 取自企业的营销计划。说明广告怎样与营销目标结合起来。三编制预算四广告建议事项 1 目标市场是谁？为什么？ 2 广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？ 3 广告中说什么？是否有足够的理由？ 4 制作效果怎样？五 媒体计划 媒体类型，预算分配，媒体日程安排六 其他活动建议： 1 促销活动建议及促销策略 2 公关活动建议及公关组织 3 其他建议七 广告效应评估 1 谁负责评估，监控？ 2 费用多少？ 3、几种常规媒体的优缺点：电视：普通电视广告片 标板 5 秒通常只有一两个体现企业形象的画面
31、和一句广告语。栏目冠名广告直销广告贴片广告字幕广告注意陷阱： 部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象， 把 别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种 情况有多严重，否则，广告就白做了。优点：图象，感染力强，适宜做企业形象广告。受众范围广。市场反应快。深入家庭。缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，应变性差报纸广告：普通报纸广告分类广告特约栏目优点：出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促 销活动。报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。报纸有相对固定的读者群。缺点：生命周期较短
32、。印刷质量欠佳；读者层有一定的局限性。广播广告：普通广播广告特约栏目优点：传播速度快；制作方便；听众互动；广告成本低；缺点：生命周期短；容量小，缺乏形象；杂志广告：普通杂志广告赠品广告优点：目标群准确；生命周期较长；印刷精美，可容量大；缺点：周期长，时效性差；影响面不大；户外广告：户外看板路牌灯箱优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强缺点：只适合做形象广告 销售点 POP：海报卖点灯箱模型挂板及各种印刷品优点：利于营造卖点气氛； 当卖场中有多家企业的产品时，好的 POP 能使本企业的产品脱颖而出； 制作精良，别致的 POP 很容易引起消费者注意，并引起消费者对企
33、业和产品的 好感。缺点：设计要求高同类企业的竞争赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品；优点：实用价值，欣赏价值；吸引力强；缺点：成本高；广告信息容量有限；竞争者容易模仿；印刷品广告：优点：充分介绍产品；使用灵活多变；缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感； 4、在制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握： *什么地方，以什么方式可以找到消费者？ *一天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？ *广告出现的时机和市场目标吻合吗？ *为了全力强攻市场，是否集中在旺季？ *为了保证市场，广告是否全年出现？ *淡季广告怎么做？ *是否在大型促销活动是特别播出？ *是否对
34、竞争者的进攻加以反击？ *是否在消费者购买之前提醒消费者？ *与气候，假期，季节有关吗？ *媒体刊播是否科学，合理？第七部分测定广告效果广告效果测定一般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域 主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中的偏差。测定的方 法主要有：专家意见综合法；消费者评定法；仪器测定法；消费者询问法；经销商询问法；销售效果指数法。企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评， 但要对广告公司提交的效果调查 报告进行审核，对调查的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。第八部分广告审核，审计 1、审核广告公司提交的方案：
35、审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利润；而 企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。两者存在利益冲突。广告公司会尽量推 荐利润较高的方案。广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；审核内容：品牌定位，品牌策略广告目标，长期，中期，短期广告主题概念年度广告计划及每次活动方案费用的报价广告投放的频次和媒体分布广告与市场进度的结合情况广告效应评估审核方式：审稿会主管审核 2、做好内外沟通：企业与广告公司之间的沟通：例会制度专题会议面报告 3、企业内部广告
36、审核：区域市场广告申请区域市场广告审批区域市场广告审核注：该部分在广告管理制度中详细阐述。 4、广告审计：针对区域市场的广告投放以及广告费用，进行阶段性审计，以避免出现“吃回扣”“吃广 告费”现象发生。审计由财务部和广告主管部门成立联合审计组，对区域市场的相关费用的 使用情况进行审计，以切实保证广告费用的使用。太白酒宣传片解说词【字幕】酒 酒 千年传奇色，一滴太白香。 千年传奇色，一滴太白香。 【配音】公元 1983 年，在陕西省眉县杨家村出土了一批陶制酒具，经考古专家和史前学者 考证距今已 6800 年的历史， 这次考古发现将我国酿酒历史向前推进了 1000 年， 太白酒原产 地被公认为是中
37、国最古老的酒乡。 而这些来自 6000 多年前的陶制酒具， 似乎唤醒了沉睡的 6000 年历史， 向人们陈述 着古老的传说。【字幕】太白山下出美酒，太白诗中传美名。 太白山下出美酒，太白诗中传美名。 太白山下出美酒 “五月 【配音】海拔 3767 米的太白山是我国内陆东部第一高山。在太白酒空前兴旺的唐代， 】 寻仙不辞远，一生好入名山游”的李白从西蜀到长安求取功名，他翻越太白山夜宿金渠镇， 饮了当地所产太白酒挥笔写下诸多千古绝唱， 京城长安不少酒肆打出了太白遗风、 太白酒家 的旗号，谪仙李白的美誉也使太白酒在唐代声名大振，达到昌盛时期。浩如烟海的诗文汇聚 成了中国酒文化独有的气象，承载着华夏文
38、明的精、气、神。 【字幕】大境自成，世界品质。 】大境自成，世界品质。 【配音】佳酿之地必有名泉，在专家确定的白酒生产黄金线上，太白酒之所以至古及今常胜 】 不衰实乃当地优良的水质、土壤、气候等自然条件。此水含有锂、锶、锌、溴等多种有益人 体健康的微量元素，属含锶、偏硅酸的重碳酸钙镁型优质饮用天然矿泉水。选优质高粱做原 料，大麦、豌豆制曲作糖化发酵剂，再经传统老六甑工艺生产，采用土暗窖固态续渣发酵， 混蒸混烧酒海贮存精心勾兑， 使得太白酒的品质醇厚绵顺、 甘润挺爽、 诸味协调、 尾净悠长。 【配音】20 世纪前半叶的中国战乱纷起，一场接一场灾祸洗劫之后，酿造营销太白酒的作 】 坊只剩下 18
39、家了。 【板子】 】 1949 年中华人民共和国成立了，太白酒的生命力得以焕发。 1956 年在太泉、溢成海、福长号、德盛茂、义永丰、裕德海六家私人酿酒作坊基础上，组 建成立公私合营的眉县太泉酒厂。 1964 年改名为地方国营宝鸡专区太白酒厂； 1968 年易名为地方国营眉县太白酒厂； 1963 年太白酒厂在陕西省第二届评酒会上名列全省第一，同时被评为全国八大地方名酒； 1973 年列入中国名酒传； 1984 年荣获省优质产品； 1985 年被陕西省政府授予“陕西名酒”称号； 1986 年获省内酒类质量大赛“唐都杯奖” ；同年 5 月日本友人来厂参观，品酒后题写了“天 下第一支美酒”之赞句；
40、1988 年在全国第五届评酒会上被评为国家优质酒银质奖；同年获得我国食品博览会金奖。 1991 年更名为陕西省太白酒厂。 【配音】然而酒的优良品质并不能代表一切，在市场经济大潮的猛烈冲击下，太白酒厂一度 】 出现了连年亏损，太白酒面临着前所未有的可怕危机。 【字幕】大象无形 一飞冲天 】 配音】 【配音】 1998 年，富有开拓精神和管理才干的张吉焕临危受命，带领着全体营销团队不懈 的努力， 当年便使产品销售收入从前一年的 2800 万元提高到 3900 万元。 近几年来产品先后取得了诸多荣誉。 国家地理标志产品、中国知名品牌、国家质量达标食品、中国名优食品、 【板子】 】国际金奖、 国家权威
41、检测合格产品、全国食品行业诚信放心食品、国家 21315 重点保护产品和省委、省 政府指定接待用酒。 【板子】 】 1999 年销售收入达 6500 万元； 2000 年达到了 8100 万元； 2001 年达到 1 亿 3 仟 8 佰万元； 2002 年达到 1 亿 5 千 1 佰万元； 2003 年达到 1 亿 9 仟 6 佰万元； 2004 年达到 2 亿 1 仟万元； 2005 年达到 2 亿 5 仟 8 佰万元。 企业成功的实现了一年脱险、两年脱困、三年步入良性循环、四年达到高速发展、五 年进入全国白酒一百强的总体经营目标。 【画面】厂长张吉焕荣获五一劳动奖章、受到中央首长亲切接见。
42、 】 【字幕】大音无声，共赢未来。 】大音无声，共赢未来。 【配音】随着时代前进的步伐，悠久的太白酒业不断的创新发展，谱写着新的乐章。 】 今天的太白酒继续沿用传统的工艺酿制， 采用新科技勾兑， 相继开发了凤香、 浓香、 兼香系列 60 多个系列产品，它以其老酒味、陈酒香、不上头、不刺喉的特有品质香飘九州、 享誉全国，远销日本、美国及东南亚等十多个国家和地区。 【同期声】在销售工作总结表彰会上厂长对太白酒的卖点探求及市场定位做出了精彩的论 】 述：始于商周、盛于唐宋、成名于太白山闻名于诗仙李白。名山名酒相应生辉、名酒名人相 应成趣，太白山下的太白酒将给整个和谐社会增添更多的激情和乐趣。 【画面】2006 年的金色 5 月太白酒迎来了 50 周年大庆，同时也完成了全长职工盼望已久的 】 股份制改造，在陕西省太白酒业有限公司的挂牌仪式上 。 【同期声】董事长、党委书记张吉焕热情洋溢（董事长讲话）（完） 】专心-专注-专业